冲突 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。

……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

第一章 冲突产生需求

营销的本质是什么？是洞察需求！需求是从哪里被发现的？从冲突中被发现的！没有冲突，就没有营销。

01　需求是从冲突中被发现的

02　冲突的定义

03　天啊！冲突无处不在

04　要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突

第二章 冲突是战略的第一步

冲突越大，机会越大；冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强。

01　制定战略的目的是解决消费者的冲突，而不是解决企业的问题

02　每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会

03　市场的规模由冲突大小决定

第三章 发现冲突

发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！

01　乐高发现了什么冲突

02　小心，消费者陷阱

03　注意，比消费者快半步

04　在战术上重视敌人，在战略上藐视敌人

第四章 制造冲突

当主要冲突已经被对手解决了，我们该怎么办？别担心！与其在一条赛道上和对手争得你死我活，不如制造冲突，创造需求，改变赛道，重构市场。

01　制造冲突就是创造需求

02　制造冲突就是改变赛道

03　制造冲突就是重构市场

第五章 优秀的企业满足需求；伟大的企业满足欲望

需求让人认同。

欲望让人向往。

01　优秀的企业是时代的成功，伟大的企业是人性的成功

02　亚马逊到底满足了什么欲望

03　要成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突

04　从小知乎到大知乎

05　欲望，让产品变得伟大

第六章 解决冲突的路径一：进攻左脑

进攻左脑—靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争。

01　从左脑解决更快，还是从右脑解决更好

02　进攻左脑靠产品真相

03　超预期的产品真相才能一招致命

04　农夫山泉如何进攻左脑

第七章 解决冲突的路径二：进攻右脑

进攻右脑—靠品牌真相（心理感受、价值共鸣、品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。产品速朽，感动常在。

01　进攻右脑靠品牌真相

02　从八个方向进攻右脑：自由、掌控、地位、责任、不朽、 冒险、归属、运势

03　进攻右脑的最高境界：价值观

第八章 解决冲突的路径三：同时进攻左脑和右脑

进攻左脑解决冲突，靠产品真相；进攻右脑解决冲突，靠品牌真相；有些时候，可同时进攻左脑和右脑。

01　武汉卷烟厂是如何同时进攻左脑和右脑的

02　持续地影响消费者，不要成为一个“15分钟的网红”

03　左右脑互搏的段永平

04　你是左脑营销者还是右脑营销者

第九章 制造冲突的路径一：以消费者为中心切入

制造消费者冲突。

必须打破消费者预期值，在他们的意料之外；

必须符合消费者接受度，在他们的情理之中。

01　以“三个中心”切入，找到制造冲突的入口

02　要么给消费者一个惊叹号，要么给消费者一个问号

03　制造一个惊叹号：ROM巧克力制造消费者心理冲突

04　制造意料之外、情理之中的冲突感

05　制造一个问号：马蜂窝制造消费者心理冲突

06　只有推翻老的、旧的、差的，才有新机会

07　努力寻找上游地带

第十章 制造冲突的路径二：以竞争对手为中心切入

凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。

01　制造对手，就是制造机会

02　谁是你的对手，找那个最能打的出来

03　凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持

04　在距离对手最近的地方，开炮

第十一章 制造冲突的路径三：以自我为中心切入

对自己残酷一点，世界就会对你好一点；对自己好一点，世界就会对你残酷一点。

01　与其被别人革了命，还不如自己革自己的命

02　选择显微镜式还是望远镜式

03　显微镜式：纵向制造自我的冲突，给消费者一个更好的“我”

04　鸡蛋从外部打破是食物，从内部打破是生命

05　望远镜式：横向制造自我的冲突，给消费者一个全新的“我”

06　别老想着改变世界，多想想改变自己

第十二章 解决传播冲突一：广告语

广告语的三大原则：上接战略：一句话解决冲突；下接地气：一句话传播冲突，要讲人话；自带公关：一句话制造冲突，放大传播效应。

01　如何解决传播中的冲突

02　广告语是董事长的重要工作

03　一句话让人“跳”

04　重拳出击，还是挠痒痒

05　拳击式广告语

06　挠痒痒式广告语

07　如果消费者记不住，那就令广告语戏剧化

08　您的广告语解决了什么冲突，还是制造了什么冲突

第十三章 解决传播冲突二：品牌名

决定品牌名能否解决传播冲突的关键：第一是好记，第二是好记，第三还是好记。

01　天生自带传播力的品牌名

02　顺时针取名，还是逆时针取名

03　顺时针取名

04　逆时针取名

05　自检标准：一听、二看、三记得

06　消费者会重新定义企业的品牌名

第十四章 解决传播冲突三：产品名

产品名需要满足以下四点：吸引注意、便于记忆、易于传播、利于区分。

01　产品名和品牌名一样重要

02　区分品牌名、品类名、产品名

03　产品名分共享型和独享型

04　如何设计共享型产品名

05　如何设计独享型产品名

06　产品名三禁忌

第十五章 解决传播冲突四：品牌符号

容貌比名字更容易记忆。

01　我们活在一个“看脸”的时代

02　“脸”是解决传播冲突的利器

03　自燃型的品牌符号

04　不燃型的品牌符号

05　别忘了，把你的产品也打造成一个品牌符号

第十六章 解决传播冲突五：媒体策略

媒体策略好： 1个亿的广告费打出 10个亿的效果；

媒体策略不好： 10个亿的广告费打出 1个亿的效果。

01　认知的时间只有 6秒

02　冲突，冲突，还是冲突

03　三个“一”工程：一个冲突，一句话，一幅画

04　集中，集中，再集中

05　时间的集中：短，频，快

06　空间的集中：每个局部占有绝对的优势，才能够保证战役的胜利

07　如果你只有一颗炮弹，你就要打进敌人的弹药库，炸他个人仰马翻

08　重复，重复，再重复

09　不要只买 2/3的火车票

第十七章 寻找冲突的开关

“这个妹妹我以前见过。”

01　冲突的触点就是冲突的开关

02　右脑的开关：价值观、情感和社交价值

03　左脑的开关：可感知的数据、熟悉的生活场景和感官体验

04　往人性的深处，多挖三尺找到开关

05　冲突的开关在哪里

06　按下冲突的开关

第十八章 错觉、幻觉和心理暗示

不要企图强迫消费者接受你的“事实”。

要充分利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示，解决冲突。

01　“现实”有时是大脑制造的错觉、幻觉和心理暗示

02　利用错觉、幻觉和心理暗示，解决冲突

03　找到“错觉、幻觉和心理暗示”的入口

04　制造错觉、幻觉和心理暗示

05　强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

叶茂中

冲突理论创始人，北京大学研究生导师。

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书籍介绍

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。

……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

• 作者：此生挚爱我自己 发布时间：2022-02-25 11:19:44

  日记吗哈哈哈哈看来他不信佛教

• 作者：Lemonce 发布时间：2023-07-29 16:29:28

  先有结论再填案例

• 作者：Sulin 发布时间：2012-07-31 16:21:30

  4星半。是个好故事，写狗，写人，写极地生活，都写的不错，我介意的地方在于关于“野性的呼唤”的描写显得过于神秘主义，让我想起电影《八月迷情》里小男孩用以寻找到父母的“音乐的呼唤”，个人觉得比较牵强。

• 作者：已注销 发布时间：2020-09-19 20:06:21

  我居然没打分？五星

• 作者：JC 发布时间：2023-09-07 15:54:56

  著名广告人叶茂中的客户案例和作品集，粗读了一遍，尚未get到精华。

• 作者：盐少许 发布时间：2022-01-17 16:50:12

  第二版在微信读书上读完了，的确是本好书。第二版的编排顺序更自然一些，减少了读者“认知上的冲突”，便于读者理解作者的观点。冲突是什么？是未被满足的需求。这样就与经典的营销理论结合起来了。消费者为什么会有需求？是因为其内心起冲突了，需求得不到满足。这样就从深层次来分析消费者。第二章说企业战略与冲突的关系，而后就是发现冲突-制造冲突-进一步满足欲望-解决冲突（一二三）——然而站在企业层面制造冲突（一二三）——解决传播冲突（一二三四五），再加后面两章谈深层理论。这样很合理，也容易理解。而在第一版完全是“自然状态”，想到哪写哪。作为一个营销人，还是要看对象，还是要身体力行“外部思维”。以此，向天堂中的叶老师致敬！

• 偏偏喜欢你

  作者：娲小呐 发布时间：2011-09-20 11:47:24

  精神也需要尽可能快的新陈代谢，抱定一念之始也正是埋下隐患之时。

  从没有怀疑过，喜欢一个人就去告诉他。我一向解释为：给自己一个开始或者结束，挣脱出被动的等待。

  大概每个思考天机的人都或多或少有点被命运推了一把的意思，享乐时没人愿想纠结的事，孙行者“突然的忧愁”，是千百里挑一的悟性。当这一句喜欢你终有说不出口的一天，才体会到那每一次说出的背后，有多少强加于人的自恋和玩世不恭的轻佻。

  《盖特露德》是最近读得最快而想得最久的一部著作，直到现在，每天还是会回味书中的片段，回味那些隐忍到痛苦终还是不忍冒犯所爱之人，哪怕是一丝一毫的心情。想来书中人物之所以各个值得尊敬，就在于每个人所持有的对爱的把控，那看似轻轻的，不着一词的把控背后，却是一份并不轻松的，甚至会对自己时有伤害的，为他人的着想。他们愿意为了爱等待，而不是去施加影响，不计后果地占有。就在这不被贸然打破的距离之中，保留了一份于你于我的尊重。

  因为，你如何可以认定，得知了你的爱慕别人一定会快乐呢？又如何可以认定，因为你的爱慕别人就要做出积极的回应呢？难道只因为你的“爱慕”，别人无端就亏欠了你，只有同样爱慕你，才足以弥补你伟大的牺牲吗？

  帕斯卡尔说：“高贵的行为若能隐藏起来则最为可贵，因为其中最美好的就在于把它们隐藏起来的那种意图。”

  然而，那种意图是什么呢？那是——仅仅因为觉得，他配得到那种美好；而不是要强调，这是我赐予你的。

  唯有在此种意图之下，才有一以贯之的爱。否则做得多漂亮，可能和手段更为接近才是。拉开层层华丽的序幕，走出的将是一个坐镇帐中的猎人；翻去盖在上面的红心十，梅花钱，得到的将是一张写满企图的底牌。这个时候，恐怕只能赶快学会冷暖自知了。

  喜欢把人分解为一堆条件来看的人，多会走到这一步，两种急功近利一拍即合，欺骗与自欺也交相辉映。然而，迅速的占有暗示迅速的抛弃，不断否定对象其本质是在否定你本身，爱在这个过程中越来越趋廉价。

  真爱的人不自夸，甚至笨拙只做不说。权衡自在人心，只要你看得到。

• 书是好书，但后浪太让人失望

  作者：foestico 发布时间：2021-11-13 08:56:17

  大家好，我是《灵感的形状》译者，柳翰文恒。特地申请 豆瓣账号，感谢大家对书的喜爱，也感谢@高密直子给我和马历恺这次机会。我们翻译的经历我已经在

  公众号里写过了

  。我只想说，希望我们竭力追求的“信达雅”翻译方式和准备的各种注释能让大家充分领略格兰特漫画的魅力和文学性、艺术性。

  我之所以只给自己翻译的书打三颗星，并不是因为谦虚。恰恰相反，通过三次审读和与作者反复请教、确保我们的理解没有错误之后，我给我们的翻译工作打满分。书里大量的流行文化和艺术的引用和致敬，以及双关、词类活用、押韵、排比、对仗让我十分确定这本书的翻译难度不比弗洛伊德的《梦的解析》低。

  令我失望的是后浪。书在即将发表时，负责此书的编辑因故离职，工作转手给另一位编辑。原本译稿和排版工作早已定型，然而在书出版后，首先我们发现书中没有原编辑的署名，最近我们又发现书中112、113页的《咒语》译文完完全全、彻彻底底地被机器翻译给替换了。仅凭一本书之力，后浪不仅否认了原编辑的工作，而且否认了我们的能力、原文的才华、读者的智商。

  没署名这件事在豆瓣早已有过讨论，各位相关评论也已经删除；在此我要谈谈后面这个篡改译文的问题。原译文和最终出版的对比请到原编辑高密直子的笔记里查看：

  https://book.douban.com/annotation/112012929/?dt_platform=com.douban.activity.wechat_friends&dt_dapp=1

  别的翻译被改并不会引起我出奇的愤怒，但篡改这篇的翻译是我必须磕到底的。《咒语》原文题目为An Incantation，意为“咒语”。原漫画本身就是模仿莎士比亚《麦克白》中《女巫之歌》的格式：

  

  http://www.incidentalcomics.com/2015/07/an-incantation.html

  

  http://www.incidentalcomics.com/2015/07/an-incantation.html

  在翻译整本书的过程中，我们花费大量时间尽力还原原文的格式，力求“信、达、雅”，在每一句的对仗、音律、用词、有时还有韵脚上注入大量心血，《咒语》也一样。以英语为母语的人一看到原文倒数第四格的“Scribble, scribble, toil and trouble”就会想到西方英语国家几乎妇孺皆知的歌谣，“Bubble, bubble, toil and trouble”，而后面这个正是莎士比亚的《麦克白》。为了翻译这一篇，我特地查了国内的《麦克白》翻译，朱世豪先生的版本对我的启发尤为深刻。原文为四音步诗，即一行八个音节，每两个平仄音节为一个音步，总共四步，一平一仄产生“咒语”的感觉。我最终决定译为七言律诗，因为汉语里律诗最贴切。原翻译初稿几乎一气呵成，而后反复推敲各句用词，以确保音律平仄朗朗上口，还原格兰特的原文和《麦克白》中原文的感觉。这是我和马历恺整部作品里最得意的翻译，很显然——也很遗憾——后来接手的这位编辑不这么想。

  在我看来，用机器翻译替换我们的译文不仅仅是对我们工作的不尊重，还是对作者的不尊重、对作者所致敬的《麦克白》的不尊重，是对读者的智商的轻视、是对文学的亵渎。一篇漫画题目叫“咒语”，结果机器翻译出来的东西读起来一点咒语的感觉都没有——没有对仗、没有押韵、没有平仄——读者真的不会怀疑这篇漫画题目为什么叫“咒语”吗？一篇毫无美感的机器翻译真符合全书的意境吗？在即将出版时进行如此大型的改动、还没有通知译者，这真的符合职业道德吗？

  原译文并不晦涩；原文也不高高在上。格兰特模仿莎士比亚、我们运用律诗都是在努力把看似高雅的东西下放到一个大众能理解、欣赏的水平。用机器翻译替换原译文的人员可能并不知道，莎士比亚的作品里充斥的黄色笑话，在当时是底层人民和贵族都欣赏的戏剧——你们甚至可以理解为现在的B站视频。莎士比亚之所以“高雅”，是因为他有能力让高水平艺术被底层人民接受和理解。这是格兰特原漫画所做的，也是我们作为译者所做的。用机翻替换不是什么“让文字通俗易懂”、不是什么“让大众接受”，是对文学的亵渎。

  《灵感的形状》原书The Shape of Ideas是我们非常钟爱的书。作为译者，我们尽力将原作的魅力用母语还原给大家，希望在拿到书之后大家能体会到我们第一次翻开书的惊喜和赞叹。虽说译稿提交并受到工资后，译稿的所有权和著作权不再是我们的了，但我们仍然无法接受后浪的所作所为。后浪对这一篇漫画的篡改是否认了作者的才华、我们的心血、读者的智商，是对作者、译者、读者的不尊重。后浪在署名风波后又一次让我们大为失望，我们希望后浪给出解释，并改版修订、还原原译文。