产品经理手册（原书第4版）（白金版） 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

产品经理的职责起点是新产品开发，贯穿产品生命周期的全过程。本书按上下游产品管理进行组织。

在上游的新产品开发流程中，作者阐述了如何从市场、产品、行业、公司的角度规划企划方案，并获得老板、销售部、运营部的资源支持，推进新产品的项目流程，实现所有目标，制定和实施新产品发布。

下游产品的管理核心在于生命周期的管理，营销更是生命周期管理的重中之重。产品经理如何让产品满足客户需求，让客户获得对产品的明确认识；根据客户的价格敏感程度定价；通过推销建立与客户的对话和沟通；精准地选择产品分销渠道，让产品直达目标客户，从而提升产品和产品线的绩效。

本书将帮助产品经理迅速提升竞争优势，实现卓越绩效。

本书提供了翔实的产品业务理论、实施标准、计划框架、企业案例、高管访谈，帮助产品经理完善纵向的专业能力。简言之，产品经理必须具备的思维和能力包括：

思维和角色：产品经理需要像企业家一样思考问题。监督产品线和服务线的方方面面，能快速地在规划者和客户之间进行思维转换，创造出最佳客户体验的产品，为公司带来长期价值。

管理能力：产品经理需要有“四两拨千斤”的能力，能够有效地管理设计、开发、运营、销售、财务等不同性格、职业、职位的人员协同组建的跨部门团队，完成整体的支撑工作，直至完美地把产品和服务呈现给客户。

业务能力：产品经理需要敏感地捕捉和分析市场、客户、竞品情报；规划产品的设计框架，输出产品方案；产品经理需要具备基本的财务概念，为成本驱动因素、资本预算和定价做出最明智的决策。

本书适用于产品新人全面了解岗位职能、产品经理培训、企业产品线项目复盘，以及产品总监、产品副总裁作为工具手册随时参考使用。

目录

译者序

前　言

致　谢

第一部分　基本概念

第1章　产品经理工作的多面特性及其运作/ 2

第2章　领导力与管理能力/ 12

第3章　业务能力/ 31

第4章　情报收集/ 50

第5章　产品企划框架/ 91

第二部分　上游产品管理：战略新产品与创新行动

第6章　路线图、创新和模糊前沿/ 128

第7章　制订企划方案并获得批准/ 153

第8章　监督新产品计划/ 172

第9章　制订和实施产品发布方案/ 190

第三部分　下游产品管理：持续的生命周期管理及发展

第10章　生命周期管理/ 220

第11章　品牌资产管理/ 249

第12章　营销策略与产品上市/ 268

第四部分　微调

第13章　构建全球化思维模式/ 290

第14章　实现目标与绩效的协同/ 308

注释/ 326

琳达·哥乔斯

（Linda Gorchels）

在美国威斯康辛大学麦迪逊分校专业与执行发展中心和琳达·哥乔斯公司任职。曾出版过多部专业畅销书，作品包括：《产品经理手册》（The Product Manager,s Handbook）、《产品经理的第二本书》（The Product Manager,s Field Guide）和《渠道管理的第一本书》（The Manager,s Guide to Distribution Channels）。哥乔斯还为诺基亚、西门子、美卓自动化公司和其他全球组织提供公司培训服务。

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一般而言，产品经理负责建议并建立产品策略原则，获取与产品及顾客细分相关的市场信息，提供销售 人员有关终止特定客户关系的意见，以及在产品/服务开发、改进及删减等活动上扮演重要角色。营销服务经 理负责支援产品经理所需的沟通文件、企业整体推广及公关活动。营销研究经理则会被外派调研或自行做营 销研究，以充分掌握顾客需求和企业竞争实力，并且提供企业成长与并购活动等相关分析。区域销售经理则 负责日常激励并管理销售团队，同时必须在新产品推出时支持产品经理的工作。

成功的产品经理并没有一个理想的模式，但其需要具备的特征、技能、经验倒是颇有共识。最常被提到 的特征就是：企业家精神、领袖特质及自信心；必备的技能则包括组织能力、时间管理及沟通技巧。另外， 精通销售业务及具备相应的科技能力对许多行业来说也很重要。至于经验的重要性则视职务而定。如果需要 有高科技与工程方面的知识，可能要具备工程背景；如果需要对顾客应用层面有较多的了解，最好具备该行 业的销售背景；如果大范围市场趋势和竞争定位对这个职务很重要，可能就需要拥有营销研究及（或）广告 经验的人了。

协调型产品经理的职能主要在于确保既定要求能如期达成，他们处理较多的预算问题，较少涉及计划本 身。指导型的产品经理除了协调项目进行，还要发展产品计划。领袖型的产品经理比较具有企业家精神，在 产品及服务的策略规划上也较为积极。

产品经理需要拥有产品珩业、业务、人际沟通管理等多方面的知识。通常在接任职务之初，产品经理会 将大部分时间用在收集、组织有关产品与顾客的信息，尤其是产品的竞争情形上。当经验逐渐积累之后，产 品经理关心的焦点就转移到财务、营销、策略规划等综合性企业知识上。同时，他也开始发展建立工作团队、 协商、沟通及领导等能力。

利润贡献是将产品毛利扣除其产品经理的直接、可控制或相关费用后的利润。利润贡献相对于整体 经常性支出的比例，也就是“产品对...

敏感度、智慧及直觉是产品经理的必备特征。

很多专家都预测，品牌的重要性将随着电子商务的成长开始递减，买家可以找到符合需求的最具价值的产品。

产品经理通常被赋予管理及营销特定的产品线、品牌或服务（包括既有产品及新开发产品）的责任。在某些情况下，产品经理也可能被冠以“品牌经理”（brand manager）、“行业经理”（industry manager）、“顾客细分经理”（customer segment manager）等名称（ “产品”一词在此泛指有形产品及服务）。

“产品经理有一项很重要的工作，就是管理顾客的期望。最重要的是，绝不能认为地抬高顾客期待（通过广告或销售承诺）到你的产品无法达成的地步。“

“你应该思考究竟是什么让你的产品看起来比竞争产品好，而且与众不同。然后你该想办法让产品的这些特点更为突出，更有利于顾客，以及更值得信赖。“

书籍介绍

产品经理的职责起点是新产品开发，贯穿产品生命周期的全过程。本书按上下游产品管理进行组织。

在上游的新产品开发流程中，作者阐述了如何从市场、产品、行业、公司的角度规划企划方案，并获得老板、销售部、运营部的资源支持，推进新产品的项目流程，实现所有目标，制定和实施新产品发布。

下游产品的管理核心在于生命周期的管理，营销更是生命周期管理的重中之重。产品经理如何让产品满足客户需求，让客户获得对产品的明确认识；根据客户的价格敏感程度定价；通过推销建立与客户的对话和沟通；精准地选择产品分销渠道，让产品直达目标客户，从而提升产品和产品线的绩效。

本书将帮助产品经理迅速提升竞争优势，实现卓越绩效。

本书提供了翔实的产品业务理论、实施标准、计划框架、企业案例、高管访谈，帮助产品经理完善纵向的专业能力。简言之，产品经理必须具备的思维和能力包括：

思维和角色：产品经理需要像企业家一样思考问题。监督产品线和服务线的方方面面，能快速地在规划者和客户之间进行思维转换，创造出最佳客户体验的产品，为公司带来长期价值。

管理能力：产品经理需要有“四两拨千斤”的能力，能够有效地管理设计、开发、运营、销售、财务等不同性格、职业、职位的人员协同组建的跨部门团队，完成整体的支撑工作，直至完美地把产品和服务呈现给客户。

业务能力：产品经理需要敏感地捕捉和分析市场、客户、竞品情报；规划产品的设计框架，输出产品方案；产品经理需要具备基本的财务概念，为成本驱动因素、资本预算和定价做出最明智的决策。

本书适用于产品新人全面了解岗位职能、产品经理培训、企业产品线项目复盘，以及产品总监、产品副总裁作为工具手册随时参考使用。

• 作者：通灵顽石 发布时间：2021-12-07 21:29:39

  什么都读了，但好像什么都没读。。。不仅如此，摸鱼读此书被同事发现，赶忙向同事解释：“我可不是想谋权篡位哈！”

• 作者：春诵夏弦 发布时间：2022-12-19 10:50:34

  生僻字都能查到，释义简明，治学必备。

• 作者：rock 发布时间：2022-01-02 22:54:06

  偏传统意义上的产品经理手册

• 作者：盐少许 发布时间：2020-09-12 16:59:16

  还是不错的一本书，至少产品经理工作的框架有了。产品经理需要什么样的素质？他的工作内容是什么？如何操作新产品以及已上市产品的生命周期管理，这些例行的工作都写得不错，还有所附的那些案例，也非常好，实战经验丰富。关了1个月，现在才能写。

• 作者：CC先生之豆瓣 发布时间：2019-01-09 14:43:16

  哥乔斯的这本书可以说是传统意义上的产品经理一本大而全的工具书，定义了整个产品从上游的产品开发流程到下游的产品生命周期管理，概念和模型借鉴意义很不错。产品经理的整个工作可以用“概念化-创新-商品化”的工作流程来做串行。

• 作者：岸边shore 发布时间：2022-04-01 21:59:17

  啥都写了，啥都没写好

• 标准式的、不可或缺的指南

  作者：东宝 发布时间：2006-03-09 16:52:57

• 产品经理：又要马儿跑，又要马儿不吃草

  作者：侯亮 发布时间：2009-09-08 22:34:16

  从技术团队转作产品以来，通过几个产品项目，越发感受到产品经理需要“四两拨千斤”的能力。“又要马儿跑，又要马儿不吃草”，这就是一个理想中的产品经理试图要干的事情。

  究竟什么是产品经理？我也是在工作的过程中逐渐体会到的。从最开始的数据分析，到产品优化，到产品设计，到整个产品从无到有到推广到演进，在具体的工作和经验的积累过程中，逐渐把自己的角色完善起来。

  此时，再来读这本放置很久的《产品经理手册》，一方面有切中要害之感，另一方面，也领悟到工作上可以改进的领域。虽然多数认为本书的是写给入门级的产品经理，然而，很多文字对产品经理而言，仍然可以称得上是“金玉良言”。

  根据我自己的职务特点（互联网、wap和客户端的搜索产品经理），我把书中经典的段落总结成五个部分，每段做了小结。

  一、产品经理最终要赢得顾客

     1. 重量级的产品经理是企业战略家，同时也是有能力贯彻战略的执行者。他们必须通过优异的顾客满意度来实现产品的利润。（第1章）

     2. 外部整合是产品开发过程中艰巨而重要的工作：除非企业真正深入思考、整合顾客端的看法，否则可能创造在技术上很先进且提供良好价值的产品，但是却得不到顾客的青睐。（第1章）

     3. 要时时注意最新发展的概念、细分市场以及趋势：不要只想到产品，而要思考你的产品及服务可以有哪些效用。比如说，如果你卖的是钻孔工具，请记住你的顾客想 买的是产品的钻孔能力。“从企业观点出发”或是“考虑消费者的观点”将会让你有完全不同的两种角度。我认为后者能够让你在市场中待得更久一点。（第1章）

     4. 产品经理所要扮演的角色就是要能表达顾客的心声，在企业投资回报、顾客满意以及制造成本三者之间寻求平衡。（第11章）

     5. 与顾客接触是几乎所有产品经理都被期待扮演的角色。（第11章）

     6. 产品经理的最终目标就是能跨越并引导企业的各职能领域，以赢得顾客满意。（第13章）

  [总结] 接触顾客，了解顾客，看透顾客。看产品的时候，以顾客的角度，并且注重产品的功能而不是产品本身。

  二、产品经理必须是跨职能的领导者

     1. 这个时代需要有表现优异的产品，则需要靠产品经理的领导能力。产品经理就如同轴线般将所有片段串在一起，填补开发过程中的缺口，以确保产品最终将符合最初的“产品-顾客概念”。（第1章）

     2. 重量级产品经理的职能就如同该产品的总经理。产品经理的工作涉及新产品开发过程的每一个环节。（第1章）

     3. 主动出击，像管理自己的企业一样管理你的产品。熟悉业务的基本要素（包括数字），建立真正跨职能的事业团队。（第7章）

     4. 统计结果显示产品经理接触最频繁的前三种对象分别是销售人员、研发人员和顾客。产品经理的主要角色之一，便是协助销售人员实现公司的目标（而不是销售人员自己的目标）。（第11章）

     5. 做一个领导者。不要把自己想成是一个产品经理，而是要认为自己是产品线的执行者。（第12章）

     6. 许多企业相信，一个有效的产品经理的培养时间约为三到五年。产品经理若要发挥作用，就要能够与全公司各单位有良好的沟通，并且成为跨功能的领导者。（第14章）

  [总结] 可能和研发出身有关，我和研发的同事接触很多，但和销售、营销接触过少。这是以后需要改进的地方。此外，

  三、责任很多，职权很少

     1. 作为一个产品经理，你有很多的责任，但是只有很少的职权：你必须通过别人来完成工作。（第13章）

     2. 产品经理被赋予保证产品/产品线成功的重大责任，然而他对与负责该产品生产制造以及销售的人员却又没有直接的管理权限。产品经理的工作大部分需通过不同的企业部门以及跨职能团队来完成，看起来就好像是产品经理在企业中经营另一个企业似的。（第13章）

     3. 批评者认为，... 产品经理对于产品开发、营销及销售等部门的权限有限，但对产品利润的责任却不因此而减少，由此可能引发企业内部的冲突。甚至，产品经理可能过度关注其产品，以致忽略了顾客的感受。（第13章）

     4. 产品经理本身多半没有下属向他报告。（第14章）

  [总结] 不过，产品经理也不应该为职权太少而懊恼。听听德鲁克的教导：“权力和职权是两回事。管理当局并没有权力，而只有责任。它需要而且必须有职权来完成其责任 ——但除此之外，决不能再多要一点。”也就是说，职权（Authority）不同于我们一般想象的权力（Power），它是和责任紧密相连的。如果责任重大，职权一般也是不愁的事情（即便你的确无权命令团队中的其他同事）。

  四、产品经理如何获得影响力

     1. 产品经理过去在企业内经年累月所积累的经验，则可以增加他说话的分量，以及他在他并无管辖权的同事间所能发挥的影响力。（第1章）

     2. 大部分产品经理之所以没有公信力，是因为他们连像市场、顾客以及竞争者这些基本的问题都答不出来。如果产品经理们真的希望争取管理产品线的权责，就必须证明他们掌握了足够的知识和事实来支持他们的决策或建议。（第6章）

     3. 产品经理要通过那些并不直接向他报告的人来完成许多工作。产品经理必须要了解其他职能领域，并且建立互相间的尊重。产品经理原来的定位就是通才，他需要靠许许多多其他职能的专才来协助他顺利地将产品交付到顾客手中。（第11掌）

     4. “讲故事”（storytelling）是最有力且具启发性的可用工具之一，过去也一直广为采用。一个能够用栩栩如生的故事来描绘未来的产品经理，将能够转变同事的观点并且激励出你所期望的行动。（第11章）

     5. 对于任何人都有一套能够成功和他相处的模式，而且每个人（不管他是多么暴躁、小气还是喧闹）都有一个真实和有趣的人生。就产品管理这种需要良好人际沟通技巧的职业来说，这真是个优秀的建议。（第13章）

     6. 要谦虚。你的成功建筑在能有效地和许多有趣而又深思熟虑的人一起工作上，包括在企业内部的人以及那些被鼓动来购买你的产品的人。试着去了解他们以及他们的生活是什么样子。（第13章）

     7. 不仅要制定产品经理的职责，而且也应该明确产品经理经常接触的人的职责。（第14章）

  [总结] 其实，不只是产品经理这样职权少的职位，即便是职权高的职位，也不能仅仅靠职位本身来推进工作的顺利进行。所谓影响力是一种“软职位”，它要靠管理者自身的经验、知识、技巧、性格，甚至人品。

  五、产品经理的职业成长

     1. 产品经理太容易因为忙于企业日常“救火”而忽略了周围的变化。趋势预测工作的繁重，可以和一个全职的工作相比拟。产品经理绝对要紧跟可能影响其产品、竞争者及其技术的最新趋势。（第2章）

     2. 在找到一个有用的创意之后，产品经理就有责任开发出一个“商业方案”来证明追逐这一机会是正确的。你也可以把自己假想成一位创业家，准备了一份商业计划书，以寻求风险资本的投资。（第7章）

     3. 接任职务之初，产品经理通常将大部分时间用在收集、组织有关产品与顾客的信息，尤其是产品的竞争形势。当经验逐渐积累之后，产品经理关心的焦点就转移到财务、营销、战略规划等综合性的企业知识。同时他也开始培养组建工作团队、协调、沟通以及领导等能力。（第14章）

     4. 挑战自我，攫取有关市场的新看法，采取积极的措施以侦测趋势的变化。和与你不同的人互动。研究新的嗜好。大量地阅读。学习对自己的错误抱以开朗的笑，从错误中汲取教训，而不是被它打败。倾听（用心倾听）那些持有不同观点的人的看法，而不是自动地对他们要说的话打个折扣。不论你怎么做，都要不间断地学习。（第11章）

     5. 全球本地化（glocalization）就是“全球思考、本地行动”（think globally, act locally）。（第12章）

     6. 在我看来，产品经理是最棒的职业之一。工作的内容是如此多元：从和客户一同工作，到与优秀的产品开发团队共事，都是非常特别的经历——更不要说还要面临激烈的竞争以及频繁的出差与旅行。（第14章）

  [总结] 要有研究热情，要保持好奇心，要善于沟通，要不断学习。虽然因公旅行的美事从来没有碰到过（估计近期也不会有），但多元的工作确实让人充满乐趣！

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  闹玩（不是闹着玩）：

  http://www.naowan.com/