不做无效的营销 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法曾帮助英特尔、腾讯、华为、奔驰等百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据 、人性与 策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

第一章：营销进化的新纪元：大数据时代

大数据为什么火？数据时代对于营销人来说意味着什么？如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据？有了数据，营销人是不是可以为销售负责了？面对大数据对营销工作带来的冲击，营销人应当如何应对？

（一）鬼魂般的大数据和哗众取宠者

人人都爱大数据

怪圈一：“谈及者众，知其者寡”的鬼魂怪圈

怪圈二：受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈

怪圈三：“过度神化”的盲从怪圈

（二）大数据时代对营销人的挑战

宿命般的变革

老红海中的新生机

（三）开始”or“做好”，哪个更重要

不用完全准备好，先开始

小发现也有价值

（四）营销人应该如何对销售负责

业务范畴扩大与对销售负责

打破数据孤岛与对销售负责

对销售负责与数据舵手

小结：本章思维导图

第二章：你的营销策略为什么总出错？

为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标？老板视角和营销视角有何不同，数据是怎样帮助分辨的？目标人群画像是什么？为什么人群画像对制定营销决策如此重要？为什么说大部分画像都做错了？正确的人群画像方法是什么？数据如何帮助品牌找对竞品？为什么说：做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多？战略上失策会发生哪些血泪故事？数据化思维的营销工作模式是怎样的？跟以前有什么不同？

（一）症状一：盲从老板

甲方与营销人：相爱相杀

老板视角 VS 营销视角

空气净化器的“营销视角”

营销视角的数据解读

（二）症状二：瞄错人群

目标人群是否越“大”越好

专车 APP 的“小圈子”目标人群

你的“人群画像”为什么总没用

元数据、行为数据与态度数据

态度数据：帮助营销判断的幕后之手

“陈欧体”背后的人群画像

人群画像模型

（三）症状三：“没有”竞品

用户数据告诉你那些“竞品”的事

竞品的数据锚定

（四）大数据眼中的营销“道”与“术”

拯救那些“浪费的钱”：花给谁

那些“浪费的钱”：花在哪儿

大数据时代下的营销操作新流程

营销人的售前数据服务

小结：本章思维导图

第三章：代言 & 赞助，如何才能不盲目？

企业选代言人怎么选？在商业赞助行为的背后，数据如何帮助评估，如何提高营销效率？

（一）反面教材：那些失败代言教给我们的事

当红明星的失败代言

任静付笛声夫妇的“代言风波”

奇怪代言逻辑大揭秘

企业什么时候需要代言 & 赞助

（二）代言 & 赞助的三大阶段

代言 & 赞助的几种形式

代言 & 赞助的三大阶段

（三）前期：选择，没那么简单

营销目标与 KPI 设定

谈一谈企业的明星代言

特质匹配和影响力人群

代言风险预估

（四）中期：执行数据也能影响策略

执行影响策略：数据的元认知调解力

口碑聆听、社会化聆听与策略优化

（五）后期：告别“会做不会说”的窘境

代言 & 赞助评估

品牌 / 产品收益评估

品牌 / 产品的营销诊断

小结：本章思维导图

第四章：提高营销效率的数据法宝

为什么说大部分人都在瞎订KPI ？盲目设定KPI 会怎样？什么叫作量身定制和目标的数据解构？哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销？执行数据甚至可以优化战略决策，这是怎样发生的？在数据时代，营销数据都包括什么？“用户之旅”有哪些变化？不同类型的数据的长处和短处是什么？

（一）KPI 与营销目标的数据解构

缺乏评估标准的窘境

KPI 应当怎样设？

营销目标的数据解构

那些不为人熟知的数据维度

核心指标

参照物与对比分析

（二）用数据帮你营销跨界

数据与“品牌跨界合作”（Co-branding）

数据与热门话题借势

（三）品牌的数据听诊器

加速度下的“用户之旅”

品牌的营销数据分类

论数据的不完美

数据听诊器问诊

小结：本章思维导图

第五章：营销数据分析师

营销数据分析师这个职业怎么样？需要哪些素养？如何成为一名合格的营销数据分析师？

（一）创意艺术家 VS 数据理性派

科学家还是“技术宅”？

营销数据分析师在做什么？

创意艺术家 VS 数据理性派

（二）能力和素养

价格与价值

跨界的知识格局

开放态度与我们应该担当什么

“讨人嫌”的“死磕”精神

（三）一个舵手的独白

没有怀才不遇的分析师

脱缰的大脑和炫酷的职业

王泽蕴:

奥美公关数据分析总监，奥美公关数据部负责人，“在行”数据类排名第一的百单咨询师，人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。

在数据营销领域，她曾陆续推出了多个主题培训课，包括：《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》（奥美集团2015年核心员工内训课程）《问卷法和营销》（奥美公关内部培训课.2015）《聊一聊数据的坏话》（奥美集团员工培训-Ogilvy 10堂课之一，2016）《当营销遇上数据》（长江商学院前沿课，2015）……

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对于刚入门的分析师来说，大部分的公司虽然一腔热血，却并没有形成体系化的数据管理与人才培养的模式。分析师虽然顶着一个比较时髦的身份，但往往是通过做了一些项目，然后靠累积的个人经验来做事。如果公司本身的业务类型相对单一，人才的成长过程就要漫长一些。但是，市场上的分析师身价却在节节高升。于是，很多仅仅有了部分经验的人，会为了高薪，着急地跳槽去别的公司。就这么周而复始。这样的轮回并不利于分析师能力的成长，一个看起来有多年经验的分析师，有可能只是一类经验用了很多年。

还有一种低估的情况。

用人方，有时因为付不起高薪，会选择先找一个初级的人，低薪招进来，以图慢慢培养。但是矛盾的是，一个合格分析师的养成，需要大量的时间精力投人，以及丰富的项目经验，刚入行的人往往很难快速为企业带来效益。而用人方常常因为看过太多大数据神迹一般的案例，误以为所有的分析结果，都应该是倞天地泣鬼神的。如果自己的分析师做不到这一点，那么，就只能恨铁不成钢的给低薪了。

对于分析师来说也是有苦难言。自身能力和企业要求不能匹配，现实环境又不是一个良好的成长环境，于是进入了一个死循环。

分析师最难的工作，是作为舵手，如何准确地定位问题；然后是作为桥梁，如何做好问题的“翻译”；最后才是科学高效地解决问题。

在做分析的过程中，需要很多跨界的知识。比如说在做问卷调研的过程中，分析数据的能力固然重要，逻辑也很重要。但还需要有话题所属行业的知识，社会学和心理学的知识。

比如，在设计问卷的过程中，我们会把所有敏感性的问题在顺序上面往后放，让大家填写到最后几个问题时才看到，并且并不设为必答题。例如问到大家薪水、体重这样的问题。这背后的原因是从心理因素考虑的：如果打开一个问卷，看到的第一个问题就是问薪水，很多人会立刻产生反感，不愿意再填写问卷。但是放到最后，很多人会因为“已经填写到最后了”这样的理由而答完。或者依然不愿意答，也没关系，因为不是必答题跳过就好了。但如果是必答题呢，就会有人因为实在不愿意回答随便选一个选项。

这样子设计，在分析的时候，虽然这个题的样本数比其他问题要少，但只要数量不低于统计所需的下限，结论并不会受到影响，相反，收回的答案准确度还要更高。

这就属于从心理学角度出发的考量了。

调研结果表明：“产品设计出色”并不应该是营销重点。也就是说，如果该企业大力推广的是外形美观这个点，无法令目标人群更愿意购买“完美一号”。

之所以设定这一群人做调研，因为他们能反映的正是当下市场上消费者的心声，而且由于这件事对他们来说刚刚发生/即将发生，对很多具体的选项，答案会更加精准。

有一道题是这么问的“当你做购买决策时，最在意以下哪三项？”

结果显示：外形美观这件事的重要度排名倒数第三名（见下图，部分选项略）。

“人群画像”不应该是流水线产品，而应该是量体裁衣的。回到本节最开始的那个问题：怎样判断一个“人群画像”是否合格？

答案即简单也困难：画像结果能否帮助企业导出有因果关系的营销策略。

人群画像”对于营销人的意义是：为品牌找到正确的目标人群，并了解正确影响人群的方式方法。因此，如果不能帮到营销决策，画像就算使用的数据再多再复杂，也是不合格的。我们要怀抱着“要为了帮助决策而努力”的目标整理和分析数据，而不能陷入类似“看，我们可以分析这么多、这么复杂的数据”的炫技误区。炫技并不是做画像的目的，有用才是。

品牌（ company）：品牌/产品的现有用户是哪群人？这群人有哪些共性是对营销决策有价值的？

品类（ Category）：品牌/产品所属的品类是什么？这个品类下的现有人群是什么样的？这群人有哪些共性是对自身品牌的营销决策有价值的？

竞品（ competition）：品牌/产品目前的竞争对手是谁？竞品目前的用户是谁？这些人中有哪些是自身品牌想争取的，如何争取这群人？

营销方向并没有经过验证和调整，有可能存在战略上面的偏差

从战略到战术的推导存在标准和因果不清晰的情况，因此造成了一次又一次的重复修改；

执行过程中缺乏实时优化，活动效果基本全部依托于方案本身的质量；

没有清晰客观的数据评估的标准（KP），营销的效果是否现了营销目标缺乏科学的判断；

重要的营销数据并没有被要善的积累。

书籍介绍

这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法曾帮助英特尔、腾讯、华为、奔驰等百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据 、人性与 策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

• 作者：无限接纳 发布时间：2017-04-06 15:50:12

  让我真正懂得了大数据，知道如何科学理性的对待数据，数据是死的，通过人正确完整的解读才有了意义

• 作者：Yu_Kuri 发布时间：2017-04-24 22:18:54

  要想做营销，第一步应该是弄清楚你的目标群体，这个群体有什么诉求是你可以满足的，而且你提供的是你的竞争对手提供不了的

• 作者：浮云游子 发布时间：2017-04-03 21:53:43

  数据营销，这本书太多废话。定价太高，不值得。如果内容和价格都压缩一半，那么这本书会可以打四分或者五分。

• 作者：杨那樱 发布时间：2013-03-05 20:36:25

  汉代各种奇闻趣事的讲解

• 作者：树影轻摇 发布时间：2017-05-05 13:28:36

  英文名字挺好的，No “self-high” Marketing，联系这些年实际工作中遇到的这些那些，多少有点感触吧。

• 作者：谢小迪 发布时间：2017-04-15 23:40:09

  一切不能赚钱，提高业绩的营销手段，都是耍流氓

• 结束参加团体治疗，除了直面有限性的真相，非适时结束离开团体可能是缺了点勇气

  作者：心理魏老师 发布时间：2023-08-16 23:31:48

  作为团体带领者，

  每次面对团体结束时，

  组员选择离开或留下，

  除了尊重接纳其选择以外，

  但是，我更想说的是，

  可能更宝贵的勇气，

  就是继续在关系里，

  直到

  我们可以亲近地彼此说出爱与恨，特别是亲近地将恨

  可以肆无忌惮地放在这里，

  亲近得在告别时足够深情，

  足够不舍……

  但是，

  有时我们可能就缺了这份勇气，

  看起来参加一个团体，

  蜻蜓点水般多认识几个人，

  多听了几段他人的故事，

  好像也若有所思地

  对自己有或多或少的反思和照见，

  从一个团体又到另外一个团体，

  从现实里的一段关系转移到另外一段关系，

  用各种客观现实的理由告诉自己，

  这段关系不值得继续，

  这里没有我想要的东西；

  但是，就是难以做到，

  和这段关系死磕下去的勇气，

  因为，

  我们可能需要在这样的关系里

  去建设这样的能力：

  敢于孤独，

  敢于联结，

  敢于爱，

  敢于恨。

  我们需要在这样的关系里去体验：

  除了如暴风雨般深刻的洞见，

  还有如春雨般深长细腻的滋味。

  你所有想要的，

  可能都蕴藏和映照在这段关系里，

  不在他处，

  就在当下此时此地的关系里。

• 被书籍、白蚁与雨季所毁灭的巴黎、建筑与记忆

  作者：张佳玮 发布时间：2007-10-09 19:32:20

  维克多·雨果在29岁时写道：建筑是石头制作的书本。印刷术的产生将毁灭建筑。

  你必须理解这个人——一度被人戏称为“雨哥特”的哥特式建筑发烧友——所说的话。谷滕堡的印字版像瘟疫一样传遍欧洲，教士们惊慌失措的发现，那些贱民们个个变得耳聪目明，能读会写。书籍使字句可以从一个雨夜的思想家的耳语变成一整个世界口中品味的秘密，而建筑——那些石头书籍，那些永恒的、串联着无数岁月和记忆的、融汇着雕塑、绘画、秘密经文，兼做史册功能的石墙，将遭遇尴尬的地位。

  就像1838年，照相机发明时，那些精于绘出惟妙惟肖的肖像画的匠人们，所遭遇到的处境一样。

  《巴黎圣母院》，这本经半年写成的小说，其浩繁的篇幅中有极大的部分，是在抒发雨果个人对建筑的爱好，对古代文明——希腊——的景仰。雨果的鹅毛笔抚触过巴黎布满皱纹的灰色肌肤，河滩广场，圣母堂，前广场，钟楼，乞丐的奇迹宫廷。这是路易十一的巴黎。雨果不只一次的这样说：“我们如今所见的某地，当初是如此这般的……”

  中国的建筑们——被博尔赫斯和卡尔维诺们津津乐道的凉亭、花园、雕花的窗格和流水园林——在时间的狭道中被白蚁和火灾销蚀着。石头的建筑只限于北方的边塞或者江边的故垒，单纯的铁锈味和血味，比起那被史家记载的脂粉、调味品、鲜花和檀木香味来显得薄如蝉翼。所以，也许中国人无法感受到一座建筑，乃至一座城市对于欧洲的意义。在雨果的世界里，巴黎是活的。吞吐自如，年高有德。那些灰色的不断凋零的屋宇，那些出于王权的命令而不断变更的布置，物是人非。

  雨果所描绘过的1482年的巴黎圣母院在近四百年后已然朱颜凋零，而巴黎——经历了1789年、1793年、1799年、1815年之后，又加上了1830年、1848年。塞纳河、左岸和圣母院，多么美丽的词汇，但骤雨和白蚁一般的时间，使小说家笔下的巴黎——就像舒伯特们曲中的维也纳一样——不断的变迁。必须有一些东西用来记载巴黎。中国的史册已经告诉你一个教训：必须有一个忠实的史家，对流逝的时间予以记录。否则，逝者如斯，朝丝暮雪，即使是石制的建筑，依然有崩毁的一天。记忆被中断，书籍被焚毁。大地不会用语言回忆起曾经树立在它身上的那些楼宇、花园、桥梁和寺庙，而文明，再一次失传了某一根血管。