参与游戏：顶级品牌如何运用互动营销引爆裂变传播 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

伴随当今时代的不仅有互联网与智能手机，还有前所未有的信息爆炸。消费者的注意力成为品牌争抢的对象，传统营销大战的效果大打折扣。消费者拒绝被喂食广告，品牌们纷纷摸索适应新媒体环境的营销方式。经过大量尝试，成功的案例终于浮出水面。

本书结合了世界营销学大师的经典理论、消费者的真实反馈和*品牌的成功案例，告诉我们“参与感”是引爆消费者分享与传播品牌的核心——消费者不在乎你传达的信息，直到他们知道你有多在乎他们！

本书将呈现作者团队历时5年的品牌调研成果，并囊括苹果、亚马逊、迪士尼等*品牌的互动营销案例及一套完整的策略指导，让你能以极低的成本实现冷启动，让消费者主动帮你实现品牌裂变传播。

引言 1

附：2013—2017年消费者满意度前100名的品牌 6

章 

参与度是未知因素 1

第二章

传统消费者？不存在的 41

第三章

情绪是通往好奇心的大门 61

第四章

原创不可复制 93

第五章

让我看起来更棒，让我感觉更好，别让我无聊 133

第六章

用游戏留住消费者 165

第七章

品牌内容？也是不存在的 197

第八章

分享即是爱 215

第九章

不是你的目标市场，而是你的目标的市场 239

参考文献 252

致谢所有的参与者 255

诺蒂·科恩（Norty Cohen）

美国国家营销事务委员会的特邀演讲嘉宾，创意领域的专家。他的品牌建设机构Moosylvania专注于为美国品牌服务，与国家调查研究机构合作，不断挖掘消费者对品牌的偏好内因。

他的团队每年发布有关品牌的研究报告，并被争相刊登在《纽约时报》《福布斯》《商业内幕》等权威出版物上。

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对消费者来说什么是真诚？他们为什么会真心地喜爱和信赖一个品牌？又是什么促使他们这么做的？

我们不妨来看一看传统的营销漏斗

和媒体组合

。

25

年前，广告商把消费者导向了零售业。直到现在，在快餐、汽车、手机和一些包装商品的营销过程中，广告仍占主导地位。零售业就会产生黏着度。

而媒体组合就像一艘正在缓缓调头的远洋邮轮，每天在浪费大把宝贵的时间。

仅仅让消费者知道一个品牌是不够的，得让他们与品牌建立起真正的情感上的联系，而这相当难。因为要建立情感上的联系，消费者必须要能感受到这个品牌是诚实守信、真诚待客、童叟无欺的。

这对于传统的广告投放方式而言，是一个全新的挑战。

快进到现在

许多品牌还没跟上时代的步伐，大部分的钱还是砸在了传统广告渠道上。

如果品牌继续采用传统的由上至下的宣传方式，对消费者说

“某某产品请了解一下”，那么很容易就会引起消费者的抵触，并且品牌在消费者心中的形象只能停留在“插播的广告商、赞助商”上。

广告究竟扮演着怎样的角色？是对看节目的惩罚吗？广告对品牌的影响是消极的还是积极的？

我们采用自己的方法对这些问题展开了研究，用不同的方式来询问消费者以下问题：

“你是怎么了解一个新品牌的？”

“你和你喜欢的品牌之间有何联系？”

识别未知元素

我们的研究选择了出生于

20

世纪

80

年代至

2000

年的批网络

“原住民”作为调查对象，他们是影响力的初代媒体接受者。一开始我们把调查对象的年龄设定在13

～

 33

岁，终调整为

16

～

 36

岁。

调查对象面对的个问题是：你喜欢的三个品牌是什么？请将答案填在方框内。

在过去

4

年里，这个问题被重复问了

4000

次。

总结受访者独立做出的回答，我们得到了一张列表。

然后我们进一步对受访者提问，研究他们是如何被喜爱的品牌影响而做出决策的。

这是纯粹的连接方式，因为这不关广告商什么事儿。

消费者才是主角。

但是作为一名市场营销人员，你能忍住不吹嘘产品，只谈消费者吗？

Wendy’s

玩转

“参与游戏”

在过去

5

年，

Wendy’s

从其他众多快餐品牌中脱颖而出。正是因为

Wendy’s

提高了顾客的参与度，才使得它的营销活动取得了事半功倍的效果。

这主要归功于

Wendy’s

的副总裁、广告及数字媒体部总监

——布兰登·罗腾（Brandon Rhoten

）。他打破常规，与团队合作，花大价钱在媒体上投放广告，奠定了

“让顾客发声”的基调。

“椒盐培根芝士汉堡广告”（The Pretzel Bacon Cheeseburger

）于

2013

年首播，后续几年又进行了升级。

Wendy’s

鼓励消费者用标签分享原创歌词，再让擅长情歌的歌手唱出来。

音乐视频用夸张的视觉效果表现歌词里的情绪，同时还配上歌词作者在社交媒体上发帖的截图，包括姓名和头像等资料。

开了这个好头以后，消费者们开始自发创作歌曲，做成视频。不仅如此，他们还创造出了很多好玩的恶搞视频。

罗腾说：

“正如其他有趣的东西一样，这场广告活动很快就风靡起来。网友转发，记者报道，连公司股东也觉得我们的营销方式与众不同。”

更重要的是，这场广告活动改变了电视媒体的单向交流形式，大胆地传达出一个信息，那就是我们知道你知道我们只是在宣传一个汉堡而已。

他们选择让观众参与到品牌建设中，而不是一味地吹捧产品的价值。

这个广告大受好评。

Wendy’s

的业绩和顾客对其的忠诚度直线上升。该主题的系列活动也陆续推出，其中一个活动叫作

“我应得的”（Earned It

）。在这个系列活动中，消费者们只需要在社交媒体上用标签分享一个他们曾取得的微小成就，并说明为什么这个成就应该得到奖励，就有机会得到一个培根芝士汉堡。

我们花了一年的时间才收获了一些像样的互动，这也就是一些公司在品牌造势上很容易受挫的原因

——和消费者建立良好的关系需要时间和努力。

——罗腾

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编辑推荐

本书汇集了苹果、亚马逊、星巴克、耐克等全球*品牌的低成本营销创意，披露了《纽约时报》《福布斯》《企业家》争相刊登的品牌调研报告，致力于帮助品牌商们走出烧钱的营销大战，让消费者自发制造刷屏事件！

书摘插图

那些

“搞不清状况”的品牌

事实上，在

5

年的时间内，受消费者喜爱的前

100

个品牌中，只有

6

个品牌和啤酒行业有关。尽管这些啤酒品牌有稳定的广告支出，但市场份额却在不断缩水。

安海斯

—布希公司(Anheuser-Busch

）每年的广告费超过

5

亿美元，这些钱大部分用在了百威和百威淡啤上，以持续地推出新广告，描绘这两个品牌给消费者营造的生活方式。但是这些广告却起了反作用

——稳定的广告支出，带来的却是不断缩水的市场份额。

顾客曾经把啤酒看作能彰显个性的荣誉勋章。在过去，百威和百威淡啤创造了很多有创意又好玩的广告，完美地体现了其品牌特色。

“超级碗”（Super Bowl

）是百威和百威淡啤宣传的主战场，他们在一场

“超级碗”上砸的钱比大部分品牌一年花的广告费用还要多。2014

年，百威似乎忘了考虑顾客的感受，在广告上斥

400

万美元的巨资，打出了

“喝百威啤酒的才是喜爱喝啤酒的人”的宣传语，这一举措使得爱好精酿啤酒的消费者们觉得受到了侮辱。

这个广告还拿桃子南瓜口味的啤酒开涮，声称这个口味非常奇葩。然而，在部分消费者深受刺激后，这款啤酒反而成为

2015

年精酿啤酒中畅销的一款。

且不提事实上安海斯

—布希公司旗下就有生产桃子南瓜口味啤酒的精酿酒厂这一笑话，他们居然还在广告中嘲讽了嬉皮士，尽管嬉皮士正是他们的消费群体！

他们以一种特别的方式成功地让消费者参与了进来

——精酿啤酒社群对安海斯—布希公司的嘲讽做出了精彩的回击：他们制作了一段视频，以牙还牙，反过来嘲笑安海斯—布希公司夜郎自大的愚昧。这段视频还获得了不错的点击率。值得注意的是，在经历了这一事件后的2016

年夏末，精酿啤酒联盟签订了一份新的

10

年营销合约。

深陷营销大战不是长久之计

以移动通信产业为例，它们的策略就是参与高调的电视营销大战。

为了让消费者了解它们利润递减的业务，一些大的电信公司在广告上砸的钱比啤酒公司还多。由于他们想尽可能地彰显自己的与众不同，于是寄希望于实体店所提供的体验能让顾客买单。他们也只能这样。但其实这是个死循环，因为购买手机套餐本身就是一种消极体验。

所以，为了弥补消极体验的影响，电信公司像其他广告商一样，马上想到了价格促销的手段

——汽车、电信、快餐和其他产业常常会有短期的促销活动，以鼓励消费者下单。

惠普乘风破浪，必胜客被拍死在沙滩上

“你必须让品牌和文化相互融合。”惠普全球营销总监维克兰特·巴特拉（Vikrant Batra

）说。

在惠普的

“意见领袖”运动初期，他们邀请了知名的纪录片导演泰勒·斯蒂尔（Taylor Steele

）拍摄冲浪运动员使用惠普笔记本获取海浪移动和天气信息的画面。

“我们希望拍摄真实的画面，让广告具有分享价值，”克兰特·巴特拉告诉我，“因此我们拍摄了一部纪录片，以此来记录惠普笔记本帮助专业冲浪运动员的故事。我们聘请了冲浪高手伊恩·沃尔什（Ian Walsh)

和著名的冲浪摄影者泰勒

·斯蒂尔（Taylor Steele

）。这段

7

分钟的纪录片真实地呈现了专业冲浪运动员所应具备的各种条件。

”

为了赶上浪潮，制作团队特地跑到南非拍摄。他们用惠普电脑对潮水进行追踪，通宵驱车，终于在半夜赶上了大潮。在空无一人的海域，在冲浪者从未到达过的地方，伊恩

·沃尔什的表演被惠普完美地记录了下来。

与此同时，必胜客和百事可乐也制作了一条造价高昂的广告。广告中，一位著名的国际冲浪运动员一边冲浪一边在手机上预订披萨。此外，广告还动用了一架直升机来送披萨，而担任旁白的则是著名演员摩根

·弗里曼（Morgan Freeman

）。

然而广告一出，却引来网友骂声一片。

“南太平洋那些过世的冲浪运动员都快气得从坟墓里坐起来了。”

“简直毁了这项运动。”

“大溪地也有必胜客吗？”

惠普和必胜客这两家公司都以冲浪为噱头，吸引顾客注意。但是消费者能够感受到其中的差距。

很显然，边冲浪边订披萨或者网上下单送优惠的广告并不能提升消费者对品牌的忠诚度。因为这些广告并没有从消费者的角度出发。在下面的章节里，我们会看到一个品牌的地位是如何由消费者塑造起来的。产品的价格高低与品牌地位无关，价格甚至会腐蚀品牌。而广告噱头的作用可以给品牌增添光彩。

在一个不怎么宽容的实时环境里，大家都需要做出改变。

前言

你上次谈论电视广告是什么时候？你有没有激动地把这个广告转发给你的朋友？有没有撕下某个纸质广告，留着以后再看？

利用大众传媒反复推送广告信息，这种简单粗暴的方式变得越来越不受欢迎。

观众往往感觉但凡想看一点儿感兴趣的东西，就得接受看广告的

“惩罚”。而直到现在广告商们仍执迷不悟，没有去改善这种情况。或许终他们会意识到，广告与他们无关，广告只关乎消费者以及他们对创意的渴望。这些创意应该能够帮助消费者改变他们的生活、他们的形象甚至是他们在社会中的位置。

关于消费者接纳品牌的方式和原因的研究

过去

5

年，我们采访了超过

6000

名消费者，询问他们喜爱的品牌是什么。我们了解到，答案并不是那些用尽手段获取品牌忠诚度的大品牌。事实上，消费者对斥巨资打造的广告并不买账。

在过去的

30

多年里，作为一名作家和机构管理者，我有幸从事我热爱的工作并且不断追逐新的想法。当我购置了一所附带学校的废弃教堂，作为我的创意数字公司的办公场所以后，事情就变得更有趣了。

我不想把场地分租出去，而是想把场地利用起来。因此我去华盛顿大学拜访商务系的教授们，我们一起孵化新的创业想法，然后付钱给研究生来运行我们的方案。这样一来，就形成了两个互补的业务

——一个全国性的调研机构和一个校园内的实践小组。

过去

5

年，我做着两份工作。白天我要管理公司，和全国各地的客户打交道。到了晚上，我就去看研究团队的项目进程

——他们多数情况下在碰壁。之所以会这样是因为没人愿意付钱让你研究一些本来就一目了然的东西，他们想要的是“找到真正符合调查条件的消费者”，然而说起来容易，做起来难。

根据研究方法论，调查者需要做大量的初步筛选工作，以确保被调查者是符合条件的，而不是为了一点小钱就愿意泛泛而谈的人。

刚开始的时候，我们的团队遇到了很多困难。慢慢地，我们学会了让消费者读产品上的标签给我们听，这样我们就能知道他们是不是这个产品真正的用户。我们还学会了用十几种不同的方式来问同一个问题。针对调查者的基本原则很简单：好好回答问题，否则就没钱拿。

几年前，我们与客户之间也有类似的问题：我们想要说服客户，虽然我们的点子是有用的，但是我们需要证据。

因此我们叫来我们好的研究员，告诉他：

“我们想要知道消费者接纳品牌的方式和原因。”几周内，一项新的研究方法诞生了，我们开始做一份受欢迎品牌的年度消费者报告。调查的个问题是：列出你喜爱的品牌。问题下方有三个空白的方框。收集到调查问卷后，我们开始深入研究。

调查结果表明，在未来，品牌和消费者的联系非常重要。这种联系是建立在各种伟大的创意之上的，而这些创意又是互相关联、互相支撑的。请跟着我们的步伐走完整个调研旅程，你们将会通过数十个案例看到别人都做了哪些尝试。

这些案例还引出了更多的问题，你可以将它们与我们网站上的其他

3000

多个例子进行对比。你也可以了解那些充满创造力的想法，并且为你所用。

建立品牌和消费者联系的手段不断涌现，但哪些是有效的，还需要我们不断学习和实践。

联系是怎么产生的？为什么会产生？是什么因素在背后推动？我们怎么打破

“你知道我们是在营销”的窘境？

如果消费者能比品牌方创造出与消费者更贴近、更易分享的内容，会发生什么？

影响消费者的因素作用在哪些方面？只是提高认知度吗？哪些影响因素更有效？

消费者在什么时候会跨越界限，对品牌产生

“友情”？

我们不是要你们模仿书中的成功案例，而是要从中获取灵感。

我相信一个人和他所做的事情密不可分，你做得越好，从中获得的也就越多。

• 作者：Norloth 发布时间：2016-11-03 19:23:42

  可爱。近年才渐渐明白这种儿童画风才是最难驾驭的…

• 作者： 发布时间：2021-10-31 14:07:51

  教练的彩图书。大略翻完，随便看看。运动的高光真迷人

• 作者：七日暴雨 发布时间：2023-12-11 20:31:27

  汇聚世间金玉良言、领悟人生无穷智慧！

• 作者：荣三和 发布时间：2020-05-06 02:47:48

  打小就喜欢读巴尔扎克的小说，尤其对其犀利的文笔没有抵抗力。终于花一天时间一气呵成地读完了这部19世纪的法国浮世绘，唏嘘不已……故事情节以及人物形象对应今天的社会也是人间真实，阅读过程颇有爽感，但过多阅读人性的丑恶面，竟也容易让我的情绪变得消极，单单一部小说就把最近花了10多个小时看《请回答1988》积攒了9集的正向情绪都抵扣掉了……这「文字」杀伤力！

• 作者：啊娴行行行 发布时间：2015-04-12 16:16:13

  一颗美好的心遭遇坏事情时是如何应对的。

• 作者：朵朵小时候 发布时间：2022-05-23 21:15:07

  韵律很强，妙语连珠。“男子汉面前三条路，酒店，苦役，坐监牢”

• 即使不做销售也要会说服！

  作者：大范儿 发布时间：2019-08-13 14:41:03

  一、读书摘要

  作者用多年销售实战经验手把手教授读者如何说服他人，如何做好销售人员。

  二、金句/语录

  1.销售是“卖”的过程，但是“卖”的过程不等于“说”的过程，更多的是在于你“听”的过程。只有听多了，你才能找到客户的问题和需求，然后再组织策略，一击即中。（这天下的道理真是相通的，有人说拍视频最重要的不是剪辑而是开拍之前的构思，写作同理，销售同理，果然是要大量的准备，才能在关键时刻进球呀！）

  2.如果说我今天谈完一个客户，在去拜访下一个客户的路上，我通常会把整个过程在脑子里全部复盘一遍，在这个思考的过程中，我就会问自己，假如让我重新来过，我会怎么谈，带着这样一种思维，我通常会找出这次沟通的一些问题。

  3.一个销售员的目标就好比是他的誓言，说出口后就不能反悔。

  4.我们要做的就是做好客户服务，而客户服务的核心就是要对客户的期望值进行管理。（高老师总干这事，好用。）

  5.千万不要预设立场，不要在心理抱有成见，站到和客户对立博弈的立场中去。记住，我们是在与客户进行探讨，而不是要马上对问题下个结论。我们要学会和客户从同一个角度看事情，只有这样才能真正的去了解,引导对方。

  三、思考题

  1.通读全书，问问自己，适合做什么？为什么？特别是仔细听熟悉你的人，怎么看（对此意见）

  作者说做销售要符合四点要求。

  1） 一定的形象要求。

  2） 性格特质：

  a.要性。即内心的欲望，是想要，很想要还是非常想要。欲望强的人适合做销售。

  b.感恩

  c.分享

  3）人情世故。

  4）抗压性。

  以上四点并不是严格的标准，只能自己估摸是不是符合以上四点。

  人生是真的奇怪，我第一份工作就是销售，然而没有继续下去，当初觉得自己不适合。但回过头来看，并非如此。只是衡量了内外条件还是把那份工作放弃了。

  书籍和经历着实可以改变一个人的思想和行动。三年后的我，如果觉得自己做不了销售的话，我可能不会打开这本书。

  可以肯定的是，我有想要做业绩的“要性”。

  通过读完全书，我觉得工作没有什么是合不合适，只有自己愿不愿意把这个工作做好，或者是自己走投无路了就必须把工作做好。比如说销售这个职位，认真遵循书上的原则去做事，就有可能成为优秀的销售。

  适合与否也是要经过尝试才知道，而且得坚持足够长时间，其实做一段时间遇到瓶颈了后就觉得自己不合适这份工作也是逃避的表现，除非自己有更好的选择和目标。

  卡耐基说每个人只对自己感兴趣。自己才是最了解自己的人，别人觉得我适合什么可以作为参考，真正做决定还得自己做个全面的分析。

  2. 请将书中讲的道理和方法，归纳为若干原则（越少越好，能三个就不要四个），去用，再反思调整，如此循环若干次。

  原则1：打破僵局：晓之以理，动之以情，诱之以利，绳之以法。

  这一招相当攻心啊。

  相当于给目标客户进行一次复盘。可以用于说服别人的情况。

  晓之以理，产品是一项工具，不同的人使用效果不一样。原因在于个人，不在于产品。

  动之以情，这里最诛心，普通人做决策很多时候都是一时冲动，客户信任了自己就愿意买你的东西。回想我很多次买动心都是因为比较认可销售员。、

  诱之以利。人们都是希望自己可以获利，获得价值，所以一定得把这部分给客户讲明白。

  绳之以法。通过竞争者或者同龄人都赚钱了，升职了等等，让其紧张，焦虑。最后一趟防线。

  卖课程非常适合用这一套心法。

  原则2：谈话式成交法。

  先提问了解客户，通过倾听了解目前他的目标，痛点，等等，带着我们的产品给与解决方案，愿意治疗就承担，不愿意成交可能是因为信息不足或者不够信任。销售人员存在的目的就是提供更多的信息，解除疑惑，获取信任。再加上治好痛点带来的好处，不治疗的后果。

  原则3：转介绍—让客户帮你销售。

  我觉得转介绍特别重要。我有个习惯，平时买东西先看看客人的评价，比如通过微博平台，小红书平台看使用过该产品的用户的反馈，之后才会去看商家的产品介绍。就像作者说的，第三方的一句话比自己说一百遍还要管用。我们北京英雄之旅的讲座也是用这一套方法嘿嘿。

  这给我的启示还有，服务好我们的老用户的同时，一定要传输转介绍的概念给他们，同时告知他们如何转介绍，告知其价值和服务，可以给他自己带来什么，给他的朋友带来什么。开发新客户很难，用户留存很重要，通过存量换取增量是好方法。

  3.你如何理解“陌生拜访”？你会具体怎么做？困难是什么？为什么？如何克服？

  如何理解陌拜：陌生拜访。没有经过提前预约，直接冲到目标客户面前的一种销售形式。不受外部环境，产品的特性，以及效率和效能等因素制约。

  具体怎么做：过门卫，躲狼狗，防保安，绕前台，见KP。

  陌拜之前要对目标客户的背景，行业，产品等信息进行收集和准备。自家产品的销售手册，销售思路，自我介绍等准备。

  困难是什么：在和KP畅聊之前的几关都算是困难。

  为什么：因为任何一关没跨过去，就是一次失败的陌生拜访。目标是见到KP且有话聊。

  如何克服：掌握人情世故。底气足，有礼貌，注重仪表，包里带上小礼物，烟和打火机，见到门卫发根烟，见到前台美女夸下真好看等等。总之就是投其所好，时刻想着门卫，助理，秘书，前台他们的立场是什么。

  见到KP之后根据准备好的资料和KP聊天，并且控制好销售节奏，预约下一次拜访时间。

  4.书中四类客户（老虎、孔雀，无尾熊，猫头鹰），请你将此用到身边实例，分析其各自的特点（四类都要有），分别去试试如何成交各一个目标？

  老虎型：老虎型特点是果断，喜欢自己做决策。我会做的是根据他的情况给与三个选择，让他自己选择。价格明确，不拖泥带水。

  孔雀型：这类人注重形象，喜欢美好的事物，不喜欢繁文缛节，需要注意投其所好，并且帮助其做决策。我想很多女生是这类人吧。直接推荐好看的美妆，一推一个准。

  无尾熊：这类人和猫头鹰类人相似，他们比较严谨，注重细节，所以销售人员需要做好销售思路的准备。他们不仅要认可产品和服务，还需要认可销售人员。所以销售人员需要传达个人魅力，要真诚，谦虚。这类人一但是合作客户，会是忠实的转介绍大户。

  猫头鹰：这类人不喜欢被蒙在鼓里，希望能够掌握自己要买的东西的来龙去脉，里里外外。他们做决定非常谨慎。所以销售人员需要自身熟悉产品知识，能够回答上猫头鹰类客户所提出的问题，让他们放心。

  这类人我觉得反而不难搞，只要产品质量过硬，恰巧又是对方需要的。另外销售人员自己掌握大行情，产品知识，客户的反馈，同类型产品的竞争态势，拿出结果和数据并且展示给猫头鹰看，让他们自己去思考清楚是很好的产品，就有可能会成交。

  四、启发与收获

  我最大的启发就是做销售一定得仔细了解产品，这样客户问出来什么问题才能给与正确的信息，否则客户觉得销售人员自己都不专业，就更加觉得产品也不专业。同时，对待不同的人，我们要注意用不同的销售策略，察言观色，试探性的了解对方是什么风格的人，思考别人的处境和想法，不能用一种钥匙打开所有的锁。投其所好可以是突破口，是个人都喜欢滔滔不绝的说自己的喜好。

  

  思维导图

• 值得反复阅读的书

  作者：tiankonghewo 发布时间：2019-03-04 14:27:15