好营销就是懂人心 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

本书作者是一名创意总监，他策划了连续9年荣获日本广告好感度特别奖的消臭力广告。本书中，他详细介绍了如何构思好的广告创意，如何让消费者提升对广告的好感度。其秘诀就在于理解顾客的内心。作者倡导的营销方法是将产品营销与走进客户内心相结合，拉近销售人员和客户的距离，使营销活动从利益导向转变为情感导向，让营销活动在平等、喜悦的氛围中展开，为客户提供情感需求。本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

日本著名撰稿人糸井重里力荐！

日本消臭力广告创意总监首次公开的营销秘诀！

成功的营销人员都知道，人不是凭借理论，而是遵循内心行动的。

你以为客户想要的东西真的就是他们想要的吗？不，你必须读懂客户的内心，探寻他们真正想要的东西，才能做出爆款产品。方法就在《好营销就是懂人心》里。

只有探寻客户内心，才能做出爆款产品

作者简介：

鹿毛康司

鹿毛康司事务所董事长，兼任创意总监，主要负责营销工作。。擅长广告策划、广告文案、作词作曲等。曾在雪印乳业工作。2003年入职S.T.公司，担任S.T.公司创意总监、执行董事。2020年创立鹿毛康司事务所，担任董事长。代表作是消臭力广告。曾获ACC广告金奖、富士产经广告大奖等。

第1章 产品营销即深入人心 | 1

超越产品营销………………………………… 2

4P 理论和 STP 分析 ………………………… 3

内在需求推动人的行为……………………… 8

人不是靠逻辑行动，而是遵循内心………… 10

用再多理论也无法完成消费者洞察………… 12

营销是“直面客户，提供喜悦”…………… 15

第2章 走心的产品营销 | 19

超越大数据…………………………………… 20

补习班的入学人数增加……………………… 21

有关孩子的“内在需求”…………………… 26

让补习班两次成功复活的方法……………… 31

人心从未改变………………………………… 35

为什么新冠肺炎疫情期间制作的广告不主打“除菌”…………………… 37

面对突发事件，客户的“心”更容易发生变化…………………………… 40

第3章 市场调查的偏差会隐藏真正的想法 | 47

超越市场调查………………………………… 48

回答者的误解带来的偏差陷阱……………… 49

问题发生变化后，答案也会发生改变……… 52

情境也会带来意想不到的偏差……………… 58

进行深度采访不一定就能听到对方的“内在需求”……………………… 60

第4章 深入自己的内心，做一流消费者 | 67

潜意识支配着人们 95% 的行为 …………… 68

第一步：锻炼回忆行为的眼力……………… 68

第二步：发现潜藏在自身情绪和意识中的内心…………………………… 73

第三步：掌握打开心门的能力……………… 76

脱下心灵的外衣，看清客户的内心………… 79

第5章 购买产品时要遵循内心 | 83

跳出自己的视角……………………………… 84

“个头虽小，却能为整个房间除臭”………… 85

人们为什么要买防虫剂……………………… 88

产品用在衣物和米上的意义不同…………… 91

女高中生是什么样的人……………………… 95

如果不懂客户的“心”，就要使用一切手段… 98

第6章 企业同样有“心” | 107

我作为销售人员的重大转折点…………… 108

产品和企业不是主角……………………… 109

员工人格和企业人格……………………… 111

地震发生后企业广告被公共广告

占用的原因……………………………… 114

深入内心，不断与自己对话……………… 117

地震发生五天后的决定…………………… 119

米格尔的消臭力广告是觉悟的产物……… 124

企业理念是进行商务活动的重要方针…… 126

广岛三箭足球俱乐部仙田总经理的信…… 128

第7章 用心与客户对话的创作者 | 131

创作者的能力带来了远超广告预算的成果 … 132

创作是将营销战略具体化的工具………… 134

销售人员和创作者共同工作时需要了解的支柱……………………… 136

销售人员在创作中应该发挥的作用……… 141

最终判断时容易落入的陷阱……………… 144

电视广告触达每一名观众花费的费用更便宜………………………… 145

遵循客户心理，防止出现负面新闻……… 151

缺乏想象力会引发负面新闻……………… 154

第8章 创造羁绊是心灵的交流 | 157

垂直时代的终结…………………………… 158

创造与客户之间的羁绊是社交软件与广播的共通点………………… 160

在社交软件诞生前开始制造羁绊………… 161

我与西川贵教先生产生的羁绊…………… 164

推特的用户成了S.T.公司宣传部门的成员…………………………… 169

创造新羁绊的特别宣传部门成立………… 170

线上与线下的融合………………………… 172

心灵的羁绊在社交软件上扩散…………… 173

和客户顺利对话的喜悦…………………… 175

与系井重里的特别对话 | 177

结语 | 189

鹿毛康司事务所董事长，兼任创意总监，主要负责营销工作。。擅长广告策划、广告文案、作词作曲等。曾在雪印乳业工作。2003年入职S.T.公司，担任S.T.公司创意总监、执行董事。2020年创立鹿毛康司事务所，担任董事长。代表作是消臭力广告。曾获ACC广告金奖、富士产经广告大奖等。

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书籍介绍

本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

本书作者是一名创意总监，他策划了连续9年荣获日本广告好感度特别奖的消臭力广告。本书中，他详细介绍了如何构思好的广告创意，如何让消费者提升对广告的好感度。其秘诀就在于理解顾客的内心。作者倡导的营销方法是将产品营销与走进客户内心相结合，拉近销售人员和客户的距离，使营销活动从利益导向转变为情感导向，让营销活动在平等、喜悦的氛围中展开，为客户提供情感需求。本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

日本著名撰稿人糸井重里力荐！

日本消臭力广告创意总监首次公开的营销秘诀！

成功的营销人员都知道，人不是凭借理论，而是遵循内心行动的。

你以为客户想要的东西真的就是他们想要的吗？不，你必须读懂客户的内心，探寻他们真正想要的东西，才能做出爆款产品。方法就在《好营销就是懂人心》里。

只有探寻客户内心，才能做出爆款产品

作者简介：

鹿毛康司

鹿毛康司事务所董事长，兼任创意总监，主要负责营销工作。。擅长广告策划、广告文案、作词作曲等。曾在雪印乳业工作。2003年入职S.T.公司，担任S.T.公司创意总监、执行董事。2020年创立鹿毛康司事务所，担任董事长。代表作是消臭力广告。曾获ACC广告金奖、富士产经广告大奖等。

• 作者：Cynthia 发布时间：2022-12-08 15:49:24

  基于用户的内心需求进行营销，才是真正好的营销手段

• 作者：白小滑 发布时间：2022-02-13 21:47:54

  散，漫，也是需要的一种类型，太少了，欧洲作品很多元，环境基础到底不一样啊

• 作者：浮浮鱼 发布时间：2020-04-01 11:18:49

  我去，读错了，书名碰瓷过分了啊！看到一半才恍悟过来！！很浅显易懂的科普书籍，感觉如果送给小孩是一部不错的宇宙入门书籍。

• 作者：Pensieve 发布时间：2023-04-03 10:07:34

  受到伤害是为了共情痛苦。

• 作者：温关尔 发布时间：2021-04-09 12:43:20

  终于读完了，万物皆可导图，看完了什么都想导一导。

• 作者：月光海岸 发布时间：2024-01-19 16:01:53

  基于用户的内心需求进行营销，这才是真正的好营销

• 一眼识破“人”的技能，好想拥有！

  作者：中科书院 发布时间：2022-05-16 13:42:44

  因为贪恋迪丽热巴的美貌和虐恋（反正地铁上是这么预告的）剧情，我最近追了《与君初相识》这部剧。

  求仁得仁，热巴的美貌没有让我失望，但除了美貌，这个叫纪云禾的御灵师还有一项技术是我羡慕的，那就是“读心”。

  

  《与君初相识》剧照

  她可以轻易了解犯错的地仙心结在哪里，几乎不用耗费一兵一卒，上下两张嘴就把“罪犯”说得痛哭流涕、缴械投降，还对她心怀感恩，落难的时候也愿意帮她一把。这御灵师当的，一箭三雕啊！

  去哪里才能得到这种识破人心的“超能力”呢？

  我爷爷说，这种能力来自时间，活得年岁长了会自然习得；

  我老师说，多出门看看这个世界，读万卷书有时候不如行万里路；

  我老板说，多做几个项目，多结交一些朋友……

  

  有人问，学到这项技能，能干什么呢？

  当然是在法律和道德允许的范围内搞事业啊！

  

  探寻客户内心，做出爆款产品，通过营销活动，完成销售环节……

  没错，你以为自己要学习的商业知识、营销技巧，缺的是知识赋能，其实，明白“人心”也十分有必要！

  如何构思好的广告创意，如何让消费者提升对广告的好感度？在《好营销就是懂人心》一书中，作者鹿毛康司提出，秘诀就在于理解顾客的内心。

  

  鹿毛康司倡导的营销方法是将产品营销与走进客户内心相结合，拉近销售人员和客户的距离，使营销活动从利益导向转变为情感导向，让营销活动在平等、喜悦的氛围中展开，为客户提供情感需求。本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

  成功的营销人员都知道，人不是凭借理论，而是遵循内心行动的。要想探求客户的内在需求，磨练寻找自己内在需求的能力才是先决条件。

  “我了解了客户的需求，怎么判断这是不是正确的呢？”

  “人都存在潜意识，有时候嘴上说的和心里想的，以及做出来的选择都是不一样的，我该怎么做？”

  读一读鹿毛康司的故事，你也许会有启发。

  新冠肺炎疫情期间制作的广告不主打“除菌”

  新冠肺炎疫情对各个领域的企业都产生了影响。日本日用品公司S.T.也不例外，因为从其他国家进口的新产品原料无法到达，公司不得不大幅变更营销策略。

  以电视广告为首的广告宣传项目已经付款，拍摄日期也已经确定。该推销什么来代替一开始预定的新产品呢？

  S.T.公司的很多商品都有除菌效果。在新冠肺炎疫情期间，如果主打“除菌”，很可能畅销。

  这种做法可以获得短期收益，但从中长期来看，有失去客户信任的风险。因为人心在面对突发事件时会愈发敏感，如果客户察觉企业想要通过疫情来推销产品，他们一定会对企业失望。

  有一个极端反面案例：国内某房地产公司在卖房子的宣传手册上用了失事航班的素材，被立案调查。

  

  正是因为如今处于特殊时期，客户才更需要体贴人心的广告创意。

  当时正在S.T.公司任创意总监的鹿毛康司，必须在2月份做出关键决定。当时的鹿毛康司一直在家办公，有好几次感觉头痛欲裂，去医院检查之后发现是“压力太大”。他本来一直想用积极开朗的态度去工作，却不知不觉陷入忧郁的情绪，深深感到了现实的无情。

  最后，鹿毛康司想到了将“改变空气”的信息作为广告制作的核心。

  S.T.公司的主力产品有空气清新剂“消臭力”，其核心就是清新空气，同时这个信息还有消除社会上不断扩大的闭塞氛围的意思。

  

  “悲伤的时候可以哭泣，

  只是明天早晨，

  希望你能露出笑容。

  啊，我想告诉你。

  啊，我想告诉你。

  来改变空气吧。

  消臭力。”

  消臭力的广告获得了很大反响，也成为鹿毛康司的代表作品。

  潜意识支配着人们95%的行为

  事物发展都有先后顺序，要是急切地想要一口气找到内在需求，就会受到自以为是的情绪影响，反而远离真理。要想探寻客户的内在需求，磨练寻找自己内在需求的能力才是先决条件。

  据说潜意识支配着人们95%的行为，销售人员也不例外。销售人员本身也是一名消费者，在工作之外，销售员都是作为客户生活的。找出作为客户自己没有意识到的“需求”，并且以此为线索配合客户内心的频率，这样就能实现打动客户内心的营销战略。

  只要努力理解自己，就能渐渐看到客户的内心。

  STEP1 锻炼回忆行为的眼力

  人的行为背后存在某种情绪和意识，可是如果一开始就试图理解情绪和意识，容易误读自己的内心。一位30多岁的男性在金泽旅行时，选择了客单价2万日元的日料店。一开始，他说价格合适和饭店接待热情是其选择的理由。可是在询问的过程中，他发现比起价格，他的选择更多是出于对恋人选择这家店的尊重，以及这家店的气质与金泽气质相符的氛围。

  

  图片来自网络

  人是容易自以为是的生物。如果训练不充分就试图关注情绪和意识，很容易进行错误的解读。训练的第一步就是掌握正确回顾行为的能力。

  STEP2 发现潜藏在自身情绪和意识中的内心

  接下来是深入理解情绪和意识的阶段。在这一步中，重要的是重新整理自己以前认为理所当然的事情，然后练习理解产生情绪和意识的内心。

  我们被教导行为要有逻辑，任何事都要讲求证据，结果我们就养成了习惯，当需要解释自己的行为时，就会牵强附会地说些理由，按照想象的逻辑去解释，而不去验证说出的理由是否真的成立。

  我们的情绪和意识是表面化的，比如我们能感觉到喜怒哀乐，也能理解和说明我们的感受。问题在于这些情绪和意识来源于我们自己都没有意识到的内心，也就是深层心理。

  STEP3 掌握打开心门的能力

  我们通过第一步来回忆自己的行为，可以发现意想不到的行为。通过第二步，可以分析产生情绪和意识的心理，下一步就是探寻内心深处的训练了。

  每个人的心中都有自己不想面对的复杂想法，或许是自卑情结，或许是不想让人看见的弱点，或许是连自己都感到厌恶的邪恶想法。为了平时能够充满希望地生活，我们会将这些想法牢牢封存。想要了解内在的需求，就必须深入这些阴暗面。

  酒香也怕巷子深的时代，营销活动对一个公司的成败起着越来越重要的作用。如何把营销活动做得深入人心又贴合产品，是一个永恒的话题。

• 把简单问题复杂化的脑洞里，藏着最棒的学习契机！

  作者：魔云兽 发布时间：2021-12-07 11:06:16

  目录

  ├── 把“小题大做”玩成艺术的人

  ├── 很滑稽，但很有价值

  ├── 这真是脑洞大开的一天

  ├── 理解装置，至少看两遍

  └── 写在最后

  把“小题大做”玩成艺术的人

  “小题大做”这四个字，经常被用作贬义。有种“杀鸡用牛刀”“吃饱了撑着”的意思。

  但是，不知道大家有没有听过

  「鲁布·戈德堡」

  （Rube Goldberg），这位工程师和发明家把“小题大做”弄成了一种艺术。

  

  他经常异想天开，然后用一连串的机械装置完成无比简单的任务。比如，吃一个东西，本来拿起来直接放嘴里就行，而鲁布·戈德堡就会把它变成一系列相互联系的多米诺骨牌式的机械装置，然后经过一番传导，最终用复杂的步骤完成“拿起东西吃”这么一个简单的动作。这种反差特别好玩，荒谬、滑稽，但也很可爱。

  后来，这种装置就被称作

  「鲁布·戈德堡机械」

  （Rube Goldberg machine）了。你有兴趣可以去网上检索，有很多有意思的视频可以看。

  很滑稽，但很有价值

  今天我们推荐的绘本，就是

  「鲁布·戈德堡的孙女」

  珍妮弗·乔治亲自策划的《戈德堡的机械发明：这“小题大做”的一天！》。这是一本跟孩子讲鲁布·戈德堡机械大集合的有趣的书，图画部分由漫画大奖“鲁本奖”获得者埃德·斯特克利精心绘制。书里想象了一个特别喜欢小题大做的小男孩戈德堡上学的一天。

  

  在这一天里，不仅有很多脑洞大开的故事发生，孩子们还会在全书简练的符号系统下，了解钟摆、滑轮、斜面、弹簧、杠杆、轮轴……等知识。整个过程涉及科学（Science），技术（Technology），工程（Engineering），艺术（Arts），数学（Mathematics）多个领域。

  如果你足够敏感，一定已经看出来了，这就是大名鼎鼎的

  「STEAM教育法」

  的一个完美案例。

  所以，这样一本看上去有些滑稽的书，其实给孩子创造了非常好的学习机会。

  这真是脑洞大开的一天

  废话少说，直接上图：

  

  这是起床后的第一步叫做“轻松穿衣法”。小主角首先是从

  扶手

  (A)上滑下来，然后就穿好了裤子和运动鞋。落地的瞬间，鞋子下面的

  鼓风气囊

  (B)被他踩瘪，吹响了管子另一边的喇叭。旁边的

  橘猫

  (C)被惊醒，跳出了睡篮。天平另一端的

  熨斗

  (D)随即落下，压扁了

  气泵

  (E)，柜子上面绘有地球图案的

  沙滩球

  (F)被吹胀，上面的

  脏衣服

  (G)就掉进了

  洗衣筐

  (H)。下沉的洗衣筐拉开了

  钳子

  (I)，T恤被松开，刚好套在了小主角的身上。穿好衣服的鲁布冲向厨房，经过

  门口

  (J)时，悬挂的木梳还帮他梳好了头。

  这过程看起来一点也不轻松，但是这种装置之间出人意料的连接，总是能吸引孩子们的视线，他们可以在过程中去了解机械知识，学习物理等等。

  其他的场景也很好玩，你从标题就能感受出来：

  偷偷溜进教室的好方法；

  不会被察觉的提前下课法；

  一边练琴一边遛狗的好办法；

  快速完成所有家庭作业的好办法；

  ……

  我们再给大家展示一页，比如“挤牙膏的完美方式”：

  

  小主人公向上掀开

  水龙头

  (A)，紧绷的绳子一下子松了劲儿，绳子另一头的

  量杯

  (B)失去平衡，水酒了出来。

  肥皂

  (C)沾水后变得滑溜溜，从倾斜的架子上滑落下来，穿过

  漏斗

  (D)，掉进

  水桶

  (E)里。水桶重量增加后开始下沉，向下拽着毛巾转动了

  旋转杆

  (F)，拨动了旋转杆一端的

  齿轮

  (G)，成功打开了

  淋浴器

  (H)。浴缸里水涨

  球

  (I)高，顶起

  橡胶刮水刷

  (J)，掀翻了架子。架子上的

  书

  (K)纷纷"倾倒"，把

  保龄球

  (L)挤出了架子，砸到

  牙膏管

  (M)上，挤出一团完美的牙膏，落在小主人公早已举起的牙刷上。

  一共14个场景，每一个都脑洞大开。初次读的时候，总是想了解接下来它会玩什么花样。

  理解装置，至少看两遍

  绘本是给小孩子看的嘛，所以这一套装置艺术的元部件，其实都比较简单，但是这些知识对孩子来说足够了。

  

  文末给小朋友总结了每个场景用到的装置：

  章节装置

  1.简易起床法钟摆，转轮2.轻松穿衣法钟摆，滑轮3.制作早餐的好办法斜面，弹簧4.赶校车的小妙招滑轮，楔形物5.炫酷的储物柜开门法滑轮，弹簧，杠杆，斜面6.偷偷溜进教室的好方法滑轮，钟摆，弹簧7.史诗般的绘画方式滑轮，杠杆，轮轴8.轻松偷懒法弹簧9.不会被察觉的提前下课法钟摆，杠杆10.一边练琴一边遛狗的好办法杠杆，滑轮11.快速完成所有家庭作业的好办法钟摆，转轮，轮轴12.如何在晚餐时躲开弟弟乱丢的食物滑轮，杠杆，弹簧13.挤牙膏的完美方式杠杆，斜面，轮轴14.轻松就寝法滑轮，弹簧，斜面，杠杆

  这个书建议至少看两遍，第一遍是看文字，可以快速感受一下故事的幽默感。

  第二遍就有意思了。我第二遍是抛开文本看的，这样看的时候，必须深度理解装置的性质，否则会走不通。

  尤其是滑轮和杠杆，粗心大意很容易判断成相反的情况

  。

  如果孩子能每一步都走通，可以肯定上面那些装置元部件，他一定都懂了。

  做到这一步，可以试试在现实生活中设计这么一套东西。这其实挺考验创造性的。把一系列的东西连起来，接二连三地触发各种反应，是需要一些设计思维的。

  写在最后

  这就是《戈德堡的机械发明》，一本非常好玩的书。

  

  不过在我看来，我觉得它的意义也不止在于了解机械装置，学习物理之类的。它还是一个非常有趣的隐喻。我们的世界，或者说我们的生活，如果细想，其实也是互相联系的，一环扣一环的，只不过它是一种更加隐蔽的戈德堡式连接。有趣的是，很多时候，我们并不知道一些初始动作会触发什么样的后果……