广告策划 贾洪芳 著作 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

《广告策划》内容简介：广告策划是一门新兴的应用学科，具有很强的综合性、实用性。我们本着系统性和实用性相结合的原则，力求全面，系统、准确地阐述广告策划的基本原理和实务，并尽可能多地联系实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，由浅人深，循序渐进，使学生更深刻地领会本课程所讲授的概念、原理与技术方法，感受实际工作时的环境与困难，帮助其提高分析问题和解决问题的能力。

《广告策划》共设置十章，包括广告策划概述、广告调查与分析、市场细分与产品定位、广告战略策划、广告创意，广告媒体与渠道策划、广告推进程序策划、广告效果评估，广告策划文案写作等方面的内容。

在体例编排上，每章以“本章提要、本章学习目标、案例导入”开篇，正文结束后，又设置了“案例分析、本章小结、复习思考题”。同时，根据各章实际情况，加入了课堂讨论题、知识涨、小贴士等，目的是锻炼学生思考问题的能力，拓宽学生的知识视野，强化师生之间、学生之间的互动交流，培养学生正确的学习态度和学习方祛，涨其思维，发掘其潜能。总体来看，《广告策划》试图在体例上打破常规，注重实际操作的教学和练习，为全面提高学生的实际操作能力做了积极的努力。

《广告策划》是“新编公共行政与公共管理学系列教材·文秘专业”规划教材之一，既可作为各级各类大专院校公共管理、行政管理，工商管理、经济管理、市场营销、靠前贸易、文秘等相关专业的本科教材，也可作为高职高专类相关专业的教材，还是成.人教育、自学考试以及在职人员理想的自学教材。

章广告策划概述/1

本章提要/1

本章学习目标/1

导入案例/1

节广告策划的含义、特点及作用/2

第二节广告策划的内容和程序/7

第三节广告策划的基本原则/11

案例分析/13

本章小结/18

复习思考题/18

第二章广告调查与分析/19

本章提要/19

本章学习目标/19

导入案例/19

节广告市场调查的内容/20

第二节广告市场调查的步骤/30

第三节广告市场调查问卷的构成设计/37

案例分析/51

本章小结/51

复习思考题/52

第三章市场细分与产品定位/53

本章提要/53

本章学习目标/53

导入案例/53

节市场细分/55

第二节产品定位/60

案例分析/68

本章小结/69

复习思考题/69

第四章广告战略策划/70

本章提要/70

本章学习目标/70

导入案例/70

节广告战略策划的概念与特征/71

第二节企业营销战略下的广告战略/73

第三节广告战略设计/78

第四节广告预算策划/87

案例分析/91

本章小结/94

复习思考题/94

第五章广告创意（上）/95

本章提要/95

本章学习目标/95

导入案例/95

节广告创意概述/96

第二节广告文案创意/112

案例分析/132

本章小结/132

复习思考题/133

第六章广告创意（下）/134

本章提要/134

本章学习目标/134

导入案例/135

节平面广告创意/135

第二节广播广告创意/150

第三节电视广告创意/155

第四节网络广告创意/158

案例分析/161

本章小结/164

复习思考题/164

第七章广告媒体与渠道策划/165

本章提要/165

本章学习目标/165

导入案例/165

节广告媒体概述/166

第二节广告媒体渠道选择方法与原则/172

第三节广告媒体渠道选择的影响因素/176

案例分析/183

本章小结/184

复习思考题/184

第八章广告推进程序策划/185

本章提要/185

本章学习目标/185

导入案例/185

节广告诉求策略/187

第二节广告实施策略/198

案例分析/205

本章小结/207

复习思考题/207

第九章广告效果评估/208

本章提要/208

本章学习目标/208

导入案例/208

节广告效果/209

第二节广告效果评估指标/214

第三节广告效果评估的步骤与方法/216

案例分析/230

本章小结/232

复习思考题/232

第十章广告策划文案写作/233

本章提要/233

本章学习目标/233

导入案例/233

节广告策划文案概述/235

第二节广告策划文案的主要内容/237

第三节广告策划书的编制技巧/245

案例分析/248

本章小结/254

复习思考题/255

参考文献/256

贾洪芳，辽宁科技学院讲师，主持省级课题两项：一是辽宁省“十五”首批教育科学验收合格课题《关于高职学生素质结构的研究》，二是辽宁省教育厅“十一五”首批教育科学规划项目《高等职业教育(推销与谈判技巧)课程教学方法研究》。出版《市场营销综合实训》(副主编)、《现代企业管理理论与实践》(副主编)等。主讲课程：广告策划与实务、推销技巧与商务谈判、市场营销实训等。

韩鹏，辽宁省交通高等专科学校讲师、信息工程系NiceBy影视动漫工作室经理，兼任北京财智蓝海靠前广告苇限公司副总经理。主要从事区域电信行业品牌全案项目服务和电视台、企业的影视广告形象包装，作品多次获得中国广告节长城奖、中国广告节黄河奖、国家工商总局公益广告大奖等重量大奖。主讲课程：广告策划、影视艺术栅论、影视编剧等。

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编辑推荐

《广告策划》：新编公共行政与公共管理学系列教材·文秘专业

书籍介绍

《广告策划》内容简介：广告策划是一门新兴的应用学科，具有很强的综合性、实用性。我们本着系统性和实用性相结合的原则，力求全面，系统、准确地阐述广告策划的基本原理和实务，并尽可能多地联系实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，由浅人深，循序渐进，使学生更深刻地领会本课程所讲授的概念、原理与技术方法，感受实际工作时的环境与困难，帮助其提高分析问题和解决问题的能力。

《广告策划》共设置十章，包括广告策划概述、广告调查与分析、市场细分与产品定位、广告战略策划、广告创意，广告媒体与渠道策划、广告推进程序策划、广告效果评估，广告策划文案写作等方面的内容。

在体例编排上，每章以“本章提要、本章学习目标、案例导入”开篇，正文结束后，又设置了“案例分析、本章小结、复习思考题”。同时，根据各章实际情况，加入了课堂讨论题、知识涨、小贴士等，目的是锻炼学生思考问题的能力，拓宽学生的知识视野，强化师生之间、学生之间的互动交流，培养学生正确的学习态度和学习方祛，涨其思维，发掘其潜能。总体来看，《广告策划》试图在体例上打破常规，注重实际操作的教学和练习，为全面提高学生的实际操作能力做了积极的努力。

《广告策划》是“新编公共行政与公共管理学系列教材·文秘专业”规划教材之一，既可作为各级各类大专院校公共管理、行政管理，工商管理、经济管理、市场营销、国际贸易、文秘等相关专业的本科教材，也可作为高职高专类相关专业的教材，还是成人教育、自学考试以及在职人员理想的自学教材。

• 作者：子禅之死 发布时间：2022-08-25 09:25:47

  傻逼儿子，傻逼也是个很宠的词儿

• 作者：shininglove 发布时间：2011-07-05 18:00:15

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• 作者：恶鸟 发布时间：2018-11-01 18:05:28

  跳耳朵很喜欢，其实和宇宙科普一样，结构，秩序，功能和形式的启蒙

• 作者：迷路命运演奏家 发布时间：2017-09-05 15:33:54

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• 作者：觉晓 发布时间：2019-04-13 11:39:27

  共43卷173话

• 古代圣贤早就对该心理做出过定论：“不患寡而患不均”

  作者：透明人leon 发布时间：2023-04-18 23:42:49

• 笔记而已

  作者：熊里的小木屋 发布时间：2020-02-13 13:18:36

  a.黏着式认同（adhesive）

  这类人缺乏内在的价值体系，他们的价值观不是从内心产生的，而是依附于他人，他们通过聆听他人的判断，形成自己的判断。——也就是说，他们并不能真的判断哪些事是自己认可的、哪些东西是更有价值的。

  他们只会追求被更多的他人认可的东西。所以他们的脑海中充满着各类社会规则和社会地位的等级等。他们会模仿别人的样子，复制别人的生活，喜欢赶时髦、追新潮。有些人表面上好像过得很好，但实际上他们很难真的淡定和满足。

  b.投射性认同（projective）

  这类人一样会被他人的影响。但他们被他人影响的方式却与前一类人不同。

  具有投射性认同模式的人，拥有较为固定的价值观和身份感。但他们的价值观和身份感也不是来自自己。但与前者不同，他们也不是通过模仿他人来塑造自己的。

  这一类人会非常敏感地感受到他人对自己的期待。是他人对自己的期待塑造了自己，而不是对“理想对象的模仿”塑造了自己。

  这样的感受很可能来自于早期的母婴互动。孩子的需求没有得到很好地回应，他害怕被照顾者抛弃，所以焦虑地扮演成照顾者期待的样子。在随后的人际关系中，这些人常常能非常敏感地意识到别人对自己的预期，会努力表现为别人期待的样子。

  c.内摄性认同（introjective）

  虽然在人际互动中，我们很难完全摆脱别人对我们的投射，但通过内摄性认同来建立身份感更多地意味着，我们不会因为焦虑和害怕而直接不假思索地认同了外界投射而来的内容，而是能以平静沉稳的心态，不断探索进行理解，努力分别其中的好与坏。

  我们会吸纳他人对我们的期望中、呼应自身需求的部分，排除那些阻碍我们的“真我”发展的部分，从而建立更好的精神结构和身份认同。这样而来的自我感往往是积极主动的，是自由灵活的。