市场调研精要（第8版） 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

本书是国外流行的市场调研教科书之一,作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实际调研经验。作者以生动、精炼的语言，多年实践经验，以调研用户为导向，从管理者角度，将因特网和技术问题、方法无缝整合，介绍了市场调研的管理思想、调研设计、数据资料的获取、市场调研的实际应用等内容。本书突出国际化特色，反映*市场调研技术；穿插了大量真实、*的案例；作者设有专门的网站支持，存储有大量的教学辅导资料。

第1章 市场调研在管理决策中的作用1

1.1 营销的本质1

1.2 市场调研与营销决策3

小结9

关键术语及其定义10

复习思考题10

附件1-A12

附件1-B15

第2章 识别问题、探索性调研和调研

过程25

2.1 正确识别问题25

2.2 市场调研过程31

2.3 管理调研过程36

2.4 调研建议书37

2.5 激励决策者使用调研信息的因素39

小结40

关键术语及其定义40

复习思考题41

网络在线42

附件2-A43

第3章 二手数据和数据库46

3.1 二手数据的性质46

3.2 内部数据库50

3.3 信息管理56

小结57

关键术语及其定义58

复习思考题58

网络在线59

第4章 定性调研61

4.1 定性调研的概念61

4.2 焦点小组访谈法64

4.3 其他定性调研方法73

小结82

关键术语及其定义82

复习思考题83

网络在线84

第5章 传统问卷调查86

5.1 问卷调查的盛行86

5.2 问卷调查中的误差类型87

5.3 问卷调查的类型91

5.4 选择恰当的问卷调查方式98

小结101

关键术语及其定义102

复习思考题103

第6章 网络营销调研106

6.1 网络世界106

6.2 使用互联网收集二手数据107

6.3 互联网调研策略110

6.4 网络定性调研113

6.5 网络调研118

6.6 商业网络专家小组122

小结126

关键术语及其定义127

复习思考题128

网络在线128

第7章 原始数据收集方法——观察调

研法130

7.1 观察调研法的本质130

7.2 人员观察法134

7.3 机器观察法141

7.4 互联网上的观察调研法147

7.5 观察调研法和虚拟购物149

小结150

关键术语及其定义150

复习思考题151

网络在线152

第8章 原始数据收集方法——实验法154

8.1 实验法154

8.2 证明因果关系155

8.3 实验环境：实验室或现场156

8.4 实验有效性158

8.5 实验符号158

8.6 外生变量159

8.7 实验设计、处理与影响162

8.8 实验法的局限性163

8.9 可供选择的实验设计164

8.10 市场测试168

小结175

关键术语及其定义176

复习思考题177

网络在线178

第9章 测量与态度量表180

9.1 测量过程180

9.2 确定兴趣概念181

9.3 发展构念181

9.4 定义本质概念181

9.5 定义操作概念182

9.6 创建测量量表184

9.7 评估测量的信度与效度187

9.8 应用量表195

9.9 态度量表195

9.10 选择量表中必须考虑的内容207

小结208

关键术语及其定义210

复习思考题211

第10章 问卷设计214

10.1 问卷的作用214

10.2 问卷设计过程216

10.3 互联网对问卷发展的影响237

10.4 问卷开发辅助软件237

10.5 成本、收益和问卷240

小结242

关键术语及其定义243

复习思考题243

第11章 基本抽样问题247

11.1 抽样的概念247

11.2 开发抽样计划的步骤248

11.3 抽样误差和非抽样误差255

11.4 概率抽样方法256

11.5 非概率抽样方法260

11.6 互联网抽样261

小结263

关键术语及其定义263

复习思考题264

第12章 样本容量的确定267

12.1 确定概率样本的样本容量267

12.2 正态分布269

12.3 总体分布和样本分布270

12.4 平均值的抽样分布271

12.5 样本容量的确定276

12.6 统计功效280

小结281

关键术语及其定义282

复习思考题283

SPSS练习285

第13章 数据处理、基本数据分析和差异统计检验288

13.1 数据分析的整体过程288

13.2 确认有效性与编辑整理288

13.3 编码294

13.4 数据录入296

13.5 数据自动清理297

13.6 制表和统计分析298

13.7 数据的图形化302

13.8 描述性统计305

13.9 估计差异和变化308

13.10 统计显著性309

13.11 假设检验310

13.12 P值及显著性检验314

小结315

关键术语及其定义316

复习思考题317

SPSS练习318

第14章 更加强大的统计方法325

14.1 统计软件326

14.2 相关分析327

14.3 回归分析329

14.4 聚类分析334

14.5 因子分析335

14.6 联合分析338

小结344

关键术语及其定义344

复习思考题345

SPSS练习348

第15章 沟通调研结果和管理市场调研351

15.1 调研报告352

15.2 口头汇报360

15.3 市场调研企业的管理361

15.4 管理市场调研部门368

小结372

关键术语及其定义373

复习思考题373

卡尔.迈克丹尼尔博士是得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系教授，出版有《营销学原理》（第8版）、《当代市场调研》等11部著作，担任《企业研究学报》（Journal of Business Research）的编委、日内瓦国际贸易中心高级顾问，1992年被美国西南市场营销学会命名为杰出研究员。罗杰.盖兹博士任DSS调研公司总裁，并担任《应用市场调研》（Applied Marketing Research）和《数据收集学报》（Journal of Data Collection）等刊物的编委。

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目 录

第1章 市场调研在管理决策中的作用

1

1.1 营销的本质

1

1.2 市场调研与营销决策

3

小结

9

关键术语及其定义

10

复习思考题

10

附件1-A

12

附件1-B

15

第2章 识别问题、探索性调研和调研

过程

25

2.1 正确识别问题

25

2.2 市场调研过程

31

2.3 管理调研过程

36

2.4 调研建议书

37

2.5 激励决策者使用调研信息的因素

39

小结

40

关键术语及其定义

40

复习思考题

41

网络在线

42

附件2-A

43

第3章 二手数据和数据库

46

3.1 二手数据的性质

46

3.2 内部数据库

50

3.3 信息管理

56

小结

57

关键术语及其定义

58

复习思考题

58

网络在线

59

第4章 定性调研

61

4.1 定性调研的概念

61

4.2 焦点小组访谈法

64

4.3 其他定性调研方法

73

小结

82

关键术语及其定义

82

复习思考题

83

网络在线

84

第5章 传统问卷调查

86

5.1 问卷调查的盛行

86

5.2 问卷调查中的误差类型

87

5.3 问卷调查的类型

91

5.4 选择恰当的问卷调查方式

98

小结

101

关键术语及其定义

102

复习思考题

103

第6章 网络营销调研

106

6.1 网络世界

106

6.2 使用互联网收集二手数据

107

6.3 互联网调研策略

110

6.4 网络定性调研

113

6.5 网络调研

118

6.6 商业网络专家小组

122

小结

126

关键术语及其定义

127

复习思考题

128

网络在线

128

第7章 原始数据收集方法——观察调

研法

130

7.1 观察调研法的本质

130

7.2 人员观察法

134

7.3 机器观察法

141

7.4 互联网上的观察调研法

147

7.5 观察调研法和虚拟购物

149

小结

150

关键术语及其定义

150

复习思考题

151

网络在线

152

第8章 原始数据收集方法——实验法

154

8.1 实验法

154

8.2 证明因果关系

155

8.3 实验环境：实验室或现场

156

8.4 实验有效性

158

8.5 实验符号

158

8.6 外生变量

159

8.7 实验设计、处理与影响

162

8.8 实验法的局限性

163

8.9 可供选择的实验设计

164

8.10 市场测试

168

小结

175

关键术语及其定义

176

复习思考题

177

网络在线

178

第9章 测量与态度量表

180

9.1 测量过程

180

9.2 确定兴趣概念

181

9.3 发展构念

181

9.4 定义本质概念

181

9.5 定义操作概念

182

9.6 创建测量量表

184

9.7 评估测量的信度与效度

187

9.8 应用量表

195

9.9 态度量表

195

9.10 选择量表中必须考虑的内容

207

小结

208

关键术语及其定义

210

复习思考题

211

第10章 问卷设计

214

10.1 问卷的作用

214

10.2 问卷设计过程

216

10.3 互联网对问卷发展的影响

237

10.4 问卷开发辅助软件

237

10.5 成本、收益和问卷

240

小结

242

关键术语及其定义

243

复习思考题

243

第11章 基本抽样问题

247

11.1 抽样的概念

247

11.2 开发抽样计划的步骤

248

11.3 抽样误差和非抽样误差

255

11.4 概率抽样方法

256

11.5 非概率抽样方法

260

11.6 互联网抽样

261

小结

263

关键术语及其定义

263

复习思考题

264

第12章 样本容量的确定

267

12.1 确定概率样本的样本容量

267

12.2 正态分布

269

12.3 总体分布和样本分布

270

12.4 平均值的抽样分布

271

12.5 样本容量的确定

276

12.6 统计功效

280

小结

281

关键术语及其定义

282

复习思考题

283

SPSS练习

285

第13章 数据处理、基本数据分析和差异统计检验

288

13.1 数据分析的整体过程

288

13.2 确认有效性与编辑整理

288

13.3 编码

294

13.4 数据录入

296

13.5 数据自动清理

297

13.6 制表和统计分析

298

13.7 数据的图形化

302

13.8 描述性统计

305

13.9 估计差异和变化

308

13.10 统计显著性

309

13.11 假设检验

310

13.12 P值及显著性检验

314

小结

315

关键术语及其定义

316

复习思考题

317

SPSS练习

318

第14章 更加强大的统计方法

325

14.1 统计软件

326

14.2 相关分析

327

14.3 回归分析

329

14.4 聚类分析

334

14.5 因子分析

335

14.6 联合分析

338

小结

344

关键术语及其定义

344

复习思考题

345

SPSS练习

348

第15章 沟通调研结果和管理市场调研

351

15.1 调研报告

352

15.2 口头汇报

360

15.3 市场调研企业的管理

361

15.4 管理市场调研部门

368

小结

372

关键术语及其定义

373

复习思考题

373

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编辑推荐

在同类教科书中，本书有着鲜明的特色。

? 语言生动，内容丰富。本书中穿插了大量的实际案例，与理论阐述和方法介绍**结合，增强了可读性和趣味性。

? 利用因特网辅助教学。本书作者建立了专门的网站，存储有大量的教学辅导资料，教师可结合课程教学随时调用。

? 突出了国际化特色。本书中特别介绍了进行国际营销研究时经常遇到的问题。

? 从管理者的角度介绍市场调研方法，通俗易懂。

前言

译者序

市场调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。对于现代管理者来说，熟悉和掌握市场调研的方法和技能是非常必要的。

本书是国外为流行的市场调研教科书之一。两位作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实际调研经验。卡尔迈克丹尼尔博士是得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系教授，出版有《营销学原理》（第8版）、《当代市场调研》等11部著作，担任《企业研究学报》（Journal of Business Research）的编委、日内瓦国际贸易中心高级顾问，1992年被美国西南市场营销学会命名为杰出研究员。罗杰盖兹博士任DSS调研公司总裁，并担任《应用市场调研》（Applied Marketing Research）和《数据收集学报》（Journal of Data Collection）等刊物的编委。

本书的读者对象主要为MBA学生、营销学专业本科生和企业营销管理人员。在国外同类教科书中，本书有着鲜明的特色，颇受读者欢迎。本版的主要特点有4个。① 语言生动，内容丰富。本书中穿插了大量的实际案例，与理论阐述和方法介绍有机结合，增强了可读性和趣味性。② 利用因特网辅助教学。本书作者建立了专门的网站，存储有大量的教学辅导资料，教师可结合课程教学随时调用。③ 突出了国际化特色。本书中特别介绍了进行国际营销研究时经常遇到的问题。④ 从管理者的角度介绍市场调研方法，通俗易懂。

1999年我曾主持翻译了这两位作者的《当代市场调研》（第4版），后又于2002年主持翻译了《市场调研精要》（第3版），2009年联合杜建刚教授翻译了《市场调研精要》（第6版）。这几个版本的教材都受到了广大读者的青睐，我对此深表感谢。随着互联网应用的普及，市场调研实践日新月异，这一版的教材新增加了网络调研章节，补充了网上追踪和数据抓取技术等方面的内容，更新了社交媒体和用户生成内容方面的信息。本着“精要”的宗旨，在保证不影响阅读和内容完整性的前提下，我们对部分内容做了适量删节。这一版翻译工作由范秀成和杜建刚完成。

由于时间紧，加之译者水平所限，不妥之处请读者批评指正。

范秀成

前 言

1．欢迎来到营销调研世界

营销调研是我们的世界。每天我们不光在观察，也在参与。罗杰盖兹是我们的联合作者之一，他是美国的保健服务营销调研公司DDS的董事长。卡尔迈克丹尼尔是现在一家非常活跃的市场调研公司的联合创始人，也是得州大学阿灵顿分校营销调研领域理学硕士的联合创始人。卡尔迈克丹尼尔等人共同创立了MSME顾问委员会。该顾问委员会由营销调研行业的领先者组成。本书是目前一本由全职市场调研人员合著的市场调研著作。

2．我们实践所主张的理论

营销调研是用来更好地了解消费者、潜在消费者和市场的工具。为了保持先进性，我们所写的东西必须满足不断改变的需求。近，John ＆Wiley Sons公司委托一个虚拟焦点小组协助我们编写了第8版。我们感谢该小组进行了调研，也感谢小组成员后期给予我们的反馈。他们的意见为本书的编写提供了巨大的帮助。

3．本书全新之处

根据调研，原版中的有些章节是不必要的，我们已经在这一版本中将其删除。我们也了解到读者认为我们的营销实践板块非常实用，也非常有趣，因此我们更新了每章营销实践的内容。

本书的新内容

第1章“市场调研在管理决策中的作用”增加了社交媒体和用户生成内容两个新板块，重新讨论了基本的调研方法，增加了新例子。

第2章“识别问题、探索性调研和调研过程”增加了“建议申请书将寄往何处”板块，使用了新例子。

第3章“二手数据和数据库”新增的内容主要是关于行为锁定和个人隐私之间的争议。

第4章“定性调研”增加了对委托人在焦点小组访谈中的角色的讨论，新增了焦点小组访谈趋势板块。关于焦点小组成员也新增了材料。

第5章“传统问卷调查”对预测拨号进行了讨论，电话访谈使用了新材料。

第6章“网上营销调研”更新了网上数据，更新并增加了二手数据来源。调研者对博客的使用板块使用了新材料，个人深度访谈也使用了新材料。

第7章“原始数据收集方法——观察调研法”增加了大量人类学调研方面的材料。对比了人类学研究和焦点小组访谈。神秘购物者、眼球追踪都增加了新材料，探讨了使用MIR进行观察调研。增加了性别年龄识别系统、Symphony IRI Consumer Network 板块。新增了对网上追踪、网上抓取技术的讨论。增加了康姆斯科公司的信息。

第8章“原始数据收集方法——实验法”，新增了“Top-box及它对测试产品线份额的影响”和“一些受青睐的测试市场”两个营销实践。

第9章“测量与态度量表”全部使用了新实例，增加了测量过程部分。

第10章“问卷设计”新增了营销实践“全部都关于目标”，添加了阶梯和Facebook两个部分，在追问和访谈指导部分增加了新资料。

第11章“基本抽样问题”全部使用了新实例，在基于地址的抽样方式部分增加了新资料。

第12章“样本容量的确定”在样本容量和样本容量表格上增加了新材料，重新讨论了定性研究的样本容量问题。

第13章“数据处理、基本数据分析和差异统计检验”在访谈有效性检验部分新增了材料，重新讨论了数据分析软件。

第14章“更加强大的统计方法”新增了解释校正结果的材料。

第15章“沟通调研结果和管理市场调研”新增了“迷失在解释中：调研者在与客户沟通调研结论时面对的挑战”和“做高质量工作——准时”两个营销实践。在调研人员与客户沟通调研结果的过程中面临的挑战部分和利用因特网进行结果陈述部分新增了材料。

4．满足教学需求的资源

1）教师随堂测试手册

为了便于市场营销调研的教学，每章包含了以下内容：

可选的教学方案。根据课程的安排，给予如何使用每章材料的建议。

章节快速扫描。快速简介突出了每章的新材料。

学习目标。列出了测试中涉及的几个主要学习目标。

大标题。大标题让我们快速了解本章主要内容。

关键词列表。列出了要向学生介绍的关键内容。

章节大纲。具体章节大纲将大标题细化。它也能表明适合在什么地方引入辅助材料进行探讨。章节大纲还包含了营销实践。

小结。进一步解释了学习目标。

解答。对一些关键问题，给予了建议答案和方法。每章结尾还给出了一些互动活动。

教师可以在Instructor Company Site 访问电子文档。

2）幻灯片

在本版中，我们制作了400张容易理解并且高度互动的Powerpoint演示文本，你能通过PPT演示文本讲解所有内容，同时很好地组织学生讨论。

3）全面的测试题库

我们的测试题库内容全面且适合课堂测试，测试面覆盖了关键概念的基本定义、问题的解决乃至创造性思考。每章的测试题大约包括60个问题，题型包括选择题、判断题、简答题。无论你想对学生进行何种类型和难度的测试，我们都为你准备好了题目。

5．致谢

如果没有许多人的专业支持，本书就无法完成并且出版。非常感谢Pam Rimer录入了卡尔迈克丹尼尔的手稿，也很感谢许奈德为罗杰盖兹提供的帮助。

我们也向John ＆ Wiley Sons出版社的工作团队表示深深的谢意。

书籍介绍

本书是国外最流行的市场调研教科书之一,作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实际调研经验。作者以生动、精炼的语言，多年实践经验，以调研用户为导向，从管理者角度，将因特网和技术问题、方法无缝整合，介绍了市场调研的管理思想、调研设计、数据资料的获取、市场调研的实际应用等内容。本书突出国际化特色，反映最新市场调研技术；穿插了大量真实、最新的案例；作者设有专门的网站支持，存储有大量的教学辅导资料。

• 作者：前折口 发布时间：2020-11-02 18:16:45

  我以为会有很多种不同的表格供我选择，没想到是几张表格重复印刷了几十遍。

• 作者：LeonZ 发布时间：2016-01-26 15:56:25

  书不错，翻译的一般，好多话都太生硬。

• 作者：思想简单的瓶子 发布时间：2021-03-02 19:03:29

  大同小异。没有之前的经典。

• 作者：森林在唱歌 发布时间：2021-01-09 19:50:24

  绘画启蒙

• 作者：豆友188779502 发布时间：2018-12-16 22:30:18

  哪儿有 演奏视频

• 作者：pinpinnofan 发布时间：2013-04-14 13:37:23

  如果不是要写作业，我才不会看呢……

• 还不错

  作者：白色粉笔 发布时间：2010-05-11 15:17:37

          还不错。

  　　《从潜伏到胜出:职场晋升的十大秘籍》内容平实、真实，方法专业、实用。对职场同仁们有一定的帮助。

• 等待和希望

  作者：人鱼小姐-joyce 发布时间：2007-09-02 22:10:03

  如果流落荒岛的时候你只能带上一本书，你的选择会是什么？

  我会毫不犹豫地选《基督山伯爵》！

  初识唐代斯是高中的一次偶然。某天在同学的座位里面发现一本超厚的书，那时甚至现在我也一直很迷恋那种厚书，总喜欢窝在床上或者坐在自习室里一鼓作气地读完。当时只读了几段就被深深吸引欲罢不能，匆匆去书店买了一套。因为买得这套书字比较小，读完之后眼睛一片模糊，心里却是一份挥之不去的酣畅淋漓，甚至一度绘声绘色地讲给我妹听，导致今日她也十分喜欢这本书。

  记得书的导言说，中国读者喜欢这本书很大程度上是因为书中的故事迎合了我们那种快意恩仇的武侠情结。我喜欢武侠，喜欢中国式的江湖，也很喜欢这个法国式的故事，一个关于复仇的故事。

  年轻有为的唐代斯，因为四个不同的原因遭到了四个人的联手陷害，在暗无天日的牢房呆了十几年。一个睿智的神甫帮他分析了局面，由此一颗复仇的火种也在他的心底开始燃烧......

  初读时，一些细微的场景让我久久难忘。法老号扬帆归来时的喜悦让我感动地流泪，他的老板终于解决了债务，而唐代斯也结束了报恩，开始那条真正的复仇之路。还有当马克西米连和他的妹妹一家邀请唐代斯做客，那种久违的家庭气氛和他们对唐代斯的爱也都让我无法忘怀。

  一连串完美的复仇计划在一步一步完成后，和海蒂乘船远走的唐代斯留下了：等待和希望。再读时才从纯粹的情节中脱离，开始慢慢体会这几个字的意义。

  《肖申克的救赎》中，Andy用耐心地等待终于成功越狱，可是对他而言，监狱生活中还有偶尔可以播放的音乐，还有他熟悉的数字和职业，还有朋友的交谈，而唐代斯，可怜的唐代斯拥有些什么？黑暗，无尽的黑暗，让若干年后的他拥有一双能够在黑暗中洞悉一切的眼睛。孤独，一个畅游在大海习惯于漂泊的人却被锁在一个海中小岛，莫大的讽刺！还好，让他遇见了神甫，一个睿智的老者，他开始有了希望，一个渴望交谈的希望。随后复仇的种子萌生，一生一切都只为了这个复仇的希望，为了这个希望他进入了漫长的等待，这是怎样的一种坚韧和忍耐才能够做到的！

  等待，永远都是一段漫长的征程，等待者总是会觉得时间过的太慢而慢慢耗尽热情，就这样错过了一片风景，一段缘份，一个爱人。如果神甫出现的再晚一些唐代斯是不是就会在绝食中离开人世呢，因为那时他没有希望，没有希望见到父亲，没有希望见到爱人，没有希望见到沉冤得雪的一天，只有拥有希望的等待才会让它长久。

  然而当希望太渺茫时，我们又太脆弱，早早地放弃了等待，所以我们仍在那间心灵的牢狱中无法逃离，只是现在这样卑微的活着，让希望在空气中漂浮。

  坚毅、忍耐、执著、冷静、从容，所有的这些都是唐代斯在等待中的品质，而我也相信，这些正是普通人所欠缺的，我们只是在放弃希望的时候，轻轻拥抱了一下阿Q先生，说上一句，这就是生活！再踏上一段新的征程。

  我仍抱着希望在等待中过活，等待着不断挖掘基督山的财宝，那或许不是让我富足的金银珠宝却是能够让我释然的心灵召唤，唐代斯，时间向前，而你亦没有让它淹没！