疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵（经典平装版） 团购电话:4001066666转6 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

2020全新经典平装版上市！

是什么让事物变得流行？从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

引言：为什么会流行

Introduction: Why Things Catch On

为什么会掀起流行的浪潮

产品、思想和行为的风靡之道

社会传播

如何制造口碑效应 

与生俱来的口碑效应吗

我与研究社会影响的缘分

疯传六原则

章：社交货币

Chapter 1: Social Currency

铸造新的货币 

利用游戏机制 

成为内部人士

小谈动机 

能不告诉别人吗

第二章：诱因

Chapter 2: Triggers

口碑经纪公司的运作

为什么某些产品会赢得更多的谈论 

即时口碑与持续口碑的区别

从玛氏棒到选举 

与丽贝卡·布莱克相约星期五

话题的引子 

奇巧巧克力加咖啡：养成习惯

有效诱因是如何炼成的

情境的重要性

蜂蜜燕麦圈胜过迪士尼乐园吗

第三章：情绪

Chapter 3: Emotion

由常被转发的文章想到的

系统分析揭开谜底 

惊奇的力量

任何情感都能成为分享的动力吗 

点燃行动之火

关注情感 

善用高唤醒情绪 

婴儿背带引发的抵制潮 

运动有助于分享

第四章：公开性

Chapter 4: Public

模仿心理学 

可观察性的力量 

蓄须潮 

Hotmail的传奇故事 

“坚强活着”励志腕带 

适得其反的禁毒广告

第五章：实用价值

Chapter 5: Practical Value

省钱之道

购物心理学

不可思议的价值

不只是钱的问题 

被埋没的事实

第六章：故事

Chapter 6: Stories

用故事承载信息

从故事中学习

打造自己的特洛伊木马

不要做徒劳的付出 

后记

致谢

乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。

    社会影响如何发生作用，如何让产品、思想、行为流行开来，伯杰教授长期致力于研究这些人类行为背后的隐秘因素和作用机制。

    为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此？为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑？乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。

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编辑推荐

我们知道，并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？为什么人们为了购买某款手机而大排长队，为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择，为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发，为什么某个电影会取得巨额票房，为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂？

　　这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。

　　沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。

本书荣获美国市场营销协会营销图书奖，荣登《纽约时报》、《华尔街日报》、《出版商周刊》等畅销书排行榜，李光斗作序。

《习惯的力量》的作者查尔斯·都希格、《让创意更有黏性》的作者奇普·希思，哈佛心理学教授丹尼尔·吉尔伯特，中央电视台品牌顾问、品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗，樊登读书创始人樊登博士，零点研究咨询集团董事长袁岳，国务院发展研究中心研究员张永伟，《销售与市场》副总编罗文杲，喜临门股份有限公司副总裁俞雷，《金融时报》《科克斯书评》《出版商周刊》《今日美国》等全球知名人士及媒体联合力荐。

书摘插图

媒体评论

“伯杰比任何人都更懂得如何让信息疯传。”——丹尼尔·吉尔伯特 哈佛大学心理学教授，《撞上快乐》的作者

 “为什么某些思想几乎能够一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品会无处不在，而另一些则无人问津？乔纳·伯杰知道这些问题的答案，并在这本书中揭示了疯传的秘密。”——查尔斯·都希格 畅销书《习惯的力量》的作者

 “假如你想用更小的预算获得更大的影响力，请不要错过这本书，它将告诉你如何让事物疯狂地传播。”——奇普·希思 《让创意更有黏性》的作者

 “揭开流行背后的秘密，引爆潮流的营销艺术，让你的品牌像病毒一样疯传。”——李光斗 中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人

 “如果你希望自己的信息被更多的人快速知道的话……有一本书叫《疯传》，发疯一样的传播，樊登读书会的所有传播手段都是我从这本书里学到的。”——樊登 樊登读书创始人

 “有些流行的背后有故事，许多流行的背后有规律。这本书告诉了读者故事与规律的背后还有些什么。”——袁岳 零点研究咨询集团董事长

 “在社交网络发达时期，传播的投入与产出如何更合理？本书提示：口头传播已经变得比传统广告更具优势，因为它不会夸大其词，更能精准地锁定人群。”——张永伟 国务院发展研究中心研究员

 “正确地开发新产品变得越来越困难。正如本书作者所言，我们也许很容易发现流行趋势，但却很难主导、利用并掀起波澜，因为产品和思想的流行都是渐进而来的。”——罗文杲 《销售与市场》副总编

 “我们不用喋喋不休地强调产品的好处，而要想办法让消费者投入真实的情感，把‘自己喜欢’变成‘对人传播’，把临时讨论变成持续推荐。”——俞雷 喜临门股份有限公司副总裁

 “对于严肃的市场营销专业人士而言，本书不太可能提供任何惊人的新观点。但如果你是一位非专业人士，并试图了解在一个只有三分钟热情的社交媒体上瘾者比比皆是的世界中，怎样才是制造影响的*方式，那么本书能够给你提供充足的思考素材。”——《金融时报》

 “伯杰揭示了流行产生的秘密，告诉我们为什么某些产品、思想和行为会获得巨大的社会影响力。这本书是继《引爆点》和《魔鬼经济学》之后的又一佳作，书中富含既有娱乐性又有解释力的案例，并突破性地将关注点从在线传播技术转移到人际传播因素之中。”——《科克斯书评》

 “这是一本具有感染力的关于病毒营销的著作。作者以幽默、风趣的语言描绘了认知心理学和社会行为学之间的交互影响过程，着眼于帮助商人和其他群体传播他们的信息，其研究结果也可作为研究流行文化传播的基础读物。”——《出版商周刊》

 “这是一本揭秘为何人们更愿意传播某些事物的书。”——《今日美国》

 “一个成功品牌的诞生，都要经历两个阶段，首要是提供服务，更高层次是输出文化。一个是品类定位上的成功，是迈向品牌的奠基石，就如三只松鼠没有坚定做坚果品类难有今天；跨过*个阶段才有可能进入第二个阶段，这是真正的品牌阶段，赋予品牌以灵魂与内在，让它有生命，和用户情感产生更多的连接。我想《疯传》这本书就恰恰讲述了如何传播品牌的文化！”——郭广宇（鼠小疯）　三只松鼠首席品牌官

 “什么样的产品会流行？人们出于什么目的对自己的朋友推荐相关的产品？这本书告诉你流行其实有迹可循，提高产品的社交货币价值，即为用户提升格调，会让你的产品形成口碑，*终引爆流行。”——徐琨　Testin总裁

 “《疯传》教会优学猫如何将一个好产品在社群里传播和裂变，让我们在短时间内积累了近百万的妈妈粉丝用户，让产品积累了口碑。利用书中的STEPPS疯传六原则，我们引爆了一个软硬结合的儿童智能玩具与数学逻辑思维和英语启蒙教育的市场，并迅速成为业内知名品牌。《疯传》值得大家疯传。”——孙博　优学猫总裁

 “在这个人人都有麦克风、摄像机和智能手机的自媒体时代，本书基于口碑传播相较于传统广告投放的明显优势，揭示了某些产品、思想和行为能够引领潮流的深层次原因，并赋予我们制造流行的潜在力量。”——环球网

前言

序言

让你的品牌像病毒一样疯传

李光斗

（中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人）

    在苹果公司每发布一款电子产品的前夕，粉丝们都会在专卖店门口彻夜排队、人头攒动；可口可乐只有一种口味，却可以畅销一百多年而长盛不衰，足迹遍及世界的每一个角落；迈克尔·杰克逊在世的时候，他的演唱会门票万金而难求其一；2013年“双十一”天猫实现

当天销售额突破350亿元，仅小米手机一家就实现了5.53亿元的销售额。是什么让它们如此流行，这一切的背后又有着什么样的秘密？

    自腾讯推出微信之后，在短短3年之内，其注册用户就超过6亿人。在新浪推出微博的短短几年之内，其注册用户也突破了5亿人大关。人与人之间交流与沟通的方式与几年前相比，发生了天翻地覆的变化。

    传统企业正面临着一个新的营销时代：信息传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。每个人都能自由地传播信息，也能听到几乎你想听到的任何人的声音。每个人都是独立的“自媒体”，人与人之间的交流不再限于一对一，而是变成了群体对群体，每个人的一言一行都可能对整个社会产生深刻的影响，每个人的一举一动也可能只在信息的洪流中一闪即逝，激不起一片浪花。

    在这个互联网时代，每天都有海量的信息扑面而来，我们的大脑也会自动过滤掉所有无聊、无用、无意义的信息，以防被过量的信息撑爆。普通的营销手段已经越来越难以吸引消费者的注意力。在这样的大时代背景下，企业面临着挑战，任何微小、负面的消息都可能通过微博、微信的传播放大到尽人皆知；同时，企业也坐拥巨大的机遇，好的策划和组织可使一个本来名不见经传的企业在一夜之间红遍大江南北。如果想让你的品牌迅速吸引消费者的眼球，想让你的产品迅速赢得市场，那么，就需要用好事件营销这把锋利的武器。

    好的事件营销可以将广告新闻化、化解消费者的抵触情绪，从而让消费者易于接受。新鲜、独特、不易重复的特点使人难忘。好的事件营销能够促成媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播，使品牌和产品像病毒一样迅速流行开来，就像哈利·波特的魔法棒一样神奇，能让100万美元的广告费看起来像1亿美元，达到四两拨千斤的效果。就如1915年巴拿马国际博览会上茅台酒瓶被摔和张瑞敏在1985年用大锤砸冰箱一样，一个成功的事件营销使品牌的美誉度迅速提升，使传播如虎添翼。

    事件营销是把双刃剑，它将品牌置身于聚光灯和消费者的放大镜下。若运用得当并充分体现了品牌的优势，则将在消费者心中树立起良好的品牌形象；若运用不当，缺点反而会暴露得更明显，则实在是自掘坟墓。那么，什么样的事件可以迅速流行？什么样的事件可使品牌美誉度有大幅度的提升？这需要探究流行背后的秘密。

    沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里，很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。在这本书中，乔纳·伯杰以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下社会流行事物存在的本质，既包括传播学思想，又包括营销学理念，并在各自的基础之上以流行的事物和载体为依据，进行了深刻的阐述。

    社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事，是由乔纳·伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六原则。他认为正是这些因素的作用，使包括故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到产品和思想具备“包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公开性和实用价值，并融入到故事中”的特性，就可以设计并制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。而为了更好地说明这些原则如何作用于内容传播，作者又分别针对每条原则给出了详细的事例引证，并结合相关的营销理论进行归纳和说明，使内容既趣味可读，又客观可信。

    市场竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求增加、经济萎靡、信息过载，普通的打广告、打价格战的传统营销手段已经很难取得的传播效果。我们应该怎么做？或许可以从这本书里找到一些启发。

• 作者：SiriusDakota 发布时间：2022-01-13 13:11:30

  一个爱自夸的人自述（或者炫耀）自己玩文物被骗的历史。

• 作者：chloewong 发布时间：2021-09-19 18:14:36

  废话太多，作者太多自己的个人见解。且见解的构成几乎是一个词句的堆砌，常见形式为一个本可以用1-2句话概括的观点发散至一个章节。70年代文化人的文采。

• 作者：似云 发布时间：2022-02-12 22:35:20

  这才发觉唐高宗的厉害之处，不过就这本书而言，主观推断有点多……

• 作者：zumaqiong 发布时间：2016-05-03 18:01:18

  政治很脏，你得离他远点！最让我感动的是加加林升空之前，技术人员偷偷告诉他控制密码，加加林说：卡马宁已经告诉我了。那个时刻，他们，不再是任何主义者，他们只是一个普通的人。

• 作者：丹衫 发布时间：2017-05-04 22:09:45

  入门读物，求再版

• 作者：夕月木 发布时间：2018-03-02 22:19:00

  第一篇总报告最好，后面水平参差。尽管是多个课题组合作的，但刘鹤从整体概括出的主干相当清晰，今天读来简直就是预言书。实际不是学术，而是国策。后面几个单位要么文风晦涩(叠参考文献)，要么夹带私货(吴敬琏)，要么不知所云(社科院)。但是第一篇就镇住了，不要紧。

• 爱上美术馆的人，注定会爱上孤独

  作者：Shirleysays 发布时间：2020-08-14 10:28:55

  文/夏丽柠

  爱上美术馆的，都是深具孤独气质的人。这本80多页的漫画作品《旁观者》，讲了一个单身男人休伯特的故事。书里甚至都谈不上有什么吸引人的情节，只是告诉我们，这个男人周而复始地，白天去美术馆看画、拍照，晚上在家临摹。不管眼前发生什么，美术馆、绘画和对面窗前遥不可及的美女，永远是休伯特人生里最珍视的东西。纵然别人永远看不懂，他仍然坚持这份内心独白。

  　　作为美术馆爱好者，几乎每到一处，我必去当地的美术馆打卡。美术馆静谧多彩，内涵丰富，且耐人寻味，对现代人来说，是个治愈心灵的好去处。

  　　阅读比利时漫画家本·吉塞曼斯的《旁观者》，我心有戚戚焉，吉塞曼斯真是很懂我们爱逛美术馆的人啊！

  　　爱上美术馆的，都是深具孤独气质的人。这本80多页的漫画作品，讲了一个单身男人休伯特的故事。书里甚至都谈不上有什么吸引人的情节，只是告诉我们，这个男人周而复始地，白天去美术馆看画、拍照，晚上在家临摹。早晚用餐时，他对着电视机画面边吃边看。偶尔对面的年轻女郎出现在窗口，他会跑过去偷看。直到有一天，女郎不经意地发现了他，哗地拉上了窗帘。就这样，他向喜欢的人类表达爱慕的瞬间，从此永久地结束了。

  　　在普通人眼里，休伯特真是个怪人。他就是我们现实生活中，通常意义上的可有可无的小人物。但休伯特不愿意接受别人关注，恰恰反映了他内心世界的丰富。

  　　休伯特住在布鲁塞尔，常去比利时皇家美术博物馆。管理员们都认识这位戴副眼镜，胸前挂相机的中年人。书中有一幅画是美术博物馆正门，上写一行汉字：比利时皇家美术博物馆。这绝非作者有意讨好中国读者，而是只要有中国画家的展览，美术博物馆就会贴出相关的汉字。的确，这里就是个让人觉得很贴心的地方，只是不爱它的人，感觉不到。

  　　除了在当地逛，休伯特先生还经常去巴黎奥赛美术馆。想回布鲁塞尔的比利时人，偶尔还能幸运地搭上他的顺风车。即便上了车，也千万别跟休伯特聊天，因为从他嘴里说出来的每句话都与美术馆有关。他的无趣还不止于此，当房东女士主动想要与他发展一段关系时，休伯特先生竟然说，“抱歉，我先走了。”不管眼前发生什么，美术馆、绘画和对面窗前遥不可及的美女，永远是休伯特人生里最珍视的东西。纵然别人永远看不懂，他仍然坚持这份内心独白。爱上美术馆的人，注定会爱上孤独。

  　　十八世纪，英国的格罗史密斯兄弟合著过一本《小人物日记》，讲的是一个“典型”的英国古板绅士的日常。书中塑造的普特尔先生，是个公司小职员形象，既可气又可笑，真是写尽了英国讽刺文学的精华。惹得钱钟书先生，都叹之为奇书。

  　　如果称普特尔是小人物，那他只不过是作者为了反映其行为在英国社会的普遍性而塑造的。而休伯特作为“小人物”，完全是通过身体力行，用“实力”说服读者。然而，当渺小的休伯特站在偌大的美术馆中央时，我们又不得不为他的心灵，那么完美地与美术馆精神契合而感动。

  　　美术馆的精神是什么？就是每个人都有自己的观看之道，对美术馆如此，对周围的人群如此，对生活本身亦如此。谁说休伯特只是旁观者，他真正的身份是，一名优秀的人类观察员。

  for 《西安日报》

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• 一类很典型的群体和一本很典型的烂书

  作者：小拓 发布时间：2013-02-03 13:05:18

  烂书。每逢看到这种烂书，我就觉得我也应该去写本书。

  如果一个人不经筛选地陈列个人生活细节，除非是一个传奇，除非拍的是A片，否则他一定是一朵奇葩，蛋疼、无聊、自恋。想来也是我不对，看在“审计师”的标题份上想着会写出什么样的专业人士的生活来，才借了此书。

  作者本身作为一个人的魅力可谓中庸，或许是常年待在所谓专业机构中产生了某种迂腐和自慰，也或许是当今中国职场新人普遍对“职业精神”和“专业人士”的低劣模仿和崇拜，使作者产生了写书的冲动。

  在哪个公司待过只是一种选择，你还是你。要记住大部分专业机构人士的收入其实都比不过一个卖板栗的和做山寨手机的。即使论及对社会发展和经济流通的贡献，后者可能也比前者更大。专业人士既要有专业精神，同时要警惕专业的迂腐。