ZARA传：全球快时尚帝国崛起的秘密 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

ZARA是世界上最大的零售商之一Inditex集团最具代表性和知名度的品牌。Inditex集团由阿曼西奥·奥尔特加·高纳1963年创建于西班牙。1975年，ZARA在西班牙拉科鲁尼亚成立了第一家店。Inditex集团旗下有ZARA、普安倍尔、玛西莫·都蒂、巴适卡、斯特拉迪瓦里、奥依修、ZARA居家、舞德格八个品牌。

ZARA如何仅用数十年时间一跃成为快时尚帝国的先锋？

Inditex集团是如何一步步发展壮大到现在的？

ZARA在其中又占有怎样的位置？

本书将一一为您揭晓家喻户晓的时尚品牌ZARA背后的故事。

本书从多个维度立体为我们塑造了这位神秘创始人阿曼西奥的形象。数次登上福布斯富豪榜，却鲜少抛头露面，他谦逊低调，砥砺前行。本书同时也为我们揭秘了这个快时尚帝国未来的走向。那令人艳羡的营业额，眼光长远的经营理念、敏锐精准的商业眼光，吸引着无数人去研究、探索。但是，它又是不可复制、无可取代的。阿曼西奥、Inditex集团以及其旗下的ZARA的传奇，仍在继续。

前言

第一章 从不露面的男人

由一张照片揭开的序幕

从乔洛到阿曼西奥

拉马哈：Inditex 集团之源

阿曼西奥的家庭生活

“外星人”阿曼西奥

第二章 帝国伊始

婴儿睡篮与居家服

创业初期

商业策略

时尚理念

门店布置

幕后推手

关键性成长

阿曼西奥家族

第三章 帝国的发展

帝国之行

集团内外

财务与运营

不动产与物流

第四章 崛起的背后

集团商业活动

Zara 与英格列斯百货

雨后春笋般的连锁店

主要经济数据

集团组织结构

集团组织结构变更

30 周年之际的革新

董事与高管

集团社会理事会

海运业务

清洁能源

阿曼西奥的个人财务投资

第五章 风险与挑战

业务及财务风险

人员及结构风险

商业战略及市场风险

工业产权

法律诉讼

品牌及业务

股权结构风险

葡萄牙和墨西哥市场的失利

棘手的公诉

第六章 有关阿曼西奥的事

别人眼中的阿曼西奥

对阿曼西奥的采访

结语 谁将成为阿曼西奥的继承人

从 0 到 Zara，再到伊斯拉上任

附录

1. Inditex 集团年表

2. Inditex 集团采访问答

3. 主要人物介绍

4. 相关公司名录

5. 图解 Inditex 集团

致谢

哈维尔·R.布兰科( Xabier R. Blanco )

1973年生于西班牙拉科鲁尼亚省比米安索市。曾在《加利西亚日报》及其网络平台（xornal.com）工作，并担任《加利西亚之声》《真理报》《国家报》等报刊的编辑和评论员。目前担任加利西亚电台评论员。

哈维尔·R.布兰科撰写了《亲爱的拉蒙》，也是纪录片《卡森》的联合导演。

赫苏斯·萨尔加多( Jesús Salgado )

1953 年生于西班牙奥伦塞省。曾担任《加利西亚之声》驻马德里特派通讯员，并在 Unedisa 集团负责《加利西亚的世界》的编辑出版工作。后期担任 Colpisa 通讯社（Correo 集团）驻加利西亚特派通讯员。

赫苏斯·萨尔加多著有《维亚纳宫殿之旅》《从加利西亚到碧贝河》等多部著作，曾担任《绿满亚纳》旅游视频的编剧。

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书籍介绍

ZARA是世界上最大的零售商之一Inditex集团最具代表性和知名度的品牌。Inditex集团由阿曼西奥·奥尔特加·高纳1963年创建于西班牙。1975年，ZARA在西班牙拉科鲁尼亚成立了第一家店。Inditex集团旗下有ZARA、普安倍尔、玛西莫·都蒂、巴适卡、斯特拉迪瓦里、奥依修、ZARA居家、舞德格八个品牌。

ZARA如何仅用数十年时间一跃成为快时尚帝国的先锋？

Inditex集团是如何一步步发展壮大到现在的？

ZARA在其中又占有怎样的位置？

本书将一一为您揭晓家喻户晓的时尚品牌ZARA背后的故事。

本书从多个维度立体为我们塑造了这位神秘创始人阿曼西奥的形象。数次登上福布斯富豪榜，却鲜少抛头露面，他谦逊低调，砥砺前行。本书同时也为我们揭秘了这个快时尚帝国未来的走向。那令人艳羡的营业额，眼光长远的经营理念、敏锐精准的商业眼光，吸引着无数人去研究、探索。但是，它又是不可复制、无可取代的。阿曼西奥、Inditex集团以及其旗下的ZARA的传奇，仍在继续。

• 作者：凡事利 发布时间：2021-11-20 21:05:12

  zara老板本人没有参与和授权，只是了解了zara的大致历史和发展

• 作者：大马猴下山 发布时间：2022-12-11 17:49:44

  没有一手资料编排也不讲究，时间线很乱，也没有方法论

• 作者：檬檬萌 发布时间：2021-01-22 19:53:22

  传奇的西班牙男人，从送货员到世界首富，他依旧是个谜，但这本书让我们离zara帝国更近一些。他前妻的评价也是有趣：爱情虚无缥缈。它是陷阱，是幻觉打破现实。女人们不应该对爱有太多期待，因为它太不稳固，太不持久。

• 作者：Titan 发布时间：2023-01-02 18:08:29

  感觉没有写的很清楚，把ZARA的一些大众知悉的商业策略加以解释，但对创始人内在的动机和出发点却讲的太少，作者可能也意识到了这一点，所以在文章也反复强调说创始人是一个很低调的人

• 作者：uniqFish 发布时间：2022-09-09 08:53:00

  有限的几句ZARA的经营先进思想的描述，可能也是提炼了精髓吧：1.合理的价格，降低毛利率；2.生产开发销售顾客想买的商品；3.交货迅速，掌握市场行情；4.特别注重橱窗展示而非广告；5.使用系统这个工具。不论如何，他能代表一个时代的先进性。推荐略读

• 作者：周八的柿子 发布时间：2016-09-20 21:42:56

  原版为1909年。拼音好难认。

• 作者：雨中小菊 发布时间：2021-04-10 00:27:39

  

  大学课堂里，营销老师不无幽默地说：一件女装，设计师的设计出来，一眨眼的功夫，巴宝莉抄完Zara抄，Zara抄完优衣库抄，优衣库抄完真维斯抄，真维斯抄完拼多多抄。

  不可否认，世界服装的前三强的Zara，的的确确是从模仿抄袭起家的，至于是否抄袭，就连Zara的负责人自己也说：Zara确实是在模仿别人的设计，但哪个其他品牌不是呢？甚至我敢说，现在有不少人去Zara的店铺抄袭衣服的创意。在这个行业，不存在不受任何启发、完全凭空而生的设计。每个人对于某一设计的理解都不同，而那个最聪明的，懂得将其最大商业化。

  抄袭还是模仿，一贯都是仁者见仁智者见智，反正，一直以来，Zara的两大法宝就是“模仿”和“压价”，而且，从企业整体策略来说，Zara是真正把“模仿”和“压价”都做到了极致了的，不夸张的讲，Zara在行销策略方面，无所不用其极。

  一个企业品牌给人的观感，不可避免会代入创始人的痕迹，Zara品牌创始人，阿曼西奥·奥尔特加·高纳，1936年出生于西班牙西北部加利西亚地区，他14岁开始在服装店做送货员，27岁后开始转到高级服装店工作，1967年他开创性地用低廉的布料，模仿品牌浴袍，然后，用抄底的价格短时间内便打开了市场。

  阿曼西奥在创业初期，有两条经验很值得借鉴：一是遵从自己的商业直觉，少量生产，二是开始创业就根据预期销量控制成本，以适中价销售。在价格之上的大众市场，物美价廉的光环下，劣质瑕疵变得不值一提，这条财富密码，Zara沿用至今。

  

  作为西班牙乃至全球首富，阿曼西奥行事低调神秘，甚至在很长一段时间内，他的样貌一直都鲜为人知，很多人只是耳闻他出身贫寒、40岁才开始创业，不到40年，就创立了覆盖全球、令人惊艳的Zara时尚王国，成为当之无愧的Zara之父，超越科技成为金融巨擘，阿曼西奥，多次荣登福布斯，富豪榜前三名。

  《极速车王》中有句台词，“清楚自己想做什么的人是很幸运的，因为他这辈子做事都会乐在其中，但他们是很小一撮人，很珍贵的一小撮，我不知道他们幸运与否，但确实有那么一小撮人找到了自己必须要做的事，他们为之沉迷的事，如果不去做那件事，他们就会被逼疯”。无疑，阿曼西奥就是这样，改变世界的工作狂魔。

  曾经几何，Zara用“一流的设计，二流的面料，三流的价格”引领高街时尚。Zara可以说是时尚服饰界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径，开创了快速时尚（Fast Fashion）模式。

  随着快速时尚（Fast Fashion）成为时尚服饰行业的一大主流业态，Zara品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。哈佛商学院把Zarat品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将Zara品牌视为研究未来制造业的典范。Zara作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。

  “只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。我想要解决掉类似这种不公平的社会现象”——阿曼西奥

  

  那么zara风靡全球的秘籍是什么呢？

  1、清晰的定位：走平民时尚路线。根据市场反馈决定价格，而不是用生产成本决定价格。zara一直紧扣顾客需求，为顾客提供精准的所需产品，并且有很独特的设计理念——“当季新衣与旧衣的搭配”。 让时尚平民化，自由化，率先打破一年两季主力的旧规，以火箭速度更新来引领潮流，推动时尚。

  2、不发广告，坚持橱窗设计，用橱窗设计起到广告作用，Zara的不同地区、不同季节的不同橱窗设计，无疑是销售利润中很关键的一环，可以说Zara 90%的销售依赖于橱窗。同时，在米兰等时尚之都，Zara设立门店为自己做品牌，兼具洞察流行趋势。

  3、垂直整合业务：速度是zara成功的最重要因素，但是绝不是抄袭那么简单。因为zara的特点就是速度快快快，服装从设计师的大脑到世界最偏远的门店，平均只要12天，为此，Zara自建了服装供应链的全部环节，垂直整和整个行业，从生产到销售到物流门店

  4.、阿曼西奥的人生信条：总是让自己置于最杰出的人中间，Zara门店选址的定位和面积，也是遵照这个来执行的。2020年10月号称“亚洲最大、世界最先进”的Zara旗舰店在北京王府井主干道隆重开张，门店气派自然不容置疑，同时，Zara宣称未来将加大对电商的投入。

  

  5、服装营销心理模式：Zara的每个门店，都保留60%的基本款和40%的流行款，根据市场需求快速变换，2周时间就下架换新，饥饿行销，以多款式小批量生产，让顾客感觉每件衣服都像是是独一无二的限量版，无形中营造紧迫感，让顾客心理不停暗示自己，看到Zara当季喜欢的款式，疯狂刺激消费者看到喜欢的就要果断下手，因为下一秒卖掉了就没有了。

  6、总公司结构和资金链，总公司Inditex集团旗下有很多品牌公司，巴适卡，zara，zara童装，zara家居等，都是自负盈亏的独立公司，经营完全自己运作，89%左右都是垂直整合整个行业资源，保证高利润，11%左右交给连锁。流动资金则投资其他产业来赚钱。

  郎咸平先生的曾经在《 财经郎眼》节目中，让中国企业界第一次深刻了解并体会到了zara，这个不同凡响的品牌及它的令人惊叹的运行模式，也从那时起，很多国内服装品牌的企业，或多或少地借鉴了Zara的模式，其中有许多家企业受益，并取得了好的业绩，同时也让很多中国普通消费者，知道了“快时尚”这个流行理念。

  据说，被Zara锁定的受众人群，素来是爱恨两重天，但进军中国市场的ZARA，却一直都是可圈可点，虽不能说是360°营销无死角，却一直都是服装同行业无法超越，他行业无法破解的迷之存在。Zara也始终保持着前无古人，后无来者的商业神话。

  

• zara首席产品经理给产品人的8个启示

  作者：KUN哥喜欢的 发布时间：2017-04-04 17:55:48

  “只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。我想要解决掉类似这种不公平的社会现象。”

  ——阿曼西奥·奥尔特加

  这句霸气的鸡汤式的引言出自Zara的创始人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)，670亿美元身家在2016全球福布斯富豪榜排第2仅次于盖子，一个卖衣服的传统行业老板。

  从一个出生贫困的加利西亚裁缝到富可敌国的西班牙首富，阿曼西奥做对了什么？最近读新书《从0到ZARA：阿曼西奥的时尚王国》，拆来看看阿曼西奥作为Zara的首席产品经理给我们的启发。

  1、找到“产品机会”的一种好方法——普及，想办法把当前的小众转变成大众产品。

  产品使用的人少，可能的原因是定价高多数人买不起、使用成本高普通人不会用或者质量设计差很多人不愿用。凡能通过产品创新解决这3个问题就可能创造一个大市场。

  Zara早期进入家居服市场时，在产品定价上“我们的开价比市场上大部分同类产品高出一些，但质量相同的纺织品里，我们的价格最低。”；在产品设计上，“GOA制成的居家服有剪裁、有设计。传统意义上的居家服就像个带袖子的布袋，GOA则打破了这一概念。” ；关注被遗忘的顾客，“不少过于丰满的女士羡慕地看着那些她们穿不进的居家服，于是阿曼西奥决定生产大号和超大号。” 结果是，无数女士穿着居家服上街。

  通过产品创新让没有穿居家服的人开始穿居家服，普及了居家服。后来Zara让买不起大牌的人却能拥有大牌的时尚感，普及了时尚，是同理。

  Apple和Microsoft降低产品复杂度和价格，把电脑从极客工具普及到普通人的桌面。

  YouTube降低使用成本，把拍摄视频普及到人人都是拍客。

  微博降低使用成本，让文笔不好的人也可以通过写段子走红。

  被普及的产品代表了已被验证的需求，产品经理只需创新让更多人用上。

  2、产品一定要有清晰的定位，认知优势大于产品优势

  Zara的产品定位是高端时尚平民化，牢牢占据了“买得起的时尚”的用户心智。

  想用十分低廉的价格购买到与全球当季时装时尚品味接轨的衣服时，就选Zara——这种用户心理认知要比服装质量更为重要。

  想看高清优质短视频我们会想到开眼，想看乡村社会摇短视频我们会想到快手，想看性感美女短视频我们会想到微拍，这就是定位。

  所以你希望用户在什么场景下首先想到你的产品？

  3、围绕定位构建产品、运营、推广体系，所有策略服务于产品定位

  Zara的一系列眼花缭乱的动作，都是为了保证用户能快速获取平价时尚的衣服并强化这个认知。

  设计，Zara的设计师都是平级的，有权利自主决定产品设计和推广方案，是为了在设计环节更快捕捉时尚潮流走向。

  产品标准化，Zara率先建立起基于网络的业务信息系统，做SOP，统一集团从产品包装、标识到其他环节的一切标准。是为了做到急速上架新品。

  物流，ZARA物流仓库规模是亚马逊的9倍，所有的远程运输都使用飞机，而非货船，是为了不让物流拖慢上架新品的时间。

  信息系统，Zara门店店长通过平板电脑随时把客户信息反馈到总部，无需总部调配，货品可以灵活在门店间调转，是为了及时收集用户需求并提升服务品质。

  选址，ZARA在最繁华的大城市开大店，选择与品牌相匹配的城市和地段，是为了提升品牌影响力。

  垂直一体化，控制整个流程（从市场调研，到设计、打板、制作成衣，批量生产、运输、零售），是为了让消费者快速获取时尚衣服。

  评论家从其中某一项或几项来解读Zara如何创新和反常，但阿曼西奥心里清楚的很——一切都是为了高端、平价、快、时尚。

  那么你的产品、运营、推广、品牌等一堆大大小小的动作是否在支持着你的产品定位呢？

  4、知道用户最重要的接触点touch point是什么，对Zara来说是橱窗

  A touchpoint can be defined as any way a consumer can interact with a business, whether it be person-to-person, through a website, an app or any form of communication (“Touchpoint Glossary”, n.d.). When consumers come in contact with these touchpoints it gives them the opportunity to compare their prior perceptions of the business and form an opinion (Stein, & Ramaseshan, 2016).

  用户在哪里接触到你的产品，完成沟通、形成认知，你就在那里加大投入。

  阿曼西奥坚持橱窗对销售最重要，一开始我不太理解，后来细想了一下觉得老爷子对服装理解很深——生活中人们在逛街时对时尚、品牌的认知信任来自线下橱窗的强化，香港一个5㎡的小店兜售给你劳力士你会忐忑不安，Zara没有劳力士知名但1200㎡的大店外面嵌着宽5m的橱窗瞬间让你产生了大牌的感受。橱窗是服装品牌沟通的最强点。

  所以无论是做产品定位还是推广，先思考一下用户最重要的接触点在哪里？

  5、产品本身是最好的宣传

  “我们要让别人为我们宣传，也要为他们的宣传铺平道路。”

  ZARA几乎不打广告，极力压缩营销费用，营销就是它的产品、定价、开在各种人流密集商圈的大门店和世界各地接头提着的Zara的购物袋。

  把巨额广告费投入到产品提升上，从而真正还实惠于用户，Zara让产品人看到了专心做好产品的希望。

  6、所谓全栈即垂直整合，本质为了品控和效率，非性价比最高

  我们近期常听到的全栈到底是什么意思呢？

  ZARA的核心竞争力在于其所用的模式，叫Vertical Integration（垂直整合）。 阿曼西奥·奥尔特加将服装生产从设计、生产、物流到销售，控制到最短12天的周期，表现出超一流的垂直整合能力。

  什么功能放在产品内做什么功能拿到产品外做？是自己做还是找别人做？可以简单理解为：为了效率，内部解决，比如PGC。为了低成本，外包协作，比如UGC。

  7、体验营销比付费广告更有效，有效传递感受比推广重要

  Zara没有和外部任何一家广告公司签约，也从不把公关、橱窗设计或服装设计等项目外包。一切都是在集团内部完成。

  为了保证用户在店内获得最佳体验，Zara的策略很像另外一家主张“End to End”的公司——Apple，因为感觉不说谎，让用户通过体验产品从而爱上产品是最划算的营销推广。

  8、真正满足顾客需求

  有点像一句废话。

  用户对服装的真实需求是什么？比如礼貌的收银员，漂亮的导购，精良的广告片也非常重要，但更重要的一点是丰富的款式、时尚的颜色、低廉的价格。

  德鲁克说过一句话:“只有鞋子是真实的”，意在强调对公司来说真正重要的是抓住用户对鞋子的需求，其他的比如利润随之而来。阿曼西奥聪明之处就在于坚持认真做衣服。

  最后，产品人如果不小心拥有了成为下一个阿曼西奥这样大的梦想。那么最重要的其实是要像这位Zara首席产品经理一样：

  “明明是个胆儿不大的孩子，但是一做起生意来就会胆大包天。 ”

  作者：kk，前腾讯产品经理，创业中，柚子生活COO。个人微信号：718067190