场景营销：高效营销的新思维，用场景“说服”用户 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

《场景营销》作为场景营销指南，基于对场景营销的认识，依次介绍了进行场景营销应该具备的场景思维及方法，构建营销场景的过程中需要借助的互联网技术，基于场景来源的多角度场景构建，以及不同的营销模式对不同用户需求的满足，利用跨界营销给品牌赋予新的创意营销机会，建立营销社群来增强品牌与用户之间的黏性。同时本书还提出了场景管理的内容，为企业构建有效的场景营销组织形态提供参考。

《场景营销》内容丰富，由浅入深，对企业营销管理者、互联网营销人员及运营人员的工作具有很好的指导作用，同时，本书还可以作为高等院校营销相关专业师生的延伸阅读。

章    互联网时代，催生场景营销

场景是一种消费模式  //  002

场景就是人们消费行为的反映  //  006

互联网助力，场景营销时代到来  //  009

以体验为核心，让商业价值瞄准用户  //  013

四大环节，让场景营销真正落地  //  017

【场景说】产品即场景，手机App的营销场景制造  //  021

第二章    方法论指导，场景思维塑造营销布局

场景思维是什么  //  026

借助IBCD工具洞察取舍场景  //  030

三个角度全面洞察，做好场景构建基础  //  035

场景价格方法论，确定产品场景价格  //  042

用充分场景感知来放大产品价值  //  047

发散思维，才能做好场景策划  //  050

场景心法：就是要做场景延伸  //  055

【场景说】场景时代，场景思维赋能产品营销  //  059

第三章    技术做基础，解决场景搭建问题

互联网新型技术为场景构建打好基础  //  064

三大技术手段助力场景搭建  //  068

H5技术，塑造移动体验新场景  //  071

场景环境越全面，场景营销越给力   //  075

利用场景工具增加用户互动兴趣  //  080

【场景说】自媒体盛行下的人格化娱乐场景呈现  //  084

第四章    从场景来源出发，多角度构建营销场景

用户才是场景诞生的源头  //  088

数据可靠，真实场景虚拟化  //  093

优质渠道，造就完美的全场景体验  //  096

营销内容才是场景的主宰  //  100

品牌：赋予场景营销更多的价值  //  103

质的服务，也能深入用户的心底  //  106

【场景说】优质品牌在场景营销中的进取之路  //  110

第五章    不同的营销模式，满足不同用户的场景体验

LBS场景营销：精准化的消费体验  //  114

O2O场景营销：无缝衔接碎片时间与场景  //  118

O2M场景营销：以体验为中心的全场景消费  //  121

社群营销：造就场景社交营销好口碑  //  125

内容营销：构建个性化营销场景  //  128

【场景说】实体零售店的场景营销新趋向  //  131

第六章    多元场景跨界，让创意契合造就营销奇迹

以用户为中心，搭建跨界营销场景  //  136

规避竞争，跨界产品才能优势互补  //  139

跨界品牌，发展理念要一致  //  141

消费群体一致，跨界产品才有出路  //  143

【场景说】场景创造，让消费者身临其境  //  145

第七章    场景化社群营销构建，凝聚社群的力量

场景化社群构建，抓住五个关键点  //  148

物质 精神，合力激活社群  //  154

社群产品——社群变现的基础  //  159

社群文化，实现社群活力的凝聚与维系  //  163

破解中心化，构建多中心化社群场景  //  167

高档次的社群品牌价值，才能吸引用户  //  170

【场景说】社交场景创造出的多元化商业法则  //  174

第八章    场景营销管理，让体验营销落地

场景营销管理的内涵  //  178

从用户期望出发，在竞争下满足客户需求  //  182

整合营销渠道，让价值诞生于协作场景  //  186

洞察用户需求，构建场景营销目标  //  191

移步换景，跟随价值动态把握场景营销  //  196

【场景说】新时代下，商业环境对企业的影响  //  201

第九章    蜂窝状组织连接，场景营销的发展流向

社群重构连接，探索未来商业的爆发点  //  206

蜂窝状组织结构，未来场景营销的主流  //  209

两个核心机制，维系蜂窝状组织构建  //  214

两种战略、三种模式，定义企业未来发展  //  218

未知商业环境下的企业场景管理  //  223

【场景说】组织的演化推动企业发展  //  226

        营销铁军是一个由多人组成的营销课题调研小团队，成员是有着十多年经管图书操作和出版经验的资深人士。作为互联网营销领域的一支火箭军，对营销市场有着极高的敏感度。通过团队成员的不懈努力，以及与多所高校、数十位电商运营之间的深度合作，团队相继推出了多部互联网营销领域的专著。同时，团队深入互联网营销现场，对营销过程中的各个环节进行精准的研究，掌握着互联网营销领域前沿动向。团队一直秉承着服务大众的精神，将为读者出好书作为团队的发展信念，力求给读者打造出实用有效的互联网营销宝典。

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章    

互联网时代，催生场景营销

在移动互联网时代，传统的广告营销失去了足够的效力，新型营销模式正在兴起，比如场景营销、社群营销、流量营销等正逐渐成为营销界的主流。这些新型营销方式更加注重的是应用的拓展和平台的搭建。场景营销作为一种体验式营销，以消费者为中心，更加关注的是消费者在整个营销环境中的消费延伸和体验，力求让消费者在场景营销中获得的满足感，让商家和消费者在这样的场景营销中实现双赢。

场景是一种消费模式

2015年，除了微信红包成为一大热点，获得了极大的关注之外，场景营销也在这年赚足了热度。各大门户网站、论坛、媒体等纷纷提及“场景营销”这个词。

从成为热点话题到逐渐在实践中广泛应用，这是一个慢慢积淀和酝酿的过程。并且在互联网技术革命的促使下，场景营销开始步入常态化，成为一种实用的商业形态。

场景的基本理解

“场景”这个词有些抽象，在营销中它指一种思维方式，就是利用互联网和移动互联网来不断制作和生成场景，将不同的对象连接起来。

在商业范畴中，场景与销售渠道之间不能画等号，也不能将场景等同于供需对接的具体场景。在这里，场景是由人、地点、时间、技术等多重维度构建的一个小世界。这个小世界可以是真实的，也可以是虚拟的。

除此之外，场景也是一种功能体现，其以人为中心，借助互联网和移动互联网来实现高效连接，利用内容来重构产品和用户的连接。

场景的兴起与大数据智能技术的成熟应用紧密相关。商家会基于数据思维来为用户进行画像，将用户的各种表现数据化，数据思维指导商家重新认识用户，数据成为用户消费面貌的反映。而人们对移动设备的依赖，以及AI、VR、AR等技术的成熟，更是将用户包围在了一个数据网络中，在这个数据网络中，人们的各种消费行为可以进行有效的连接，这就为商家的场景制造提供了非常宝贵的原始资料。那么，在有了基础之后，场景是如何产生的呢？

例如，社交软件微信中的“微信运动”功能以及一些其他运动App通过定位运动位置、记录用户步数、运动天数打卡、与好友PK等模式来激励用户运动。这就使得单纯的运动演化成包含诸多场景的运动体验。

场景的六大要素

场景的产生与其六大要素是分不开的。场景的六大要素可以概括为表1-1中所示的内容。

表1-1 场景的六大要素

六大要素 具体内容

人物——谁 性别、年龄、职业、爱好、过去的习惯、当下需求等

时间——在什么时候 季节、节庆、日期∕星期、白天∕晚上等

地点——在什么地点∕去了哪里 地理位置、国家、城市、街区、楼宇等

环境——在什么样的环境下 信息环境（图像、声音、气味……）、周围人群∕

人群关系等

行动——做了什么 线上或线下有目的或无目的的购物、饮食、等候、交流询问等

结果——产生了什么样的结果 停留、离开、消费等

在场景的构建过程中，这六大要素是必不可少的。场景六大要素的存在与延伸为商家提供了制造场景的无限可能：在任何时间、任何地点，商家都可以根据人物的具体行动来制造营销场景。

了解场景，为场景应用打好基础

场景是其六大要素相互作用的结果，一般有以下几个特征。

1．场景的功能性

每一个场景都有相适应的综合商业环境。场景本身的商业环境会对顾客进行选择。比如说商场汇集了购物、美食、游戏、电影等功能，凭借这些功能，就能将相应的顾客吸引进来。

2．场景的周期性

场景会因为时点的不同而有不同的变化，不同时间的作用下，场景对顾客的吸引力会有差异。例如冬季的户外滑雪运动会制造出一个营销场景，而冬季一结束，这个场景的再次出现就只能等到下一个冬季。

3．场景的公开性

在任何场景中，人们的行为都是公开的，甚至可以被量化。比如在一家超市，人们选购多的物品就是维持基本生活的物品，如米、面、油、肉、蛋、奶等，这些都是公开的、可以被发现的。

4．场景的群体性

一部分场景是由一些群体在某个时点制造的。例如快闪活动、节庆期间群体某种统一的行为等，都是群体性的场景。

5．场景的变动性

人在某些场景中行为会发生变动。这是一种不可预估的变动。例如你本来是在商场选购衣服，但这时正好有熟人告诉你网上同款的衣服更便宜，于是你听从熟人的建议结束这次购物体验，转而到网店进行选购，这种变化就是心理带动的行为变化。

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前言

“场景营销”这个词，对很多人来说是一个新鲜的词。事实上场景营销早已出现，只是它一直潜伏着，很多人没有注意到而已。随着我国互联网技术的发展及应用，场景营销才逐渐显露，慢慢兴盛起来，成为一种越来越时尚的营销模式。

做场景营销的关键是要能抓住用户需求，以用户需求构建相应的真实或虚拟场景，进而让用户对场景进行感知，从而产生消费行为。不过，场景营销的成功运用，主要归功于互联网的兴起和普及。因为场景营销模式注重将各类消费品整合在同一消费环境下，使消费形成无缝衔接。这种基于场景连接的消费会给消费者带来更完美的体验，使得消费者更倾向于在这种模式下消费。同时，这种营销模式还会让消费者逐渐培养起一种特定的、适应这种消费的消费心态。

场景营销成功的要领是创造有趣的场景，吸引消费者进入场景完成消费。为了满足消费者更多的消费体验，同时也为了唤起消费者适应场景营销的心态，实现多次销售，商家会利用各种技术、机会、渠道等来构建营销场景。例如我们经常在微信朋友圈看到的集赞享优惠活动，就是一种线上的虚拟营销场景；而我们看到的房地产公司与保险公司之间的配合，让消费者选购住房的同时再购买相应保险的画面，就是一种线下的营销场景了。

场景营销倡导的是双赢机制：在为用户带来满意体验的同时，也要为各大商家带来发展的新机遇。场景营销要成功，一个完美的场景构建是必不可少的，因为这样一个完美的场景将会是一个充满活力的引流机，能吸引和带动非常庞大的消费群体。要带动消费，场景的设计至关重要，而且商家越来越注重品牌的投入与带动效果，也力求打造跨界和多元融合的场景营销模式，全场景营销成为场景营销设计的追求。

本书从场景营销的基础知识讲起，对场景营销的设计要点进行了重点呈现，此外还对场景营销的管理工作做出了描述。通过本书，读者可以全面地把握场景营销的内容，从基础知识到场景营销设计，再到场景的现场管理，一系列的讲解定能让读者快速掌握场景营销这一新型营销模式。

场景营销面对的是多人群、多品牌、多渠道、多场景的营销，追求的是生活场景向销售场景转变。相信本书中的理论与案例能够给读者带去更多的启发，帮助读者做好场景营销设计。

书籍介绍

《场景营销》作为场景营销指南，基于对场景营销的认识，依次介绍了进行场景营销应该具备的场景思维及方法，构建营销场景的过程中需要借助的互联网技术，基于场景来源的多角度场景构建，以及不同的营销模式对不同用户需求的满足，利用跨界营销给品牌赋予新的创意营销机会，建立营销社群来增强品牌与用户之间的黏性。同时本书还提出了场景管理的内容，为企业构建有效的场景营销组织形态提供参考。

本书内容丰富，由浅入深，对企业营销管理者、互联网营销人员及运营人员的工作具有很好的指导作用，同时，本书还可以作为高等院校营销相关专业师生的延伸阅读。

• 作者：起锅烧油 发布时间：2021-05-26 20:26:50

  非常棒的入门级书籍，讲解细致到位，读完后就能上手用了！

• 作者：莫器店老板娘 发布时间：2010-10-16 02:51:33

  天书啊就长这样的 - - 其实分析的挺详细 我就是不懂就对了

• 作者：Randomwalkonws 发布时间：2018-05-31 17:33:05

  孩子们自己写作自己的故事

• 作者：玉娇龙 发布时间：2023-06-23 20:12:41

  翻阅 太眼花缭乱 真的太沉了

• 作者：荣～荣 发布时间：2016-05-06 23:29:11

  1

• 作者：江天暮雪 发布时间：2024-05-05 10:17:14

  堪比教科书般的失败之作，梦游作品，既无实操经验也无理论逻辑。

• 烟火漫卷——我们活着，历遍日暮与晨曦

  作者：芣苡 发布时间：2020-10-14 21:54:17

  “无论冬夏，为哈尔滨这座城市破晓的，不是日头，而是大地卑微的生灵。”

  “无论冬夏，伴哈尔滨这座城市入眠的，不是月亮，而是凡尘中唱着夜曲的生灵。”

  这是一本开始于晨曦乍现，结束于夜幕渐浓的小说，读过让人心里五味杂陈。

  迟子建老师的著作，往往透着冰天雪地的凛冽与寒冷，但也饱含着属于她所特有的那份温暖与赤诚。

  小说以一个普普通通的“爱心救护”司机刘建国为中心，围绕一些与他有关系的亲人朋友展开叙述。

  若要说出串联起整部小说脉络的一个词语，那应当是“寻找”。刘建国因为年轻时不慎弄丢了好友的孩子，在此后几十年的人生中踏上一条“寻找铜锤”的漫漫长路；小镇妇女黄娥因为气死丈夫心存愧疚想要殉夫，但是为了给儿子一个父亲还活着的假象，孤儿寡母来到哈尔滨，踏上了一条“寻找卢木头”的不归路。

  书中一些配角的描写也是可圈可点。退休狱警刘骄华一身正气，却在历尽沧桑的晚年莽莽撞撞地寻找爱情；丢失孩子的于大卫夫妇尝尽骨肉分离的悲痛，半生都在寻找一个孩子，来倾注自己全部的爱与心血；外地出来闯荡的青年情侣，在悲喜交加中寻找自己的理想与追求。

  ……

  还有太多太多数不尽的小人物，他们的生活虽不能尽如人意，但每个人物都鲜活生动，每个生命都有血有肉。

  和许多作家喜欢讴歌英雄主义不同，迟老师仿佛更喜欢将视角转向这个时代的小人物，他们或许是一个普通的黑车司机、一个被城管驱逐的卖菜农民、一个好色的孤独老头，甚至一只死于非命的鹰，都可以幻化为她笔下鲜活的生灵。

  也正是这样的细腻文笔，才能将人性的复杂逐一剖析开来，呈现在我们面前。

  在这本书中，黑与白、善与恶变得不那么泾渭分明，每个人都不是那么完美，都有着难以掩盖的自私与卑劣，但却都有着真善美的一面，他们内心深处的爱与包容同这些自私与卑劣一起，撕扯、挣扎，最终辩证统一，构成了一个个鲜活的生命。

  也正因如此，书中那些市井人物才能跃然纸上，有血有肉，让我们感觉到他们就真真切切地生活在我们这座城市，也许是我们某个时刻擦肩而过的陌生人，也许是某个和我们一样为了生活早出晚归的奋斗者。

  这部小说读到最后，让人忍不住想要感慨造化弄人。仿佛在我们上空，真的有一只无形的手在操控着芸芸众生的命运。诚然，和这样的力量相比，我们无能为力。

  但尽管他们尝尽了人生的悲苦，却依然热爱生活，热爱这座城市。他们用自己的生命为这座城市点燃了星星点点的烟火，一簇一簇，一团一团，最终烟火漫卷，光芒万丈！

  他们燃起的何止是烟火，那是热气腾腾的希望啊！

  生而为人，我们必将历遍日暮与晨曦，愿你熬过漫漫长夜，依然有拥抱晨曦的勇气与力量！

  

• “陪他走的愈远，愈怕从此不见。”

  作者：爱吃芥末 发布时间：2008-01-31 14:53:48

  最近学车，在市区与郊区间奔波。于是在班车上看完杨绛先生的《我们仨》。

  说实话这本早就被捧得沸沸扬扬的书之所以拖到今天，是因为我对钱钟书的了解还仅限于《围城》。可就在翻到目录的一瞬间，我知道这次它给我的感动将不同以往。

  第一部：我们俩老了。

  第二部：我们仨失散了。

  第三部：我一个人思念我们仨。

  一个先后痛时爱女和爱人的老人，在其最后的年月中孤单前行，并终于将这个温馨又历经挫折的家庭用朴实的文字展现在我们面前。

  书中的前两部分，写的是“梦”。

  这第一个梦里，“我”梦见钟书自顾撇我而去。于是醒来时便向他埋怨，钟书只是说，那是老人的梦，他也常做。于是钟书似乎记着“我”的埋怨，叫我做了个长达万里的梦。

  这第二个“梦”里，便是“我” 最艰难最痛苦又长达万里的时光。奔波于双双病重的丈夫和女儿之间，“我”惶恐地走在人生的驿道上。爱女的先行一步已是对人生的重大打击，而爱侣的日渐衰弱更加让人心绪难平。“我曾做过一个小梦，怪他一声不响地忽然走了。他现在故意慢慢儿走，让我一程一程送，尽量多聚聚，把一个小梦拉成一个万里长梦。这我愿意。送一程，说一声再见，又能见到一面。离别拉得长，是增加痛苦还是减少痛苦呢？我算不清。但是我陪他走的愈远，愈怕从此不见。”看到这里，是我第一次流泪，就那么坐在班车上。

  看到第三部分，我所感的已不是初读时对“梦”的不解，而是从心底慢慢滋生的温暖气息。看这匹配的学术夫妻和他们聪明刚直的爱女，从英国到法国，从上海到北京，一路走来尽管坎坷，可都凭着那一股顽固的呆气一步步挺了过来。

  他们好像总是可以在平淡的生活中找出趣来，比如饭后遛弯儿是“探险”，而彼此分享所见所闻又称“石子”。他们一个人要扮演多个角色，爸爸在学术上是老师是巨人，在生活中却和女儿是兄弟甚至只是弟弟。妈妈总要把房间打扫得干干净净把毛巾折得有棱有角，可还是会半夜怕鬼怕的要死，只有女儿在才敢走夜路。

  他们不求名份不求富贵，他们拥有最温馨的家庭生活也忍受过最艰难的社会压力，他们有的只是学术上的钻研和追求，甚至还略带呆板之气。可他们就是这样，走过了普通却又不平凡的63年。

  世间好物不坚牢，彩云易散琉璃脆。

  看书中平淡的字字句句所蹦出的美好，虽然会感动会流泪，可是我知道，杨绛先生“我一个人怀念我们仨”的心情，需要用很久的时间和深厚的阅历才领悟得清。

   

  走路的时候在想，之所以对这本书如此看重，或许是因为这学术夫妇和他们平淡美好的生活正暗藏着爷爷奶奶生活的影子。

  爷爷奶奶确没有钱钟书和杨绛两位先生那样博学多才，但他们同样有着老一辈知识分子所独有的正义感和固执的“呆板”气，同样在文化大革命中艰难的忍受精神和肉体的痛苦，同样相互扶持相互鼓励相互学习，同样用自己朴实而有规律的步调走在生活的路上。

  第一次看杨绛用到“钟书”这个称呼时自己就险些掉出泪来，我分明看到的是发丝梳理得整齐有致的奶奶坐在家中很旧的红色沙发里冲着爷爷喊，“永凡”。

  而如今，同样都是回忆。