商战(经典重译版)/定位经典丛书 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

本书由艾·里斯和杰克·特劳特共同编写，重点阐述了商战中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王和温蒂对麦当劳的挑战，以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例在作者的精心组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且还学习了如何在实战中具体应用各种营销战略的技巧。

致中国读者

序一

序二

20周年版序

前言

四种战略形式

引言　商业即战争

第1章　长达2500年的战争史

第2章　兵力原则

第3章　防御优势原则

第4章　竞争新时代

第5章　战地的本质

第6章　战略形式

第7章　防御战

第8章　进攻战

第9章　侧翼战

0章　游击战

1章　可乐战

2章　啤酒战

3章　汉堡战

4章　计算机战

5章　战略和战术

6章　商业将领

后记

附录A　定位思想应用

附录B　企业家感言

杰克·特劳特（Jack Trout）

定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

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多家公司最大的错误是，混淆了应该销售的产品和应该做广告的产品。只要顾客到了你的店里，你向他提供什么食品都无所谓。但是，对同样的产品做广告却是个极大的错误，这也许会削弱你的地位。

书籍介绍

国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元

瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元

加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元

其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

• 作者：金都男 发布时间：2022-04-03 21:56:33

  这本书里所谓商战都是针对些龙头大企业大品牌，创业小老板和个体户们就当看看热闹吧

• 作者：马尔代夫的驴 发布时间：2022-02-11 17:01:02

  孙子兵法值得好好看看。

• 作者：寒鸦万点 发布时间：2020-05-13 19:15:40

  还不错。

• 作者：享β○木每 发布时间：2022-03-08 17:53:01

  深入浅出的商战指导书，很受益。

• 作者：starryday 发布时间：2022-03-16 14:08:14

  这种书还是需要甄遴观点谬误的

• 作者：momo 发布时间：2022-03-22 20:59:06

  比较经典的讲述关于竞争环境下应该如何打胜仗的书籍

• 关于在竞争环境下如何获得胜利

  作者：momo 发布时间：2022-03-22 21:35:52

  是一本比较经典的关于在竞争环境下如何获得胜利的书籍，将战争学的理论应用到商业领域。核心观点在商场如同战场，抢夺的资源是消费者的心智。

  在商战中，企业应该更多的关注敌人和竞争对手在做什么，观察自己在竞争环境下所处的位置，并采取相应的战略和战术去赢取商业战争的胜利（即取代领导者的位置）。

  战争的4种类型

  1、防御战：

  特点：

  1）为市场领导者准备；

  2）最好的防御战略是敢于向自己发起进攻；

  3）必须时阻挡对方强大的竞争活动；

  原则：

  1）只有市场领导者才应该考虑防御。而所谓的领导者必须是“被顾客认为是领导者的公司”（即占领用户心智的高地）

  2）进攻自我。进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但最大的好处是保卫市场份额，而这才是打赢商战的最终武器

  3）要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。许多领导者不愿意阻止其他公司，因为它们的心理存在障碍，对进攻者不屑一顾。其实是需要放下“事实会证明一切”的观念，因为消费者往往是不理性，且从众的

  在防御战中可以做什么？

  1）做好还击的准备；2）留下储备；3）利用法律（如广告法等）4）获取商战中的和平，因为一切防御战的最终目标是赢得营销的和平，迫使竞争者转入零散的游击战。

  2、进攻战：

  特点：

  1）为处于第二位的公司准备；

  2）要在领导者优势中发现弱点，并对此发起攻击；

  3）在尽可能狭窄的阵地上发动进攻

  原则：

  1）重点考虑领导者在市场中的优势。很多公司的第一反应是研究自身力量和弱点，如研究自家产品的质量、销售人员、产品价格和销售渠道，应该做的是把精力放到研究领导者身上。

  2）要在领导者优势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。这时候要看清楚到底哪些是真正优势中的弱点，拿价格高为例子，很多领导者企业由于规模效应，成本较低，当他人发起价格进攻战的时候，可以轻而易举的用降价来回应。

  3）在尽可能狭窄的战线上发动进攻，保持专注，不求大而全（那是领导者要做的）

  在进攻战中可以做什么？

  1）防御者因为资源多，胜算大，一定要找到强势中的弱点；2）保持专注；3）在决定性的地点拥有相对优势。

  3、侧翼战：

  特点：

  1）为小公司准备；

  2）发生在没有人能竞争的地方；

  3）计划中重要的部分：战术奇袭；

  4）追击和进攻一样重要；

  原则：

  1）在无人竞争的地区展开。产品中必须有创新或独特的部分，要让顾客对你的产品有新的认识，从而去抢占细分市场中的空白市场；

  2）战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。因为从本质上说，侧翼战是一种奇袭，它跟进攻战或防御战是不同的。翼进攻是完全没有预见性的，奇袭的程度越强，迫使领导者做出反应和设防的时间就越长。奇袭还能削弱对手的士气，让对手茫然不知所措。

  3）追机和进攻一样重要，营销历史中有很多关于侧翼进攻的故事，开始都很成功，但是最终失败就是因为资金短缺，无法坚持到底。

  在侧翼战中可以做什么？

  1）低价位（降价且同时赢利的诀窍在于，在顾客注意不到或不关心的方面降低成本，不露声色）2）高价位（因为价格增加了商品的可信度，且高价位有高利润）3）小型产品；4）大型产品；5）攻击对手的销售渠道；6）增加产品的类型；7）低热量（适合于食品行业）

  4、游击战：

  特点：

  1）为当地或区域公司准备；

  2）找到一个市场细分，小的足以守得住；

  3）不管能有多么成功，不要像领导者那样做事；

  4）要在接到命令时立即撤退；

  原则：

  1）找一个细分市场，要小得足以守得住。以劳斯莱斯为例，但是切忌做“品牌延伸”，如劳斯莱斯卖地价位产品，因为一个名称无法支撑两个不同的概念；

  2）不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领导者。游击战要想成功，需要不同的组织机构和不同的时间表。大公司有很多组织系统上的特点，如大多数员工仅仅是为了一线员工提供服务的，真正在一线面对客户和竞争对手的人却是少数；大公司的变动会产生众多的内部纠纷，一个好的创意往往会因为大公司漫长的流程被滞留。小公司需要抓住这些大公司的弱点，快速的创新、快速改变计划、并在前线上投入更多的人员，还要抵御住大公司人满为患的组织方式的诱惑，不去指定流于形式的系统和流程。

  3）一旦有失败迹象，随时准备撤退。因为公司只要存活下来，就可以来日继续战斗。

  在游击战中可以做什么？

  1）地理游击战（如很多银行强调地区性，并以地区的名字命名）；2）人口游击战（如吸引特定人群，比如按照年龄、收入、职业等划分的顾客群）3）行业游击战（把力量集中于一种特定行业）4）产品游击战（将力量集中在单一产品的小市场上，这样大公司对同样的产品就不会产生兴趣）；5）高价位游击战（高价位可以被客户看见，但是需要告诉消费者一个理由）；6）发展同盟（商业联盟，如酒店业联盟等）；

  通常大多数公司都应该采取游击战略。一般来说，在每100家公司中只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家进行侧翼进攻，剩下的94家都应打游击战。

• 用战争比喻商战

  作者：曾曾·芣苢¹²¹⁷ 发布时间：2022-07-12 11:06:40

  #

  小曾曾读书笔记

  #《商战》作者艾·里斯和杰克·特劳特，以战争视角来看待商战，分别从防御战、进攻战、侧翼战和游击战，四种战争类型，来解读商业中企业之间的战略设定和战术执行。

  尽管首次出版在36年前，但书中关于商战的理论历久弥新，我相信更能经过岁月长河的洗礼，愈发显得重要且经典。

  看了商战，更能理解为什么鹅厂会对新出现的对手采用复制加投资的方式、360与鹅厂之间突袭巷战背后的逻辑、脑白金农村包围城市的广告轰炸战略等等。

  战争中最核心的原则，即兵力原则，其本质就是以多打少：

  大鱼吃小鱼，大公司击败小公司。

  商战中的战场就是尽可能通过产品差异化，占据用户仅有的心智地带：

  行业老大采用防御战巩固地位

  行业老二采用进攻战攻城略地

  行业老三采用侧翼战突袭进取

  行业末尾采用游击战占山为王

  本书可读性：优；实用性：优。