市场营销二十讲 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

这本书涵盖市场营销领域的所有主题，如市场营销的概念、市场营销战略规划、用户需求分析、产品战略、客户体验管理、品牌战略、客户关系管理、新媒体、营销组织建设等。它有五个特点：1）提供了一个完整的知识体系；2）强调数字化时代的市场营销，内容新，更贴近时代；3）提供了市场营销的正确观念，更贴近营销的本质；4）采用问题导向，实用实践性强，是一本市场营销手册，可以成为和教材配合的工具书；5）文字浅显易懂，适合各层次读者。

第一讲

什么是市场营销？

第二讲

为什么需要市场营销战略？

第三讲

如何做好市场营销战略规划？

第四讲

客户到底需要什么？

第五讲

如何洞察客户的真实需求？

第六讲

如何创造客户需求？

市场营销二十讲

第七讲

如何打造一款好产品？

第八讲

如何打造产品的差异化？

第九讲

如何做好产品体验设计？

第十讲

如何影响客户决策？

第十一讲

如何进行客户体验管理？

第十二讲

如何打造品牌？

第十三讲

如何进行品牌传播和定位？

第十四讲

如何进行客户关系管理？

第十五讲

如何进行数字化营销？

第十六讲

如何构建高效的营销部门？

第十七讲

如何评估市场营销的效果？

第十八讲

中小企业如何做市场营销？

第十九讲

B端企业如何做市场营销？

第二十讲

“出海”企业如何做市场营销？

营销前瞻

如何理解新媒体时代的新营销战略？

参考书目

致谢

尹一丁，美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School)市场营销系副教授，中国管理研究中心(Cambridge Centre for Chinese Management)联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院(St Edmund's College)院士。主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。学术成果曾发表于顶级学术期刊如《市场科学》(Marketing Science)、《市场研究期刊》(Journal of Marketing Research)、《麻省理工斯隆管理评论》(Sloan Management Review)等，也曾在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《第一财经》《金融时报》等报刊上发表多篇文章。

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书籍介绍

这本书涵盖市场营销领域的所有主题，如市场营销的概念、市场营销战略规划、用户需求分析、产品战略、客户体验管理、品牌战略、客户关系管理、新媒体、营销组织建设等。它有五个特点：1）提供了一个完整的知识体系；2）强调数字化时代的市场营销，内容新，更贴近时代；3）提供了市场营销的正确观念，更贴近营销的本质；4）采用问题导向，实用实践性强，是一本市场营销手册，可以成为和教材配合的工具书；5）文字浅显易懂，适合各层次读者。

• 作者：西凉白羽 发布时间：2015-05-23 13:56:07

  补其短，不如扬其长。对孩子也要用到目标管理。

• 作者：海盐斯基 发布时间：2023-09-18 16:03:54

  这本书案例很丰富，语言也很轻松活泼，所以通过阅读尹教授这本书，很轻松地理解了营销学的基本知识。

• 作者：胖紫 发布时间：2023-10-05 18:23:31

  从解释、定位、方法三个方面帮助读者了解市场营销，应用市场营销，内容基础，语言流畅，很适合初学的宝子们打底。

• 作者：啸谷 发布时间：2023-10-14 21:08:53

  尹一丁先生的这本著作围绕市场营销的准确定义和其组成部分展开了详细的论述，有理论、有案例、有方法，相信会给有需求的读者带来很大帮助。

• 作者：明会 发布时间：2024-01-20 16:47:13

  还挺有意思的，充满了童真童趣，有几个故事很有教育意义但并没有令人反感的说教意味，年代久远但读来并不觉得陈旧腐朽。

• 作者：麦卡希 发布时间：2023-10-25 00:21:22

  大家都知道市场营销，但是大家理解的市场营销可能都不对。要重新认识市场营销，走出误区，就能更好地运用市场营销，为个人、为企业创造更多的价值。

• 生意人都该学点市场营销

  作者：张博阳 发布时间：2024-04-13 18:03:21

  

  为什么生意人都要学点市场营销？

  开始前先测测你的商业逻辑，如果我问你：“11的一半是多少？”，你会怎么回答？

  大多数人会不假思索地说出“5.5”。可是答案为什么不能是“1”呢？

  也许你会觉得这是抖机灵，但从深层次观察，这反应的是你思考问题的模式——

  前者以“找答案”为思考出发点，而后者以“找问题”为思考出发点。

  后者才是市场营销学里真正提倡的——答案不重要，重要的是“通过问题寻找‘客户需求’”。

  在我阅读完《市场营销二十讲》后的最深刻感悟就是，这是一门研究“客户需求”的学问。

  本书的作者是市场营销学博士，也是剑桥大学嘉治商学院的市场营销系教授。诚实地讲，尹博士的课比书讲得更生动，更有趣，也更丰富一些，若不结合课程上的案例来消化此书，遇到理论篇幅过长的部分确实会有些艰深晦涩。

  不过我作为非相关专业的相关从业者，启发还是很多的，这算是一本适合人人都可以入门去学习的市场营销类书籍，以下是书中的一些精华内容，伴随个人思考，欢迎指正：

  1、让生意入门：如何更好地洞察客户的需求？

  我们都听过“买电钻”的故事：你老板办公室要挂幅画，让你到楼下买个电钻，你跑到楼下发现五金店关门了，你回来和老板说我没有买到，原因是分析的头头是道，但老板的真正需求是“你到物业把师傅叫过来打个钻孔”就完了……

  从这个例子来看，客户要的不是电钻，而是钻孔。电钻是产品，钻孔是产品带来的效益。我们满足客户的不是产品，而是效益。效益是什么？更具有指导性的定义是：

  Jobs To Be Down，即，客户待完成的任务。

  我要完成的任务是“创造一个洞孔来把画挂上”，而不是“买一个电钻”。

  如果此时此刻你是一个家电推销员，有甲和乙两人前来购买冰箱，如果只让你问一个问题，你会问什么？

  答案是：“你买冰箱需要用来做什么？”

  甲说：“旧冰箱好像坏了，我要用来冷藏在冰箱里的食物”。

  乙说：“我搬新家了，想买一个和家里风格近似的冰箱”。

  面对这两个不同的“Jobs To Be Down”，我们的解决方案也进而不同。

  对于甲客户，也许你需要提供除冰箱外的快速送货上门服务，以便快速解决食物冷藏问题；而对于乙客户，你可能需要询问其他家电的购买情况，以此来推荐一套系列家电产品尝试做产品组合销售。

  因此，产品（解决方案）的提供是为了满足客户需求。而客户需求的洞察就是要时刻问“客户的JobsTo BeDown到底是什么？”

  更进一步，除了了解客户需求外，

  更要了解需求背后的动机。

  例如，客户告诉企业，他的“需求”是“要尽快从A点到达B点”。这个需求就带来了他们对“交通工具”这个解决方案。但这个“需求”背后有特定的“动机”。例如，客户想到B点的动机可能是送文件，也可能是商务见面，还可能是探望家人。

  A点到B因动机不同，提供的解决方案便会不同，所以除了问“你的JobsTo BeDown到底是什么？”之外，要进一步向下问“为什么要完成这个任务？”，因为有时候客户可能对自己想要什么并不清楚，但一定对自己想要解决的任务、动机和原因非常清楚。

  2、让生意进阶：如何创造“新”需求？

  大多数情况下，商业中的“无中生有”更准确地表达是“如何让潜在需求被激活，进而被发现”。

  最好的做法便是：

  重新定义

  （1）重新定义要达成的目标（效益）。

  老板需要一个钻孔来挂画，“钻孔”是目标，是效益，若把这目标重新定义成“粘贴在墙上”的能力，那么我们提供的就不必是一个钻孔了，也可以是一个带无痕胶的画框。

  （2）重新定义要解决的问题。

  老板需要一个钻孔挂画，但背后是“睹物思人”，因为看到画就想到自己的儿子，以此表达对家人的思念。那么这个问题就不是“如何挂画了”，而是“如何能时常看到与家人的纪念信物”，那么挂画这件事也许就变成制作家庭相册、马克杯、桌布等等一系列家庭纪念品。

  （3）重新定义要使用的场景。

  老板需要在办公室的墙上钻孔挂画，如果不在办公室是否也能满足情绪需要？比如，做成一个画框摆在家里，或者做成纪念挂坠挂在车里等等。

  （4）重新定义人群。

  现在男性美容产品也逐渐丰富起来，这就是把传统女性产品移至男性市场的做法，重新定义人群。再比如，成人版乐高，就是把乐高的人群重新定义为大人而实现的。

  3、让生意长青：情感需求将变得越来越刚需

  不夸张地讲，一切理性需求的背后都是情感需求在驱动。心理学家安东尼奥·达马西奥讲到一句话：

  We are not thinking machines that feel: rather, we are feeling machines that think.我们不是可以感受的思考机器

  ，而是可以思考的感受机器

  在满足个人需求上，

  我们总是习惯于用情绪和感受来进行决策，但往往我们并不“自知”，因为是我们的潜意识帮我作了反应。

  尹博士课堂上举出的雀巢咖啡的例子很是说明情绪需求的意义。20世纪50年代，欧美的女性职场人越来越多，她们工作的时间不断增加，而身为家庭主妇处理家务的时间却不断减少。雀巢咖啡看到这个趋势，便推出速溶咖啡希望以此来节省女性们磨咖啡、煮咖啡等事物的时间。

  为确保成功，雀巢在口味上倾注全力，他们为推出这个新产品做了大量调研及口味测试，客户反馈大多积极正面。雀巢在定价上也做了慎重考量。同时进行了大规模市场推广。但是，上市之后，这个产品销量惨淡，面临失败。

  雀巢咖啡疑惑不解，因为在做客户调研的过程中，大家普遍对口味认可有佳，可为什么结果却大相径庭？答案在于，雀巢咖啡忽略了客户的“情感需求”。

  在当时的社会背景下，购买速溶咖啡的女性通常会被认为“很懒惰”，甚至因为速溶咖啡的便捷性，她们渐渐“不被需要”，这种情绪需求是导致雀巢咖啡惨淡销量的根本。

  情感需求通常是潜在需求，隐藏在客户的内心深处，甚至有时候连她们自己都没有意识到。

  但情绪需求能影响甚至控制理性需求，这种情况会愈长愈烈，因为随着整个时代从工业化进入完全数字化，以及现如已经崭露头角的智能化，供给端的同质化会让人们不再过多地关注理性需求，面对一个产品，我们也许不会再纠结功能到底如何（因为选择很多，而且都差不多），但是会在情绪体验上有更多的期待和要求。

  就连我身处的教育行业其实也是情感需求导向的。所谓“learning is very emotion（学习其实是感性的）”是指，学生的真正需求并非“学习知识”，而是“感受到学习的热情进而实现更好地自学”。因此，教师必要且必须能够感知学生的情绪需求。

  4、如何做一个好销售？

  一个有趣的现象：

  观看汽车广告的人中有一大半以上都是先买了车再看的广告。为什么很多人是买汽车后才看汽车广告？

  之前说过，在满足个人需求上，我们总是习惯于用情绪和感受来进行决策。

  在《思考快与慢》这本书中，这种大脑使用情绪和感受的决策过程被称为“大脑的第一系统”。与之对应的就是“大脑的第二系统”，简单的解释就是：理性决策。

  买汽车的客户通常使用第一系统决策，但这种行为都是“相对冲动”的，因此决策之后购买者更希望通过第二系统进行合理化解释，所以便会打开汽车广告，旨在希望通过广告的美好愿景来肯定自己决策的正确性，以此合理化自己的行为。

  因此，对于一个好的销售来说，

  千万不要尝试说服客户，而是要触动客户。

  因为前者激活的是客户的第二系统，而后者是激活客户的第一系统，当你打动了客户的情绪，便能实现自己的销售目的。

  5、未来预测：个性化产品替代标准化产品

  借用尹博士的话说：“4体时代已经到来，只不过目前分布不均。何为”4体时代“？

  （1）工业化时代：讲究产品标准化，一套产品满足一群客户需求；企业架构垂直（B2C和B2B）

  （2）数字化时代：讲究产品精细化和标准化，开始关注一群客户的体验（开始研究客户全旅程）、企业的架构扁平、通过工具来实现自动化

  （3）智能化时代：讲究产品个性化，开始关注每个客户的体验，企业架构变成一种C2B的模式，即，完全由客户创造需求，企业进行”即时“满足。并且能够随时收集数据，随时优化产品

  （4）虚拟化时代：和智能化的导向类似，不同的地方在于会在虚拟世界里进行交付以上四种时代，并非有严格且明确的边界，而是会同时存在。

  因此，未来哪些企业更能从客户角度出发，尝试满足不同客户的不同需求，就更有可能获得更好的回报。

  当然，从另一个角度看，随着需求个性化和精细化的发展，对于一个企业来说，也许越灵活越容易满足更多人的需求，未来中小企业可能赢来更多红利。

  伴随需求变化的同时，企业的进化也有必然趋势：

  其商业属性会越来越弱，社会属性会越来越强。

  企业主不止为了利润，更为了其社会价值的实现。

  其实这种可能性已在陆续发生。比如，前段时间抖音某旅游博主一夜之间涨粉百万的热搜。事件的起因就是一位导游小哥“只管付出，不求回报”的服务打动了一位客户，恰好这位客户也一位百万粉丝大V，当他把旅游小哥的故事发到网上后，便带来了众多网友自发性地传播，可以说是凭一己之力为旅游行业本就应该有的风清气正的经营环境做了表率。

  所以一个企业或个人的社会价值贡献越大，商业回报自然越多，这是本质，更是正道。

  6、市场营销的“5P”到“5E”

  5P理论由4P延申而来，分别是：

  产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)和客户(People)

  5E理论：

  体验(experience)、情感(emotion)、互动(engagement)、个性化(exclusivity)和引领(enlightenment)。

  一个明确的预测：5P理论会逐渐变为“一切以客户需求出发”的5E理论。

  因为得客户者自成渠道，得客户者具备定价权，得客户者自带口碑传播，得客户者更懂定义产品（需求）！

  以上。

• 告别对市场营销的误解，读这本书就够了

  作者：麦卡希 发布时间：2023-10-25 00:25:34

  不知道你有没有意识到，其实你也是一个"产品"，你要在人才"市场"上找到自己的核心优势，才能实现你的价值。

  这就是市场营销要做的事情。无论是个人还是企业，都需要市场营销的帮助，让企业中的市场营销人才或者你自己成为市场营销专家，才能更好地帮助企业成功，帮助个人成长。

  但是我们一直以来都对市场营销存在着很多的误解，如果不能正确地理解市场营销，就无法很好地运用市场营销这个学科的知识。

  在清华大学出版社出版的《市场营销二十讲》里，对市场营销的重要概念、市场营销的本质、新时代如何进行市场营销都进行了讲解。

  

  让你告别各种误区，重新理解市场营销。

  1 误区一：市场营销就是宣传推销

  一说市场营销，你是不是就会觉得就是卖东西？

  大家对市场营销都不陌生，但是大家都对市场营销有误解。

  曾经有人统计过，市面上对市场营销的定义就有至少七十二种。可见，大家对这个概念的理解是非常的混乱的。

  

  “如果把市场营销等同于销售或广告宣传，这其实是对市场营销最大的误解。”

  误解怎么来的呢？一个是因为它是工业化早期提出来的概念，当时企业就是专注生产制造，市场营销就是销售产品和传播信息。

  现在时代变了，市场营销也不单单是销售和传播了，

  第二个原因就是翻译的问题。市场营销的因为是“marketing”，翻译为“市场学”或“客户学”更恰当。

  市场营销就是服务市场或服务客户的。

  最终，市场营销的一个较为全面客观的定义就是：“市场营销就是确保企业时刻对准客户需求来创造、传播和交付价值，以满足客户在整体生命周期中的总体需求，从而构建起企业和客户之间长期互利关系的一系列企业行为和组织职能。"

  也从市场营销的这个定义可以看出，市场营销包括了很多的职能，要知道客户需求、为客户创造价值、维系客户关系等等，是一门重要、有用的学科。

  2 误区二：把伪需求当作真实需求

  谈到了市场营销的定义，详细你已经知道它是要为客户需求服务的，那如何可以洞察客户真实的需求呢？

  这个时候，首先你要知道什么是"伪需求"。

  "伪需求"有两种：一个是需求时错误的。

  

  例如你去吃海底捞，服务员很积极把你的手机套起来，觉得保护手机是客户需要的。而实际上手机对于客户来说是很私人的重要的物品，不喜欢被人碰自己的手机，觉得隐私被侵犯，很反感这个服务员帮忙做这个事。

  另一个伪需求就是它是"弱"需求。它主要有三种：一个是需求已经得到充满满足了，你还用它来做卖点打动客户，就起不到作用。一个是频率很少出现的需求。还有就是太小众的需求。

  如果你的需求都是假的，做出来的产品或者服务，肯定就不是客户真正需要的，那就无法为客户创造真正的价值，违背了市场营销的意义了。

  那如何可以洞察到客户真正的需求呢？在书本里面有详细的说明。

  3 误区三：功利地对待客户关系管理

  "客户为王"是现在这个时代的特点，如果没有强大的客户关系，企业就很难实现长期的兴旺发达。

  美国著名科技媒体人凯文·凯勒也认认为"对很多职业来说，只要有一千个铁杆粉丝就足够了。"

  可以看出在这个时代，客户关系管理特别重要。

  

  但是不少企业对客户关系管理的理解往往有偏差。

  第一，认为客户关系管理就是用各种方式留住客户，从而实现企业利益的最大化。

  企业出于非常功利的动机，用各种方法维护客户关系。但实际真正可以留住客户的，是以客户为中心，为客户的利益着想，帮助客户实现他们的目标和理想。

  就像你向一个朋友推荐书本，你是希望可以帮助他解决问题实现一些人生目标的，而不是因为这本书本很便宜。

  第二，把客户关系管理等同于软件系统和大数据平台。

  就像CRM其实是一个管理理念，现在却被认为就是一个管理客户关系的一个工具。

  可能对客户做了各种的分析，只是把客户当作一个个的数据，并没有真正地去了解一个客户。

  第三，把客户关系管理当作一个战术问题，而非战略问题来看待。

  很多企业把客户关系只交给某一个部门负责，只着眼于点击率、转化率，看看是不是销量上去了，而忽略了从更高的高度去理解、设计和实施客户关系。

  像你看直播卖货，可能会觉得是主播厉害所以销量很高，但其实主播的背后是整个团队，甚至一个公司各个部门或者各个职能角色的共同努力。

  怎么可以激励员工，有哪些政策，该如何运营，流程怎样的......这些涉及到企业的方方面面。

  04 写在最后

  对市场营销的误解，只是《市场营销二十讲》这本书中的部分内容，想要更好地理解市场营销，还需要你更深入地阅读本书。

  

  通过这本书，希望你会喜欢上市场营销这个学科，更希望你可以成为市场营销专家，可以为自己、为企业实现更多的价值。