一切从广告开始：不朽的广告传奇，写给广告学人的百年经典著作 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

在当代广告界巨人克劳德·霍普金斯看来，广告是放大的推销术，它的目的就是实现销售！开展试点活动、追踪广告效果、用兑换券发送样品，霍普金斯以 时代的眼光发明的独特做法，至今仍被奉为广告界的圭臬！

什么样的广告标题能使销售量提高5～10倍？

为什么免费赠送 品无法提升销售力？

广告应该讲述一个完整的故事还是越简洁越好？

为什么广告应尽量避免使用消极画面和文案？

治疗性的文案要优于预防性的文案吗？

衡量广告创意好坏的关键标准是什么？

在本书中，霍普金斯基于35年的从业经验，通过30余个经典案例向大众揭秘价值百万的 广告是怎样炼成的，以及广告是如何一步步成为一门专业、精准、可测量的科学。无论是营销推广，还是品牌塑造，一切从学会广告开始，本书是所有广告人都应当阅读的经典传世之作！

再版序

部分 科学的广告

第1章 广告是一门精准的科学

第2章 广告是放大的推销术

第3章 服务优先

第4章 注重实际

第5章 用标题激发兴趣

第6章 永恒的消费者心理

第7章 采用具体化表述

第8章 讲述完整的故事

第9章 广告中的图片应用

0章 不做没有结果的尝试

1章 尽可能搜集产品信息

2章 广告战略中的关键问题

3章 发挥 装的威力

4章 建立分销网络

5章 将产品交给消费者评判

6章 不过度依赖经销商

7章 挖掘广告的“性格”

8章 拒 消极型广告

9章 如何撰写商业信函

第20章 好名称促进销售

第21章 成就一门好生意

第二部分 我的广告生涯

前言

第1章 我的早年生活

第2章 在广告与营销中学习

第3章 踏上从业之路

第4章 初入广告界

第5章 一番新天地

第6章 一切为了客户

第7章 找到立足的优势

第8章 做承担风险的人

第9章 目标是利润

0章 把握大众趋势

1章 建立品牌偏好

2章 兑换比赠送 有效

3章 改变习惯代价高昂

4章 传递积极情绪

5章 遵循经济性原则

6章 成功的原因

7章 科学的广告

8章 职业生涯的失误

9章 广告与生活

[美]克劳德·霍普金斯 克劳德·霍普金斯是现代广告的奠基人，被大卫奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。 霍普金斯坚持为占消费者95的大众服务。他的广告 加关注人性的那一面，关注大众消费者的真正心态；而他早年的贫苦生活使他能够 把握普通消费者在购物时的想法。 霍普金斯的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别。他在广告方面的每一个创举，比如优惠券、测试营销、邮寄营销和免费 等，都是围绕广告的效果来进行的。 霍普金斯把广告变成了一门科学，摆脱了广告的盲目性。

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第1章 广告是一门精准的科学 经过长时间的发展，如今的广告学终于进入了科学化的阶段。和其他学科一样，广告学同样有着稳固的基础法则和相当高的理论精准性，同时一代代广告人又通过对实际案例的剖析逐步建立了一套正确且行之有效的实操方法。 广告这一曾被视为与赌博无异的行业，如今成了安全系数高、发展空间大的代名词。这是因为现在的广告从业者既有切实的方法做参考，又有扎实的理论做支撑，风险自然大大降低。 本书始终坚持从广告学基本准则与现实案例两方面展开，因此读者们不必担心书中只有各种枯燥的理论学说。这本书是集教科书与实操指南于一体的综合手册。书中所有表述都经过字斟句酌，范围 于已反复验证的成熟理论，如有涉及某些不确定的内容，我们都进行了详细标注。 广告业能有 的大好局面，有赖于多种因素的共同作用，其中之一就是大型广告公司的作用。长期以来，许多全国性的广告项目基本都由大型广告公司负责运作，一些公司因此得以积累大量素材。他们在负责运作的大量活动中，测试并比较数以万计的方案和创意。所有运行结果，不论成功或失败，都被完整地保留。所有经验教训都得以被记录，成为 的借鉴。 这类机构雇用的都是高水平的人才，因为只有能力超群又经验丰富的人才有资格参与全国性广告项目。其中一部分人在合作中互相学习，在挑战中不断进步，逐步成长为广告领域的专家。

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与许多其他行业一样，我们也面临着在经销商和消费者之间做选择的问题。

我始终认为不能两头都抓。我们不能一边为了拉拢经销商而大把投人，一边又为了吸引客户花更多钱。

如果真是这样，付出的代价就太大了，相应地，转嫁给消费者的成本也会过高。因此，我们必须做出取舍。

假如某些商品通过经销商能顺利卖出去，那么就全权交给他们去做。但如果决定由企业方负责广告宜传事宜，那么经销商承担的就是单纯的分销职能，相应付给他们的钱也就不能过高。如果真的两头花钱，企业必然面临销售费用成倍增加的灾难性结果。

在这种情况下，企业负责花钱做广告吸引顾客，批发商和经销商只负责接单。

那么企业势必既要为吸引顾客花钱，又要为了激发批发商和经销商的积极性而让利，还要承担广告中用到的试用装或者其他赠品的支出。

一个从没做过广告的产品，如果没有客户需求，就必须依靠经销商打开市场，这在推销中是个很大的问题。这些经销商往往会狮子大开口，而且不管你出价多高，总有其他企业压你一头，这就导致你的利润很快就严重缩水。

作为生产商，如果想扩大市场需求，我的建议是必须正确看待批发商、经销商等中间环节的作用。一方面，对于他们实际承担的工作要公平对待，不可克扣，另一方面也无须为他们并没有发挥的作用买单。

我们不需要也不可能把一种产品同时向经销商和消费者推销，事实上只要客户有需求，经销商自然不请自来，这一点在如今这个人力和物力成本大大提高的时代显得更加重要。

书籍介绍

在当代广告界巨人克劳德·霍普金斯看来，广告是放大的推销术，它的目的就是实现销售！开展试点活动、追踪广告效果、用兑换券发送样品，霍普金斯以超越时代的眼光发明的独特做法，至今仍被奉为广告界的圭臬！

什么样的广告标题能使销售量提高5~10倍？

为什么免费赠送试用品无法提升销售力？

广告应该讲述一个完整的故事还是越简洁越好？

为什么广告应尽量避免使用消极画面和文案？

治疗性的文案要优于预防性的文案吗？

衡量广告创意好坏的关键标准是什么？

在本书中，霍普金斯基于35年的从业经验，通过30余个经典案例向大众揭秘价值百万的超级广告是怎样炼成的，以及广告是如何一步步成为一门专业、精准、可测量的科学。无论是营销推广，还是品牌塑造，一切从学会广告开始，本书是所有广告人都应当阅读的经典传世之作！

• 作者：悦读智慧人生 发布时间：2023-07-08 16:40:14

  霍普金斯强调做广告最重要的是把握住大众心理，以利他思维，站在对方的角度思考，并注重服务，摆脱了广告的盲目性。

  因此，不管你是想做好营销推广，还是想塑造好品牌，一切都要从学会广告开始。毕竟再厉害的销售人员也比不过一则好广告的影响力。

• 作者：compaqFan 发布时间：2023-08-06 14:20:53

  外行知道了广告要做好的要点。延伸下，把自己当作客户，给自己做广告，是不是也有一定的借鉴意义。

• 作者：axiaozhi 发布时间：2020-12-26 17:39:57

  缺点是聊着聊着就打岔

• 作者：成长疗愈书屋 发布时间：2023-05-27 20:20:47

  本书不愧是广告经典大作，为我们深度剖析了如何做好广告，该如何写好标题等一系列广告问题。

• 作者：黑的面 发布时间：2023-08-08 19:09:58

  “做广告要彻底放弃自我意识”在各环节都有受用

• 作者：思衣谷 发布时间：2023-06-01 14:35:12

  这里不仅有关于广告学的专业概论，也有作者在广告业奋斗历程的记录，是很有励志大众读者的意义的。这是一本关于广告方面的点滴点滴的书。

• “现代广告之父”的经验之谈

  作者：尤里卡 发布时间：2023-06-19 18:24:04

  在电影《我和我的父辈》中，徐峥导演的短片《鸭先知》讲述了改革开放后我国第一支电视广告的故事，广告也因此成为了开放、创新、商业、经济的某种代名词。的确，广告的作用不可忽视，正如有句话所说，“广告是一门强调的艺术，它强调某一品牌的产品特别值得购买；广告又是一门暗示的艺术，它暗示消费者如果不使用它提及的产品就会降低自己的品位。”

  《一切从广告开始》是一部关于广告的经典作品，讲述了广告是什么、如何做广告等。值得一提的是，作者克劳德·霍普金斯可是广告史上的标志人物，有“现代广告之父”之美誉。他是美国广告史上著名的文案撰稿人，也是现代六大广告巨擎之一，在广告理论上提出了很多创见，深刻影响了广告业的发展。

  

  这本书主要分为两部分，第一部分“科学的广告”是理论部分，将广告理论分解为一个个知识点，如服务优先、注重实际、消费者心理、广告标题等。第二部分“我的广告生涯”则是作者身体力行、以身示范，讲述了他是如何将其广告策略应用到实际商业运作中去的，或者说，作者多年的广告生涯也为其提炼出有价值的广告理论提供了基础。正如作者所说，“正因为我在广告行业沉浮多年，也就自然比那些一帆风顺的人学到得更多。我想大家分享自己经历的目的在于，尽可能提供前车之鉴，以希望大家能站在我的肩膀上继续前行。”

  的确，作者以其实用的理论和丰富的经验，向我们展示了广告业的商业逻辑和运行机制，他在这本书中也提出了许多富有启发的观点，如“广告在表达上必须明确、清晰，且有说服力，就像一个销售人员必须做到的那样。过于精美的文字可能反而无益，独特的风格也不一定更有吸引力，因为它们分散了阅读者的注意力，反而暴露了其中的‘圈套’。任何精心策划过的销售企图一旦显露，被顾客察觉，就会引发顾客的抵触情绪。”再如，“不要把顾客想象成一个笼统的整体，这会影响你的认知。要想象成一个具象的个体，男女皆可。不要想着插科打诨，花钱是一件很严肃的事情；不要吹牛，没有人会喜欢牛皮大王；也不要试图炫耀，做好一个合格的推销者在面对客户时会做的事就够了。”

  

  奥美公司创始人、有“广告教父”之称的大卫·奥格威评价此书说，“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。”这句话或许略显夸张（另外，为什么是7遍，而不是6遍或者8遍），但至少可以把这本书作为重要的参考，从中汲取有效的广告经验，尤其是对广告从业人员，读读这本书至少不会带来什么坏处。

• 什么样的广告文案，才能吸引真正的消费人群

  作者：小七 发布时间：2023-06-10 15:56:37

  这本书吸引我的原因有二：一是尽管它写于百年前，但如今依然被奉为广告界的圭臬；二是其作者克劳德·霍普金斯是美国广告史上著名的文案撰稿人，他虽于1932年去世，却至今仍被誉为当代广告界巨人、现代广告之父。

  准确地说，这本《一切从广告开始》是两本书的合体，一本是1923年出版的《科学的广告》，另一本是1927年完成的《我的广告生涯》。前者短小精悍，提出了“业界最有价值的理论观点”；后者生动形象，讲述了一个广告人走向成功的真实经历。

  

  在《科学的广告》部分，作者讲述了他对广告营销的研究结果。其中有些理论与观点看似有些过时，但细品就会发现，其基础理论与内核仍然非常有价值，就好比时代变了，但人性并没有改变一样。

  克劳德·霍普金斯提出的观点都很通俗，没有难度理解，有人甚至感觉过于浅白了，但克劳德·霍普金斯正是用这样的观点，道出了广告的真谛，同时折射出做人做事的道理。

  

  比如，他讲广告的唯一目的是实现销售，说广告就是放大的推销术；他讲广告失败的原因无非是两方面，一是试图向人们推销他们不感兴趣的东西，二是缺乏真正的推销技巧。

  比如，他讲服务优先，说所有人都是自私的，顾客并不关心你的利益，而是只想让自己获得更多服务，所以优秀的广告要完全建立在为客户提供服务的基础上。

  再比如，他讲广告标题的目的是为了挑选出对产品感兴趣的人；讲有能力的广告人必须要懂心理学；讲好奇心是人类最强大的驱动力，做广告一定要好好利用它。

  

  书中还会告诉我们，什么样的广告标题可以让销售量提高5至10倍？免费赠送试用品为什么不会提升销售力？如何通过讲述一个完整的故事做广告？……

  整本书读起来非常顺畅。毫无疑问，作为广告业先驱人物的克劳德·霍普金斯很懂大众心理，自然也很懂读者的心理，所以书中紧紧围绕广告这个主线，所讲内容都紧贴读者需求，而并非凸显个人能力与成就。

  即使在书的第二部分，作者也是重点回顾了早年如何进入广告行业、如何经历各种严峻考验、如何通过各种机会探索广告营销规律等等，其中包含的很多人生智慧，对各行各业职业发展都有很好的参考价值。

  

  读完这本书最大的感受是，正如克劳德·霍普金斯所说，不管是营销推广还是品牌塑造，一切都要从学会广告开始；也正如“广告教父”大卫·奥格威所说，这部经典传世之作，所有广告人都应该阅读7遍以上！