不做无效的营销 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法曾帮助英特尔、腾讯、华为、奔驰等百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据 、人性与 策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

第一章：营销进化的新纪元：大数据时代

大数据为什么火？数据时代对于营销人来说意味着什么？如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据？有了数据，营销人是不是可以为销售负责了？面对大数据对营销工作带来的冲击，营销人应当如何应对？

（一）鬼魂般的大数据和哗众取宠者

人人都爱大数据

怪圈一：“谈及者众，知其者寡”的鬼魂怪圈

怪圈二：受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈

怪圈三：“过度神化”的盲从怪圈

（二）大数据时代对营销人的挑战

宿命般的变革

老红海中的新生机

（三）开始”or“做好”，哪个更重要

不用完全准备好，先开始

小发现也有价值

（四）营销人应该如何对销售负责

业务范畴扩大与对销售负责

打破数据孤岛与对销售负责

对销售负责与数据舵手

小结：本章思维导图

第二章：你的营销策略为什么总出错？

为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标？老板视角和营销视角有何不同，数据是怎样帮助分辨的？目标人群画像是什么？为什么人群画像对制定营销决策如此重要？为什么说大部分画像都做错了？正确的人群画像方法是什么？数据如何帮助品牌找对竞品？为什么说：做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多？战略上失策会发生哪些血泪故事？数据化思维的营销工作模式是怎样的？跟以前有什么不同？

（一）症状一：盲从老板

甲方与营销人：相爱相杀

老板视角 VS 营销视角

空气净化器的“营销视角”

营销视角的数据解读

（二）症状二：瞄错人群

目标人群是否越“大”越好

专车 APP 的“小圈子”目标人群

你的“人群画像”为什么总没用

元数据、行为数据与态度数据

态度数据：帮助营销判断的幕后之手

“陈欧体”背后的人群画像

人群画像模型

（三）症状三：“没有”竞品

用户数据告诉你那些“竞品”的事

竞品的数据锚定

（四）大数据眼中的营销“道”与“术”

拯救那些“浪费的钱”：花给谁

那些“浪费的钱”：花在哪儿

大数据时代下的营销操作新流程

营销人的售前数据服务

小结：本章思维导图

第三章：代言 & 赞助，如何才能不盲目？

企业选代言人怎么选？在商业赞助行为的背后，数据如何帮助评估，如何提高营销效率？

（一）反面教材：那些失败代言教给我们的事

当红明星的失败代言

任静付笛声夫妇的“代言风波”

奇怪代言逻辑大揭秘

企业什么时候需要代言 & 赞助

（二）代言 & 赞助的三大阶段

代言 & 赞助的几种形式

代言 & 赞助的三大阶段

（三）前期：选择，没那么简单

营销目标与 KPI 设定

谈一谈企业的明星代言

特质匹配和影响力人群

代言风险预估

（四）中期：执行数据也能影响策略

执行影响策略：数据的元认知调解力

口碑聆听、社会化聆听与策略优化

（五）后期：告别“会做不会说”的窘境

代言 & 赞助评估

品牌 / 产品收益评估

品牌 / 产品的营销诊断

小结：本章思维导图

第四章：提高营销效率的数据法宝

为什么说大部分人都在瞎订KPI ？盲目设定KPI 会怎样？什么叫作量身定制和目标的数据解构？哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销？执行数据甚至可以优化战略决策，这是怎样发生的？在数据时代，营销数据都包括什么？“用户之旅”有哪些变化？不同类型的数据的长处和短处是什么？

（一）KPI 与营销目标的数据解构

缺乏评估标准的窘境

KPI 应当怎样设？

营销目标的数据解构

那些不为人熟知的数据维度

核心指标

参照物与对比分析

（二）用数据帮你营销跨界

数据与“品牌跨界合作”（Co-branding）

数据与热门话题借势

（三）品牌的数据听诊器

加速度下的“用户之旅”

品牌的营销数据分类

论数据的不完美

数据听诊器问诊

小结：本章思维导图

第五章：营销数据分析师

营销数据分析师这个职业怎么样？需要哪些素养？如何成为一名合格的营销数据分析师？

（一）创意艺术家 VS 数据理性派

科学家还是“技术宅”？

营销数据分析师在做什么？

创意艺术家 VS 数据理性派

（二）能力和素养

价格与价值

跨界的知识格局

开放态度与我们应该担当什么

“讨人嫌”的“死磕”精神

（三）一个舵手的独白

没有怀才不遇的分析师

脱缰的大脑和炫酷的职业

王泽蕴:

奥美公关数据分析总监，奥美公关数据部负责人，“在行”数据类排名第一的百单咨询师，人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。

在数据营销领域，她曾陆续推出了多个主题培训课，包括：《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》（奥美集团2015年核心员工内训课程）《问卷法和营销》（奥美公关内部培训课.2015）《聊一聊数据的坏话》（奥美集团员工培训-Ogilvy 10堂课之一，2016）《当营销遇上数据》（长江商学院前沿课，2015）……

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书籍介绍

这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法曾帮助英特尔、腾讯、华为、奔驰等百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据 、人性与 策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

• 作者：Yu_Kuri 发布时间：2017-04-24 22:18:54

  要想做营销，第一步应该是弄清楚你的目标群体，这个群体有什么诉求是你可以满足的，而且你提供的是你的竞争对手提供不了的

• 作者：树影轻摇 发布时间：2017-05-05 13:28:36

  英文名字挺好的，No “self-high” Marketing，联系这些年实际工作中遇到的这些那些，多少有点感触吧。

• 作者：无限接纳 发布时间：2017-04-06 15:50:12

  让我真正懂得了大数据，知道如何科学理性的对待数据，数据是死的，通过人正确完整的解读才有了意义

• 作者：谢小迪 发布时间：2017-04-15 23:40:09

  一切不能赚钱，提高业绩的营销手段，都是耍流氓

• 作者：琉璃光 发布时间：2012-02-19 20:22:10

  建议学术之火能薪火相传，增加富有时代意义的新俗语全钢半钢、硬盘，哈密瓜等等等等。

• 作者：浮云游子 发布时间：2017-04-03 21:53:43

  数据营销，这本书太多废话。定价太高，不值得。如果内容和价格都压缩一半，那么这本书会可以打四分或者五分。

• 《不做无效的营销》《数据化管理》这两本书互为表里

  作者：懒人老猫 发布时间：2017-04-19 18:08:43

  多年前我在营销策划媒体投放这个方面有一点浅尝辄止的经验，在我看来《不做无效的营销》这本书并非是一本普及型的读物，而是一本进阶型的读物。虽然这本书用大量的实际案例来具体拆解和分析怎样才能不做无效的营销，文字清晰易懂，但如果一个并没有行业和岗位经验的人直接学来却会很危险，因为文中提到的很多思维方式是建立在一定面向客户、面向用户的经验和直觉的基础上的，如果没有这种基础，学会的只是招式，而这个招式没有任何力量。在使用没有力量的招式出手的时候，我们自己心里都不托底，那么出手就错的就是大概率的可能了。

  想将招式中贯穿力量，需要做两件事：一是从最终用户的角度来分析客户的需求，二是统计的思维。

  学过一些统计学的话，无论是建立模型还是做决策分析都会有不小的帮助，但很多人会讲，我并不是一个擅长数学的人，是不是就做不了数据分析相关工作了。我觉得如果目标是成为站在数据分析，大数据行业顶尖的人，那大概是不行了，但做一些营销方面的数据分析，做一些企业内部管理需要的数据分析，并没有用到太多高不可攀的工具。《数据化管理》这本书里提到的很多数据方面的技术可以说就很实用了。

  我曾经有过一个疑问，在15年前做市场营销的人会做一个细分目标客户群体的素描，今天我们有了互联网移动互联网，大数据的获取和挖掘技术也越发成熟，那么我们是否可以依据数据挖掘的结果用算法取代人的判断做目标客户群体的精准投放吗？

  我探索之后的答案是：虽然算法一直在进化，但到目前来说还不能做到。不知道这是不是微博上广告经常用一种很粗暴的方式强势插入时间线甚至强迫关注的原因——精准投放做不到，但绑架你的视线还是可以的。对于精准投放来说，困难在于虽然人的行为有逻辑一致性，但这种逻辑经常不是直线式的而是隐含的迂回的。当淘宝发现我买了两件衬衫之后，一般来说会给我推荐更多的衬衫，不得不说有时候我也会觉得再来一件衬衫也挺好。但更多的时候，我可能会想买一条裙子或者裤子搭配衬衫，之后还会买双鞋、然后是丝巾配饰等等。而这种关联目前更多地还是靠人的策划能力来引导，最后落实成为销售行为。所以我们做营销工作，没有数据支撑是万万不能的，但只靠数据表面的关联来下决策也是不可能的。数据是死的，如何构建分析数据的逻辑、如何将数据分析与对用户的感知结合起来才是营销人、数据分析从业人员、乃至决策者力量所在。

• 自嗨向左，盈利向右

  作者：Sofia 发布时间：2017-04-25 10:13:25

  自嗨向左，盈利向右

  文 / Sofia

  本文首发于作者微信公众号：岁月无声却有恒

  前一阵子，杨幂成了雅诗兰黛亚太区的代言人，虽然杨幂是著名的带货女郎，某宝上“杨幂同款”火得不要不要的，但是依然有很多时尚人士质疑雅诗兰黛的这一营销方案。

  原因很简单，无论是纵观雅诗兰黛以往的代言人人选，还是横看同类水准的高大上化妆品护肤品，都倾向于选择国际超模作为代言人，再不济，也得选择犹如香菇菜心一般清新脱俗的电影脸作为代言人。流量小花们，哪怕带货能力再强，也是不够格的，反正，一线品牌原本就没打算走“礼贤下士”的陈岩石的“从群众中来，到群众中去”的深入群众的路线。

  但是，无可否认的是，流量小生、小花们的粉丝号召力还是超强的。先前看到过一篇文章，揭露说偶像的后宫粉丝群的各种行为规范中总会有这么一条——支持自家偶像，由此支持、也就是多多购买自家偶像代言的产品。

  这则行为规范的真伪我没有去核实过，假如，真有类似规定的话，毫无疑问，人口红利在流量偶像代言的情形下更加精准化。几十万、数百万的庞大粉丝，直接转化为客户，而且是“忠于偶像、忠于品牌”的铁杆客户。

  这块肥肉，品牌舍不得不吃。

  但是，事物往往具有两面性。

  高大上的一线品牌飞入寻常百姓家。那些比较在意自身“高端”人设的人士，便会发现，自己竟然就这样被品牌的营销策略拉低了身份，和各类或狂热或不狂热或脑残或不脑残的明星粉丝们处在了同一水准上。

  于是，又有人说，既然杨幂做了雅诗兰黛的代言人，那自己以后就不再用雅诗兰黛的产品了。

  人是主观性的动物。再完美的营销方案，也不可能博得所有人的好感。

  何去何从，要留住哪些潜在客户，便是品牌的选择了。

  但是，假如不是“不差钱”的任性胡闹，品牌断然不会忘记自身的盈利宗旨。所以，采用哪种营销方案，便不能是蒙眼抓阄的选择，而是一种理性的选择。

  《不做无效的营销》一书中提出，营销方案是应当建立在对数据的科学客观的分析的基础之上的。要收集哪些数据、通过什么途径收集数据、对收集来的数据如何进行处理……这些具体的操作，可以说是既需要“术业有专攻”又需要头脑风暴。但是，不管怎样的数据收集，总离不开“元数据”“行为数据”和“态度数据”这三大类。

  不过，《不做无效的营销》一书中，还提出了N中数据收集的陷阱。

  譬如，不懂营销的甲方Boss想当然地提出营销方案的目标，完全不考虑这个目标是否现实、可行。再譬如，营销人员在收集数据的时候，为了拉高业绩或者其他原因，将不属于目标范畴的数据也收集进来。……凡此种种。

  我觉得，这些陷阱其实都属于一种自我陶醉的“自嗨”。

  甲方Boss喜欢某个明星，或者与某个明星相熟，便将对方找来做自家的代言人，全然不顾己方产品也许压根儿就不需要代言人，或者这个代言人是否与己方产品相匹配。

  我见过某家专业mall，请了全中国最美丽的两位女明星作为代言人，mall里面的绝色双娇的海报的确是赏心悦目，我也很喜欢，但是我实在不能理解这两位美女和这个mall之间有什么关联？

  写字的人，往往会形容自己的文章是一口气写下来的。亦如我此刻。作为想以“我手写我心”的人，假如没有了心头的那口气，文章连贯与否尚且另说，但是没了那口气，文章必然是缺少灵魂的。而这种灵魂，其实也是一种“自嗨”。我想写什么、我就写了什么、写的时候我很兴奋。

  但是，写文案的人，却是需要收敛的，是不能够这样任性的。与“自嗨”同路而行的，往往是“不以盈利为目的”。

  咪蒙为什么会被人诟病为“自己打脸”？是因为咪蒙公众号里的文章基本上都脱离了主观的自嗨路线，是一种客观的数据分析。据说，咪蒙团队会结合当下流行的热点数据进行选题，所以，你才会看到咪蒙被爱国“XX”后，转头又能“热泪盈眶”。这件事，不管你的评价如何，从盈利的角度来说，咪蒙是赢家。

  再回到开篇的雅诗兰黛选用杨幂做亚太区代言人的事情上来说。

  不管你喜欢不喜欢杨幂，认可不认可流量小花成为一线品牌代言人的方案，雅诗兰黛选用杨幂做代言人绝对不是一拍脑袋就想当然决定的事情。

  雅诗兰黛宣布牵手杨幂时，正值杨幂主演的《三生三世十里桃花》热播，按照《不做无效的营销》里的说法，这是“借势营销”，并且趁热打铁推出了“十里桃花妆”活动。

  而且，《不做无效的营销》一书中说，明星代言通常是“3+2策略”，明星需要做的，一般只有三项内容：拍广告片、出席新闻发布会及拍摄平面广告。诸如发布一定数量的微博，则需要在“合约谈得好”的情况下才能实现。

  从心理学的角度来说，像杨幂这样的流量小花，以前即使再红，也被一线品牌的代言人人选拒之门外。一旦，一线品牌主动递来橄榄枝，让杨幂成为与众不同的那一朵小花时，杨幂的合约怎么可能谈不好？

  所以，不管你喜欢与否，如果你想成为一名合格的营销人，首先要摒弃的就是主观喜恶，远离“自嗨陷阱”，用数据说话，用客观证明，惟其如此，才能少花冤枉钱，少走冤枉路，令营销成本产生最大的利益。