百胜营销法：百胜集团前CEO、CMO带领肯德基、必胜客持续增长的营销策略 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

百胜集团拥有肯德基、必胜客、塔可钟等知名品牌， 在全球 150 个国家和地区成功经营了超过5万家 店铺。2020 年以来，在疫情冲击市场、顾客无法进店等挑战下，他们快速挖掘和满足新需求，从而 保持了持续的增长态势。

支撑这亮眼业绩的“杀手锏”，则是百胜引以为荣 的 R.E.D. 营销法：R 代表相关性，连接产品与用户；E 代表便利性，让用户能够轻松捕捉产品信息、获取产品;D 代表独特性，帮助企业构建护城河。

本书既提供了简单可行的理论框架，又富含引人入胜的案例故事，将帮助你有效地推动品牌和产品的持续竞争力。

前 言 在不断变化的市场环境下，用营销持续带动增长

引 言 让销售业绩提升超60%的R.E.D.营销系统

章 R.E.D.要素：相关性、便利性、独特性

第二章 掀起波浪，而不是关注鹅卵石

第三章 如何用R.E.D.引发营销海啸

篇 R.E.D.系统的相关性

第四章 想要扩大消费群体，就先讲好故事

第五章 文化相关性：好品牌让用户有归属感

第六章 功能相关性：从日常场景提取价值点

第七章 社会相关性：用热点话题促进高效转化

第二篇 R.E.D.系统的便利性

第八章 两步降低用户购买门槛

第九章 增长潜力来自轻度用户

第三篇 R.E.D.系统的独特性 

第十章 独特性比差异化更重要

第十一章 建立消费者的记忆结构

第十二章 学会做吸睛的磁铁式营销

第十三章 让头脑风暴聚焦成清晰定位

第四篇 R.E.D.系统的综合运用

第十四章 搭建坐标轴，评估品牌价值

第十五章 始终用R.E.D.视角解决营销关键问题

致谢

注释

百胜集团前 CEO，现任董事会成员及兼职顾问，在百胜效力超过25年。在他的带领下，百胜集团经历了爆炸性增长，全球店铺超过5万家，股价翻了一倍，销售增速从 3% 飙升至 8%。

格雷格·克里德是一位广受行业赞誉的营销专家， 他还曾担任过联合利华的 CMO，为德芙、雀巢等 品牌创造了良好的销售业绩。 百胜集团CMO，百胜卓越营销中心CMO。 

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出圈营销的步：关注波浪，而不是手中的鹅卵石

我们采用的营销方法更像是波浪，而不是一枚鹅卵石。想象一下，一名营销人员站在平静的池塘岸边，手里拿着一枚鹅卵石。这枚鹅卵石就代表营销活动，他们决心尽可能地溅起的水花(轰动效应)。传统的营销人员会花费大量的时间和金钱来分析手中的“鹅卵石”，了解水对鹅卵石的感觉，确保他们挑选的鹅卵石正是水所喜爱的那款。 

我们的策略是，不要担心鹅卵石，也不要担心水对它的感觉，要把注意力放在波浪上。你不需要了解这枚鹅卵石的每一个细微差别，也不需要深入了解为什么这枚“鹅卵石”适合这个项目，更不用担心手里的小石子会惹恼一些人，或者让他们完全失去兴趣，你需要考虑的是(如何) 溅起的水花(制造的轰动效应)。

当专注于鹅卵石而非波浪时，你就会被一笔又一笔交易的细枝末节所吞噬;当把注意力集中在波浪上时，你就会着眼于创造数以百万计的销售额。原因何在?因为波浪是对初浪花飞溅的反应，意思是人们初是怎么开始谈论(或忽视)营销活动或品牌的。真正的营销关注的不是创意本身，而是创意在受众中引起的反应。富于创造力的人都清楚这一点。因此， 请关注波浪(营销活动带来的效果)，思考如何将其发展为“营销海啸”。 

让我们用人类听得懂的通俗语言来解释一下:不要过于担心深入了解一个消费者，也不要无休止地担心他们购买你产品的动机的每一个细微差别。这是在转移注意力。人类是一团矛盾的欲望和可耻的憧憬组成的混合体，我们不知道自己想要什么。

我们经常怨恨自己爱的人。我们与配偶关系非常亲密，但有时也渴望摆脱婚姻的束缚。我 们愿意为自己的孩子选择杀戮，但偶尔也会质疑当初生下他们是否明智。我们在追求事业成功和物质享受的同时，也渴望自由放松和享受生活。外在行为和信念追求与内心渴望几乎毫无关系。事实上，我们想要的从来都不是心中所想。所以，忘掉平衡或者任何老生常谈吧。 要让品牌成为文化热点，与趋势保持一致，而消费者甚至没有意识到 自己被这些趋势所吸引。 

营销的秘诀是:消费者购买行为的心理动机常常无关紧要。你要了解消费者的文化世界，并彻底震撼这个世界。有人只会提出一些功能需求，比如，“我想买台车，接送孩子安全地上学”，这就是他们真正能反馈给你的信息，剩下的就看你的团队是否有能力创造出一些具有文化吸引力的东西了。这种信念体系带来的差异一直存在。它改变了一切。这需要专注、强大的直觉和勇气，而不需要没完没了地摆弄图表。 

我们决心摆脱那些没完没了地进行定性和定量研究的老派方法，这些方法带来的结果只会是平庸、乏味，直至被遗忘。我们把这种老 派方法称为“Y”的一个分支，这是营销人员在制定策略时可以采用的传统、安全的方式。为了取代这种老派方法，我们采用了“Y”的另一个分支，我们开始与当地市场上任何能够提供某种文化趋势的人进行交谈。

东南亚的一个女性护理品牌请我们帮助他们提高销量，我们就和当地的教授聊了聊有关经期的语言演变。我们采访了有影响力的人，想着看是什么激发了他们的粉丝，什么样的帖子受欢迎及其 原因。我们还和一群年轻女性创建了一个WhatsApp群， 花了几周时间征询她们的意见，了解流行趋势。我们还找到文化名人来解释当地的月经禁忌。但我们从来没有问过女性:“你想从这块护垫里得到什么?” 

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编辑推荐

1.百胜集团前CEO格雷格·克里德，效力25年、带领百胜市值破百亿、销售持续增长的营销战略。

2.肯德基、必胜客营销活动不断“破圈”的秘诀，全球5万多家商铺的实践指南。

3.相关性、便利性、独特性三大支柱，让营销活动高效转化销售。

4.面对疫情以来市场环境的变化，帮助企业快速挖掘和满足新需求，开拓新市场，扩大客群，保持增长。

书籍介绍

百胜集团拥有肯德基、必胜客、塔可钟等知名品牌， 在全球 150 个国家和地区成功经营了超过5万家 店铺。2020 年以来，在疫情冲击市场、顾客无法进店等挑战下，他们快速挖掘和满足新需求，从而保持了持续的增长态势。

支撑这亮眼业绩的“撒手锏”，则是百胜引以为荣 的 R.E.D. 营销法：R 代表相关性，连接产品与用户；E 代表便利性，让用户能够轻松捕捉产品信息、获取产品;D 代表独特性，帮助企业构建护城河。

本书既提供了简单可行的理论框架，又富含引人入胜的案例故事，将帮助你有效地推动品牌和产品的持续竞争力。

• 作者：山月 发布时间：2023-12-30 15:42:01

  有收获，但内容很松散

• 作者：福禾,字武烈 发布时间：2022-10-08 01:41:15

  会认真写读书笔记的书；关于要不要segmentation其实和科特勒并不是矛盾，而是在不同的阶段可以有不同的选择 ｜很有个性的表达，在2022年已经很不常见了，阅读体验非常棒，不端着，读的过程中可能会不同意作者的观点，但是能对上话

• 作者：MiaoZ 发布时间：2022-10-17 23:17:35

  221017读过，深图邮寄借

  觉得系统体系还是比较完整的，概念简洁可以引用至个人发展上，不过对于快餐营销和零售营销，觉得真的在中国的黄金期已经过了。

• 作者：南加小书虫 发布时间：2022-09-19 12:49:22

  相关性，便利性，独特性

• 作者：他 发布时间：2024-04-25 10:52:40

  最近又读一遍，查了下银河系有2000亿-4000亿颗恒星，宇宙有2万亿个星系，整个宇宙的恒星数比地球上的沙子还多。即使产生文明的概率极低，也必然存在地外文明，而且数量极多。除了宇宙空间浩渺，已别忘了宇宙138亿年的时间。人类文明目前也就万年，即使延续上百万年，在138亿的时间内，两个文明相遇的机会也是很小的。

• 作者：Zzzzz啧 发布时间：2024-02-17 18:04:48

  很好的一本书

• 品牌太重视roi，未必是好事！

  作者：哈默 发布时间：2023-11-09 15:53:36

  “太重视投放roi，不见得是好事！”百盛集团CEO格雷格，说的这句话值得反思。

  百胜集团旗下有肯德基、必胜客等品牌，作为CEO，他每年至少投放数亿美元广告。

  1.太重视roi，会导致我们投放时仅仅定向细分人群，选择那些容易购买我们产品的精准消费者

  这里有一个弊端是不但成本要比普通用户高5倍，而且对品牌长期增长产生阻碍。

  试想，你每天的投放那些精准用户，精准用户越来越少，而你又没有在普通大众之间传播品牌，久而久之品牌必然走向衰亡。

  2.那么长期品牌销售依靠啥？依赖于品牌在用户头脑建立的记忆结构

  找到投资成本低、覆盖更广的媒体，才能驱动品牌长期增长。品牌未来50%销售额增长，往往来源于轻量级用户，并非那些精准的重度用户。

  其实，看到这里给我们两个启发：

  1. 品牌重视roi效果，无论是抖音还是小红书，这是短期生存策略。

  但千万别一味追逐roi销售结果，因为精准用户越来越少，流量越来越贵，太过短视仅看roi，品牌走不远。

  2.销售指标roi要和市场影响指标cpm结合起来。我们要让渡一部分销售roi，给到市场投放低成本cpm的泛用户。

  品牌阶段不同，这个比例侧重不同：如果是成熟的大品牌，市场cpm比例高；反之，销售roi比例更高。

  总之，无论是企业还是个人，都要兼顾生存和发展，一味追逐赚钱而不去塑造影响力，未来发展会停滞不前！

  

  

  

• RED可以是工具

  作者：zhangvalor 发布时间：2022-08-01 16:53:18

  这是中信出版社2022年的新书。小编一开始介绍给我的时候，我有点拒绝，怕是营销鸡汤，刷概念，摆资历，看上去什么都对，做起来什么都做不对。看看作者，觉得可能略微靠谱。格雷格.克里德，百胜的前CEO，肯.明奇，百胜的营销总监，这两位通过重建营销和品牌战略，让百胜集团实现了快速增长，店铺发展到5万家，股价五年翻一番，达到100美金，销售增长率从3%增长到8%，他们5年把一个60亿美元的公司发展成价值100亿美元，好吧，那就看看吧。

  说起百胜，可能有人不了解，但是你一定知道肯德基，必胜客，包括中餐连锁东方既白，小肥羊，这些都是百胜旗下的品牌，全球150个国家50000家连锁餐厅，100万员工，堪称世界餐饮行业的巨无霸。面对多种文化，地域，国家，品牌的打造和营销方式一定是要有全球化的标准，又要因地制宜，有效触及客户。这就是这本书里所强调的营销三支柱方法：RED，分别代表了相关性，便利性和独特性的英文首字母。

  看完以后的感受是，理论并不新鲜，重在清晰，可执行，RED不是一套理论或图表，而是可以落地的方法和技巧，更了解本地客户的当地团队，利用这些工具可以有效执行，大家在一个统一的蓝图上，各自因地制宜的推动战略，我想这是百胜即便在困难时期下，也能逆势发展的原因。

  如果你从事企业管理或是市场营销类的工作，不妨来看一看，温故知新，有所收获。