破局珠宝新媒体运营：赢在IP时代 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

本书纵观商业史与互联网发展，通过资料查阅，企业调研，一线实践经验与案例采访，以及教学之中所遇到的问题，分析新媒体营销基因，总结直播 短视频的运营规律、经验、方式、方法。旨在为珠宝直播从业者提供参考。提出了直播运营公式，即“IP 直播三要素 直播九流程”，从IP创建，“人、货、场”协调创新，“目标、主题、模式、选品、脚本、核对、准备、直播、复盘”的协同调配、运营管理等方面， 结合实战案例，为企业提供实操要点，助力直播企业突破盲点，走向成功。

绪　论　直播电商的基因——分享型经济 / 1

章　媒体营销发展概述 / 8

一、中国营销的诞生与发展 / 10

二、西方海运：从贸易到大数据萌芽 / 15

三、邮递百货：B2C 信息化营销萌芽 / 19

四、电子公告板系统的诞生与初代网红 / 22

五、门户网站：兴，内容为王；败，黏性受限 / 24

六、新媒体营销：既要“长尾”也要“二八”/ 27

七、小结 / 31

第二章　新媒体营销的基因 / 34

一、互联网营销中的仓储型电商与集市型电商 / 36

二、新媒体营销基因是分享型经济 / 40

三、新营销的生态系统 / 43

四、新媒体营销中消费者的转型升级 / 47

五、案例：罗永浩与星空野望，系统运营是高速高收益变现的根本 / 49

六、案例：珍珠姐茜茜，直播是系统化工程 / 51

第三章　什么是 IP / 58

一、定位：是 IP 的基础，也是贴标签的过程 / 60

二、直播间 IP（或者企业 IP）/ 64

三、产品的 IP：核心是共情 / 67

四、主播 IP：不断贴标签的人设 / 71

五、案例：广东“包租公夫妇”，半年涨粉 3 000 万 / 75

第四章　直播电商三要素：人、货、场 / 78

一、直播电商是“互联网 ”不是“ 互联网”/ 80

二、传统营销与新营销的重点都是销售 / 84

三、新旧营销中三要素的转变 / 86

四、人：团队、主播、粉丝 / 87

五、货：产品、内容 / 92

六、场：空间、气氛 / 94

七、案例：玉雕界——内容为王，赢在 IP/ 95

第五章　直播的流程 / 102

一、目标：制定方向，设定预期 / 105

二、主题：战术分解，多点发力 / 106

三、模式：选准模式，事半功倍 / 109

四、选品：直播成功的基础 / 112

五、脚本：直播胜利的保障 / 113

六、核对数据：细节决定成败 / 121

七、准备：上台前的后 10 分钟 / 121

八、直播：见证结果的时刻 / 122

九、复盘：不断提升的根本 / 123

十、案例：格力董事长董明珠 2020 年 13 场直播 / 123

第六章　运营管理是科学，也是艺术 / 126

一、直播间的投入与产出 / 129

二、怎样协调私域流量与公域流量 / 134

三、团队的架构与管理 / 138

四、引流技巧：注重权重 / 143

五、转化技巧 / 146

六、案例：彩满天直播，科学管理成就业绩 / 151

第七章　主播打造 / 156

一、主播的变化：从 1.0 时代网红到 3.0 时代万物可粉 / 158

二、如何选择和确定主播类型 / 161

三、主播的四大能力、五大素养、六大技巧 / 167

四、主播的化妆与着装原则 / 172

五、主播 IP 包装与推广 / 173

六、AI 主播能够代替真人主播吗？ / 175

七、案例：珠玉人间，抖音家高价翡翠直播间 / 177

八、案例：付鹏从李佳琦助理到小红书主播 / 178

第八章　短视频创作与剪辑 / 180

一、如何持续输出精品短视频 / 184

二、如何写出各平台高流量的“小包袱”/ 193

三、小成本、小故事，拍出大流量 / 196

四、怎样剪出流量爆款短视频 / 199

五、爆款引流小技巧 / 200

六、DOU 的应用，快手的算法 / 202

七、案例： “我在新疆养狼”/ 205

第九章　粉丝心理学 / 208

一、粉丝型消费者与传统型消费者的区别 / 212

二、粉丝画像：从客户到用户，再到协同者 / 216

三、传播临界点：垂直粉丝有效 / 219

四、解决粉丝双需求 / 220

五、案例：李子柒抓住了现代人向往美好生活之心 / 221

第十章　珠宝行业案例分析 / 224

一、云南瑞丽珠宝直播基地——专业运营是核心 / 226

二、潮宏基——大品牌大资本玩转公私域 / 234

三、和发珠宝——直播让区域品牌走向全国 / 238

四、少堂主直播——私域 半公域直播传承百年老店 / 243

五、不同类别珠宝直播的个性化特点 / 246

参考文献 / 256

后　记 / 257

刘海鸥，北京琢玉郎珠宝文化发展有限公司 总经理　　资深媒体人、营销策划师、翡翠界资深人士。秋眉翡翠品牌投融资顾问，《平洲玉器》杂志顾问。《翡翠界》杂志创始人之一、原主编，《玉汝于成――揭阳?中国玉都传奇》的核心作者；商业管理畅销书作者，参与写作、出版过：《要学就学德鲁克》、《禅，直指人心的管理学》等20多本图书；曾担任商管类杂志《经理人》策划总监；《旅游榜中榜》杂志创始人之一、原责任主编。

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编辑推荐

1、目前无珠宝玉石首饰行业的直播类图书。2、作者均为行业领域专家。同时对直播行业有研究和经验。3、案例充实，数据准确，能为企业和行业提供直接的指导。

媒体评论

中国珠宝行业经过十数年的高速发展，各种挑战与难题已经凸显，行业需要新的模式和业态。新媒体营销的迅猛发展为行业提供了全新的技术支持与运营模式。2016 年，新媒体营销为行业指明了方向——淘宝直播、抖音、快手、、YY、一件等 10 余家直播平台创建了数十家珠宝直播基地。2020 年，珠宝直播、短视频电商成交额已在全品类中凸显优势，珠宝年零售额占比可观。全新的营销模式在“大众创业，万众创新”社会大背景下，为传统而悠久的珠宝行业带来了新的契机。随着直播、短视频电商从“蓝海”变为“红海”，运营人才的短缺愈发成为企业发展的桎梏，也成为行业发展的瓶颈。作为行业组织，中国珠宝玉石首饰行业协会（以下简称协会）紧跟市场发展趋势，为行业提供各种急需的专业指导与服务。近两年，协会与中宝评（北京）教育科技有限公司、上海子悠子哉文化传播有限公司共同推出了《公益大讲堂》《珠宝直播运营》《珠宝网络主播》《短视频创作与剪辑》等旨在突破行业直播、短视频人才瓶颈的课程。在课程的开设过程中，协会发现行业急需一本专业书籍，以理论指导实践，加速人才孵化。本书的出版，弥补了珠宝行业新媒体直播运营领域理论的缺失。相信该书的面世，对各直播基地、企业运营、中高职院校珠宝专业人才培养，将起到重要的推动和促进作用。愿本书在教学实践、企业实战应用的过程中，得以不断完善，促使珠宝行业人才培养工作百尺竿头，更进一步。

前言

2020 年是中国新媒体运营充分发展的一年，受疫情影响，线上工作、线上直播课堂、线上交易、线上社交成为大多数人的*。新媒体运营高速发展，也带来了新的问题：互联网垄断、网络金融都摆在了我们面前。这时，人们不再讨论互联网的神奇功能，而是关注互联网进入新媒体时代后会何去何从，它在人类文明中扮演怎样的角色。彼时，本书已经构建出了完整的框架和提纲。在过去一年多的新媒体运营教学和研究中，我们一直在思索这样几个问题：什么是互联网精神的核心？互联网经济规律在哪里？互联网营销只有“割韭菜”的技巧，没有理论吗？是不是抓不住风口不是摔死，就是等死？2020 年 9 月中旬，一个从事互联网运营 17 年的朋友老徐在跟笔者探讨“什么是互联网精神的核心”时，他提出：“互联网精神的核心是无我利他。”这个观点让笔者十分兴奋，多方搜索之后，发现并没有人提出这样的观点。这不是一个伪命题。在多年前，笔者与人合作写了一本解读现代管理学之父彼得·德鲁克的书——《要学就学德鲁克》。里面曾经引用过德鲁克的一句话：“创造顾客是企业的本质，利润只是副产品。”两者异曲同工。商业领域的“无我利他”不能用哲学来考虑，也不能用道德标准要求，因为这不是“雷锋行为”，而是一种服务行为。商业的本质是：利用自己所具备的资源或整合的资源，解决市场上存在的问题，从而获得赢利，完成商业运作的目的——企业获取利润，并能够实现可持续发展，基业长青。互联网是 20 世纪后半叶一项伟大的创新。它基于通信技术的发展，与众多领域创新相融合。从*初解决人与人之间的远程沟通、信息的呈现，到后来物联网的诞生，以及社交移动网络，充斥着生活的方方面面，互联网已经成为全球 70% 的人生活、工作的品。20 世纪*后的 15 年是互联网的初级阶段，也就是信息融通阶段，互联网快捷的通信功能将地球变成了信息村落。信息大爆炸时代成就了门户网站与搜索平台，美国的雅虎成为那个时代的王者；中国的搜狐以 10 亿美元的市值，在 2000 年登上了美国纳斯达克证券交易市场；新浪成为中国以内容创作称霸的门户网站，成就了多家内容创业的小微企业。然而，时至今日它们要么销声匿迹，要么日渐衰弱。21 世纪*初的 10 年是消费互联网的初长成时代，信息技术 物流网络 信用支付，迅速地成就了淘宝、、当当、卓越等电商平台；美国的亚马逊、eBay，印度的 Baazee 都进入了中国。经过十几年的拼杀，不仅仅成就了阿里系、系、苏宁系以及亚马逊这些巨型科技公司，影响着市场的发展，也成就了成千上万依靠互联网平台起家的企业。在这个创造互联网宠儿的时代里，既有成功者，也有无数的创业者倒在了走向辉煌的道路上，更有无数的资本成为镜花水月。21 世纪的第二个 10 年是社交互联网和泛娱乐化互联网的时期：智能手机的出现与普及，物联网进一步升级，行业结构、企业形态均发生着翻天覆地的变化，自媒体的出现将生活、娱乐、市场紧密地联系在一起。微信作为即时通信系统，创造了前所未有的*大商业销售群体——微商；在线直播，从娱乐升级为带货，创造了一个在线销售职业——主播。目前，中国超过 50% 的中小微企业拥有自媒体账号，53% 的小微国际贸易企业在全球用户人数排名第*的社交平台上拥有自媒体账号，接近 60% 在全球用户人数排名第二的社交平台上拥有账号。国内的直播短视频平台——抖音和快手都成为*有热度的宠儿；淘宝、、腾讯、苏宁乃至搜索平台百度都在直播与短视频领域加大开发力度。我们已经迎来 21 世纪的第三个 10 年，万物互联的区块链模式逐步在供给侧形成，它一旦与互联网化的需求端高度对接，再加上工业 4.0、人工智能（AI）、虚拟现实（AR）的广泛应用，全新互联网时代将会出现怎样的社会生态？怎样的商业模式？而作为应用者的中小微企业，又将面临怎样的机遇与挑战？2009 年，“中国首届网商交易会论坛”上有一篇演讲题目为《看清形势，发现商机》，其中提到：中国第*批富起来的人是抓住商机的人，第二批和正在富起来的人是顺应形势的人，未来富起来的人是解决问题的人。“无我利他”的核心就是企业以创新的方式方法来解决当下存在的和潜在的问题，即满足需求并激发潜在需求。而这只是互联网创新的上半场，它的下半场是提出新的问题，即创造需求和培养需求，营造新的游戏规则和游戏习惯，完成互联网能量守恒闭环。在这过程中，企业领军者们*重视的问题是：下一个风口在哪里？我们是谁？我们该做什么？其实，这些关注点对企业的未来意义甚微，因为“无我利他”的本质是先关注市场和用户，再关注你手里的资源、可调动资源的能力和资本，以及是否能够看清形势、抓住商机、不断创新。在 12 年前，海尔集团提出了“倒逼模式”，就是以市场为基准，来规划海尔供应链，满足市场，开发市场。这在今天看来也十分符合互联网所需。所有想利用互联网平台做大做强自己企业的领导者都应该关注两个问题：创新与商业周期。奥地利经济学家、创新理论之父约瑟夫·熊彼得认为：“所谓创新就是要‘建立一种新的生产函数’，即‘生产要素的重新组合’，就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的‘新组合’引入生产体系，以实现对生产要素或生产条件的‘新组合’。作为资本主义‘灵魂’的‘企业家’的职能就是实现‘创新’，引进‘新组合’。所谓‘经济发展’就是指整个资本主义社会不断地实现这种‘新组合’，或者说资本主义的经济发展就是这种不断创新的结果。而这种‘新组合’的目的是获得潜在的利润，即*大限度地获取超额利润。”在“创新理论”中，熊彼得着重强调了“生产技术的革新和生产方法的变革在经济发展过程中的至高无上的作用”。互联网的诞生与发展也正是生产技术革新与生产方法变革所带来的结果。那么在互联网创新过程中，有没有可遵循的周期呢？熊彼得在《经济周期》一书中指出：“每个商业周期（景气循环）的长周期中包括 6 个中周期，每个中周期包括 3 个短周期。短周期约为 40 个月，中周期为 9～10年，长周期为 48～60 年，它以重大的创新为标志进行划分。”这是真的吗？我们先看一下互联网的基础通信技术的发展：3G 是互联网的图文时代，成熟与商用始于 2000 年；4G 是互联网智能应用初级时代，社交软件、短视频软件盛行，成熟与商用始于 2010 年；5G 是互联网智能应用升级时代，直播成为主流始于 2020 年。新营销零售模式则是 40 个月左右升级一次：2003 年淘宝诞生；2008 年天猫诞生；2012 年各类 APP 出现在消费者生活中，微商崛起；2016 年，淘宝推出了带货直播；2020 年，“直播 短视频”成为零售江湖厮杀*激烈的比武场。因此，“无我利他”不是在强调怎样抓住风口，而是强调企业怎样去解决问题，创造消费者新的需求。例如，苹果公司的乔布斯，在*初推出苹果电脑和苹果系统的时代，仅仅是为了解决市场上存在的问题。而当 2007 年 1 月 9 日 iPhone 诞生起，它便改变了很多人的生活方式和消费方式。这次创新不再是解决需求，而是创造需求。淘宝创造“带货直播”，抖音将直播和短视频作为新零售的主要力量时，已经不是创造需求，而是营造习惯，让更多的受众接受新的生活模式、消费模式、娱乐模式，将商业和生活进一步无缝衔接。互联网平台的“无我利他”不是在无私地做好事，而是利用大数据手段，实现精准营销，培养精准营销的目标客户。因此，在应用互联网做新零售的时候需要明白一个道理：这仍是零售，只不过是创新了手段，更换了视角而已。让销售更精准、更柔化，让供应链更便捷，让消费更快速。这次创新释放了潜在的生产力。在商业周期规律中，它*大的特点就是当创新力量全面爆发之后，企业利润由制高点不断下落，风控能力不断增强。在这个下落过程中，企业家只有两条路可选，一条是作为创新精神的践行者，以高风险创新换取高额利润；一条是作为跟随者，以低风险换取稳定利润。那么，作为平台的利用者而非创新者的中小微企业，在互联网直播运营过程中，重点关注的三条线是：供应链，高性价比的产品来自对优质供应链的高效整合；销售链，高额的商品交易总额（GMV）来自团队架构的科学、合理以及完美配合，以及在“无我利他”精神下，对粉丝的了解、理解、尊重和引导；传播链，以“无我利他”为核心，将重要信息传递给粉丝。目前有关互联网运营、直播与短视频的专业书籍层出不穷，相关培训更是遍地开花。本书不同之处，是在前人智慧、理论与实践的基础上，结合教学实践、企业咨询，从互联网发展史、互联网经济以及直播与短视频的战略战术角度，分析未来3～5 年互联网发展趋势，提出实战方法，给出技巧，传授理论，指导实践。

• 作者：小红帽 发布时间：2011-11-16 13:24:08

  昨晚失眠翻的，还挺有意思的呢~

• 作者：飞翔的鸽群 发布时间：2024-02-18 08:44:15

  都讲到一些，但是点到为止

• 作者：yamamaya 发布时间：2013-01-04 21:48:40

  以此代全集，4.5星，纯纯粹粹的当男孩遇上女孩的恋爱故事，妖怪也好，跨越时空也好，只有高桥甜蜜温情的恋爱才是其间的永恒王道，感谢你伴我走过高校的联考岁月。追了8年终于完结的作品，不论好坏与否，都是记忆里珍贵的宝物。

• 作者：子非鱼 发布时间：2019-04-15 21:51:02

  因为所选的都是杰作，所以此书自然也是杰作。作为优秀作品选本，有了此书，省去了一篇篇的找文革之后优秀作品的麻烦。特别是现在，一些作者作品不多，结集出版的书本身就很稀少，如果不是有这样的选本，真的除了在文学史上泛泛的了解，永无一亲芳泽的机会。而一些作者作品较多，也有结集的小说集，但是作品参差不齐，为了一篇短篇要把一本书看下来，想想就累，就整个兴趣都没有了。看看经历文革的这批作者，许多人思想之深刻，真的不是今日浮嚣的作家可以攀比的。那些无情的事，造就了他们丰富的人生，也带给了我们许多的收获

• 作者：楚门 发布时间：2023-10-08 21:01:11

  亲子阅读打卡第七季·第772天#《动物妙想国：鸵鸟会滑雪吗？》

• 作者：栗一白 发布时间：2017-12-17 17:39:29

  20堂课中医入门，是一本通俗易懂，能轻松阅读的中医入门书，也是寻常人家放在案头枕边的可以常常翻阅的一本书。

• 逸闻趣事里的孔子

  作者：派大星 发布时间：2020-03-06 21:20:06

  DAY24/100 《孔子家语》 1207

  《孔子家语》 详细记录了孔子与其弟子门生的问对诘答和言谈行事，对研究儒家学派（主要是创始人孔子）的哲学思想、政治思想、伦理思想和教育思想，有巨大的理论价值。

  通过书中的很多逸闻趣事，我们可以看到个性丰富的孔子。

  【印象最深刻】

  我们比较熟悉的“良药苦于口而利于病，忠言逆于耳而利于行”就出自《孔子家语》里一篇题为“六本”的文章。

  “六本”指的是立身、丧纪、战阵、治政、居国、生财六个方面的根本要求，是君子立身行事的根本，具体是：

  孝为立身之本、

  哀为丧纪之本、

  勇为战阵之本、

  农为治政之本、

  立嗣为居国之本、

  惜民力为生财之本。

  孔子说：“良药吃起来苦但有利于治愈疾病，忠言听起来不顺耳却有利于行事。商汤和周武王因为能听取进谏的直言而使国家昌盛，夏桀和商纣因为只听随声附和的话而国破身亡。君王没有直言敢谏的大臣，父亲没有直言敢谏的儿子，兄长没有直言敢劝的弟弟，士人没有直言敢劝的朋友，要想不犯错误是不可能的。

  所以说：‘君王有失误，臣子来补救；父亲有失误，儿子来补救；哥哥有失误，弟弟来补救；自己有失误，朋友来补救。’这样，国家就没有灭亡的危险，家庭就没有悖逆的坏事，父子兄弟之间就不会失和，朋友也不会断绝来往。”

  读书笔记：

  Ben文彬

  大路教育学员

  分享：

  郭大路

  大路教育创始人，12年+教育经验，知乎大V，年度数百本书

  善于通过活泼泼的教学方式，帮助人看见真正的问题，刷新心智模型，改变行为模式，构建正向的人际关系。

  大路教育：

  一家崇尚爱与自由的教育机构，服务于人的成长和人格完善。

  有升维阅读、止语徒步、定制教育、情商课、家族课等精品课程。

  

  关注【郭大路说】微信公众号，获取更多精彩内容

• 邓晓芒：在哲学的入口处

  作者：曹溪门下 发布时间：2009-03-04 19:04:04

  　　《文景》 2007年第7期

  　　

  　　　　关于“生活的意义”问题，作者罗列了一系列的看法，从《圣经·传道书》

  　　　　中的“生活无意义，上帝才有意义”，到日常的各种回答：生活的意义在于

  　　　　孩子、在于来生，生活是一场游戏、一种使命、一种艺术，或者，

  　　　　生活根本就没有什么意义，就像加缪说的，生活就是“荒诞”。至于作者

  　　　　赞同哪一种，或者我们应当赞同哪一种，这不是本书所要回答的问题。

  　　　　

  　　　　做了几十年的哲学，对于“什么是哲学”这样的问题，感觉上已经有些麻木了。其实这个问题并没有初看起来那么重要，好像不了解它我们就无法进入到哲学中来似的。我相信，谁也不是先把“什么是哲学”弄明白了才来读哲学书的，谁要是从这个问题入手来叩哲学之门，肯定会被拒之于门外。恰好相反，人们之所以读哲学，是因为另外一些问题的困扰。人们在探讨这些问题的答案中，“为伊消得人憔悴”，然后反过来回顾自己走过的历程，才恍然悟到：“我关注的就是哲学啊！”两千多年前的苏格拉底就是如此，当时并没有“哲学”这样一门专门的学科，他只不过是在追求智慧（爱智慧）而已，因为他搞不懂诸如“什么是美德”、“什么是正义”、“什么是虔诚”、“什么是美”这样一些问题，为之而苦恼。但后来人家把他的“爱智慧”变成了一个专有名词，这就是“哲学”。看苏格拉底的对话，我常想：哲学入门就应该像他那样，用聪明的提问把人引入哲学的境界。前些年闹得十分火热的“大专辩论赛”，我也曾有幸被请去当过指导教师，当时我就说，你们这是在吵架，能不能像苏格拉底那样，用提问来揭示矛盾、推进问题？不过，当时我对自己的想法也有些拿不准：都什么时代了，还提苏格拉底？那是一个普遍幼稚的时代，今天却是一个争夺“话语霸权”的时代，自然要适用另一套对话标准。

  　　

  　　　　但是，近读美国人罗伯特·所罗门教授所著、张卜天译的《大问题——简明哲学导论》，竟将我的这种疑虑一扫而光。我素来对美国人的哲学思维能力不抱奢望，认为他们不太能够理解深奥的欧洲大陆哲学，只知道实用主义和抠字眼。但这本书使我对他们刮目相看。的确，英美思维方式具有发散性、没有严格体系的特点，但这种特点并不注定他们的思想就会流于肤浅。他们不会建立庞大严密的哲学体系，但他们可以把那些体系所表述的思想通过针尖对麦芒式的提问引出来，不但使人们享受到思维的乐趣，而且激发起人们创造的冲动，通过艰苦的思索去寻求那些问题的答案。这不正是苏格拉底精神在今天的复活吗？《大问题》的作者“不像一般哲学导论著作那样按照事件发生的顺序罗列哲学史上的一些观点，而是完全把读者当成一点都不了解哲学，按照一些大问题来组织材料的。随着讨论的不断深入，自然而然地把读者引入哲学的殿堂。”（见“内容提要”）也就是说，作者把他的读者当作在哲学上一无所知的“菜鸟”，正如苏格拉底所面对的雅典民众一样，这些雅典人虽然很聪明，或自以为很聪明（如“智者”），但对真正的哲学问题却从未思考过。本书的作者也如同苏格拉底一样，并不把自己的观点强加于读者，你甚至都不知道他在某个问题上究竟有没有他“自己的观点”。他几乎对每个所提出的观点都加以质疑，三言两语就把你最初受到诱惑而刚刚建立的一点信念摧毁殆尽，然后又提出一个似乎更为可取的观点来，接着又同样加以摧毁；或者不加摧毁，却让你作出选择：你同意这样吗？

  　　

  　　　　显然，这就是苏格拉底式的提问！这些提问，有些是具有巨大的震撼力的。例如这样的问题：

  　　　　

  　　　　我们发明了一台机器，它是一个有着若干电极和一个生命维持系统的箱子，名叫“快乐箱”。只要你进入这个箱子，就会体会到一种特别快乐的感觉，而且这种感觉将一直持续下去，因为它可以产生足够多的变化使你不会失去新鲜感。现在我们想请你去试试。只要你愿意这么做，你可以随时决定出不出来；但我们可能会对你说，人一旦进到箱中，还没有谁愿意出来过。过了十个小时左右，我们接通了生命维持系统，人们就在那里耗完他们的一生……现在轮到你做决定了：你愿意跨进快乐箱吗？为什么？（《大问题——简明哲学导论》中译本，40页，下同）

  　　　　

  　　　　任何人读到这里，恐怕都会一楞，然后陷入沉思。后面提供的回答是睿智的，但并不是现成的，而是提出了更深层次的问题；或者说，他是在用问题回答问题：

  　　　　

  　　　　这个问题的含义显然是清楚的。哪些东西是你所看重的？如果是享受和惬意，你当然应当进入箱子（享受和惬意与“快乐”是一回事吗？）；而如果你认为生活是与他人的关系，实现抱负和做事情，那么你当然不应进去。但话又说回来，如果你爱自己的朋友或情人的原因是他们会使你感到愉快，如果你渴望胜利和成功的原因是因为它们会给你享受，那么为什么不直接进到箱子里去？在那里你会找到真正的快乐和享受，没有别人的打扰，不必工作、流汗或担心失败。毕竟，这难道不是你真正想要的吗？（48页）

  　　　　

  　　　　是啊！人活在世上，不就是追求享乐吗？不管什么样的享乐，也不管是低级的还是高级的，物质上的还是精神上的，趋乐避苦总是人的本性。现在有一个快乐箱摆在你面前，可以保证你终生快乐，而且不费你吹灰之力，你愿不愿意进去？最妙的是这句话：“只要你愿意这么做，你可以随时决定出不出来；但我们可能会对你说，人一旦进到箱中，还没有谁愿意出来过。”就是说，你可以保有你的自由意志，但根据所获得的信息，你的行为是有一定的必然性和注定性的，你愿意把你的意志交付于这种必然性吗？这和问你愿意不愿意做动物园或动物保护区里的被保护动物还不一样，因为那并不是自愿的。更恰当的比方是问你愿不愿意吸毒、染上毒瘾，如果有人保证提供永远充足的毒资的话。我们今天有无数的人靠各种方式麻醉自己，吸毒只是最极端的例子。但这其实正是一个真正的哲学问题：归根结底，你到底要什么？生活的意义何在？你为什么活在世上？正如哲人加缪有言：唯一的哲学问题只有一个，那就是“自杀”。

  　　

  　　　　关于“生活的意义”问题，作者也以同样的一连串提问使我们大开眼界。作者罗列了一系列的看法，从《圣经·传道书》中的“生活无意义，上帝才有意义”，到日常的各种回答：生活的意义在于孩子、在于来生，生活是一场游戏、一个故事、一场悲剧或喜剧、一种使命、一种艺术、一次冒险、一场疾病，或者是为了满足欲望、为了帮助别人、为了获得荣誉、为了达到“涅”，或者是作为学习、作为受苦、作为投资、作为与他人的关系和“爱”，或者，生活根本就没有什么意义，就像加缪说的，生活就是“荒诞”（53－76页）。至于作者赞同哪一种，或者我们应当赞同哪一种，这不是本书所要回答的问题。他在这里只是把我们引入到哲学史上的各个哲学家（或准哲学家）对这个问题的不同观点，从古希腊哲学家到中国的孔子、老子、佛陀，到黑格尔、尼采和美国总统，然后用我们每个人最贴近的日常生活中的例子来对每个观点加以质疑。当然，每种观点都有它的道理，都是由聪明人提出来的，但没有一种观点有希望能够被所有的人接受，因为每个人的立场、角度、眼光都不一样，他们必须自己选择自己生活的意义。不过，我觉得作者还漏掉了一种说法，这就是把“寻求意义”或“创造意义”视为生活的意义。这一观点超出了传统直观的层次，而上升到了更高的形而上学层次，加缪的“荒诞”、萨特的“虚无”都是为此作铺垫的。这就显出美国人的局限性了，他们的长处是敏锐，而不是深刻；但作为哲学入门的向导，这本书仍然是合适的。

  　　

  　　　　在“实在的本性”这个话题上，我觉得作者关于“目的论”的讨论颇有意思。一个受过现代科学薰陶、具有一定科学知识的人大都不会觉得这个世界上的事物自身会有什么“目的”，那是从伽利略、牛顿和康德以来早就被排除掉了的“迷信”。但黑格尔以及黑格尔一系的哈特肖恩和怀特海仍然想在现代科学的基础上恢复目的论的意义，这就是诉诸“历史主义”和“过程论”。这种观点摒弃了历来人们深信不疑的“实体主义”，而有点类似于前几年国内有人鼓吹的“关系实在论”。作者把爱因斯坦的“上帝从不掷骰子”也归于此列，并由此把这个问题与人生的目的问题联系起来：

  　　

  　　　　的确，正是在这种对宇宙目的论的洞察中，我们关于生活的意义的问题以及实在的最终本性问题才合为一个问题。宇宙中有一个目的吗？这种目的是上帝所赋予的吗？如果是，它是什么？如果宇宙没有目的，人类的生活还有目标吗？（154页）

  　　　　

  　　　　这种观点先到宇宙中去找一个目的，然后再把自己人生的目的寄托于其上，无疑将引出一个上帝来。而且这种神学目的论与牛顿物理学其实也并不矛盾，因为牛顿本人就借助于上帝的“第一推动力”来解释宇宙的运动，科学与宗教在这种模式中完全可以相安无事。但黑格尔的模式与这里还是有很大区别的，他不是把宇宙和人类对立起来，而是从人类身上看出宇宙本身的目的。作者对这一观点的评价似乎并不怎么高，他说：“黑格尔关于精神通过我们所有人自我展开的宏大场面，以及叔本华关于我们内部的意志盲目地通过激情来驱使我们的戏剧性观点——的确更像诗意的想象，而不是哲学家严密的体系。”（156页）其实，当代自然科学的“人择原理”已经为这种目的论提供了科学上的理据：自然之所以有目的是因为它产生了人，由于有了人，整个自然界才有了目的；或者说，自然界就是“为了”发展出人来（“自然向人生成”）才存在的。人与自然界的这种统一或许恰好是解决作者的一个困惑的秘钥，这个困惑就是：

  　　　　

  　　　　在我们关于自身的看法中，科学与宗教是否已经因传统而被过分强调了？这是个非常真实的问题。它们真的如此重要吗？道德怎么样？有没有这种可能，如果落实到这一点，我们会把成为一个“好人”看得远比理解这个世界甚或信仰上帝更为重要和“真实”？或者，在某些人看来，灵感、音乐或诗歌创作是比知识、宗教、道德甚至生活本身更重要的？……一旦我们真正开始思考它，就会发现问题的答案存在于一个完全不同甚至是从未料到的地方。（155页）

  　　　　

  　　　　正是从自然和人的统一这种“诗意的想象”中，人把自然界看作有诗意的，有道德的，有人情味的，我们才能摆脱或至少是削弱对于自然科学和宗教的完全依赖，而有可能解决我们的生活意义问题。当我们献身于道德或者艺术时，我们正是在完成自然界赋予我们的使命，自然界就是要提供一切条件，包括自然科学所发现的我们这个宇宙已经存在的那些条件，以便从中发展出人来，并从人中按照他的自由意志发展出道德和艺术来。这就是自然本身的目的。我们自己就是自然界，所以我们的自由追求就是自然界的目的。人性、人格、人权、人的自由是无价的，不能因为宗教信仰的不同或科学上的判断而遭到剥夺。

  　　

  　　　　在讨论到“自我”这个主题时，作者提供了黑塞的一个剥洋葱头的比方：

  　　　　

  　　　　黑塞告诉我们，“人是一颗葱头”，它由数百层不同的皮（自我）所组成；……然而，如果你剥掉了葱头的外皮，你知道你还会发现更多的皮；而当你剥到最后一层时，它就一无所有了，没有核、没有心、没有灵魂。存在的只是一层一层的皮，也就是我们在生活中扮演的各种角色或众多的自我，这就是说，所谓的自我根本就不存在。（214页）

  　　　　

  　　　　恰好我自己在出版于1995年的《灵之舞》中也有一个与此类似的比方：“孩子与水仙花”。一个孩子在花园里拣到一枚水仙花球茎，于是一层层不断地剥它，直到最后一无所有。但是我的结论并不是“自我根本就不存在”，而是恰好相反：“其实，生命并不是一个可以捏在手心里的东西。如果说，水仙花的生命只在于它的生长的话，那么，那个孩子对生命的渴求也只有在不断地‘剥’中才能实现。在这个过程中，他消耗了同时又创造了生命：他消耗的是抽象的生命，他创造的是对这个生命的体验，是同一个生命，但具体而生动。”这里的“生命”也可以理解为“自我”。这又是另一种境界。对于这两个解释，读者愿意选择哪个？

  　　

  　　　　最后一个重要的问题当然是自由问题。在这方面，作者表现出特别的清醒，例如对时下流行的“消极自由”和“积极自由”的划分，他就没有跟着伊赛亚·伯林的论调附和，而是看到“它们总是同时出现；即使只说出其中一个，这一个也总是预设了另一个。”（243页）伯林总是鼓吹“消极自由”比“积极自由”更重要的，作者却说：

  　　　　

  　　　　然而，置积极自由的概念于不顾很容易导致一种荒谬的情形，即人们渴望摆脱一切限制的自由，但却对他们要这种自由做什么没有一种正面的想法。（244页）

  　　　　

  　　　　更重要的是，所谓“摆脱一切束缚”的消极自由还取决于对这个要摆脱束缚的“自我”如何理解，如果你把这个“自我”本身就理解为一种束缚（比如说爱情、欲望、目的、社会关系等等），那你不过是摆脱了一种束缚以便完全服从于另一种束缚而已。但如果你不把你的自我理解为任何关系，那么你就只有到荒漠上或孤岛上一个人独处，才能体会到这种自由；而这其实是一种放逐，你失去了回到人类社会中来的自由。以前欧洲人对罪犯就是这样处理的。自由意志和决定论的问题在西方之所以两千年来争论不休，就是因为这个问题太复杂了，不是单凭直观和经验能够解决得了的，必须进入到思辨层次。

  　　

  　　　　其实对这个问题解决得最好的至今还是思辨哲学家黑格尔，他在《法哲学原理·导论》中专门对自由的问题作了细致深入的论述，把自由分为三个层次，即“抽象否定的（消极的）自由”、“任意的（积极的）自由”、“具体的自由”。最后这种自由既是消极的、又是积极的，是“以自由为对象的”，或者说，是“对意志的意志”、“对自由的自由”。我们的作者已经看到，“自由”这个概念是相对的，在不同的情况下我们把不同的东西理解为“自由的”（241页以下）。但只有黑格尔才第一次指出，自由本身是一个“历史的”、“发展的”概念，它有不同的层次和等级，而它的运动是由于它内部的矛盾所导致的。自由是一个自相矛盾的概念，它把不自由、必然作为自身的一个环节，而且必定要有这样一个环节才是自由。正是这一点，使黑格尔受到今天几乎一切自由主义者的咒骂，说他用不自由偷换了自由。但仔细想想，恐怕黑格尔还是有道理的，问题只在于我们今天是否还有承担起自身的不自由去争取自由的能力和勇气。

  　　

  　　　　无论如何，本书确实是一本值得对哲学有兴趣的人认真阅读和思考的入门书，它平易近人而不故作艰深，但并不是不需要动脑筋的。