【正版】民主侦探：调查性新闻的经济学 [美] 詹姆斯T. 汉密尔顿 著【正版新书】 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

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• 作者：海大王林格 发布时间：2018-12-06 19:08:06

  格拉克说这本书是在提炼一种历史的精神，这个精神应该集中表达在最后一章奥尔塞纳城市共和国的最高权力主宰达尼尔洛与贵族青年阿尔多的对话中……“一个国家不会死亡，有的只是某种形式的逐渐解体，就像一个线团在散开”，达尼尔洛不能左右时局，只能为战争放行，即便身后声名狼藉。这本小说“意识的无指向性”描述俯首皆是，譬喻意象一个紧接一个，看上去又不直接与“主题”粘连，阅读感觉为浓雾笼罩，虚虚实实混混沌沌

• 作者：风雪 发布时间：2023-05-12 15:12:52

  通读，不熟悉的还是很多，高光笔标记。复习量也还是挺大的，给工具书应有的respect给五星

• 作者：自在娇莺恰恰恰 发布时间：2015-10-05 16:33:29

  什么烂糟。中国的妇女被气死。

• 作者：佘小鱼 发布时间：2012-08-02 08:37:54

  记得那时候对着孔子说的话在旁边逐条写下反驳的批注。。嘿嘿

• 作者：run玟run玟 发布时间：2023-04-08 23:58:47

  但是为啥没显示目录呢？

• 作者：苏乏 发布时间：2021-09-14 11:32:29

  刚标“想读”的时候有人追过来提醒从介绍来看就是花架子，但我不这么觉得，传统媒体确实并非稳坐神坛，社交媒体的发展使得个体声量被无限放大，但江湖永远泥沙俱下，而国际舆论更非我们所想第一时间、还原真相、与民共情这么简单，那是名副其实的战争，本书以个人经验或者说精英视角切入，落点在特定国际形势下舆论话术，尤其几篇辩论实录是很有价值的参考，如果关注近期外交部对美谈判的实况，便不难理解官方涉外无不政治，媒体言行字字珠玑，包括新华社在内对“讲好中国故事”的定义，事关历史真正以文字和影像留下的记载，作为媒体和媒体人，传播不仅是能量和道理，更是枪炮和弹药

• 数字时代的营销战略

  作者：何金水 发布时间：2022-09-12 15:04:14

  科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group，KMG）是一家营销战略咨询公司。1981年创立于美国华盛顿，创始人为营销学之父菲利普·科特勒及其胞弟米尔顿·科特勒。KMG于2000年正式进入中国。

  任何时代真正有价值的理论都是对时代问题凸显的折射与反思。

  管理学上很多概念都是基于大时代背景下特定的“问题”产生的，基于“问题导向”对管理实践的困惑进行回馈，再形成理论去指导企业家的商业运作。如“目标管理”（management by objectives，MBO），是德鲁克于1954年针对第二次世界大战后美国公司规模迅速扩大、经理人责任意识缺位、福特汽车公司濒临倒闭的背景提出的概念；如“战略管理”（strategic management）一词，由原为俄罗斯籍，后在第二次世界大战后转入美国兰德基金会任研究员的“战略管理之父”伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）提出，其核心是解决20世纪70年代以来美国企业面临外部环境震荡如何有序成长、实现组织协同的问题；如“盈利模式”一词，虽然很早也有专家如亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）提出，但真正变成流行的概念也是在20世纪末互联网浪潮与随之而后的泡沫期，那时每个融资的企业创始人或CFO都需要向投资人说明他将如何盈利。

  营销战略的本质有三点是不变的，即需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

  以下五点可以判断此营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接（connection）、消费者比特化（bit-consumer）、数据说话（data talking）、参与（engagement）、动态改进（dynamic improvement）。

  数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理”（synchronizing customer value management，SCVM）。SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于客户生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化、渠道多元融合化、服务和产品一体化、品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务，以顾客价值为核心带动公司的销售收入与利润增长。

  SCVM的整合架构：顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多式协同—营销指挥板。

  在SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门、跨渠道、跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。

  由于去中介化，媒介渠道从购买变成自己可以建媒体发布，可以赚钱、采购，于是“内容”变得空前重要，有种说法叫作“一个好的内容编辑等于1000个销售人员”。

  第1章 数字化转型下的营销环境

  

  图：KMG数字化营销战略路径图

  社交媒体给消费者提供了可以自由发布个人观点的方式。企业要合理运用组织促使消费者分享有助于自身品牌的观点。

  产品极致化、客户服务、用户产生内容（UGC）、客户忠诚管理以及企业粉丝管理改变了传统的品牌营销方法。社交媒体赋予了消费者一种能够影响周边人产生品牌偏好的能力。

  企业如果不能构建数字营销路径，就无法在数字消费者的生活中抢占时间与注意力。

  哈佛商学院的约翰·戴顿教授将20世纪的商业模式归结为三种力量，它们共同塑造了20世纪实际消费者的购买行为，它们分别是：交通工具、购物中心以及电视网络。

  电视网络刺激欲望和塑造品牌的群体性行为；购物中心的广泛布局解决购买的丰饶性，消费者可以一站购齐；交通工具解决商品与人流之间的分离。实质上，这三者都是通过连接消除商品与消费者之间的距离，促成交易的达成。

  21世纪的商业模式有何不同？约翰·戴顿也将其归结为另外三种力量，它们分别是：移动搜索、社交网络和电子商务。移动搜索解决了消费者对于信息的主动性抓取，随时随地获得以前无法获取并比较的资源；社交网络实现了消费者对于商品和服务的评价，消费者不再依赖原有的电视广告，而更多从口碑效应、社区效应，从连接的群体中获得更真实、准确的信息；电子商务实现了物品和人流之间的分离，人们可以在线上比价、看评论、征询意见，这三种力量重构了21世纪的商业模式。

  

  商业模式对比

  消费者决策旅程（customer decision journey，CDJ）

  销售漏斗是用来反应、解释消费者行为的AIDA模型（了解、兴趣、需要、购买）的，它假设消费者会考虑对许多品牌进入了解阶段。

  

  传统销售漏斗

  数字参与周期（digital involvement cycle）更准确地反映了现有客户决策过程。

  和销售漏斗不同，数字参与周期的目的是在市场当中发展长期客户资产和“社交资本”，关注重点从实现短期收益转移到发展可持续的、互惠的客户关系。

  

  数字参与周期

  第2章营销战略的升级

  营销的进化：从营销1.0到营销4.0

  

  营销发展历程

  

  从营销1.0到营销4.0

  营销战略的本质有三点核心内容：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

  （1）需求管理：需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引。市场机会就在于未被充分满足的需求（包括反需求）和一切需求之间的失衡状况，而营销管理的主要任务是刺激、创造、适应以及影响消费者的需求。

  （2）建立差异化价值：生态学中的有一个“生态位”（niche）的概念，它是指“恰好被一个物种或亚物种所占据的最后分布单位”（ultimate distributing unit），生物要想生存，就需要发生趋异性进化，在不同的生态位上分布。通俗点讲，即生物要想活下来，最首要的一条就是做到如何和别的生物不一样，就是要“差异化”。这与企业在营销上的策略思想极其相似，如果企业能够形成差异化，产品就会变成“商品”（commodity）；没有形成差异化，就意味着企业发展的营销策略是无效的

  （3）建立持续交易的基础：能否建立持续交易的基础，是从战略上衡量营销是否持续的核心。

  诺基亚做的是“客户”，是产品思维，产品卖出去和客户之间的联系就基本断裂了，而苹果做的是“用户”的生意，机器不过是一个与消费者建立关系的接口，通过接口进入使用社区后，苹果的“关系管理”营销才开始发力，消费者变成苹果服务产品反复使用的“用户”。

  没有实现持续交易基础的营销，都是短期行为，不可能实现战略性的持续。

  以下五点可以判断此营销战略是否真正实现了“数字化”：连接（connection）、消费者比特化（bit-consumer）、数据说话（data talking）、参与（engagement）、动态改进（dynamic improvement）。

  

  互联网进化阶段

  建立管理驾驶舱（management cockpit，MC）是基于ERP的高层决策支持系统。

  通过一个系统的指标体系（类似股市操盘图），实时反映企业的运行状态，将采集的数据形象化、动态化、系统化。管理驾驶舱融合了人脑科学、管理科学和信息科学，以决策者为核心，为高层管理层提供“一站式”（one-stop）决策支持的管理信息中心系统。

  驾驶舱可以通过各种常见的图表（速度表、音量柱、预警雷达、雷达球）标示企业运行的关键指标，直观地监测企业运营情况，并对异常关键指标预警和挖掘、分析。

  科特勒系统建构了营销管理框架，“3C+STP+4P”是营销管理的框架，是50年来经过实践检验的理论成果。

  现代营销管理分为两个阶段。第一阶段是分析与策略，即我们熟知的“3C+STP”阶段，“3C”是战略分析的基础，即企业（corporation）、顾客（customer）、竞争（competition），在制定战略时企业应充分利用其相对竞争优势，更好地满足顾客需求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。STP是营销学中营销战略的三要素。第二阶段称为营销4P，或者称为创造价值、捕捉价值、沟通价值和传递价值的过程。

  

  营销管理框架

  关于小众营销的战略实施框架，我们将其分为七大步骤，它们是：特定客群——快速连接——产品众创——圈层推介——跨群扩散——分项衍生——附加盈利。

  

  小众营销战略实施框架

  

  社交媒体的影响力矩阵

  技术采用周期为一条钟形曲线，该曲线将消费者采用新技术/新产品的过程分成五个阶段，分别包括创新者、早期采用者、早期从众者、晚期从众者与落后者。上述五个阶段占整体使用人数的比例分别为2.5%、13.5%、34%、34%与16%。

  ◎创新者（innovators）占2.5%，他们属于消费型的冒险家。

  ◎早期采用者（early adopters）占13.5%，他们常常属于意见领袖。

  ◎早期从众者（early majority）占34%，他们一般是深思熟虑者和长于社交者。

  ◎晚期从众者（late majority）占34%，他们怀疑、保守，对节省有考虑，这些人大都是传统百姓。

  ◎落后者（laggards）占16%，他们是落伍者，但又害怕从众者的嘲笑。

  定位=价值链定位+业务模式定位+品牌心智定位

  价值链指的是企业在顶层资源配置的逻辑与取向，它决定了企业进入哪些领域参与竞争、价值链如何分布与延伸、在价值链的每个模块如何布局资源等。

  业务模式定位最核心地解决企业“我究竟是什么”（即德鲁克“what is your business”之问）。

  特劳特和里斯的定位仅指“品牌心智定位”。

  企业分为以下四种类型：

  （1）价值点企业：这类企业将业务聚焦在价值链的某一环节，它们主要是一些中小型企业，却往往是某一个细分市场的世界领导者，通过高度创新与专业化精准定义细分市场，并有效制造市场准入壁垒。

  （2）价值链企业：通过并购或自建等方式打通价值链上下游，实现产业链的资源整合与布局，从而充分提升企业战略自由度与行业话语权。

  （3）平台型企业：平台型企业采用平台经济与共享经济的思路，通过搭建资源平台，以促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益，同时也促进资源的最大化整合与优化。

  （4）生态型企业：指的是企业将自身的核心资源，例如客户资源和网络资源进行输出与分享，并在此过程中进行投资参股，从而完成生态经济的建立与持续。

  品牌心智定位是艾·里斯与杰克·特劳特所提出的定位理论，指的是通过设计公司的产品和形象，在目标市场中占据一个独特的位置，实现区隔化，目标是要将品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化。定位的结果就是成功地创立以顾客为基础的价值主张，即给出为什么目标市场应该购买这种产品的一个令人信服的理由。

  里斯将定位升级到品类战略，才说到了“定位”的本质，即品类逻辑，品牌=品类+品牌名。

  企业可以使用的“免费”策略为三种：免费增值模式——最典型的是360杀毒软件，对全体客户免费，但对增值服务收费；广告模式——最典型的是Google、百度、腾讯，收取注意力经济的费用或点击费；交叉补助模式——最典型的是吉列的刀架与刀片，刀架已贴近成本价卖出，但是刀片变成盈利池。

  “免费”策略的本质是基于客户资产的商业模式创新。客户资产（customer equity），就是企业所有客户终身价值折现现值的总和，即客户的价值不仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，而且包括企业将从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来并折现。基于客户资产，企业可以通过深挖、转卖、合作、交易等各种经营方式来变现价值，增值模式、广告模式、交叉补助模式只是客户资产的一种经营方式。

  在这个“基于客户资产的商业模式创新”的策略的指引下，企业可以做的何止是“免费”，甚至可以“倒付费”。

  大多数涉及“免费”行列的企业为互联网行业，这源于互联网属于“边际非稀缺产品”，即一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后，就可以无穷复制而不需要追加任何成本，也就是边际成本趋于零。

  传统企业有没有可能在基于客户资产的前提下创新？具体来讲，传统企业可从如下四个维度进行策略思考。

  1：免费后，我们可以把客户变为用户吗？

  2：免费后，我们可以把自己变成平台或端口吗？

  3：免费后，我们可以形成信息载体吗？

  4：免费后，我们可以形成阻隔型嵌入吗？

  在数字连接下，企业的定价方式要从以前的直接受益，转化到“直接受益、关联受益、延伸受益、衍生受益”这四个维度的组合，这不仅是定价模式、营销模式的改变，也是商业模式的改造。

  设计全渠道、多渠道其实并不难，真正的难点在于不同渠道之间的利益如何协调，尤其是拥有加盟商和经销商的企业，它们面临着“去不去中介化”的窘境。

  与前些年线下与线上井水不犯河水的时代不同，当今电商的威胁直接带到了传统零售业的门口。

  线下与线上四种典型的共生方式

  第一种：基于渠道的产品异化的融合（channel-specific assortments）

  产品异化，指的是线上、线下提供有区隔性的产品，防止产品让消费者产生直接的对比，从而产生严重的渠道冲突乃至渠道迁移。

  基于产品异化的融合本质是通过不对称回避冲突，目前多被经销渠道层级较多的企业采用。

  1.产品供应节奏的不同步；2.产品品类供应的区隔

  第二种：基于购物体验/消费附加值的融合（in-store experience&value-added）

  1.服务附加值的彰显；2.店内利用数据驱动开展营销；3.增强店内分享的体验

  第三种：基于方便获取性的融合（convenient accessibility）

  1.扫描即得；2.实时地点技术（leverage geo-point technology）

  第四种：基于渠道功能互动的融合（omni-channel integration）

  1.“网战+巷战”的组合；2.融合真正的难点：利益调节；3.渠道策略：触点与渠道的合一

  数字时代的产品，除了要能抚慰消费者痛点之外，更要有其自身独特、鲜明的观点。在个性化需求当中，消费者对产品品牌价值观的需求取代了以往对产品功能的需求。

  在具有相同功能的产品中，消费者更倾向于选购其认同的价值观的品牌。

  神经学家唐纳德·卡尔曾说过：“情感和理智之间的主要区别在于，情感会引发行动，理智会引发推论。”

  消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是受情感影响和支配的。

  在营销过程中，强调消费者情感呼应远比强调理智分析更能产生销售回报。

  在数字时代，CEO能否从组织内部走向组织外部，与客户直接沟通，也是魅力形成的关键。CEO要要成为直接和客户打交道的人，CEO的个人魅力已经成为企业魅力的重要要素。乔布斯就是成功的CPO，很多消费者与其说是“果粉”不如说是“乔粉”。

  企业如何寻找自身的人格化魅力？创造魅力最简单的方法是将企业当成人，为公司创造个性，持续不断地沟通，让企业具有差异性。根据社会心理学家荣格的研究，人类在历史的发展过程中存在着一种集体潜意识，这种社会性的集体潜意识寄托了人类社会早期的崇拜和吸引的图景源泉，荣格把这种集体潜意识叫“原型”（archetype），原型的作用力在于能够引发人们深层的情感。世界各地所发现的神话和原型之所以流传千百年，不断起作用，是因为它们反映了人类探寻生存意义的永恒道理。

  CRM和SCRM之间的一些差异

  

  客户关系管理vs.社会化客户关系管理

  鉴于其增强客户体验的能力，SCRM是新的营销常态的一个重要组成部分。

  对于组织，客户体验策略的原则是传递一致的价值给客户。这里有七个特征属性，有助于提高产品和服务的有利的客户体验：

  ◎目标：产品或服务是否帮助消费者解决一个想要或需要达到的目标？

  ◎功能：产品或服务的功能、价格和质量是否达到或超过预期？

  ◎可用性：客户使用产品或服务的难度如何？

  ◎情感：对个人有意义的是顾客的体验吗？

  ◎期望：相对于最初的品牌承诺与竞争对手，它能否满足客户的期望？

  ◎一致性：能提供一致的和可靠的价值吗？

  ◎员工互动：售后客户服务能够达到或超过期望吗？

  从这七个特性中的一个或多个反馈中，可以反映出一个客户对给定的产品或服务的大概印象。

  第3章 Recognize：消费者的数字化画像与识别

  数字化战略平台营销模式的核心是4R：数字画像与识别（Recognize）、数字化覆盖与到达（Reach）、建立持续关系的基础（Relationship）、实现交易与回报（Return）。

  变现方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。

  

  KMG数字营销4R实施模式

  客户旅程地图，是以图形化的方式直观地再现客户与企业品牌、产品或服务产生关系的全过程（而非某一个节点），以及过程中客户的需求、体验和感受。客户旅程地图也被称作“触点地图”（touchpoint map）或“真实瞬间地图”（moment of truth map）。

  客户体验之所以重要，不仅在于良好的体验能促进购买行为的产生，更重要的是它将带来由此而产生的客户对企业的信任感，这种信任感是客户与企业之间的黏合剂，这样的黏合剂能使客户在企业出现了小失误时仍能对其有信心、愿意继续支持该企业。

  

  客户旅程地图示例

  不同的画像类型可能有不同的旅程，因而会产生不同的步骤、不同的真实瞬间（MOT）、不同的感兴趣的触点。如果想要提供更好的客户体验，就必须结合使用消费者画像（或用户画像）与客户旅程地图。

  客户旅程地图由三个最基本的核心要素构成，这三个核心要素均是从客户的视角出发：

  ◎需求（need）：是指客户期望从企业那里获得什么，在每一次互动中想要实现什么目标，客户需要哪些帮助来实现目标，客户期望获得什么样的待遇与感受，客户是否有自己尚未意识到的需求。

  ◎行动（do）：是指为了实现目标客户所采取的行动与步骤，每个步骤中都有哪些具体的互动点与触点，客户是如何与企业互动的等。

  ◎感受（feel）：是指客户在与企业互动前、互动中以及互动后的感受如何，客户是否感到他们的需求被满足了，客户是否满意，客户是否认为这些互动很有价值。

  

  客户旅程地图核心要素

  第4章 Reach：数字化信息覆盖与到达

  

  数字化覆盖与到达类型

  

  数字营销场所列全景图

  营销从业者最近已经开始将媒体分成三类：自有媒体、付费媒体和赚得的媒体。

  

  三种类型的媒体

  在数字时代中，我们不应孤立地使用这些媒体类型进行营销。

  第5章 Relationship：建立持续关系的基础

  企业经营的核心在于创造客户和保留客户，前者决定了企业存在的基础，而后者决定了企业能否持续经营。

  企业经营的目的在于与客户形成长期的、相互依存的关系，形成一个与客户互动的社区，发展客户与企业和产品之间连续性的交互，提高忠诚度并巩固市场。

  建立持续关系的基础指的是数字信息到达后，通过各种经营手段围绕目标客户创造、建立和保持的持续性互动状态，它使得营销从信息的传播走到战略性的深度经营。

  可持续互动是客户关系建立的重要标准。与客户的交易达成并不意味着客户关系的真正建立，缺乏客户与企业持续、充分互动基础的交易将无法持续经受住竞争对手的低价竞争策略的侵袭。从客户的角度而言，持续的互动关系意味着，在经济利益、情感价值和社会性价值层面持续获得全面满足，自身积极参与到这一过程中。美国学者阿尔文·托夫勒将这种演变创新式地命名为“prosumer”。这是一个组合词，由producer（生产者）的前半部分和consumer（消费者）的后半部分组成。顾名思义，它指的就是生产者、消费者合一的现象。

  从企业角度而言，持续的互动关系意味着原先封闭式的企业内部活动将演变为客户与企业的共同协作。客户互动也从原先的“销售技巧”延伸到其他的企业内部价值活动。

  在数字时代，以客户为核心的关系网络是人、信息和提交物三位一体的动态结合。三个部分互为基础，相互促进。

  

  数字营销关系铁三角

  客户关系管理是对有助于建立客户关系的各项企业活动的管理，而不仅是对作为经营结果的“客户关系”本身的管理。对于企业而言，客户关系既是企业经营过程中的重要手段，又是企业以客户为中心经营的结果。客户关系的建立需要以满足客户需求为中心，辅以企业各种经营手段。这包含了企业的客户需求研究、产品研发、产品实现、产品交付和售后服务等各项企业关键的内部业务活动。

  在移动互联网时代，企业与消费者之间的关系是“动词”，而非“名词”。

  未来企业之间的市场竞争，将是不同“关系网”之间的竞争。

  顾客会更倾向于相信、依赖他们认识的熟人的建议去做决定，有90%的人信任他们的配偶，82%的人相信他们的朋友以及69%的人相信他们的同事，但是只有27%的人相信制造商或者零售商，14%的人相信广告主和名人。客户更加习惯和依赖“关系人”的建议。

  在这个充分连接的时代，企业与客户之间的直接与间接关系、真实或虚拟场景下的关系，共同编制出一张“关系网”。这张关系网是弱关系还是强关系、关系互动的状况、与客户周边社群的关系，将充分体现出不同企业对顾客未来购买决定的影响程度。这张关系网的作用是一个持续的过程，意味着企业时刻进行着新客户的获取、老客户的维护，甚至是交易的直接达成。如果企业无法有效地建立这样的关系网，那么在客户购买想法产生的时刻，企业已经失去了竞争的支点。

  

  关系营销的策略框架

  在数字时代，客户与物理世界、信息世界以及社交网络实现了全时、全地与全域的连接，因而企业与客户的关系也需要扩展和深化。企业需要从连接目标、连接策略和连接点三个方面来系统展开关系的建立策略。在进行策略思考的过程中，需要形成系统的企业内部规划，作为今后各项工作开展的起点。

  从企业内部角度而言，关系策略的目的包含以下四个方面：品牌职能、产品职能、服务职能、交易职能。

  从顾客角度而言，持续建立、参与和维护关系的目的包含了对经济价值、信息价值、社交价值和社会价值的广泛需求。

  第一，经济价值。

  企业必须能够为客户创造令人满意的经济价值。在市场竞争中，经济价值可以体现为更具便利的产品使用体验、更具性价比的产品、更周到的服务，以减少客户使用产品和服务的维护成本、时间成本、风险成本和整体使用成本；经济价值在市场竞争中属于“保健”属性，是企业进行市场竞争的入门级要求。

  第二，信息价值。

  无信息，不关系。消费者在所处的关系圈中能持续获取更贴近自身工作需求的权威的、专业的信息，能持续浏览满足兴趣点的趣味和时效性信息。关系网中的信息不是关于“企业”的，而是关于“消费者”的需求的。

  第三，社交价值。

  寻找同类，获得社群成员的支持、保护、互助和赞许，建立身份、兴趣和精神的归属感与认同感。在关系建立中，社交价值是关系建立和维护的重要黏合剂，也是实现更深入关系的基础。美国哈雷·戴维森摩托公司在20世纪80年代将业务经营的重点从产品逐步转移到社群上来。它在全球各地成立了哈雷车主会，汇集哈雷车主，让他们分享拥有哈雷的自豪感。哈雷车主会在各地组织丰富多彩的会员活动，提供专属的徽章、杂志、旅行手册。车主会的成员在这个社群中分享对哈雷的热爱并认识具备相同喜好的朋友，极大地增强了哈雷客户群的稳定性。

  第四，社会价值。

  数字时代是顾客被充分赋权的时代。移动互联网的蓬勃发展，在技术上为大规模协助提供了支持，“自组织”创造了人与人之间直接连接的新范式。在明确的目标和价值观的指引下，人与人的直接连接形成了社群，这样就可以整合各种资源去实现更加具有社会影响力的目标。在传统产业社会中，人必须加入各种机构类的组织中才能参与到社会活动的模式发生了时代性的转变。企业在创建关系的社会价值时，需要关注以下两个要点。

  1.兼顾“思大”和“虑小”。“思大”（think big，宏观思维）需要企业跳出单纯的商业视野，从社会道德、社会价值创造的角度规划企业和品牌的社会价值。“虑小”（think small，洞察人性）需要企业将客户当成一个有着个性化需求的独特个体，从完整的人的角度去考虑客户的需求，从细节出发，体现平等、尊重与人文关怀。

  2.注重企业业务、产品与社会价值实现的协同与融合。以企业为主的社会价值活动，如企业开展的社会责任活动、慈善赞助活动，需要紧密结合企业的业务能力、产品和服务，才能将企业作为“组织”的业务能力与社会价值进行明确的关联，打造“善意的组织”，发挥“公司的力量”。客户的广泛参与是成功实施的必要条件。企业不应只展示给客户，企业完成了哪些活动，付出了怎样的努力，而需要将客户及其周边的人群更多地吸引到活动中，让他们真正成为活动的主角，这样才能激发参与感和成就感。透过更深入的分析，我们认为社会价值的核心元素就是“参与感”与“存在感”，最终获得个人在社会进程中的“意义感”，这也是科特勒提到的营销4.0，以帮助消费者完成自我实现。

  在数字时代构建持续关系，从高管的角度来看，其核心行动可以归为以下三步：建立连接、构建社群、实施社会化关系管理平台。

  向客户提供的产品如何能参与到更大范围的使用中和其他产品/服务进行串联？如何与供应商、利益相关者联系得更紧，推倒原有的公司围墙？企业之间的信息沟通如何打破层级与部门之间的障碍，获得平行性的沟通？企业的边界如何消除？

  帮助企业实现连接的四大步骤：打造连接平台、与客户连接、与平行企业连接、企业内部连接。

  关系网络的核心是企业的目标客户。企业需要充分考虑客户与数字化信息，以及与产品之间的社交性连接，建立内涵更加丰富、更具有客户价值的关系网。

  围绕客户，企业需要构建的关系网络由品牌社群、信息、市场供给物（market offering）组成。市场供给物，包括以企业为主导完成的产品、服务或二者的组合。

  从企业角度而言，市场供给物是关系网络的基础。以市场供给物为基础的社群，是品牌社群，它与围绕社交工具和平台而形成的纯社交型社群有重叠，也有区别。品牌社群既是信息的需求者，又是生产者；信息是形成品牌社群的重要原因，也是企业负责的供给物的重要组成部分，并随着关系网络的发展而持续丰富和广泛扩散。

  在数字时代，市场供给物是建立关系网络的重点，而非终点。

  关系网络的建立是以企业的市场供给物为基础的，产品或服务对于客户价值需求的满足程度，触发了客户关于各类产品和公司信息的需求。在此基础上，客户会提出对于产品所代表的各种社交和社会性价值的需求，这就体现为企业对于品牌社群和内容营销工作的持续性需求。而围绕品牌社群的成功持续发展，企业可以不断扩展产品线，提供更多更具价值的供给物组合，从而获得有客户资产支撑的可持续发展。

  1.注意社群定位

  社区不等于社群，社区中人与人之间的交叉结点、网络联系明显低于社群。

  社群可以分为以下四类：产品型社群、兴趣型社群、社交型社群、任务型社群。品牌社群是上述四个方面的综合，非单纯的社交型社群。

  在数字时代，品牌社群的持续发展对企业而言是客户资产建立的重要标志。处于活跃社群状态的品牌资产，是企业发展可以依赖、可以量化管理的重要推动力。品牌社群具有社交功能，将围绕品牌核心价值或价值观的现有客户、潜在客户以及企业进行连接。

  品牌社群始终要关注企业经营目的，而社交型社群则更关注社群自身的关系强度、社群规模等。

  一个成功的社交型社群并不必然会带来品牌和业务收入层面的收获。它仍需要企业在社群形成、维护和扩展的过程中，将企业的目的和运作更好、更自然、更清晰地融入。

  在品牌型社群中，信息要具有真实的客户价值，而非单纯的传播类信息。消费者搜集信息用以满足个人的工作、生活等方面的个人需求。企业需要为客户提供解决其自身问题的专业信息，但仅仅满足客户的专业信息需求，并非企业的全部目的。企业仍需要考虑将信息与自身的专业能力和产品进行结合。在互动关系方面，要注意信息使用者与创造者的结合。企业是信息创造的推动者、协助者。客户既是信息的使用者，也在分享和自我实现的驱动下，成为信息的创造者与分享者。而客户生产信息的过程本身，就是强化品牌社群的重要手段。

  2.构建品牌型社群

  品牌社群是一个对公司或品牌功能、价值和价值观具有强烈共鸣的社交群体。该群体热衷于通过个人或群体协作提升企业运作水平和个人价值水平。它是传统的各种客户组织在数字时代和移动互联网平台上的新发展。

  建立品牌社群的关键步骤

  第一，企业内部要有建立品牌社群的准备。

  企业的客户关系基础审计包括以下三个方面：

  1）企业现有什么形式的客户组织形式。它包括客户的参与度如何，客户资格的排他性如何，根据这两个维度可以形成九种关于不同客户关系状况的品牌社区类型。品牌社群的起点是组建围绕产品的兴趣俱乐部，会员未必是产品的购买者，参加的条件非常宽松，目的在于尽量吸引更多的兴趣人群，也就是潜在客户群体。而随着社群私密性和参与度的增加，部分品牌社群具有较强的资格限制，如老成员的推荐以及年度新入成员名额等限制；成员在参加后也有更多的参与活动，对品牌社群从信任升华至信仰的程度。企业可根据市场竞争的需要，组建不同功能定位的品牌社群，如为提升行业专业影响力组建的外部顾问团体、针对现有高价值客户组建的精英型俱乐部、航空公司运营的不同层级的常旅客俱乐部。

  

  品牌社区的九种类型

  2）现有客户关系活动效果评估

  3）客户关系互动的预算和人才准备

  第二，品牌社群的核心问题规划。

  第三，品牌社群成员的聚拢。

  第四，品牌社群的活动开展与激励。

  切忌将社群作为变现的工具，将达成交易作为社群活动的核心。

  品牌与社群的建立并非严格的因果关系。好的品牌不一定会自然地建立社群，好的社群也不见得能够自发地产生品牌。它们是两项紧密联系的不同的工作。

  品牌社群的建立有以下四种吸引力：品牌吸引力、关系吸引力、小团体吸引力、偶像吸引力。

  适当的奖励对品牌社群非常重要。

  第五，关系的连接点管理。

  实施社会化客户关系管理平台

  企业社会化客户关系管理体系，主要包括以下四个功能模块。

  1.营销模块：数字营销材料、营销活动管理、舆情监测、销售接口。

  2.内容模块：多账户管理、内容营销、KOL管理。

  3.用户模块：用户账户管理、客户挖掘、客户分类管理、服务接口。

  4.数据模块：知识库管理、数据仪表盘、数据分析。

  企业与客户之间建立持续且良好的客户关系不是过程性目标，最终需要从这种关系建立的基础和过程中获得企业的收益。

  第6章 Return：实现交易与回报

  实现交易与回报指的是在之前三个R的基础上，促使企业与客户交易的达成，并可以用之前的3R来实现持续交易。它的本质是实现数字战略的交易回报。

  

  数字时代营销“5+1”回报方式

  第7-10章 数字营销实施系统

  内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解，有针对性地创造与发布与顾客相关且有价值的内容来吸引、获得这些受众，并使其产生购买行为，为企业带来盈利的全部过程。

  内容营销是数字营销战略的重要实施手段。内容是企业在数字营销时代进行客户获取、争夺和维护的重要手段。在产品进入客户的脑海之前，优质的内容就已经渗透进顾客所处的各种关系圈中，已经在各种数字化媒体上进行了具有趣味性和个性魅力的展示。

  内容营销是建立品牌社群的重要基础和黏合剂，优质的内容也是品牌社群建立的重要推动力之一。

  客户及外部利益相关者基于经济、社交和自我的原因加入品牌社群，在数字时代，企业的内容生产力将是建立企业市场竞争力的基本要求。

  

  内容营销实施步骤

  

  营销组织的变迁

  营销1.0时代

  企业的价值创造核心在于“标准产品和大规模分销”，这是一个产品稀缺、顾客过剩的卖方市场时代，因此成功营销的企业都具备大规模快速生产能力和全国高效分销能力。非常典型的代表是20世纪90年代的中国家电行业和今天的钢铁行业。在这一阶段，企业的营销组织结构都围绕着高效执行展开。

  营销2.0时代

  企业的价值创造核心在于“差异化”，这是一个“顾客稀缺、产品过剩”的时代，产品高度雷同，而顾客选择困难，因此这个时期成功营销的秘诀在于“创造品牌和体验的差异化”。非常典型的代表是如今的快消品和电子产品，比如手机和矿泉水。在这一阶段，企业的营销组织结构都围绕着创造差异化的便利而展开。

  营销3.0时代

  企业的价值创造核心在于“终生价值最大化”，这是一个“不信任和社会存在感崛起”的时代，新型媒体和社交网络使顾客获得了比以前多得多的产品和品牌信息，顾客不再满足于肤浅的品牌差异化，他们在寻找那些可以产生价值观共鸣的产品和企业。因此，这个时期成功营销的秘诀在于“与顾客共同创造群体品牌”。非常典型的代表是如今的金融、食品和房地产行业。在这一阶段，企业的营销组织结构围绕着与顾客实施连接和情感沟通而展开。

  我们可以把测量指标分为以公司为中心的指标和以客户为中心的指标。以公司为中心的指标大多指向公司业务产出的业绩，而按照平衡积分卡的管理逻辑，业绩产出性指标最后都可以归结到以客户变现的方式来做提前判断，如客户的忠诚度、客户的终身价值、客户的满意度、推荐度。

  ◎以公司为中心的营销指标　销售额、销售增长率、利润率、品牌价值、市场份额。

  ◎以客户为中心的营销指标　品类需求份额（share of category requirement）、钱包份额（share of wallet）、客户终身价值（customer lifetime value）。

  ◎以公司为中心的数字营销指标　发帖数量、粉丝数量、KOL数量、传播热度（访问/浏览/转发/评论/下载/点赞数量）。

  ◎以客户为中心的数字营销指标　净推荐值（net promoter score，NPS）、评论情绪分析（sentiment analysis/ratio）。

  我们还可以从另外一个维度来看营销指标的设计：区分三种不同类型的指标——财务指标、以客户为基础的指标、营销实施指标。

  ◎财务指标主要评估企业最基本的、只关注利润/成本的营销表现。

  ◎基于客户的指标则衡量企业客户资产的健康程度。

  ◎营销实施指标为企业揭示采取哪些措施可以有效提升客户基础以及最终的财务表现。

• 一本没有尽善尽美，但是已经足够好的教科书

  作者：cmnll 发布时间：2020-02-14 16:10:03

  首先值得一提的是，这是一部内容极为丰富的教科书。这部书的内容编排很有意思，非常适合作为上课的讲义，其内容排布的逻辑是先给出一些基本模型的介绍，然后在后续的章节中介绍场论技术，再将这些模型作为场论的应用实例，逐步进行一一求解。内容由浅及深，层层推进。

  第一章是绪论，系统阐述了凝聚态物理中为什么需要场论的语言。然后在第二章首先以极其简洁紧凑的表述给出二次量子化的一般形式，随后列出了一些现代凝聚态物理中最常见的模型，比如Hubbard model、Luttinger liquid以及一些spin model，最后在习题里放上了Kondo效应（s-d交换模型的导出）。作者的写作手法是启发性的，用大量的言语和脚注进行讨论（其中包含了作者非常非常insightful的见解），但没有详细列出推导步骤，而是在适当的位置省略掉一些步骤，然后以文中exercise形式要求读者补全，通常很多初学者会在这些地方被劝退，这种写法也在之后贯穿全书。从第三章开始，同样贯穿全书的path integral语言就被引入了，同时第三章还在写spin path integral的时候，提到了群上的不变积分这样比较有深度的内容（尽管SU2已经算比较简单的了），但是仍然会吓退不少新手。这部分内容在随后的四五六七章都没有再被提及，一直到第八章的nonlinear sigma model（NLσM）的重整化群分析里面才得以重新出现。此外，第三章还写了instanton有关的内容，但是不太好读，关于instanton这部分内容A. Das的书是更好的选择。

  第四章和第五章是标准的场论技术，将之前在第二章中提到的那些模型用场论语言重新书写，并作了perturbative solutions。事实上，国内的绝大部分研究生的量子多体物理课的内容也都覆盖到第五章为止。前五章的推导需要比较大的耐性，以及需要在手头多备几本其他人的著作，比如Nagaosa的Quantum field theory in condensed matter physics以及Mahan的Many body physics，相互参看之下总能重复出被跳跃掉的推导步骤。其实从这一章便可看出作者的意图，要用标准化的场论语言，即泛函路径积分，来重新书写整个凝聚态物理。

  这部书真正比较硬核的地方是从第六章开始的。其中，超导超流的泛函路径积分形式是比较标准的内容，但是随后的关于Goldstone mode的内容的讲述并不那么直观，但是很深刻，它的理解和计算需要读者具备一定的基本功，这部分的内容需要并且值得反复咀嚼。随后的disorder system算是作者夹带的私货，作为Efetov与Pruisken的后辈，Altland和Simons在上个世纪九十年代已经在该领域成名，并作了大量的工作。其中Altland和他的合作者Zirnbauer通过引入PHS(particle-hole symmetry)完成了现在所熟知的ten-fold way分类。这一章节写得简洁但很深刻，极大地简化了原来Efetov等人发展的supersymmetric effective field theory，比如舍去了bosonic自由度，完全从fermion自由度来进行构建整个理论，因此相对而言较为易懂。但是限于篇幅，有一些内容没有细讲，而是通过argue来给出结论，比如对完整的NLσM的推导，这个处理对于有强迫症的读者并不友好，在后面的章节，比如第九章中Pruisken action的引入也是简单地argue了几句就给出了最后的结论。关于这部分内容，作者在书中cite了Efetov的名著Supersymmetry in disorder and chaos，但是这本书很不好读，相比之下 Kamenev的Field Theory of Non-Equilibrium Systems则友好得多，可以作为该部分的补充读物。这里还有个很遗憾的地方，就是两位作者都是random matrices theory（RMT）的专家，但是全书对于RMT提到的地方仅有一处，还是以习题的形式出现的。不过最近几年disorder系统的NLσM已经比较冷门，不做这个领域的读者完全可以忽略这部分内容。第七章是比较好读的一章，属于标准的线性响应理论的内容，不过习题的难度依然不小，不做这部分习题的话将被卡在第九章QHE部分。第八章Renormalization group是我个人最喜欢的一章，它把前面章节提到的几个模型（φ4、NLσM、Kondo和Luttinger）都详细地做了RG分析，并且加上了BKT transition，讲解很系统也很详细，推导省略的不多，能完整follow下来也算基本学会了RG技术。如果在这一章的推导中遇到困难的同学可以参考Kardar的Statistical Physics of Fields，有不少习题是直接从这本书里面copy的。值得一提的是，作者在这一章同样夹带了私货，花了很大篇幅来写NLσM的RG，并且用了群上的不变积分的语言。可能是限于篇幅，全书没有写到Fermi liquid theory，因此如果想学Fermi liquid的RG技术，还是得去看Shankar的paper或者书。第九章同样很硬核，也很精彩，省略了不少推导，但是对IQHE和FQHE的Chern-Simons理论有着比较细致的讲解。作者居然还花了一定的篇幅介绍微分几何的基本理论，从tangent space出发，很数学地引入pushforward和pullback的概念。唯一的遗憾就是上面提到的，没有给出详细的Pruisken action的推导。因为Pruisken的原始文献由于符号习惯问题读起来很吃力。

  最后两章是非平衡态的内容，还没推过，暂时不好评价。

  总结一下，这本书是一本很现代的优秀教科书，作者全程都在使用path integral语言，既呈体系化，也很贴近现代凝聚态物理研究的范式，而且在书里给出了很多深刻而且有趣的见解，公式、符号、示意图和排版都很优美，显示出作者良好的品味，此外省略推导并不能算是这本书的缺点。读这本书其实可以不用搞清楚全部内容和每个细节，因为书的内容排布是按照多支线方式进行的，因此只需要挑选出对自己有用的内容进行精读就可以了。比如，如果想系统地学一下Kondo效应，那么看完第二章的基本模型之后，就可以直接跳到第四章去了解一下path integral语言，然后第五章也可以只看对Kondo模型作perturbation计算的内容，最后再跳到第八章直接看poor man's scaling。这样一来整个理论框架就很清楚也很完整，同时也很节约时间。作为一本教科书，书上配备了大量的习题。这些习题分为两种，第一种是穿插在正文里以exercise形式出现的，这一类习题通常是被省略的推导细节和一些小问题的延伸，具有一定难度。第二种则是每章节后面附录的习题，这一类习题由于延展太深，作者给出了solutions，然而仔细follow过的读者肯定会发现，这些与其说是solutions，倒不如说是hints。作者仅仅给出一个大致的框架和主要结论，公式与公式之间会有着巨大的gap。通常完整解完一道题的工作量不亚于重复一篇paper。这些习题解答起来极其耗时间，对很多读者来讲也是被劝退的一个主要原因。

  这本书真正可以被称得上缺点的地方在于各种typos，尽管已经有了errata，但是书中仍然存在不少未被标记出来的typos，尤其在公式中，有一些隐藏得很深，需要反复check推导才能发现。这些东西通常会严重延缓读书的速度，因此希望作者可以出到第三版。