超级符号就是超级创意（十周年纪念版） 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词语也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到中国本土企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今中国本土商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国本土最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

2014年，华与华创始人华杉先生初次公开“华与华方法”，并于2016年和2019年进行了修订。2023年正值《超级符号就是超级创意》出版十周年之际，我们出版《超级符号就是超级创意(十周年纪念版)》，让大家了解中国本土最顶尖的、最本质的营销创意方法。

翻开本书,了解从中国本土生长出来的传奇营销方法。

第一章 品牌就是符号

第二章 如何用一句话就说动消费者购买

第三章 用词语创造流行看法

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

第六章 产品的本质是购买理由

第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事

第八章 重新认识消费者：消费者的四个角色

第九章 调研方法论：一切调研在现场

华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。

中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。

华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了四十余部传统文化和品牌营销著作。

华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

华楠，华杉的弟弟。

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超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。

“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：

第一，每个人记得的都是同一片；

第二，一记就牢，不容易忘记；

第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。

你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！

超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。

它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。

包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。

书籍介绍

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词语也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到中国本土企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今中国本土商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国本土最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

2014年，华与华创始人华杉先生初次公开“华与华方法”，并于2016年和2019年进行了修订。2023年正值《超级符号就是超级创意》出版十周年之际，我们出版《超级符号就是超级创意(十周年纪念版)》，让大家了解中国本土最顶尖的、最本质的营销创意方法。

翻开本书,了解从中国本土生长出来的传奇营销方法。

• 作者：等于米兰 发布时间：2024-02-15 17:12:17

  还是有几条有用的地方，是的，几条。

• 作者：Nicolenever 发布时间：2024-02-19 17:42:20

  案例比较local，道理讲得深入浅出，没拽大词但有文化，有洞察，有些观点（tucao）真的非常犀利。

  吐槽职场人滥用波士顿矩阵和麦肯锡矩阵这段我笑死：

  “这不是给你这些打工人用的！这是给资本家根据业务的财务表现来做决定的”

  “为什么这么流行?他有一个最大的特点，就是任何人都能把四个格填满”

• 作者：涉谷 发布时间：2023-09-14 14:07:21

  眼前一亮的local营销方法论；稍显疲倦与过时的是营销案例的选择，大浪淘沙，十年过去，那些case依然存在的已经不多了，这难道是说明近十年缺少成功作品吗。再版可以考虑往这个方向观照

• 作者：Ufakir 发布时间：2023-09-06 10:10:25

  看过第一本，新版更新了不少东西，要慢慢消化

• 作者：羲和 发布时间：2022-03-31 21:28:59

  前三分之一有点儿干货，后面全都是重复内容。

• 作者：潮生 发布时间：2023-08-05 15:10:40

  两兄弟的高考语文成绩都是全市第一，附录的“华与华简史”值6颗星。

• 超级符号 超级方法

  作者：anancy 发布时间：2014-01-24 09:14:16

       书的封面是华与华的两位老总，也即作者华杉和华楠兄弟的照片，炯炯有神的两双眼睛直视着读者。大学在学校专门选修营销课的老师讲过，书本的包装封面营销就是直视读者的人的双眼，这是最能够吸引人的注意力的方式。后来在蔡康永的书里看到同样的理论，蔡康永的每本书也无一不是以自己直视读者的方式来做封面。华与华的营销创意方法首先在自己给自己在包装上打了一个响亮的广告，与内容中的产品的包装就是自己最大的自媒体理论结合，自己用实际行动见证了超级符号、超级华与华方法的有效性。

      

      整本书首先从很多华与华自己做过的反响很好的例子出发，给读者建立营销框架的基本知识，在理论知识的基础上，抛出了作者想要灌输的读者的营销理念，便于读者理解和接受，很接地气的一本书。

     

      作者强调品牌就是符号，商品本身就是符号，而商品自身的包装，在超市的货品陈列均是自己的自媒体，时时刻刻都在给产品自身打广告。

       从传统文案的角度出发，专门用三章描写，关键在于语词运用的重要性，“如何用一句话打动消费者”，“用词语创造流行看法”。

       从创意的专业角度出发，强调创意都是为了降低营销传播成本，所谓品牌的命名、标志、广告，都是为了降低传播成本。

       从企业管理的角度出发，强调企业的发展战略要以社会价值为出发点，一切战略的核心和出发点都是消费者，而不是竞争对手。和张维迎教授在《市场的逻辑》里的观点不谋而合，市场经济的本质是双赢，企业只有满足了消费者的需求，才能获得消费者和市场的认可，获得自身的社会价值，从而不断盈利。现在很多市场竞争都是围绕竞争对手的恶性循环，实行低价策略，模仿抄袭对手等，终究都会被市场所淘汰，市场是最好的试金石。

       从专业调研的角度出发，解释了问卷调查存在的常识性错误与正确引导提问的方式，强调在现场的重要性。早期中国法院的所有宣判死刑的案件都要求主审法官一定要亲临案件发生地，然后在作出判决，也是为了让法官掌握第一手资料，对当事人和案件负责。调研也是如此，只有亲临现场才能还原故事。调研报告已经是经过撰稿人思维加工的成品，在取舍之后面目全非的还原。亲临现场，才能获得真实的第一手资料。

      

      华与华方法，颠覆了传统的营销模式，从产品成型在寻找广告商推向市场转向从后序工艺决定前序工艺，先做广告创意，在做产品包装，最后再做产品开发。华与华也致力于做产品的顶层设计。又一次给自己打了一个漂亮的广告。

       华与华做过营销例子，也很多是我们在电视和生活中常见的案例，晨光文具就是我自己很喜欢的文具，那些好看的笔已经超越了它的本质用途带给我的体验，我喜欢的是那些花花绿绿的笔的外形。还有葵花药业关于儿童药的开发。无一不是成功的案例，可以料想成为将来广告业的经典。

      华与华方法，强调最大的调研是生活的积累，历史资料越多，创意也越多。“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃”，这些理论大概是可以用到生活里的所有场景里，如何积累，如何挑选素材，如何运用就是个人的判断力。因为工作的原因，师傅长长提醒我，多收集整理资料，等到用的时候信手拈来，而师傅本人也是以身作则的践行着这个理论，在工作中的实力是单位无人能够超越他的。

      总之，这是一本关于营销创意方法的书，也是一本指导学习工作的方法论的书，值得学习和指导实践。

• 产品才是真正的超级符号

  作者：庞二哥 发布时间：2013-12-25 16:04:50

  　　前几天和同学聚会，聊到在使用什么手机，我给他们看了我手机后盖上的标志，他们一眼就认出那是小米。要说手机标志的识别度最高的还应该数苹果，一个被咬了一口的苹果形象深入人心，即使是不认字的人也可以一眼认出是什么牌子。相比之下，其他品牌大多喜欢用品牌的名字做品牌标志，在手机店一眼望去，都是一堆堆的英文字母，识别度都远比苹果低。我不知道有多少人能正确地写出三星品牌标志的7个字母，至少我在写这篇文章的时候是百度了一下才知道自己是不是写对了的。在你对一个标志不是很了然于心的时候，它的山寨版就很容易糊弄过去。我就见过一款山寨版把三星标志里的M山寨成N的，一眼看去还真不知道真伪，SAN要比SAM更接近我们习惯读的“三”。而苹果的形象大家闭着眼睛都能想像出来，还真就很难山寨。这个现象还纠正了我们思维当中的一个误区，人们习惯性地认为越复杂的东西越难山寨，这在达到了一定程度的时候是成立的；但是反过来，一个简单到一定程度的东西其实更难山寨，因为它太简单了，你稍微有点不一样人们马上就能反应过来。就像小米，虽然它也用品牌的名字就标志，但它只有两个字母，方头方脑地往那一摆，谁也山寨不了。因为只有两个字母，它的识别度也就相对高，人们几乎不用做什么反应就能读出那个MI。

  　　上述分析所用的方法其实就是著名的华与华方法，是我在读了《超级符号就是超级创意》这本书之后学到的。《超级符号》并没有谈到手机的标志，更没有说到哪款手机的标志更有创意，不过它告诉了我们什么是超级符号，我们就可以用“超级符号”的概念去分析品牌标志。那么什么是超级符呢？书中的概念比较长：“超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的‘原力’，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识……”后边我就不引用了，引用太多大家也记不住。其实我们可以把超级符号的概念提炼成一个“超级符号”：“超级符号”其实就是降低成本。降低谁的成本呢？首先是要降低消费者的记忆成本、识别成本、传播成本，这也就同时降低了品牌的营销成本。反过来，如果你的品牌非常利于消费者识别、记住和传播，那你的品牌就成功，你的超级符号就成功。而那些不利于识别、记住和传播的符号，就不是超级符号，有时候可能只是“低级符号”。书中举了阿迪达斯和耐克的例子，阿迪达斯的四条线标志比耐克的勾更容易识别，所以阿迪达斯的传播成本就要比耐克低。我前边举的三星、苹果以及小米的例子也能说明这一点，苹果和小米的标志都要比三星好容易识别，也就比三星的传播成本低。用书中的观念去看，三星其实是给消费者增加了一个记忆任务，人们还得费力地去区别到底是SAM还是SAN。苹果就不需要，三岁孩子都知道那是苹果。我们可以看到苹果非常符合“超级符号”的，那个苹果就是“人们记得、熟悉和喜欢的符号”，有人甚至编段子把乔布斯手里的苹果和伊甸园里的苹果、砸在牛顿头上的苹果相提并论，可见苹果公司用的这个符号是多么超级。

  　　其实不仅是标志，品牌的营销方式、 营销口号、产品包装、广告，乃至产品本身的名字都可以用是不是降低成本来衡量，能降低成本就是超级的，否则就是低级的。华与华的方法是要让产品本身就能够宣传自己。比如华与华参与设计的厨邦酱油和珍视明滴眼液，摆在货架上它自己就能给自己做广告，这就要比那些拿在手里看来看去都不知道是什么是做什么用的东西厉害多少倍。除了产品本身能够为自己做广告这个比较厉害外，华与华更厉害的一点在于他们设计出来的广告能够让消费者帮着他们宣传。《超级符号》中说：“传播的本质不是‘播’，而是‘传’，是发动消费者替我们宣传。”所以华与华就特别注重听觉效果，不仅给广告语编成朗朗上口的顺口溜，有时候还要加上旋律，我估计全国老百姓都会唱“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”。我是一个东北人，我经常会听到我父亲随口唱出“六颗星牌长效肥啊，轰它一炮管半年”的二人转曲调。

  　　所有的超级符号最终都是为了营销产品。华与华认为企业当中所有的事其实都是一件事，那就是销售产品。有人说华与华的方法太土，根本就不是创意；我倒是觉得，华与华的方法的可贵之处就在于它的“土”，我做儿童感冒药，我就要做最实实在在的儿童感冒药，一切都只围绕着这外儿童感冒花来进行。现如今生活节奏越来越快，竞争越来越激烈，所有的花拳绣腿有可能被一招致敌。那些承载了太多外延的产品、那些好高骛远的企业，终将都会被社会所淘汰。华与华说一切为了产品，这不仅是企业生存之术，也是企业生存之道。我特别赞成书里关于企业的社会功能的观点，一个企业最大的社会价值就是做好自己的产品，如果在自己的产品里掺了太多的水的话，你再做多少慈善你也不是一个合格的企业家。所以，产品才是企业生存之根本。有了好的产品，你才有资格去考虑消费者的忠诚度，而当你的消费者不再忠诚于一个企业的时候，那么所有的责任都在企业，是它没有忠诚于自己的产品，先劈了腿。如果有一天，苹果的产品或技术都不再过硬，那么即使它用了再多的超级符号也难留果粉的离去。所以说来说去，只有产品才是真正的超级符号。