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人人都想了解这个世界最流行的观念是如何被人们疯传的，渴望创造出让人们忍不住分享的内容、视频和好点子，梦想自己能迅速蹿红，让品牌一夜之间家喻户晓。本书作者通过对心理学、数学和经济学等不同领域的前沿研究以及相关案例的分析，解释了内容为什么能像病毒般疯传，分析了产品、品牌、内容以及个人迅速蹿红背后的原因与规律，总结出爆红的九大营销秘诀：

◎改变传统的营销思维模式；

◎分析人们分享行为背后的动机，了解哪些社会因素会影响人们的分享决定；

◎打好情感牌，促使人们发自内心地分享；

◎制造期待，促进分享与传播；

◎利用亲切感培养人们的忠诚度；

◎制造劣势，赢得人们的正义感；

◎在传播的过程中利用羊群效应加快传播，将值得分享的内容扩散出去；

◎认识群体差异，树立口碑，做到锦上添花；

◎学会制作病毒式营销视频，找到将品牌附着在可分享内容之上的最佳途径。

目录：

第1章分享是病毒式传播的基础1

传播的基础是可分享性而不是性3

获取社会地位是分享的动力之一4

制造争议并非营销的最佳策略6

分享次数最多的图片是如何火起来的7

通过赚取社交货币火起来的手机应用9

第2章自我提升是分享的重要动机15

一个令人沮丧的难题如何成了爆红的玩具17

我们天生就爱批判他人18

获得认可也是分享的动机之一20

成员资格线索对于营销的重要性21

分享不仅关乎兴趣还关乎价值体系23

分享动机的多样性25

第3章把握受众情感31

情感营销对分享的促进作用33

情感对人们分享行为的影响35

为什么陌生人的微笑会让我们感觉良好37

面部表情对情感传染的影响40

语言黯然失色的地方，音乐会大放异彩41

用音乐唤起人们的情感和记忆44

轻松的宣传手段也许更有效47

学会利用混合情绪的力量48

如何完成从消极情绪到积极情绪的转变51

用情绪来改变行为53

第4章制造期待，促进分享61

为什么期待会促进人们分享62

战斗还是逃跑63

人们为什么忍不住去看血腥和暴力65

三种可以制造期待的情感：幽默、敬畏和紧张66

第5章用亲切感培养忠诚度69

杰克开了一家摩托车店71

用亲切感树立品牌促进分享73

用基于时间的亲切感促进分享77

一个靠基于时间的亲切感走红的视频79

制造亲切感81

通过激活记忆制造基于时间的亲切感82

送礼物能够促成分享吗83

第6章制造劣势，赢得人们的正义感87

公正、正义和不公平的优势90

努力的弱势者更容易获得支持92

最成功的营销是改变人们的观念94

第7章通过羊群效应加快传播99

从吉姆的穆兹利之谜看稀缺的力量101

雷·克拉克是如何让人们吃汉堡包的105

关系网对信息传播的促进作用106

反羊群效应者110

你的观点并不属于你113

第8章认识群体差异，树立口碑119

蓝黑白金之争121

营销要抓住人的群体属性122

认识固定群体差异124

第9章学会制作病毒式营销视频129

视频广告的困境与出路130

病毒式营销视频及其结构132

如何将品牌融入广告中136

在广告中创造尽可能多的情感峰值141

用情感体验抓住观众143

用非线性时间场景吸引观众注意力146

结论 病毒式营销源于热爱与不懈追求151

布伦特·科克

执教于墨尔本大学，澳大利亚网络消费心理学家，北美消费者研究协会会员，集学者、企业家、专栏作家、公共演讲家、评论家等多重身份于一身。澳大利亚联邦法院称他为网络商务问题的鉴定人。他的研究成果被《纽约时报》《科学美国人》、CNN、福克斯电台、CBS等媒体广泛引用。

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书籍介绍

人人都想了解这个世界最流行的观念是如何被人们疯传的，渴望创造出让人们忍不住分享的内容、视频和好点子，梦想自己能迅速蹿红，让品牌一夜之间家喻户晓。本书作者通过对心理学、数学和经济学等不同领域的前沿研究以及相关案例的分析，解释了内容为什么能像病毒般疯传，分析了产品、品牌、内容以及个人迅速蹿红背后的原因与规律，总结出爆红的九大营销秘诀：

◎改变传统的营销思维模式；

◎分析人们分享行为背后的动机，了解哪些社会因素会影响人们的分享决定；

◎打好情感牌，促使人们发自内心地分享；

◎制造期待，促进分享与传播；

◎利用亲切感培养人们的忠诚度；

◎制造劣势，赢得人们的正义感；

◎在传播的过程中利用羊群效应加快传播，将值得分享的内容扩散出去；

◎认识群体差异，树立口碑，做到锦上添花；

◎学会制作病毒式营销视频，找到将品牌附着在可分享内容之上的最佳途径。

• 作者：xxxin 发布时间：2019-11-17 13:33:32

  hhh对于小白来说很友好的心理学读物~

  一开始的研究还蛮有意思的，在工作时间使用外网能够提高生产力，打算拿paper瞄一眼

• 作者：キラボシ 发布时间：2019-07-24 11:44:25

  其实还蛮通俗易懂的，讲的都是日常的一些现象，所以简单看一看捋一捋就行。

• 作者：Xayah 发布时间：2021-09-23 22:28:37

  将研究与现实结合，探讨分享的前因：自我提升，受众情感，期待感，亲切感，正义感，从众心理（社会认同），群体身份合法性，叙事框架。

• 作者：路往易走 发布时间：2024-02-03 14:32:27

  我觉得还不错的。营销书其实翻来覆去就是消费者的行为和心理学的应用。但这本书其实更多是传播书-内容营销领域。传播的主要动机是分享；自我提升是分享的主要动机；激发情感（音乐的重要性，制造回忆）；制造期待；亲切感（当你想到你热爱的事情时亲切感就产生了，“对于某个活动想法或物体感觉到温暖、尊敬和深深的感激。我很喜欢这一点）；制造劣势，赢得正义感（三个注意点很好，尤其是有不公的成分；展现努力而不是能力）羊群效应和反羊群效应；利用群体差异和认同；制作病毒视频（这不是讲剪辑而是赋予故事逻辑，关注情感）。 所以为什么自媒体做不好，因为根本离这些技巧十万八千里。这类书还是要读了用了吸收。

• 作者：知行曰成 发布时间：2019-08-31 01:39:38

  这本书很具有指导意见，尤其是针对国内的新媒体运营和制作，基本解释了照片、视频等媒体内容背后迅速蹿红背后的心理、社会以及经济学等因素，值得一看。

• 作者：swin 发布时间：2009-10-14 15:42:54

  不错，有些用处！

• 读费孝通《乡土中国》读书笔记

  作者：一了 发布时间：2007-03-03 14:52:54

  读费孝通《乡土中国》（一）

      第一章是“乡土本色”。作者开篇就说“从基层看去，中国社会是乡土性的。”这句话有两层意思，一个是说中国社会虽然有很多阶层，但是他们都是从乡村社会分离出去的，在行为方式社会习惯方面还带有很多乡土社会同样的痕迹（虽然他们自己是很不愿意承认的，因为“土气”毫无疑问是一个十足的贬义词。），所以要研究“中国性”，就不得不从根基出发，研究中国社会和文化的土壤——乡土社会。另一层意思是说现在这个乡土性只局限于基层，就是说虽然地主、知识分子、工人、资本家等社会阶层都是从乡土社会分化出去的，但是由于长时间的发展，已经与乡土社会有了很大不同，所以那些城里人对乡下人冠以“乡巴佬”的称呼，因为他们对于乡土社会已经完全没有了认同感。至于这些阶层乃至整个中国社会怎样具有着乡土社会的文化的根，后面会有详细的分析。

    在第一章里，作者从“土气”切入，分析中国人的农业本性。“远在西伯里亚，中国人住下了，不管天气如何，还是要种下些种子，试试看能不能种地”因为农业的固定性，才有了“土气”，所以说这个词很贴切的描述了中国的农业本性。“土气是因为不流动而发生的”，因此“乡土社会的生活是富于地方性的”，他们的生活范围有地域和空间的限制。由于生活的固定，结成了稳定封闭的邻里关系，这是中国传统社会的又一重要特征。许多中国社会的特征都是由此而来。比如说，中国为什么早在战国就有墨家提出法制社会的观念，但是两千年了中国为什么还是人制社会？就是因为这种人际关系的局限性和邻里的熟悉性。“我们大家是熟人，打个招呼就行了，还用的着多说么？”这种生活背景下显然没有法律和合同之类东西存在的必要，因为那都是对付陌生人的，只有整天要和陌生人打交道的现代人才需要。对中国人来说，分得太清楚未免伤了感情。中国文化的模糊性大概也从这里来。

      第二和第三章讲当时一些人提倡的“文字下乡”。很多人认为乡下人“愚”，但是费老认为不应该这么说，乡下人不是智力上笨，只是知识上不足，更确切的说是知识结构不一样，他们的知识足以应付他们的生活，而对于城市的文明生活当然不甚了了了。这种不了解就像城里人分辨不了麦子和韭菜、不会爬树、不会抓鱼一样，没什么值得取笑的。作者进而探讨了语言的产生以及和人类生活的关系，文字的产生原是为了不同空间和时间的人交流的，但是在乡土社会，由于生活的一成不变和空间的稳定性和封闭性，口头语言完全可以满足生活需要。而且面对面的交流远比书面语言表达的东西丰富快捷。文字既不是乡土社会的基础，本来就不是乡土社会的本性。人类最初的文字都是庙堂性的，都是为了祭祀崇拜和记录帝王事件，所以不是乡土社会的必要。因此文字发明了几千年，中国的绝大部分农民依旧目不识丁。当然当代的乡土社会已经发生了重大变化，当代农民必须要识字了，因为要科学种田、操纵机器。但是实际上我的母亲初中毕业，但是由于农民的生活基本没有文字，长年没有阅读和书写，因此现在已经忘的差不多了，读我的家信都很吃力。这无疑是费老观点的例证，说明虽然过了这么多年，农民的生活还是带着传统乡土社会的痕迹——地方性和口语化。（待续）

  读费孝通《乡土中国》（二）

  （一）在“男女有别”一节里，提到Oswald Spengler曾说西洋有两种文化模式，一是Apollonian亚普罗式的，一是Faustian浮士德式的。前者认为宇宙有一个超自然超人力的秩序，人只能接受它，维持它。天堂遗失了，黄金时代过去了，这是西方古典的精神。后者认为冲突是存在的基础，生命是阻碍的克服。没有了阻碍，生命也就失去了意义。他们把前途看成无尽的创造过程，不断的变。费老认为乡村社会是前者，现代社会是后者。

      且不说是不是，我对这两种文化模式很感兴趣。柏拉图认为现实世界只不过是对理想世界的拙劣的模仿，还有圣经中对于原罪的解释，原来都是前一种思想的表现；而浮士德式的文化模式，我更愿意把它理解为一种人生观，“生命是障碍的克服”，苦难越大，生命力因之越强，生活的意义因之越深。这里面隐藏了一个结论就是生命的意义在于过程而不是结果，因为结果无非只有一个那就是死亡。进而推论，我们不是要得到更多而是要经历更多，这就是存在主义者加缪的观点——不是生活得更好，而是生活得更多。

  （二）对于男女感情，费老又说“浮士德是感情的象征，是把感情的激动，不断的变，作为生命的主脉。”“最后的统一是不会完成的，这不过是一个求同的过程”“男女的共同生活越是向着深处发展，相异的程序也愈是深，求同的障碍也愈是强大，用来克服这阻碍的创造力也需更强大，在浮士德的立场说，生命力也因之愈强，生活的意义也因之愈深。”

      费老这里说的是性别差异带来的异性吸引力和爱情。我不由想到我们在感情中体会到的爱情，如果抽去了表层的性欲和生活，其实就是这种依恋感，这种恨不得和对方变成一个人的冲动。卢克莱修说“情人们热烈地拥抱在一起，情爱的牙齿顶着牙齿，但他们不能在另一方销魂，也不能成为另一个自我。”正是这种永远不能克服的距离产生了忠贞不渝的爱情。很多人难以体会这种本质的爱情，甚至用性或者“在一起”代替爱情，无疑是对爱情的肤浅的理解。

  （三）在“礼治秩序”里，费老认为中国社会既不是法治也不是人治，而是礼治。若是法治的话就不会有那么多私情和冤案发生，若是人治就不会有那么多位高权重的人总说身不由己烦恼重重了。中国社会的人们是依照多年以来形成的传统习惯生活行事的，不管处于什么地位，都得按照这些规定行事。儒家说“克己复礼为仁”是个最好的例证。

  （四）接着，在“无讼”里，费老接着推论，既然是礼治社会，那么礼就不仅仅是礼貌，不懂礼就简直是个道德问题，如果有官司非打不可，那必然是因为有人破坏了规矩。中国乡土社会的理想是没有法律和政治的，因为一切都按照祖先流下来的规矩进行，政府的统治以教化为主，“苛政猛于虎”；来到这个世界的新生儿自有父母教化他们适应这些规矩。这就实现了“无为而治”的理想。

      我想到在我的家乡，很少有争端是通过法律手段解决的，家务纠纷或者两家发生了争执，一般都是找村里能说会道的“明礼人”来“评理”。很少有人想到用法律维护自己的权益。打官司被认为是“丢人”的，不管你有理还是无理。当然过了这么多年，中国农村的乡土性已经有所稀释，乡村里的家长和长老们的影响力慢慢下降，村里以前经常为人评理的人现在只不过是个婚丧嫁娶仪式的主持者，平时喜好赌博，在乡亲中已经没什么威信。

  读费孝通《乡土中国》（三）

  在下面几节里主要讲了中国乡土社会的具体统治进行方式。

  （一）在“无为政治”里。费老总结论权力的两种看法。一种认为社会冲突和剥削统治产生了权力，一种认为社会合作和社会分工产生了权力。一个来自于暴力，一个来自于契约。费老认为两者并不冲突同时存在，前者成为横暴权力，后者称为同意权力。接下来费老认为中国乡土社会这两种权力都很微弱，因为一方面农业经济的剩余价值不多，横暴权力发展到一定程度必然被陈胜吴广之流推翻；另一方面农业经济基本上自给自足，“除了盐铁之外，必要时很可关门自给。”所以依赖社会分工存在和壮大的同意权力也很微弱。最后费老说“乡土社会的权力结构，虽则名义上是专制独裁，但是除了自己不想维持的末代皇帝之外，在人民的实际生活上看，是松弛和微弱的，是挂名的，是无为的。”

      这个我不是很同意，依我的生活体验，中国农村的权力基本上还是以同意权力为主的，因为上面说到“礼治社会”，所谓“礼”难道不是大家在生活中相互协调达成的一致吗？乡绅和长老们的调节纠纷的权力和威信，不是同意权力吗？

  （二）在“长老统治”里，费老在上述两种权力的基础上提出了教化权力的概念。它产生于社会继替的过程，或者说是爸爸式的，是Paternalism。家长对孩子的权力是既非横暴又非同意的，是基于血缘事实和社会经验的。孩子们必须遵从长辈的意愿，以适应这个他并不了解的社会，他没有选择的机会；但是父母并不从教育孩子这件苦差事上面得到实际的好处，父子之间也没有本质的利益冲突。但是“在最专制的君王手下做百姓，也不会比一个孩子在最疼他的父母的手下过日子为难过。”孩子们受到的教化是全方位的、深入到每一个生活细节的。而且教化的权力由于中国社会的稳定性又扩大到成人之间，这就是长幼之别，没有哪个国家像中国这样把长幼分得这么清楚，兄弟姊妹叔伯，每个前面都要加一个数字“大哥”“三姐”“二叔”，相比之下，英语中只有brother、sister、uncle等。

  （三）在“名实的分离”中，费老又提出了时势权力的概念。与教化权力产生于社会继替不同，时势权力产生于社会变迁。哪个占主导是由社会变迁的速率决定的。如果社会的变迁速率慢得和社会继替的速度相同，那么就没有革命的需要，“三年无改于父之道”，社会变迁被父子之间的更替消化掉了。但是社会变迁快到社会继替消化不了的时候，就会出现“父不父，子不子”的情况。旧的传统已经不能适应新的情况，需要加速的改变和革新了。这时候就会出现“时势造英雄”，由有才能的人出来充当文化英雄或者政治英雄，推动社会向前变革。从这个角度看，苏俄的专制统治和沙皇的统治是不一样的，后者是横暴权力，而前者是时势权力，社会主义者不是为了自己的利益，而是充当了文化英雄的角色，带领苏联国家和人民加速实现现代化。这样也可以理解英国为什么可以不流血的实行各种富于基本性的改革，就在于社会的领导者可以及时顺应社会变迁和历史潮流，所以不致发生流血革命。

      回到乡土社会，“中国思想史上除了春秋战国时期由于社会动荡出现过百家争鸣的局面之外，自从定于一尊之后，也就是在注释的方式中求和社会的变动相适应。注释的变动方式可以引起名实之间发生极大的分离。”，这就是为什么虽然儒家经典只有那几部，但是不同的时代总有不同的诠释版本，一代又一带人对经典做着自己的诠释，经典诠释著作要比经典多得多。形式没变，内容却可以经注释而改变。中国人虚伪的劣习也由此而来，因为长辈和经典的权威不可侵犯，只有通过歪曲解释和阳奉阴违来实现自己的意愿。就像费老说的，“虚伪在这种情形下不但是无可避免而且是必需的。不能反对而又不切实用的教条或命令只有加以歪曲，只留一个面子。”

  （四）在最后一节“从欲望到需要”中，费老认为“欲望并非生物事实，而是文化事实”，还举了北方人爱吃大蒜为例，这不是遗传的，而是从小养成的。文化对欲望有着筛选的作用，“自觉的欲望是文化的命令”。

      但是我不同意，爱吃打算并不能说是欲望，只是一种生活习惯，并不是所有的“我想”都是欲望，“我想吃饭”是欲望，但是“我想吃米饭”就不能说是欲望了。因为欲望应该是人之本性，很多地方的人们饿了并不想吃米饭。这种应该叫需要，需要是带着个人、文化和地域的烙印的。

      另外一个很有意思的地方是“欲望是什么呢？食色性也，那是深入生物基础的特性。这里似乎有一种巧妙的安排，为了种族延绵，人会有两性之爱；为了营养，会有五味之好。”

      我觉得“食色性也”这句话揭示了欲望的本质，“食”是为了人个体的生存和延续，“色”是为了代际之间的继替和延续，满足了这两点，一个物种就可以绵延不绝，这样看来，人类只是一种普通的生物而已。所以说欲望是人与生俱来的动物性，是人类之所以能够繁衍到今天的生物机理。但是单纯的欲望并不能把人和动物区别开来，节制才是人之所以为人的原因。人会思考，会为了长远利益而放弃眼前之快，能够有计划地行事，通过长时间一系列的活动来达成目标，才是人类特有的活动。以前我说理想因为不是与生俱来的所以不是人的本性，现在看来是错误的，与生俱来的是动物性。动物的意识中是没有过去和未来的，它们只生活在现在，而人生活在一个延续的历史中，不仅是个人的延续，也是代际之间的延续。

      这才是人类的伟大之处。

  <<完>>

• 牛粪对鲜花说

  作者：高芾 发布时间：2012-02-03 20:50:00

  《鲜花和》。陈村给自己的小说起了个怪兮兮的名字。一开始我也就理所当然地不知道他要讲什么。一名男性作家絮絮叨叨地讲述他生活的环境、城市，家里的情人、女儿、小保姆，说着自己是如何委屈，如何苦恼，中间夹杂着种种感想和追忆。我很为陈村担心，这样的题材如何吸引读者读下去？好在陈村的文字活泼而幽默地诱惑着我，不至于就此废卷。有些段落比如“我”和情人级级辩论谁的家乡好的对话就能让人笑得很会心：

      “亲爱的级级，我是爱你们南京的，因为南京哺育了你。还因为。

      还有因为什么，级级问。

      还因为，南京是上海的郊区呀。

      你放屁！

      我不喜欢这样。女人这样不雅。即便你是一个南京人，吃惯了盐水鸭板鸭，你也不要这样放肆好不好。你不能将躺着说的话站起来就说。你不能将躺着也不说的话不论姿势地说。对话对成了这样，叫人怎么再对下去呢？”

      但是不要把这当作情侣间寻常的斗嘴。陈村要表达的主题已在女方“放肆”的性格和男方委曲求全的声口中隐隐约约呈现出来了——虽然我们要读到后面才知道。尽管陈村在《后记》里声明小说的主旨是“纪念我们的日常生活”，但整部小说的走向却告诉我们，第一章提出的那个比喻才是作者要努力抒写的：“开不败的牛粪和未曾开败的鲜花。在路的中央。”“我的都市啊，你终于有了风景！”牛粪指代男性，鲜花指代女性。陈村要说的，是都市中两性间的一种状态。

      陈村在小说中将两性的传统角色进行了置换。“我”是一个“在家的男人”，接送女儿、关照保姆、主理家务都落在男性的肩上；而情人级级是典型的职业女性，整天在外奔波周旋，也不在乎结不结婚，有没有家。她随时可以离开，可以回来，可以将“我”臭骂一顿，而且还并不贴补家用。她凭藉的是青春、美貌和独立能力。这使“我”在她面前失去了要求任何东西的权力，因为所有人都说“一朵鲜花插在了牛粪上”。

      这里显然存在一种很悖谬的状态。女权主义兴起，都市女性的优势开始得到尽情的展现，正如鲜花尽情盛开，她们获得了主动追求性、尊严和经济地位的权利，但她们似乎又要葆有从前的某些特权，如级级说：“花你的钱是看得起你。”周围人也纷纷指责“我”，为什么不跟级级结婚，全不管到底是谁不愿结婚；级级等女性的“精神领袖”小雷子更是愤怒地指出：“谁还会羡慕你们的阳具，告诉你，那个臭蛋就是你们的原罪！”可怜的男性就像鲜花下的牛粪一样，在鲜花的光照下无地自容。人们和鲜花一道，指责牛粪玷污了鲜花，可是，没有牛粪的滋润，鲜花能有这么的光艳吗？

      整部小说也许可以读解为牛粪对鲜花的陈说：“男人也是自然现象，总归是要爱惜的。”“我”把希望放在了女儿毛阿身上：“如果没有毛阿，我也许会仇女的。”“毛阿”本身就是“阿毛”这个最普通的上海小囡名字的倒转，象征着下一代的女性。也许在未来的时代，男女之间的关系不至于像今天这样对立到夸张和可笑的地步。“我要等到你习惯了牛粪的思维我也习惯了花的梦想”，因为“只有和牛粪在一起，花才更显得是一朵鲜花而牛粪就更像牛粪了”。

      上面我费尽口舌，只是要大致说一下这本书的主旨。事实上，这既不是这本书我最欣赏的地方，也不是我最遗憾的所在。我喜欢的只是陈村充满精妙反讽的叙述方法，他有本事把很多司空见惯的事讲出新意来，因为他把许多生活的琐细过程放大了。文字在敏感的神经上跳舞，城市在奇异的瞳孔中变形，叙述显得汗漫却不失其有机构成，正是陈村的特长。有时候我觉得陈村的散文胜过小说，也许就是这个缘由。陈村是才气横溢的，他犯的毛病也恰恰是才子最易犯的：他把握不住整部长篇。前面陈村能够从容地讲述一个男人的故事，讲述这种生活的每一个方面，可他越到后面就越匆忙地想说明什么，“我”、级级等人刚刚成型的性格开始动摇，叙述的事件也变得杂糅。前半部的精彩舒展与后半部的拖沓彷徨鲜明比照，倒好象作者是凭惯性而不是构思走完了全部的路程。陈村在《后记》里说：“权当我打了个水漂吧”，这部小说倒真有点像水漂，越到后面，激起的涟漪越弱。

  （原载《新快报》1998/5/16）