特劳特营销十要 (美)特劳特 机械工业出版社【正版书】 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

这是一个寓言故事，读完这个故事只需两个小时，但其中所蕴含的十大营销智慧心法，却是特劳特先生集40年营销实践总结而成的大义微言。《特劳特营销十要》告诉你关于定位营销的10个关键：

营销的本质是什么？

品牌运营如何发挥作用？

如何制定产品战略？

如何正确定价？

增长有限度吗？

如何进行良好的市场调研？

怎样评估广告效益？　　这是一个寓言故事，读完这个故事只需两个小时，但其中所蕴含的十大营销智慧心法，却是特劳特先生集40年营销实践总结而成的大义微言。《特劳特营销十要》告诉你关于定位营销的10个关键：

营销的本质是什么？

品牌运营如何发挥作用？

如何制定产品战略？

如何正确定价？

增长有限度吗？

如何进行良好的市场调研？

怎样评估广告效益？

怎样选择合适的媒体？

公司标志有多重要？

最常见的错误有哪些？

特劳特致中国读者

总序

导读　企业家的新角色

前言

章　精灵驾到

第2章　营销的本质是什么

　精灵的营销智慧

　改善家居设施

　精灵论预算

　坚持到底的重要性

　分销的重要性

　一个警告

第3章　建立品牌

　精灵的品牌智慧

　精灵论品牌名称

　精灵论品牌战略

　精灵论专注

　精灵论贪婪

　随之而至的备忘录

第4章　我的产品战略应该是什么

　精灵的产品智慧

　精灵论

　精灵论第二

　精灵论新东西

　精灵论品牌延伸

　拜拉的总结

　拜拉的重整计划

第5章　如何正确定价

　精灵的价格智慧

　精灵的指导原则

　扭转美铝公司的局面

　现实过程

　结果

　拜拉发布了指导原则

第6章　增长有限度吗

　精灵的增长智慧

　不要专注股票

　专注主业

　专注认知

　面对现实

　拜拉的总结

　新政策

第7章　什么是好的市场调研

　精灵的调研智慧

　言行不一

　从众消费

　获取心智快照

　对未来的思考

　第二天

第8章　如何评估广告

　精灵的广告智慧

　坦诚且有新闻价值

　简单、明确、保持耐心

　第二次会议

第9章　怎样选择合适的媒体

　精灵的媒体智慧

　语言与图画

　两种语言

　公关和促销

　整合营销

　第二天

0章　公司标志有多重要

　精灵的商标智慧

　对标志的一些研究

　精灵论形状

　精灵论色彩

　精灵论昵称

　拜拉回到会议中

1章　最常见的错误有哪些

　自大

　贪婪

　无知

　妄想

　失去焦点

　修修补补

　骄傲

2章　结局

　附录a　特劳特思想应用

　附录b　企业家感言

杰克?特劳特

全球最的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（.troutandpartners.）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等书。

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如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影。

营销就是要告诉人们“为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他产品。

赢得一个新客户永远比维护已有客户的代价高很多。

最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的，另一个就是使用听起来很美好的名称。

关键是想办法表达你的差异化，更快、更迷人、更安全或更新颖。无论你选择了什么，你都要利用它们来为你的顾客创造利益。

保持专注，聚焦自己的独特之处。将精力集中在一种产品上，将精力集中在一种产品特性上，将精力集中在某一品类的一个目标细分市场上。把精力集中于品牌的核心特征上，而不是过于贪婪。

品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。

评估产品的方法：第一第二或者新东西。第一胜过更好。相比说服人们相信你拥有比先前产品更好的产品，第一个进入心智要容易得多。

用更好的概念或新一代产品进行自我攻击。

用改进产品或是针对不同的细分市场或顾客群的产品作为第一品牌的替代品，即第二产品。

品牌延伸的幸存比例与新品牌的幸存比例没有多大差异。品牌延伸与新产品创建相比，几乎没有任何优势可言。

开发新产品，首先考虑建立领导品牌，如果是第一品牌，要用更新、更好的产品不断挑战自己。如果不是领导者，应该致力于成为一个强有力的替代品（第二品牌）。既有品牌的新产品应着眼于成为细分市场的领导者，避免跟风和品牌延伸。

成功的产品应该在品类中数一数二。否则，你就必须开创一个新的子品类。

人们愿意为可感知的价值多付些钱。

如果其他竞争者也可以像你一样降价，那么降价通常并非明智之举。

提高生产率是商品市场中最佳的运营方式。

制定价格的关键是如何实现差异化和在定价因素上增加价值。

人们常常言行不一，当你问他们为什么购买某一种东西时，他们的回答常常不是很准确，也没什么用。

人们很少购买他们本来想购买的东西。在某种程度上，从众心理发挥着重要作用。

差异化实验就是列出某一品类的基本属性，然后让人们分别以各竞争对手为基础按1-10分的等级打分。

好的市场调研就是设法衡量自己在潜在顾客心智中相当于竞争对手的差异化。

意想不到的事情总在发生，而意料之外的事情本来就无法调查出来。

好的调研是简单而非复杂的，是关于认知的，而且具有很强的常识性。

广告必须要传达购买这种产品的理由。

你越坦诚，人们就越觉得它是信息而非广告。

要尽量使你的信息听起来像重大新闻。

你必须使广告简单易懂，一条信息比两条信息要好，如果可以的话，使语句押韵。

最显而易见的概念也是最有用的。

要有耐心，必须将你的信息保留较长一段时间，以待人们接受它。

编辑推荐

这是一个寓言故事，读完这个故事只需花两个小时，但其中所蕴含的十大营销智慧心法，却是特劳特先生集40年营销实践总结而成的大义微言。

当你面对一些营销问题时，建议你反复阅读这本简单易读的书，它是我多年商业经验的结晶！

——杰克·特劳特

定位经典丛书：

定位——有史以来对美国营销影响的观念（特劳特公司经典重译）

什么是战略

商战

简单的力量——穿越复杂正确做事的管理指南

营销革命（一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造，供自学的《定位》实践书。）

人生定位：特劳特教你营销自己（占据职场竞争先机，自我营销之书）

大品牌大问题（特劳特商战经典系列定位之父杰克.特劳特分析超级企业，并为它们提供“解药”）

特劳特营销十要

与众不同：极度竞争时代的生产之道（珍藏版）

显而易见：终结营销混乱（珍藏版）

重新定位：定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）

2小时品牌素养：详解王老吉成功之道（第3版）

书籍介绍

这是一个寓言故事，读完这个故事只需花两个小时，但其中所蕴含的十大营销智慧心法，却是特劳特先生集40年营销实践总结而成的大义微言。

《特劳特营销十要》告诉你关于定位营销的10个关键：

 营销的本质是什么？

 品牌运营如何发挥作用

 如何制定产品战略

 如何正确定价？

 增长有限制吗？

 如何进行良好的市场调研？

 怎样评估广告效益？

 怎样选择合适的媒体？

 公司标志有多重要？

 经常犯的错误有哪些？

当你面对一些营销问题时，建议你反复阅读这本简单易读的书，它是我多年商业经验的结晶！

——杰克·特劳特

• 作者：心随风起 发布时间：2016-03-08 22:39:44

  简单易懂

• 作者：暗之帝王 发布时间：2023-05-01 21:37:28

  属于支线合集，就因为是支线，本卷的恶搞程度简直更胜以往。好莱坞篇章，死侍显然对蜘蛛侠很是嫉妒，毕竟蜘蛛侠电影每部都是爆火嘛；佩恩与特勒篇章，这是对现实中的魔术师，当死侍与特勒互换身份，佩恩当然要拿死侍的不死之躯“大变魔术”了，而特勒当了一回超级英雄——从不多嘴的死侍，在蜘蛛侠不知情的情况下和蜘蛛侠搭档了一把。

• 作者：solo 发布时间：2011-09-26 16:40:53

  通俗易懂

• 作者：白开心 发布时间：2015-04-04 13:04:27

  需要在实践中领悟。

• 作者：行者天莱 发布时间：2012-07-07 11:37:28

  最常犯的错误是什么？就是人性的弱点

• 作者：舍得 发布时间：2013-07-31 10:51:02

  市场调研：心智快照。常识

• 浅显易懂的营销寓言——即便懂得那么深刻的营销道理最后还是犯错

  作者：无事闲读 发布时间：2014-10-22 21:54:00

  这是寓言式地讲诉了一个关于营销的故事，深刻揭示了关于营销的深刻道理。

  作者用一个精灵帮助一个CEO这样有趣又生动的故事，阐述了一个公司管理者在面对营销时的十个重要问题。

  1．营销的本质是什么？

  2．品牌运营如何发挥作用

  3．如何制定产品战略

  4．如何正确定价？

  5．增长有限制吗？

  6．如何进行良好的市场调研？

  7．怎样评估广告效益？

  8．怎样选择合适的媒体？

  9．公司标志有多重要？

  10．经常犯的错误有哪些？

  不得不说特劳斯不愧是营销大师，而且是一个很会讲故事的大师。

  让我感觉很有趣的是：尽管拜拉得到精灵的帮助，从精灵那里得到十个营销问题的答案，最后也受到精灵的警告，不要犯下那些错误，可是最后还是重蹈覆辙，作者也是在暗示我们，即便我们懂得那些道理，即便我们能够运用营销的那些原则，但最后还是敌不过人心，犯下那些前人已经犯过的错误。

• 读书笔记 快速梳理营销十大问题和基本概念

  作者：虫二 发布时间：2022-03-20 16:45:51

  本书用了一个巧妙的精灵对话的方式，展开了CEO对营销的十大常见问题：

  Q1、营销的本质是什么？

  美国营销协会：营销就是对创意、产品和服务，进行设计、定价、促销和分销的计划与实施的过程，从而开创交换及满足个人和组织的需求。

  简而言之，营销就是如何将产品服务销售出去，并从中获利。

  机会很难被发现，看上去很简单和显而易见。

  以产品为核心，按照一个电影脚本一样展开故事。

  营销如同拍电影，产品是主角，优秀的电影才有好票房。

  常见预算问题：

  ①　营销费用占销售费用的比例，根据产品销量定预算

  ②　预算通常被零碎划分，每个产品有自己的预算，

  ③　销量小的产品预算不足，打开销售局面的产品获得大部分预算。

  预算分配基本原则：

  1) 根据每个产品的生命周期制定营销规划（新市场、竞争对手、差异化、消费者认知等）

  2) 为各种产品的市场机会排序，用数据说话，哪些产品贡献利润，哪些能获得溢价，是新产品还是平庸产品，需要鉴别力不能预测未来。为每个产品评级，评估每个产品的竞争环境，竞争越弱，越有机会成功

  3) 分配广告资源。打知名度、与竞品做比价、传递差异化有用。坏：说服或改变用户心智不行，取悦用户。

  4) 第四步：按等级分配资源。按照盈利能力和成功率排序后，从高到低分配资源。

  分销原则：

  1分销渠道越扁平化越有掌控权。2永远不要与客户竞争。3让分销商赚到钱。

  Q2、何为打造品牌？

  在营销学里被小题大做，咨询顾问打造不同的品牌体系。

  产品在工厂里生产，品牌在心智里打造。

  最重要的就是起好名字：好寓意、好传播。

  品牌打造让位给了促销活动，广告由销售导向转向娱乐观众，没有清晰的差异化，从而转向了价格诉求。同质化收益者是平台，让品牌降价。

  打造品牌就是给产品或企业建立差异化，

  在客户心智中实现与众不同

  。要么差异化，要么卖低价

  。

  难点在于表达差异化，很多情况下是产品没有什么差异化，

  （比如：领导地位、最受青睐、历史等）

  竞争战略就是要选择与众不同，需要落到实处。

  品牌打造中最难的是保持聚焦，免受内部破坏比打造品牌更难。

  企业为了追求业务增长，逐步让差异化模糊。

  品牌是一种承诺，必须符合顾客的预期。

  保持品牌的差异化，推出产品不能破坏这种差异化。

  贪婪：品牌越界。增加得越多，差异化被破坏得越多

  取舍：1产品取舍2特性取舍3目标市场（聚焦某个细分市场）

  Q3、如何制定产品策略？

  乱改进因素。

  评估产品的办法：数一数二或新东西

  营销的本质是开创一个能够成为第一的品类，这就是领先法则。

  第一个进入品类的好处：1名字成为品类的代名词，2强大的领导者可以用更好的概念或技术进行自我攻击。

  如何已有品牌占据了第一的位置怎么办？第二！要么利用改良攻击第一品牌，要么聚焦某个细分市场。第三第四前景不容乐观。

  开创一个细分新品类，

  品牌延伸几乎没有什么好处。

  Q4、如何正确定价？

  边际成本、平均成本、等复杂的概念

  对价格最好的定义，一件商品卖家愿意为此付出的价格。

  定价指导原则：

  1、合理区间2、人们愿意为可认知的价格多付钱（高品质产品理应定价更高，高品质需要在产品上有体现）3、高价产品应彰显身份4、高价格高利润吸引竞争对手加入（维持低价排挤竞争对手）5、低价策略难以制胜6、价格可能会下跌（需要新策略-附加值、削减成本等）

  实践过程：1、从市场现实出发2、考量竞争的因素

  定价要点：弄清楚客户愿意为差异化或附加值多付的价格，客户只愿意多付出一点。

  Q5、增长是否有限度？

  不要理会股价，高管为了追求自身利益，短期行为破坏企业长期利益。

  从造纸厂转化为品牌建设，是长期价值投资者。关注市场表现，而不是股市表现。

  ①　专注主业，尽量在原有优势发展其他业务，企图满足客户所有需求的陷阱；

  ②　专注认知，业务扩张必须基于品牌已有的认知；

  ③　基于现实行事

  ④　不要被股市影响

  坦诚高于一切，市场的真实数据

  成功的企业执着于占领市场，而非业绩增长

  Q6、何为有效的市场调研？

  花费不菲：焦点小组、访谈、跟踪记录的民族制、探究消费者潜意识等

  1、冗长和复杂显得费用合理2、开发新式调研方法（品牌印记、知觉图等）取悦用户

  关键是如何从消费者那里获得有用的信息，问题是消费者不诚实，言行不一！

  1、人类心理问题：马克吐温：人只有在死后，才会展露出一个真实、完整、诚恳的自我。人应该在一开始就死去，这样才能早早变得真诚；2、从众消费，社会认同法则：人们通过他人判断什么是正确的。3、获取用户的心智快照，认知不同品牌的优势和劣势。

  差异化调研方式：调查不同品牌在每个特性下的得分。

  预测未来都是盲目的，最好的方式是洞察趋势，

  有效的调研是简单的，从客户认知出发，能以常识判断

  Q7、如何评估广告？

  广告费中有一半被浪费了，但不知道被浪费的是哪一半。

  （CEO的会议-广告公司的演示：复杂的研究、好看的图片、奇怪的术语，不知道怎么评估。问一个问题，就会得到答案不仅正确而且棒极了。需要花一大笔钱）

  广告的作用是代替销售人员和顾客进行沟通，任何广告从1传递差异化入手，2给顾客带来的价值。

  他们说广告要让顾客喜欢这个广告，建立好的关系。

  广告公司的职责，将差异化戏剧化的表现出来。没有人喜欢广告。

  1避免毫无意义，传递差异化2 坦诚，3让信息听起来像重大新闻，4视觉效果吸引眼球却干扰信息，不能占用用户太多时间（一个信息传达、押韵等），“耳朵是心灵之窗”，5传递概念显而易见，简单、显而易见6保持耐心。需要时间，一段时间才能进入用户心智7最简单问用户感受（问太太？）

  Q8、如何选择合适的媒体？

  整合营销：围绕某个差异化用不同的媒介组合进行整合传播。

  媒介原则：1首先确认差异化，2优先通过公关推向市场3选择有声媒体4控制促销力度，再根据不同媒体的特性进行传播。（距离：公关广告迅速打造一个新概念，展销会、促销、媒体等，不同媒体的不同特性）

  大脑靠耳朵运作，强调声音的重要性！！

  Q9、品牌标志的重要性？

  数千年前就有了标志，被历史铭记的是名字和地点。

  重要的不是符号，而是与符号相关的名字。

  是“耐克”赋予了钩子意义，钩子是名字的代表。

  标志设计：1解释企业名称、2识别性（独特的形状、色彩）、3长名字可简称（是人们主动的选择，昵称）

  名称远比符号重要，标志应围绕符号设计。

  Q10、常犯的错误有哪些？

  新任CEO常犯的7个错误：

  ①　自大，保持客观性很重要；

  ②　贪婪，高层背离主业盲目扩张，维持高股价获利；

  ③　无知：不是生产更好的产品，而是建立更好的认知；

  ④　妄想：需要基于市场事实，而不是关注目标。不是你想做什么，而是能做什么

  ⑤　失去焦点：因为成功而失去焦点，核心企业人物变老死去

  ⑥　乱改进：有时会带来大麻烦，灾难之路是以改进之路开始的

  ⑦　骄傲：企业建立了领先地位后，就不再谦虚。

  自以为是是营销的头号敌人。