社会营销：如何改变目标人群的行为（第5版） 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

献给每一位希望改善社会的人

今天，人与人的联系越来越紧密。每个人的行为举止都会对别人产生影响。

如何引导大家文明守序，营建秩序井然的公共环境?

我们的经济飞速发展，同时却催生出了环境、卫生、安全和弱势群体等问题。

有没有办法引导每一个人的行为，聚众人之力，促进社会公益?

这些，都是社会营销致力于实现的。社会营销是指，运用市场营销原理和技巧，影响目标受众行为，以造福社会的过程。通过本书，你将了解什么是社会营销，更会懂得如何分步骤地设计和实施专业的社会营销方案，让我们的社会变得更好。

对有志于改变特定人群的行为，进而改善社会的人，这本书提供了最权威的指导。无论是关键的营销原理，还是这些原理在活动方案中的应用，这本书都有深入浅出的讲解。菲利普·科特勒(“社会营销”概念的创立者) 和南希R。李(杰出的社会营销学者)手把手地指导读者：如何运用营销理论与技巧，改变人们的行为，对促进健康、减少伤残、保护环境、建设社区及扶贫作出贡献。第5版包含了25个最新案例，详细解说了社会营销计划模型的10个步骤。同时新增一章，介绍主要的理论、模型和框架，以阐明社会营销战略，启迪社会营销人士。

中国的公益事业正处于蓬勃发展的春天，未来发展十分需要国外经验和营销前沿理论的指导。除了资金和善意，我们还需要科学的方法。无论是公共服务部门工作人员、公益团体，还是文明行为的倡导者、致力于改善社区环境的人，都可以从这本书中受益良多。

译者序

前言

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第一篇 认识社会营销

第1章 定义及辨别社会营销

第2章 战略营销规划过程的10大步骤

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第二篇 分析社会营销环境

第3章 决定调研的需求与选择

第4章 为你的计划选择一个社会问题、目的和焦点，并进行情景分析

.

第三篇 选择目标受众、运动目标及目的

第5章 细分、评估及选择目标受众

第6章 设定行为目的与目标

第7章 确定障碍、收益、动机、竞争及其他影响方

第8章 利用行为变革理论、模型及框架

.

第四篇 开发社会营销战略

第9章 拟定目标定位

第10章 产品——创建产品平台

第11章 价格——决定货币和非货币激励与反激励

第12章 渠道——让获取更加方便和愉悦

第13章 促销——确定信息、信息传递者及创意策略

第14章 促销——选择传播渠道

.

第五篇 管理社会营销项目

第15章 制定监测与评估计划

第16章 设定预算和寻找资金

第17章 制定实施计划并维持期望行为

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附录

后记

▌菲利普·科特勒 | Philip Kotler

被誉为“营销之父”,现代营销集大成者，培养了一代又一代执掌美国大公司的企业家

已出版超过60本营销著作，其中《营销管理》一书被誉为“营销圣经”，被学界和业界奉为宝典，极大地推进了现代营销思想在全世界的传播

20世纪70年代提出了“社会营销”的概念，社会营销由此诞生

多次获得美国国家级勋章和褒奖，担任众多跨国企业顾问

美国西北大学凯洛格管理学院终身教授

.

▌南希·R.李 | Nancy R. Lee

杰出营销学者，社会营销泰斗，任美国市场营销协会（AMA）常务理事超过15年

有长达30年的职业营销经验，为超过150家非营利组织提供咨询，参与制定200多个政府机构的社会营销战略

为5 000多名政府雇员提供培训，参与设计健康、安全、环境及财务领域的公共行为改变战略

菲利普·科特勒的长期合作伙伴，二人合著过7本书

华盛顿大学、南佛罗里达大学兼职教授，牛津大学客座教授，全球各地讲学

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书籍介绍

献给每一位希望改善社会的人

今天，人与人的联系越来越紧密。每个人的行为举止都会对别人产生影响。

如何引导大家文明守序，营建秩序井然的公共环境?

我们的经济飞速发展，同时却催生出了环境、卫生、安全和弱势群体等问题。

有没有办法引导每一个人的行为，聚众人之力，促进社会公益?

这些，都是社会营销致力于实现的。社会营销是指，运用市场营销原理和技巧，影响目标受众行为，以造福社会的过程。通过本书，你将了解什么是社会营销，更会懂得如何分步骤地设计和实施专业的社会营销方案，让我们的社会变得更好。

对有志于改变特定人群的行为，进而改善社会的人，这本书提供了最权威的指导。无论是关键的营销原理，还是这些原理在活动方案中的应用，这本书都有深入浅出的讲解。菲利普·科特勒(“社会营销”概念的创立者) 和南希R。李(杰出的社会营销学者)手把手地指导读者：如何运用营销理论与技巧，改变人们的行为，对促进健康、减少伤残、保护环境、建设社区及扶贫作出贡献。第5版包含了25个最新案例，详细解说了社会营销计划模型的10个步骤。同时新增一章，介绍主要的理论、模型和框架，以阐明社会营销战略，启迪社会营销人士。

中国的公益事业正处于蓬勃发展的春天，未来发展十分需要国外经验和营销前沿理论的指导。除了资金和善意，我们还需要科学的方法。无论是公共服务部门工作人员、公益团体，还是文明行为的倡导者、致力于改善社区环境的人，都可以从这本书中受益良多。

• 作者：小透明 发布时间：2021-12-24 16:40:10

  评价基础带有很强的主观性，胜在情感饱满，能感受作者的唏嘘与叹惋。

• 作者：电线圈 发布时间：2014-06-25 10:49:50

  叙述方式太自恋。只能当故事看。

• 作者：下酒詩 发布时间：2016-04-07 10:03:26

  初中.......相似書目全是讀過的。我，好，中，二。

• 作者：钟永健 发布时间：2023-11-11 18:56:55

  这并不是一本讲如何用社交媒体（Social meida）做营销（Promotion）的书。科特勒夫妇在这本书里深入讨论了如何改变人的行为以让社会变得更好，换言之，如果把社会看作一个类似于企业、博物馆的机构，那么这个叫作“社会”（Social）的机构应该怎么去做营销（Marketing），方法还是科特勒的4P框架，以及定位、价值交换、跟踪测量等等。读完这本书，还有一个体会，就是杜威对当代美国的影响之深，这营销学的书通篇体现着他的实用主义、实验主义。

• 作者：这次 发布时间：2021-11-01 15:39:43

  方法论很多，适合ngo看

• 作者：夜莺在广场歌唱 发布时间：2011-11-01 11:02:35

  2009年12月第一版，4/22。小时候最熟悉的一本，丁丁在上海。看得出作者挺用心，画儿上的店招什么的名字都通顺。杜邦和杜庞实在太搞笑

• 从翻开书的那一刻起，我便成了“花痴”

  作者：芙裳 发布时间：2021-07-25 20:04:42

  古有周敦颐爱莲，留下了《爱莲说》此等名篇。晋陶渊明独爱菊，写下了“采菊东篱下，悠然见南山”如此意境深远的佳句。明代江南四大才子之一的唐伯虎酷爱桃花，以写桃花诗为乐，“桃花坞里桃花庵，桃花庵里桃花仙”。吟诵“落红不是无情物，化作春泥更护花”的龚自珍爱梅，买梅三百盆，养于病梅馆，背后的故事让我感服。万古良相李德裕一生喜爱香气浓郁的桂花，二十年间收集了大量桂花品种。国画大师张大千痴迷荷花，画上的荷花惊艳世人。当然不能忘了和兰花称兄道弟终日佩兰的自家屈子。放眼世界，还有梵高的鸢尾、莫奈的睡莲、莎翁的玫瑰。

  世上不乏爱花之人

  ，花的魅力与迷人醉倒众人，而今天我要翻开的这本书与花密不可分。

  

  《花的姿态：画笔下的繁花盛宴》是一本包含

  两百幅绝美花卉插画

  和

  二十七篇关于花卉科普雅文的植物画册

  。绘者

  阿德里亚娜·皮克

  是一位

  澳大利亚

  的

  天才设计师与插画师

  ，拥有得

  天独厚的审美品味

  ，喜欢用

  繁复的笔触

  来构建奢华之美。虽然笔者之前不曾听说过她，但她以前参与过的设计却时常出现在我的眼前。

  

  看过电影《了不起的盖茨比》的朋友，一定忘不了电影中

  令人惊艳的服装造型

  ，最让人挥之不去的是那些

  哔啵作响的服饰和闪闪发光的物件

  。那些精心打造的美轮美奂的物品，那些爵士时代的摩登爆款，那些展现了追求感性与异文化的图案，带有欧洲中世纪艺术和18世纪洛可可艺术的造型痕迹和手工艺文化的装饰特色。更是在电影画面中安排了

  大量的花卉

  ，演员们穿着华服在花团锦簇之间，是一场视觉上的享受。可你想不到的是担任这部好莱坞大片服装插画设计的便是阿德里亚娜·皮克。

  

  除了这部电影，她设计服务的金主还有化妆品牌茱莉蔻、时尚杂志Vogue、华盛顿邮报、墨尔本动物园等。茱莉蔻2020年限量款玫瑰水包装设计也出自于她的手，上面的

  手绘玫瑰

  使这款护肤品的包装绝美。

  

  阿德里亚娜·皮克热爱大自然和植物，她把

  对花的饱含深情绘成了一幅幅漂亮细致的插画

  。她用

  别样的设计，细腻的笔触，精美的勾勒，大胆的配色，用偏写实的画法记录下了身边的各种花卉

  ，各种花在她的手里呈现出了新的姿态，视之让人感叹万物之美，感受到心灵的愉悦。强烈的色彩对比，金色、银色、铜色、紫色、黄色对应着新时代的乐观朝气，一种低调却华美的自然清新气息扑面而来。她通过整日观察每朵花的排布、形状与光影，

  每朵花的细节

  也被淋漓尽致地表现出来。大自然的花朵源源不断地为这位插画师提供灵感，这本写给花朵的情书让我们一同沉醉于其中。此书中绘者用最常用的分类单位

  科

  把花卉进行分类，有蔷薇科、豆科、菊科、兰科等等，不仅收录最常见的花朵，也收录了罕见品种。这场

  无与伦比的繁花盛宴浪漫到极致

  ，还传达了一个个花卉的传奇故事。每一幅插画上的花朵都标注了名字，有些还有简短的介绍，可以增长不少植物学知识。

  

  很难想象，如果世界上没有花，这个人间会有多单调。而花朵不只是简单的花，背后所蕴藏的是

  对美的向往和对生活的热爱

  。用花装点生活，一切就能变得愉快起来。

• 《繁花》对谈（金宇澄，木叶）

  作者：木叶 发布时间：2013-07-10 17:35:19

  《繁花》对谈

  金宇澄 木叶

  刊于《文景》，2013年6月号“空谈”专题

  木叶：有一次你讲，作为小说编辑，很多来稿如果隐去作者名字，很难看出是谁写的。我觉得，这是你自己想写的动因之一？这么多年没写小说，应该有一些所谓“影响的焦虑”。

  金宇澄：《繁花》初稿是网上的开帖，为什么我用上海话？因为是上海话的网。记者说当时我毫无功利，网名“独上阁楼”，没用本名，但写到了一定程度，意识到是小说，你讲的所谓一些东西就跑出来了。

  小说如今的现象，是接受了翻译文本的影响，但我记得1980年代一大堆西方东西翻译过来，那时对小说实验都比较自觉，90年代，逐渐不讲究语言与特征了。实际上，个性特征一直很重要。如今编辑第一眼看的，仍然是语言和样式。追求故事的完整性，是影视介入的原因，影视剧要求完整，小说可能只是表现个性与状态。因此某些好小说不能拍成好影视，两种状态。另外是90年代进入经济潮。总之，种种原因。

  我说过，如果一个画家和别人画的一模一样，他肯定吓坏了。只有小说作者的来稿比较随便，评论界没人研究。小说得创造语言，脱离一般的语言轨道，留下自己的痕迹。

  木叶：陌生化。

  金宇澄：西方小说可以生造词语，有意结结巴巴，有意用别字，不用标点……让自己和他人分开。我也不知道我会写出什么（笑），但作为编辑，经常跟作者讲，请把自己和别人分开。尤其小说的开头，等于出门赴一个重要约会，会郑重考虑穿什么，不是马马虎虎就可以出门的，除非天才。

  木叶：看完《繁花》，再看你早年小说集《迷夜》，有一个感觉，金宇澄创造了另一个金宇澄，有两个金宇澄。除了沪语能力，有古典的底蕴，句逗分割，多用短句，讲究节奏，段落由大块文章构成，感觉或浓或淡的大色块……这些风格，是写到什么程度渐渐清晰或形成的？

      金宇澄：中断了这么多年，接着前面去写，我写不出《繁花》，到这个岁数我才发现，上海是这样的，可以吸取前面作家的经验，我当时对网友说，讲完一段故事我再回来，但进去就回不来了。原先的积累已经休眠，不是有意识的准备，天时地利，有了所谓一块一块的内容。过去我喜欢法国作家克洛德•西蒙那种色彩感，《弗兰德公路》的颜色，都挤在一起，也欣赏西方小说通常的严谨，现场感。老舍先生说了，写一件事需要一千件事作底子。人物是什么行业，必须清楚，练拳的怎么练，养花人对花的议论，海员如何谈航海……

      木叶：这是小说家的职业道德。

  金宇澄：中国方式容易走抒情一路，比如白发三千丈。某种习惯性思维。西方传统是细致精确，纪录片都非常细，善于提供常识性的内容。

  木叶：提到了西蒙《弗兰德公路》，我好奇哪些作家是你敬佩的文学英雄？不过说到底，影响这东西很微妙，难以明言，且一个人所喜之风格，又可能是自己所不具备的。

  金宇澄：对，读后的印象，难以抹去的印象，语言可以这样那样展开。我受这样或那样的影响，形成或形不成方式，说不清楚。文学英雄这句，我只能从内容来讲，比如陈存仁。陈巨来《安持人物琐忆》有英雄色彩。古代东方印象，宋词、紫式部、清少纳言，以后周作人，无名氏的情绪也算，丰子恺是偶像了，在他身上，能想到整整一代作家，乃至日本、俄国文学，他住我家隔壁一条弄堂，我放学经常看到他站在门口……西方是卜伽丘、斯威夫特，喜欢普希金，另外是加缪、米歇尔-布托尔的《变》，纳博科夫、博尔赫斯，包括多年前看的列维-施特劳斯，诺曼•梅勒的非虚构，都可以赞美。接触最早是肖洛霍夫，19岁在东北挂满冰霜的双层窗下读，十年后翻开《古拉格群岛》，就会让我追忆，当年我见识的那种中国农场，耀眼的白雪，寒风里倒伏的白桦。巴别尔的小说最后面世，我喜欢刚才讲的这三个人，他们与普希金比，几乎是另一世界的品种，气味全变了。

  卜伽丘、斯威夫特，以及安徒生，卡尔维诺的童话，那种故事方式，那种慢和平凡，非常有意义。

  木叶：张屏瑾说《繁花》是“一万个好故事争先恐后地起跑、冲刺向终点”。这是结果，写作时如何架构与深入？整体上说，小说是两条线，60和90年代，平行蒙太奇或艺术的并置，又承接又对冲，人物在成长，又不那么烦琐。

  金宇澄：因为每天发帖，结构的分开与交叉，比较热闹。60年代段落，网友一般比较静，跟帖少，90年代内容，网上男男女女回应热烈，这是普通读者的脉搏。我不觉得有什么不好，小说是写给读者的，作者心里要有这一块，想让读者满足。当然会坚守某种文学底线，不单是取悦。

  现在想想，这种写法是调节，网友当时讲我，“太会吊胃口了”。这个长篇像一列火车缓慢开始，然后加速，我经常在它高速飞驰时，截断一节贴出来，就是说，一块一块区分的好处是，压缩了时间，在有限篇幅里，产生一种对照。如今的读者水平很高，从古到今，是最有水平的人群吧，那么多人读大学，出国，懂英语，美术，音乐，习惯与西方交流……因此再怎么闪回跳跃，都懂。如果从头写到尾，那么多的空白我怎么办？有的年代我不愿意写怎么办？现在这样随意，节省时间。

  木叶：还有一个感觉，《繁花》雄心勃勃、兴味盎然，又是笃悠悠、漫不经心。

  金宇澄：这是小说的基本面，开头提出《阿飞正传》，是我欣赏这种态度，这种电影的亮相。阿飞不入主流，也在认真观察这个时代，不说教，不端文艺腔，译文腔，有另一种姿态。因此说漫不经心也好，雄心勃勃也好，我觉得这种懒洋洋的态度，是另一把钥匙。

      

  木叶：研讨会有人说，《繁花》是文人小说，讲市井日常生活的小说，貌似传统话本，实则经过了现代意义的提炼，是上海方言（吴语）和普通话以及雅驯语句的融合。我觉得，这样做的人不算少，但《繁花》最有气象。

  金宇澄：还可以再雅致一点。西方理论讲，当代语言的调性如果进入死胡同，可在传统中找灵感。传统隔一段时间再找出来，会产生变化，不再是过去的东西，是新的生命，现在时髦房间里摆几件旧家具，就有另外的趣味。我们受翻译语影响是一个问题，但也需要建立个人特征，有几个人问我，为什么不用问号？（笑）这好玩，我有意的，或说我要引起别人注意。你应该有个性的东西。

  木叶：你说“首次用上海话思维写作，同样经历了大幅度的改良”，痛定思痛或说总结经验，上海话是否还可以再浓一些？专家和网友谈及，某些上海特色的语汇不太得见，如阿拉，来三，交关、一天世界……

  金宇澄：不好意思，我想去除的，正是这类外人不懂的字，怎么取代转换，研究已经过时的上海书面语。李敬泽在会上说了，方言已经边缘化，不可能用它谈政治，谈历史，文艺了，是事实。这扯到政治了，比如香港播的粤语新闻，什么都可以讲得明白，用粤语书面语，完全可以。上海话书面语，同样可以。我在“后记”里提到，老一辈上海人贝聿明，最近用上海书面语（上海官话？）谈了世界建筑，当代西方美学，没任何问题。普通话之前，各地靠官话沟通，应该几千年了，即词语相近的书面语，每种地方官话，蓝青官话，某某官话，都可以沟通，可以讲明白任何事物，这不是语言的问题。因此《繁花》可以体现沪语内在的精神，句式，韵味，去掉你提的这些拟音字，让更多读者懂。

  木叶：近来听朋友评论《繁花》，认为语言有些刻意，有些“做”，自己觉得呢？

  金宇澄：李敬泽最近对我同事小甫说，你们老金如果不用这方式（语言）写《繁花》，没人会注意。——也就是说，确实是需要我这种“刻意”，这种“做”，每年出产五千部小说的现场，这很重要，否则就没人在乎，必须“做”出属于你的内容，方言，文学，样式，你要“刻意”一种主张，触碰底线，才会引人注目。《繁花》有很多不足，但有意思，如果我不刻意，我不做，这小说就消失了。

  木叶：何平说《繁花》有先锋性，我也这么认为，语言、故事，对城市生活的独异理解（或许，先锋也有一定的代价）。回到传统，关注日常世俗生活，是中国小说的一大传统，很多的俗常细节、流行歌曲、电视广播、一个个故事编织在一起。你一定很受这些元素鼓舞和督促，形成一种叙事的狂欢。

  金宇澄：当然没想这么多（笑），我要时代感，时代特征。比如我们听一首歌，会想起特定的背景，有暗示，是一个升华，有复杂的意味，也不难懂，很亲切，柔软，容易引起共鸣。

  木叶：董桥说，文字是肉做的。其实，日常生活也是肉做的。

      金宇澄：《繁花》的一帮小孩在苏州河边，最后姝华背诵一段40年代《苏州河边》的歌词；“不知是世界离去了我们，还是我们把她遗忘……”我自己被感动了。引在这里会产生意想不到的效果，比一大段感情抒发更有意味。特殊歌词的进入，产生一种光亮，使人感慨，心绪复杂。这是我找到的方式（笑）。

     

   木叶：引了穆旦的诗。在弄堂网连载没有，发在《收获》才加上去。

      金宇澄：几句诗说了我的想法。我一直在语言上摸索，非常辛苦，一遍普通话一遍上海话，改了20稿。“甜蜜的未生即死的言语”，代表我的心情，产生一种意义，不需再解释，意味深长。它也和其它的引用一样，有一种“装饰性”。

  木叶：人名、书名跟网络版相比变化也很大，尤其是书名。

  金宇澄：2011年底给《收获》投稿，发表要等隔年的9月，暂名《上海阿宝》，可以换。想过用《花间一壶酒》，也觉得轻率，如简化为《花间》，这词在上海1930年代，是纺织厂棉花车间的意思。我因为比较勤劳（笑），小说某些人物服装，都会查ELLE或某某时尚杂志，看里面怎么说。专业杂志有好句子，比如“千鸟格”、“单肩设计”、“一双电眼胜衣衫”。梅瑞出席重要活动，穿什么？翻开ELLE，就看见“繁花似锦”四字。这么熟的成语我怎么没想到？小说里这么多人物、颜色、内容……“繁花”都能涵盖。

  木叶：《上海阿宝》让人想到《上海宝贝》，缺乏张力。其实在1970年代，你在东北务农，是动用了上海的想象？这一部分写得很温情。

  金宇澄：去东北七年，中间也回来过，这等于离开一个喜欢的人，与一直相守的效果不一样。海外华人的中国，跟国内人感觉也不一样，更是珍惜一点吧，形象更浓一点。学会从外部看上海。如不是这样，也不会想到要让北方人能看懂上海话，我有北方人的角度。

      

  木叶：把上海作为母体，又当成客体。

      金宇澄：另外的原因是1949年以后，上海的逐渐边缘化，谈上海一般是标志性内容，甚至误解，提到上海人的浅表或负面。真正上海怎么回事，但愿疏通这个瓶颈，不止是旗袍、百乐门、外滩，让外人多了解内部，上海的弄堂，毛细血管一样丰富。

  木叶：《繁花》60年代部分，能感到笔触飞起来了。但是90年代以降的内容，还留在时代同一层面。所谓“飞起来”，比如蓓蒂和阿婆魔幻化鱼而去，遁掉了，两个人只出现于上半场，没出现在下半场。90年代对汪小姐怀怪胎之类的描写，不够飞扬舒展。

  金宇澄：60年代离我们很远，时间会发酵，90年代还没到这种状态，这是一点。还有是各有各的特质。西飏也担心结尾会看到蓓蒂，这不可能。她和阿婆是时代戏剧性的一部分。关于90年代都是尔虞我诈？不对。1960，1970年代除了温情，泯灭人性的残酷也写到了。评论家说，90年代是属于“爱以闲谈而消永昼”的某种传统，等等。我们不能说90年代都是算计，进入经济社会，另一种正常现象，很多过程是美好的，他们去苏州、去常熟荒唐鬼混，阿宝和李李的感情很美，陶陶和小琴接触的过程也是。只不过，这是90年代的标准了。

      木叶：文革部分，一个教师自杀扑到公车上，眼珠飞出来。这种不动声色的叙述，像零度写作一样，震撼。关于钢琴的描写，“钢琴有心跳，不算家具，但有四只脚……在男人面前，钢琴是女人，女人面前，又变男人……”是悲的，因为钢琴被造反派抄走，但写的如此之美，这样的文本在90年代里很少。

  金宇澄：是时间发酵产生的养分，90年代这一块更接近现在，因为时间不同，化学反应不一样。小说是在回忆中寻找到的，不大会为眼前的东西迷醉。

  木叶：时代节奏是不一样。90年代几场酒戏非常棒，和钢琴以静制动不一样。我昨天看了你在《钟山》杂志的《碗》（副题——死亡笔记），部分情节，你早年的小说《苍凉纪念日》里写过，《碗》处理得更好。有句话在《繁花》中出现过，作家无名氏“文革”后出境，死于台湾，留下的名言，“我们的时代：腐烂与死亡。”

     金宇澄：是《繁花》写到阿宝和沪生，去养老院探望小毛，因为药力关系，小毛睡着了。两人讨论文革，讨论乱七八糟的死亡……无名氏这句话，可以代表一种现场，《碗》的力量更大，《繁花》是面对将死之人，朋友们喋喋不休，议论腐烂、死亡的现场。

      木叶：结尾引用黄安《新鸳鸯蝴蝶梦》的歌词，这是个“不应该的年代……”，看似不通、浅俗，但有一种张力。这个“不应该”在你怎么想？

  金宇澄：（笑）。在这个年代，看这几人的经历，读者大体也都经历到了，能有什么新奇的想法？只能这么生活，最后是腐烂与死亡。我就不展开了，除了歌词所唱，“温柔同眠”，还瞎忙活什么呢？

  木叶：《繁花》的人物，多次自我揭示，比如李李把自己的经历讲一遍，汪小姐把自己跟徐总故事讲一遍，徐总重又讲了一遍。一直设置谜语，也像是解谜，读者未必完全相信这个谜底。这种处理方法有些冒险，也有些意思。

      金宇澄：非话本的写法，反复去证明同一件事，一个场合这么讲，另一个场合又那么讲，生活就这样，读者可以判断或者笑笑，另外一种，比如小琴坠楼而死，她留下的日记内容，表明根本不爱陶陶，细心者可以发现，日记也就是真相吗？读者可以自己判断。《繁花》可以让读者选择。电视台播过类似这种案子：一个男人（像陶陶）与一女子同居，经常吵架，男人太老实，最后一次发火，把女的掐死了，男的大哭一场，买了内衣等等，给她化妆抹口红，准备躺在一起触电死掉，没想到电线短路，他出去看，房门没关，邻居报了警。后来公安把日记本扔在他面前——女人三年同居，一句话不提男的，只是写“我要挣钱，我要钱，我接客”，原就是坐台小姐。最后法院只判了男的15年。这故事打动我，同时觉得，男女关系这种事，你如果往深里想，仍是个谜，真无法判断。

      

  木叶：就像鲁迅说的，“人和人的魂灵，是不相通的。”

      金宇澄：就是这样的。

  木叶：“人们不禁要问”，为什么李李后来遁入空门，汪小姐可能怀了怪胎，其余的女人，结果也不太好，除了小毛死了，阿宝、徐总、康总似乎都活得不错？

  金宇澄：并不是这样。小说开头就讲，做人很尴尬，男女都很尴尬，仔细看《繁花》的男人也可说很惨，或人生很惨，欧阳先生如僵尸，小毛死前也如僵尸，陶陶是进退无门。二楼爷叔令人发指，K房里的陆总简直是恶魔，徐总对阿宝坦白，自己是最坏最恶之男人。《繁花》的女人，都是花一样绽放，包括她们生气，骂人，跳舞，唱歌，去泰国，在小毛面前那些桥段，那些释放的语言能量，都是很美的。最后李李入了空门，保持了一种美。包括康总告诉梅瑞，男人做的案子，一个比一个聪明，所谓聪明，就是邪恶。女人犯的法，一个比一个笨，那是因为温情。这话是听女子管教所的女警察讲的。换句话说，女人容易受伤。康总再三劝梅瑞，但她不听劝，最后一塌糊涂，几乎疯掉，说明小开为人之坏，跟母女玩暧昧。最后被抓“吃牢饭”。我觉得，恰是写出男人的坏，而女人容易“被侮辱与被损害”。唯一是汪小姐有负面描述。小琴和陶陶的交往，从阳台坠楼的描写，都很美，不能只看结局，要看过程。有人评论90年代声色犬马，实际这是90年代的情感方式，不能贬低为男盗女娼或是什么。

      木叶：人物设定动了很多心思，有军队干部之后（沪生），资本家之后（阿宝），普通工人之后（小毛），90年代全部进入经济潮流，仿佛大势所趋，对这个大势，并未直接书写，只描摹一个个饭局，想必你不想屈从于大势，只刺探生命走向或情感方式。

      金宇澄：如果把位置放得更低，时代特征就看得更清楚，城市每天进行毫无意义的聚会，大家吃顿饭，没有具体目的，这一块没人写，一般设置的饭局都为情节服务，鸿门宴，一来一往，用尽情节逻辑心机。包括张爱玲写的吃饭，都有逻辑在里边。《繁花》的饭局只是七嘴八舌，是展览会、城市故事会，故事是简单几句的处理，几句即可，比较难忘，最后吵起来，这是世象的边角料。其实我们都参加过这种毫无意义的饭局，是无意义中的一种意义。这种意义写出来，不是劝世警世小说，思想哲学小说，文艺小说商战小说，没明显目的，取他们的故事。

      木叶：这些故事有无为的性质，但有魔力，程永新说，你制造了“与城市有关的人情世态的博物馆”。单行本增加了五万字的内容，出于什么考虑？

  金宇澄：是把某些段落加浓加深一点，比如1920、30年代工人情况，“文革”时期工人阶级某种状态和表现，旧上海部分的背景细节，《繁花》有这种悬挂的可能性，可以容纳。比如“文革”，香港小姐被群众从楼上拖下来批斗，承认以前在“大世界”混过，什么场面都有见识。因此单行本加这一句：“大世界”经过了三次整洁运动，第三次，扫出13000只蟑螂，现在这是第四次，抓到了“大世界”的女流氓。蟑螂数字，取自过去报道的城市卫生运动。还有，比如解放前江浙籍的上海纺织女工，模仿学生打扮，胸口插一支钢笔，苏北刚来的女工是红衣服，绿棉袄，绣花鞋。增加的都是生趣。包括上海工人史实的描述，上世纪20年代，成千上万上海工人加入青帮，每个厂里又有帮，湖北帮，山东帮，广东帮，安徽帮……当时共产党进工厂搞革命，也要先入帮，同时这也是四海归沪的特征。我们说工人阶级，只记得标准广告语，其实也有阿飞流氓性。解放后上海总工会向中央汇报，某某工厂，工人喝啤酒，穿西装，食堂里肉饼子随地倒，多少工人有性病，养小老婆，正统描述从不提及。工人也等于农民，文化大革命抄家，工人就要求分资本家财产，农村土地改革时期，他们在上海做工没有分到……上海是工人阶级的发源地，但工人一直被脸谱化，要把工人生活化，表现工人的某种特质，工人阶级没祖国嘛，马克思说的。这种增加有意义，《繁花》可以满足各种口味，男男女女，城市历史，八卦花絮……李敬泽说我不必写别的，过几年就搞一个版本。（笑）确实这么想过。

  木叶：“升级版”，这事可以做。《繁花》里讲了这么多人，但有一部分不明显。《废都》很重要的一部分是知识分子，《繁花》没有很明确的知识分子。

      金宇澄：我避免所谓知识分子，也许想避免文艺腔，避免常规经验。有人说普通市民说话怎么也文绉绉的？这是不了解的言论。普通市民藏龙卧虎，看书不少，但不是文学的所谓知识分子，是小市民，这一块我可以进入，我有市民阶层的朋友。

   

  木叶：《繁花》里说，“上帝不响，像一切全都由我定”，《废都》后记里有一句话，“鬼魅狰狞，上帝无言”。一个是不响，一个是无言，一个是鬼魅狰狞，一个是像一切全由我定。这种文本间的对话或对峙，很有意思。

  金宇澄：题记出自教徒春香，她不愿意结婚，去求上帝，她的意思是，我这么相信你，上帝，却一声不响。这个题记在《收获》没出现，因为读者注意到小说有大量的“不响”。小毛死时又说一遍。因此这两字是特点。提贾平凹这句，比较奇怪，我如果预先知道，可能就不用了。（笑）

      木叶：座谈会上，吴亮讲，都说金宇澄低调，但是题记是“上帝不响”，你怎么知道？这已是高调了。

  金宇澄：市民的言论，市民的角度。底层的人不是自责，是一种抱怨，觉得承担不了，《繁花》很多事情，个人是承担不了的。小说写了天底下只有两个人，一个是耶稣，一个是老毛，最了不起，那么多人每天跟这两个人讲心里话，但他们就是一声不响。在无助、迷茫的情况下，人是哀怨的。当然我不知道贾平凹具体什么意思。西方人会祈祷主，说请主来指引我，我们缺乏这个。

  木叶：李敬泽提到“当作家决定使用方言，一定有一个很明确的语言政治的考量，有些东西一定已经自然地被屏蔽掉了。所以反复讲‘上帝不响’，上帝住在哪？上帝住在普通话里。”有些东西“在普通话当中是无言的”。

      金宇澄：他是说语言，我在刚才提到了，这是语言的政治意味，面对普通话，“上帝不响”。其实，上帝也住在上海话里边。

      木叶：阿宝和李李欢爱，讲到上帝，讲到佛菩萨，根本不管人间，只是观赏天堂的荷花，荷花根须向下，伸入地狱，很多人沿根须往上爬，半路掉下去。天堂的菩萨，不管不顾，笑看荷花与蜜蜂，一派美好。春香为讨小毛欢喜，收起十字架，换了领袖像。小毛说，神仙菩萨，他无所谓。李李遁入空门。类似的描写并置，相互替换，我特别想知道，处理政治和宗教，关于广义的信仰，是怎么想的？

      金宇澄：小说是生活，不需要解释，你可以并置多种元素，舞台有了景深，一层层的帷幕。上海的基督教、佛教在“文革”中支离破碎，只残存在市民的思维里，经“文革”以及多年政治教育，不管他们信什么，自有一套适应生存的法则，即便已支离破碎，这是小说的重点。

      木叶：其实是一种民间存在，看似不在了，影响还有。

  金宇澄：他们有自己的生态。这个层面我们不大去注意。民间对宗教向来灵活处理，我过去一些工人同事，都是教徒。90年代的陕西路教堂，出来进去大批头发雪白的沪西老年女工。灵活比如武汉有座佛教寺庙，造得跟西式教堂一模一样。民间生态一直各取所需，怎么适合怎么来。凡有用的就拿来，以自己为准。不是知识分子治国平天下，这是有趣的现象。

      木叶：结尾李李遁入空门，往远了追溯，宝玉就是出家。是因为结尾没更好的收束手段？所谓编筐编篓，难在收口。

      金宇澄：李李有原型。她出家的桥段，其实只是小说的中部，原因种种，不能继续写下去。现实中的原型是皈依佛门，三年后出来自己建庙。这一块无法写，不好写，有禁忌。她带两个小尼姑到处化缘，在浙江那边造庙，过了一年多对我讲，已经把庙卖给北方一大寺的和尚。她说，庙里跟社会上一样，都要拍住持的马屁，得到住持的欢心，可以接待外宾，接待泰国和尚、日本和尚，就有出国机会。她觉得没意思，因为做过老板，决定自己干。北方大寺一个中层和尚，不知犯了什么庙规，撵出山门，螺蛳没有了壳，但钱很多，同意买她的庙，三四十万造的小庙，可以几百万卖出。她就去谈，和尚在一旅馆房间跟她见面，不意撞见和尚嫖娼，这简直是通俗情节，大骂了他一顿，她把那女孩收到身边，给她剃了头，没什么仪式，通常身边就这样，带两个小尼到处化缘，到总经理办公室她们一跪，气场就不一样了。这些不能写。

      木叶：其实，这个故事可以专门写。

  金宇澄：比较麻烦，不符合出版要求。现代文学专家陈建华说，李李是90年代这一块最精彩的，很丰满，人总有最后，小说结尾她并不悲切，有宗教精神的读者会感动。结尾符合传统精神。

  木叶：是繁花凋落的意思，包括其他人。李敬泽也说，按传统小说或自然规律，《繁花》极盛则衰，生老病死。写当代小说，可能也没有一种新的范式？

      金宇澄：真没有。作家、评论家有个词叫突破，我比较奇怪，是中国的词吧，我相信西方没这句话。《文汇报》周毅跟我讲，《繁花》“半部杰作”，初始部分那么好，结尾却是那样……我觉得，真正的人生，就是这样。我看过那么多人的死亡，突发的，自然的状态，结尾就该这样。为什么回避。人至最后便归根本，从古到今，不可能另有答案。前天我一个朋友突然死掉了，人死前我没见过哈哈大笑的，有尊严地离开还算是幸运，因为重要的结尾到了。一朵花盛开就有枯萎，即便它变成干花，和真花也是不一样的。所以在这个问题上，没法突破。人生死亡，必然是悲的。

      木叶：小说提到“上流人必是虚假，下流人必是虚空。”

      金宇澄：是《圣经》的话，小毛记住的回答。周毅讲，这小说到后面，怎么没有“上去”，就是说，没给读者一种信心。

      木叶：大江健三郎说，“文学应该从人类的暗部去发现光明的一面……最后应该给人一种光明，让人更信赖人。”怎么处理怎么解读，费思量。

      金宇澄：这是面纱，拨开所谓的温柔的，光明的，麻醉的东西，死亡非常残酷。我在《碗》写了，人是这样过去的。像动物、植物一样，各有各的时间使命，开始与结尾，也都是正常的状态。光明，一是统治者的麻醉，以及宗教的方式。就小说审美而言，死亡非常有力量。

      木叶：马尔克斯《霍乱时期的爱情》结尾，瘟疫蔓延，船长意识到“原来是生命，而非死亡，才是没有止境的”，他问阿里萨，我们这样在船上，究竟走到什么时候？阿里萨说，“一生一世”。这是光明的豪气，也是一种漂亮的结尾，尽管内里也包含些许未知和幽暗。

  金宇澄：我是射手座，《皇帝的新衣》里的小孩，通常讲就是射手座。鲁迅写小孩子满月，一般人说这孩子将来要做官，只一人说，这孩子将来是要死的，遭到痛打。我们的文学写了多少的光明的结尾，相濡以沫温情的结尾，重复的大光明，小光明，等于这个孩子将来要做大官，小官。回避死亡，年老衰败的景象，本能是回避的，很少人去想比如老托尔斯泰最后是死在一个小火车站，怎么来解释？

  木叶：《繁花》为当代所提供的不同视角和力量可能在哪里？

  金宇澄：一女作家说，只有老男人能写出这本书。评论家说是秋天的书，没有错，我的很多朋友死掉了，市民阶层的小毛死前，因为是租赁房，必须转进侄子户口，要签字、银行股票密码要写出来。完事后他母亲跑到外面，抱着电线杆大哭。人生苦短，要紧的是过好自己的日子，没那么多意义，没有那么多深奥的雄心。花就这么谢了。我相信包括《红楼梦》也好，包括托尔斯泰的巨著，人生是悲的，没办法。我爸爸跟我讲过，你老了，就要准备吃苦。现在他九十多了，昨天他叮嘱我说，以后你千万不能住养老院。以前我父亲的上海话很标准，古人讲过，及其病革，遂复乡语，现在他的苏州音越来越浓。大实话我是借小琴说的，不要以为人是一棵树，她发现只是一片树叶，树有木头立着，人是树叶，风一吹都没有了。上海那么多树叶都到哪里去了，没有了。

      木叶：《繁花》经过三个时期，网络连载，《收获》发表，单行本出版，有什么遗憾？

  金宇澄：喜欢听取意见，还可以修订，所谓遗憾，我相信它还能更好，这是一个可以不断修改的东西。

  木叶：一点不像20年没有写作的表达。另一种观点是，认为太节制，内部缺乏一个“破坏”的力量，作者太想达到完美的状态了，无论文字还是故事。显得太均衡，甚至有些中庸。

  金宇澄：是性格的原因，合适我这种状态的人，不张扬，不是诗人性格，是“温吞水”的人。年轻人不会这么写。有人说布局太均匀，一章新一章旧，完全可以破坏它嘛，连写三章旧的，再来一章新的。王安忆讲，怎么你跳来跳去写呀，应改为从头开始写起……意见就这样不同。

      木叶：《繁花》有很多食，还不够色；讲某些人坏，没把更坏的东西拎出来；涉及政治，还不够反动（笑）。

  金宇澄：性格原因，点到为止可以了。写色，担心写出共同的经验，这毫无意义，即使是现在这样，某一个女作家讲，哎呀呀呀，《繁花》真是黄得不得了。但村长大人说，这么长的篇幅，怎么一点（解渴）东西都没有，肯定给《收获》删了。看看，标准多不一样。王祥夫老友说的，大约是“胡马嘶北风，越鸟巢南枝”之意，认为这小说可怕，上海灰蒙蒙的特性，男男女女，黏黏乎乎，面目不清，北方是很明亮很明快的脾气，你这就是上海，男女这么纠缠不休，我们北方，都是乒乒乓乓的就完了，哪那么多事儿？李敬泽在《南方周末》提到《繁花》，也说了“眉梢眼角、万种风情”，这种男女上海的味道。

  在我说的话，真是想避免一般意义的共同经验，比如股票没有写。食色部分再下去，是共同经验吧？男人女人怎么样，容易进入一种意淫。我做编辑，不喜欢这种干瘾，不喜欢这部分的内容。

      木叶：60年代大背景是“文革”。90年代的文本缺乏对峙性的力量（当然经济大潮也可以算），缺乏对抗力量的在场，有一点虚。

  金宇澄：朱文颖讨论《繁花》时说，老金问我，当代饭局这部分是不是有一点繁碎？我说金宇澄你千万不要改，在我的感觉里，这部分是最精彩的，你恰恰把人性的最幽微最本质的东西，通过这部分表达出来了。

  90年代与前一时期不一样，我要的是这种反差。60年代、90年代，总体上分开了，也是镜子的不断对照，一段红烧，另一段清蒸，两块东西之间交错对应，产生滋味。80年代末，包括我们知道的那一场事件，不可能碰，但可以看出历次事件怎么使人物最后结尾“温柔同眠”，这世界，还有什么别人不知道的。

      木叶：小说发表至今，整体赞誉很多，有没有什么批评，感觉点到了软肋之上？或者自己又意识到了什么？

  金宇澄：王鸿生讲，90年代男女之事太多，实际可以另外讲一些内容，还有很多可能性。还有就是结尾部分，80后评论家黄平说，阿宝、沪生与法国人谈电影，有一层意思我没意识到，两个根本不懂上海历史的法国人，也可以来拍老上海电影，作者是否在暗喻，对于上海这个浅表符号，不管中国人还是法国人都敢做，都敢上身，做电影，做小说。这分析有意思。读者都以为结尾就是结束了。但雪芝给阿宝来了电话。我的本意是，故事没有结束，可以讲是一个开始。

  木叶：开篇提到《阿飞正传》，一部完成了的电影，结尾阿宝和沪生不认可法国人的电影构想，是表露这时代的不可控？“上海”一直被人解说，无论靠谱与否。结尾呼应开头，有不得不的一面，又有开放性。

  金宇澄：看了《收获》的版本，朱小如跟我讲，这小说从头到尾，怎么没有人物内心世界？我因此在单行本的结尾，加了几句挺重要的对话。玲子问阿宝和沪生，真不知道你们心里是在想什么？不结婚、不离婚，不怎么说话，只是笑笑。阿宝回答说，对于这个社会，大家只能笑一笑，不会有什么奇迹了，你想了解男人怎么想，很简单，你去买几本文艺小说，里边的内心描写最多了，看一下就明白了。这一段的意思有隐藏，说出我全部的主张，我告诉读者，这就是《繁花》区别于其他小说的地方。

      

  木叶：低调的雄心。

      金宇澄：因为当代社会的飞速发展，观念不一样了，小说虽说是虚构，有一种更客观的诉求。我现在但凡看到小说人物在想事情，内心在折腾，或再看托尔斯泰大段大段的心理描写，我会觉得假。人物在想什么，想具体非具体的事，别人能知道吗？也许是当代人的变异，内心排斥虚构的原因。

  木叶：“不响”本身就是心理描写。余华分析《罪与罚》里那个人杀老太太，很多心理没有明写，是通过动作和老太太的样貌来表现。《繁花》里的不响、不出声，意思就是在想过了，一时不能说，不好说，不便说，这是高明的心理活动描写。

  金宇澄：我查过字典，书面语是“无语”，北方话是“不吭声”，“不响”是吴语，只是词典里有“闷声不响”这句，基本可以懂。

  木叶：小说的原型人物，他或她，看后是什么反馈？与作家、知识分子有什么不同？在中国，城市化是个大进程，喜人也很令人不安。乡土文学和城市文学之类的说法不是很好，你与写乡土著称的作家是否有过交流？他们看《繁花》，会不会有启发？

  金宇澄：《繁花》的原型，经过死亡，经过消化与拼贴，已没有真正的对号入座的反馈了，内容比较杂，可以各取所需，引发各层面的共鸣，昨天出版社来送书，司机师傅说，这本书真是你写的？我说是的。司机说，确实很好看。程德培在讨论会说，从来在上海，一部作品没有那么多人或者是业内或业外，男人或者女人，当然女人更多，都那么喜欢这部小说，我觉得用喜欢这个词比较确切，小说来到世界上就是为了让人喜欢，我们真的有了这么一本小说让人喜欢。我前两天问毛尖，你喜欢《繁花》吗？她说喜欢的，也来参加会议了。小说让人喜欢，是一个很重要的标准，当然可能很多批评家可能不太喜欢这个标准。

  与乡土作家暂时还没有这方面交流。应该会喜欢吧。

  木叶：王春林教授说，“依我愚见，说到上海叙事，自有白话小说盛行以来，一直到金宇澄的《繁花》横空出世，大约有四位作家是绝对绕不过去的。按照时间顺序排列，他们分别是韩邦庆、张爱玲、王安忆以及金宇澄。”此语耐人寻味，有没有想过《繁花》在上海叙事、城市叙事之中的位置？

  金宇澄：我曾经写到过，“我的奢望是，这部书可以为50年乃至500年后的读者，讲一讲我眼里的上海，到那时候，它还是特别的。”当然，仅仅是我个人的奢望而已——《繁花》有大量的时代元素。如果是扯到虚无，也就是说，当这个年代过去很久了，到了可以翻一页书，包含几百年的那种情况之下，《繁花》不再重要了。

  木叶：“它还是特别的。”“特别”指什么？有人赞叹《繁花》的语言，觉得讲故事成精了，喜欢你的叙事，上海味道，思想与信仰……当然，一拆解就不好玩了。

  金宇澄：应该是与当下小说比较而言吧，与50、500年后的小说比较而言，《繁花》的语言、人物、生活细节、环境与场景、常识性内容，应该说还是特别的。