重新定位（经典重译版） 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元

瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元

加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元

其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

目录

致中国读者

总序

译者序

前言

第一部分　竞争

第1章　基础原理

// 2

心智疲于应付

// 3

心智憎恨混乱

// 5

心智缺乏安全感

// 6

心智不可改变

// 8

心智会丧失焦点

// 9

第2章　竞争时代的到来

// 11

竞争的激增

// 12

竞争正在蔓延

// 15

“选择业”

// 18

必须小心

// 19

第3章　重新定位竞争对手

// 21

谨慎攻击

// 22

寻找弱点

// 23

攻击必须引起共鸣

// 25

攻击的关键

// 29

将对手归位

// 31

第二部分　变化

第4章　面对变化，进化是关键

// 36

进化至关重要

// 38

持续性技术

// 41

如何进化

// 44

进化的成功与失败

// 49

“内向思维”之弊

// 51

第5章　企业愈大，变革愈难

// 52

“大组织”情结

// 53

个人的日程表

// 57

事情何以如此糟糕

// 59

大企业的失败

// 61

觉醒的CEO

// 62

第6章　何时不该进化

// 64

增长陷阱

// 65

隐伏祸患的期权

// 68

“最新一代”的陷阱

// 69

谨防丧失焦点

// 71

“人人都在做”的陷阱

// 74

第三部分　危机

第7章　改变竞争格局的动力

// 80

长期规划的终结

// 81

核能源危机

// 83

通用汽车的危机

// 85

关键准则

// 87

第8章　价值是关键

// 90

沃尔玛的成功

// 91

PC王国的反击战

// 92

嘉信理财之路

// 93

应对价格战

// 94

大企业式的服务

// 96

“奢华铺张”过时，“物有所值”流行

// 97

谈谈促销

// 102

第四部分　重新定位的艺术

第9章　重新定位需要时间

// 106

顽固的大脑

// 107

改变态度的企图

// 108

“重新调整”的条件

// 109

重新定位越早越好

// 111

建立“数字化岛国”

// 112

重新定位与公关

// 114

四条成功法则

// 117

第10章　重新定位需要勇气

// 119

正确方向在哪里

// 121

规模带来的问题

// 123

如何认清事实

// 123

如何安排时间

// 125

组织内部变革

// 126

企业代言人

// 128

“就这么干”

// 130

第11章　重新定位需要CEO全程参与

// 131

曾经的现金牛

// 132

过去的错误决策

// 134

“这里由我负责”

// 134

沟通的艺术

// 135

进行培训

// 135

使用类比

// 136

稳步推进

// 137

组织的进化

// 138

第12章　重新定位是显而易见的

// 139

走进董事会

// 140

为什么会这样

// 141

面对现实

// 143

贩卖“复杂”的咨询顾问

// 143

寻找“显而易见”

// 146

结语

// 153

作者简介

// 155

附录A　定位思想应用

// 157

附录B　企业家感言

// 159

杰克·特劳特（Jack Trout）

定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

译者简介

邓德隆

特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论20多年，与“定位之父”杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为“中国定位第一人”。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为特劳特伙伴公司中国区唯一合伙人；2017年1月，被杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强

特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践15年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

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书籍介绍

国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元

瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元

加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元

其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

• 作者：小小雨不停下 发布时间：2023-06-05 15:52:15

  一般了，有用的知识点不多，可能是因为我没有复杂环境自驾游的想法，随便翻翻没坏处，很快的

• 作者：壁虎哥 发布时间：2022-11-28 21:43:32

  生于1961年的日本作者降旗达生写的关于建筑施工过程中现场管理的书。优化现场的管理效果，往往一句合适的话就能起到较好的作用，并能改善的结果。书中就讲了针对日常项目管理中的具体事情来如何说话。从开始的汇报、联络、商谈开始；到现场的及时反馈以提高主动性；一日回复尤为重要；团队之外如何交流，如何打动对方，找到对方的想法；然后从出门、打电话、邮件、书信、给予别人帮助5个方面分享了作者的实践经验。

• 作者：韩俊雄 发布时间：2023-12-09 23:24:23

  一本浮于表面的片面故事集。

• 作者：约翰格利特 发布时间：2014-07-26 11:28:30

  介绍与罗列居多，为显得温和中立，几乎不产生答案。论证显浅，破解作者眼中的所谓困境并不困难；实践层面更需引入政经思考，立足当下语境体现出的实证倾向多少显得幼稚。

• 作者：Tapir 发布时间：2012-08-12 23:20:54

  全本由于第一个故事就是木偶系列，于是对木偶系列很有爱。。于是至今都害怕木偶- -霹雳那个动画！我都会怕

• 作者：伊凡的苹果 发布时间：2018-10-25 11:14:11

  故事编的蛮好看，以下有剧透嫌疑：《天子秦淮劫》前面有看一部大片的感觉，古装探案+悬疑言情，文笔营造出一个不错的氛围，结尾也不算崩坏，故事流向本来就和正常的人生情节相吻合，因为所谓杀“父”之仇本来就是无解的，又不可能去杀掉皇帝。只能自我流放。

• 定位就是企业指南针

  作者：小虾米 发布时间：2020-03-06 13:22:06

  这本书我很喜欢，一口气看完，书虽然不厚，但是需要细读，对每一句话都要思考。这可能是作者杰克特劳特做企业定位咨询20年的人生阅历，每一句话背后都有复杂的故事。

  定位思想正在世界很多著名企业内应用，比如王老吉，东阿阿胶，棒，约翰，IBM，西南航空公司等，已经被这么多成功企业家使用，说明定位对于企业战略方向起着非常重要的作用。

  一，差异化定位

  我们现在面临的时代是信息庞大，甚至过剩的时代，想看，想学，想玩，想用的信息太多太多了，比如我们有时逛天猫，一上午四个小时，你可能一件东西都没有下单，因为他有无数页面，让你向下不停的翻，你总觉得还有更好的在后面，再等等。类似这样的经历非常多，我现在为了节约时间，专门收藏几家搭配好的店铺，不用大量做选择，从搭配好的服装风格内选择我喜欢的，一键下单，一整套衣服都有了，省时省力，从而看出，在这么庞大的天猫商城内，这种差异化，为顾客解决问题而产生的价值才是真正被客户需要的。而不是千篇一律，别人做什么，我也做什么，那有可能就石沉大海了。

  因此，作者特劳特强调，企业在做定位时，一定要走差异化路线。给竞争对手贴上不同于自己的一类标签，这样将自己归位于一类。

  比如汉堡王将麦当劳在客户心目中标上“儿童汉堡乐园”，那汉堡王就给自己定位“成人汉堡王”，虽然失去了儿童这一类市场，但是成人市场就被汉堡王占领。

  比如，王老吉在众多饮料品当中，给自己贴上“取火冰茶”，与其他饮料区别开，客户想到取火饮料肯定买王老吉。

  比如海飞丝洗发水，给自己贴上“取屑”，有头皮屑的顾客就想起海飞丝。

  

  百度

  二、夺取“心智资源”

  以前企业觉得只要产品做的好，或是广告发的多，就有市场。现在竞争激烈到让我们无法想象，比如，我要换一辆，我的天，上网搜了几百种车型，几十种品牌，觉得那个都好。这一圈看下来，啥也不记住，处于蒙圈状态，只知道奔驰宝马高端，但是买不起，哈哈。

  新时代竞争，企业需要在客户心里占有地位，选择权完全在于客户对产品的认知。客户觉得你是什么样的产品，那你就是什么样的产品，企业能拥有强大的客户心智资源才是最重要的内在价值及深深的护城河。

  比如小米产品，在客户心智内定位就是性价比高，便宜又好用。这是小米产品在顾客使用过程中的认知。

  比如苹果笔记本，在客户心智内定位就是系统干净，没有广告，省时好用。这不是宣传的结果，就是顾客在使用过程中的认知。

  比如日本虎牌保温杯，只要去日本旅游，必带一个回来。保温时间长，耐用，这就是顾客对虎牌保温杯的认知。

  所以，以前企业资源拼的是财务盈利情况，现在拼的是心智资源。换句话讲，顾客心智定位对产品的选择权才是真正的资源。

  三、不断进化

  作者通过列举通用电气案例，曾经通用是全世界排名第一大公司，家喻户晓，都想拥有一辆通用小汽车。后来，通用企业定位从重制造转移到金融，没想到08年金融危机后，通用慢慢落寞了。

  企业最怕的就是守旧，守着曾经的成功，吃老本，通用这种几百年的大企业在新时代被其他新物种慢慢取而代之。

  还有柯达，曾经全世界人都在使用柯达洗照片，守着自己胶卷的成功，放弃了数字化相机，曾经的帝国就这样被无情的抛弃了。

• 仁宗名臣的正面与侧面

  作者：绯村拔刀斋 发布时间：2020-09-01 11:17:22

  这本书可以叫做“大宋群星闪耀时”。由于宋朝广开科举举士，檀渊之盟后国内稳定，加之宋仁宗崇尚无为而治，宽仁纳谏，政治和文化精英出现井喷之势，我们耳熟能详的如吕夷简、晏殊、范仲淹、欧阳修、狄青、富弼、包拯等均活跃于仁宗朝，出现了宋仁宗与士大夫共治天下的局面。

  这本书又可以叫做“仁宗朝那些事儿”。以名人经历和故事为主线，使用轻松的故事语言，诗词、历史与八卦相结合，讲述了那个即风云变幻，又歌舞升平的时代。

  这本书还可以叫做“仁宗名臣的正面与侧面”。人是个多面体，有些侧面熠熠生辉，有些侧面污浊不堪。仁宗时代的名臣，如吕夷简、文彦博，他们多次为相，屹立不倒，称得上政坛上的常青树，但与此同时他们为了实现自己的政治目的，迎合皇帝，打击异己，建立朋党，虽然他们执政能力和对大宋的忠诚无可指摘，但其个人操守为人所不齿。与他们相对的是号称大宋三百年道德楷模的范仲淹，他品德崇高，刚正不阿，忠心国事，但“大凡道德高尚的人，都会有一个致命缺陷，就是清高。所谓高处不胜寒，他们严以律己，未必能宽以待人，对人对事严厉苛求，不能左右逢源，亦做不到忍让妥协。然而，改革是需要妥协的，为了达到新政的目标，团结大多数人，争取最广泛的支持。” 由于范仲淹不会左右逢源，其主导的庆历新政如昙花一现。

  宋仁宗是一个开明仁厚的君主，在他手下，精英士大夫得以有最广泛的言路而不受到惩罚，也可以尽最大可能发挥自己的能力，然而，温和而无为的整体环境，无法解决北宋“冗官、冗兵、冗费”的致命问题，当其后世接班人个人能力衰落之后，北宋便不可避免的从极盛走向灭亡。