POSITIONING, SC(ISBN=9780071373586) 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

Positioning, a concept developed by the authors, has changed the

way people advertise. The reason? It's the first concept to deal

with the problems of communicating in an overcommunicated society.

With this approach, a company creates a 'position' in the

prospect's mind, one that reflects the company's own strengths and

weaknesses as well as those of its competitors. Witty and

fast-paced, this book spells out how to position a leader so that

it gets into the mind and stays there, position a follower in a way

that finds a 'hole' not occupied by the leader, and avoid the

pitfalls of letting a second product ride on the coattails of an

established one. Revised to reflect significant developments in the

five years since its original publication, Positioning reveals the

fascinating case histories and anecdotes behind the campaigns of

many stunning successes and failures in the world of

advertising.

Introduction

Chapter 1. What Positioning Is All About

Chapter 2. The Assault on the Mind

Chaoter 3. GettinQ Into the Mind

Chapter 4. Those Little Ladders in Your Head

Chaoter 5. You Can't Get There from Here

Chapter 6. Positioning of a Leader

Chapter 7. Positioning of a Follower

Chapter 8. Repositioning the Competition

Chapter 9. The Power of the Name

Chapter 10. The No-Name Trap

Chapter 11. The Free-Ride Trap

Chapter 12. The Line-Extension Trap

……

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导语

我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点：

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地：

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置；

3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；

4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；

5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。

引言

人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。

真是这样吗？未必。

如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

...

在传播过度的社会里，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或温和的信息。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧”这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。（p11）

你的工作其实是筛选，筛选那些最容易进入心智的材料。（p12）

把焦点集中与潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高转播效率。（p13）

在一个传播过度的社会里，传播是件难事。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。（p20）

偏见是人类的通病。

你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。

靠传播为生的人懂得简化的必要性。

比如在和一位你想让他当选的政界人士会面时，你在头五分钟里对你这位政治产物的了解，比起普通选民今后5年内对他的了解还要多。

既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的传播工作了。

那是一个有关选择的工作。你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。

阻碍你的信息发生租用的敌人是传播量。

不要在产品里，甚至不要在你的脑子里寻找解决问题的方法。

要在预期客户的头脑里找到解决问题的方法。

公关如同吃饭，最让人胃口大减的莫过于一顿丰盛的大餐；最能削减一个人或一项产品公关潜能的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。

媒体每天都在寻找与众不同的、全新的年轻面孔。

在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的匿名资源。你在用它的时候，要全力出击。记住你的墓地不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。

一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从公关宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的知名公司大得多。

“到了将来，人人都会出名15分钟，”安迪·沃霍尔曾预言道。

你的15分钟来临时，就要充分利用每个60秒。

对抗这一传播过度的社会的最好方法，就是传递尽量简化的信息。

在传播上，犹如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；然后，你如果希望给人留下长久的隐形，就要使其再简化些。

书籍介绍

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Positioning, a concept developed by the authors, has changed the way people advertise. The reason? It's the first concept to deal with the problems of communicating in an overcommunicated society. With this approach, a company creates a 'position' in the prospect's mind, one that reflects the company's own strengths and weaknesses as well as those of its competitors. Witty and fast-paced, this book spells out how to position a leader so that it gets into the mind and stays there, position a follower in a way that finds a 'hole' not occupied by the leader, and avoid the pitfalls of letting a second product ride on the coattails of an established one. Revised to reflect significant developments in the five years since its original publication, Positioning reveals the fascinating case histories and anecdotes behind the campaigns of many stunning successes and failures in the world of advertising.

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定位

• 作者：dearlion 发布时间：2014-06-07 22:46:24

  順來的盜版書，文章翻譯的還挺完整，沒教什麼具體方法，比較一般

• 作者：侠客徐浪迹天涯 发布时间：2017-09-16 18:40:48

  专业水平一般，贵在能很真实的写明自己的经历，非常值得参考

• 作者：有书至美 发布时间：2023-01-16 15:52:30

  澳洲海鲜大厨的烹鱼全书！百幅步骤、拆解图，70道创意食谱，从海洋到餐桌，关于鱼料理的一切知识。

• 作者：joyce 发布时间：2021-11-18 17:38:06

  里面是一个个小故事 有些有关联 有些又没有 好看好看 有点回味 有点含义 锦鲤这个故事太魔幻了

• 作者：猹 发布时间：2023-08-08 13:41:43

  很好！目前看到最全面的狗狗食物教学，有零食也有正餐

• 作者：Papareil 发布时间：2019-08-22 15:24:30

  很写实～ 摄影非常真实，小小的动物细节很清楚

• 《定位》笔记

  作者：痕迹 发布时间：2014-12-05 18:25:27

• 90%以上企业错误理解了定位

  作者：东方哈佛 发布时间：2008-08-01 15:48:28

  时至今日，《定位》一书在中国的销售已经超过二十万册，《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《公关第一，广告第二》、《品牌的起源》等定位理论发展新历程的著作也逐渐在国内出版，现在说起定位人人都知道，个个都会谈，但是真正懂定位的人却少之又少。

  全文阅读:

  http://www.hbrchina.com/c/forum_article.do?layoutId=50&id=1157

  广告公司会说广告前会有个广告定位，品牌顾问公司会说品牌规划中有个品牌定位；咨询公司说企业制定战略前要有战略定位，甚至人力资源顾问也谈人力资源定位，“定位”成了时尚，“定位”的应用泛滥，使得定位一词偏离了它的真正含义。

  里斯先生告诉我们，包括美国在内的全球企业界在定位理论实践的过程中，有一个普遍的误区：脱离了心智这个基础来谈定位，产生大量的伪定位。这个误区在刚刚接触定位理论的中国更为普遍，根据我们的观察，90%以上的企业所标明的“定位”都是脱离心智而谈的伪定位，令人触目惊心，危害也不可估量，典型的代表有以下几种类。

  第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标

  企业在谈定位时，往往把定位等同于自己要占据的一个目标，企业经常会说自己的定位就是“要做某某领域的第一”，或者“全球百家电行业的数一数二”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。这种定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百氏所做的 “做非碳酸饮料的领导者”定位，对乐百氏来说顾客来说，这样的“定位”没有任何意义。

  第二，定位不符合心智已有的认知

  定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。但很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的，例如茅台这个品牌的认知是高档白酒，但茅台偏偏要推出茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”，在消费者那里产生了认知上的冲突，消费者会问“茅台也产啤酒？” “茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。再比如最近电视上有一个叫做“快活林”姜茶的品牌，从宣传来看，企业想“定位”为养胃饮料，宣传口号是“养胃不上火”，这里存在两个明显的定位问题：第一，顾客的认知当中姜养胃的功能并不突出，或者认知并不广泛；第二，虽然从“事实”来看，也许姜茶并不上火，但姜的辛辣给人造成了上火的认知，这种认知很难改变。从这两点看，这个品牌的定位与认知相冲突，所以很难获得成功。

  第三，把形象广告、企业理念当作定位

  定位是确立品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者购买行为，而不是抽象的形象。NEC的定位是 “只要你想”、青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、TCL的定位是“创意感动生活”，这些概念都是抽象的理念和形象广告语，因为消费者心智中不存在一块地皮叫做“激情成就梦想”，只存在纯生、高档啤酒这样的空缺，所以，这样的概念无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。

  有人误把“科技以人为本”当作诺基亚的定位，实际上诺基亚最初是依靠“手机专家”的潜在定位获得成功的，而在中国市场，诺基亚一直有一个存在于心智中的潜在的定位“全球手机领域的第一品牌”，这才是诺基亚成功赢得顾客的关键。

  第四，基于市场进行定位

  咨询公司在为企业做营销咨询的时候，常常会用到著名的营销学教授菲利浦•科特勒先生提出的“STP”营销定位工具。菲利浦•科特勒对定位也推崇之至，他曾说“定位决定了营销中的4P，是营销战略中最为关键的步骤”。科特勒教授和里斯先生私交不错，但是他显然也没有完全把握定位的精髓，他发明的“STP”工具也忽视了定位是在心智中展开的原则。

  STP工具所进行的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，所以得出的结果大多是难以有效打入消费者心智的伪定位。例如，有一个白酒叫做金叶神，产品是由五粮液生产的，咨询公司给它做的“定位”叫做“成功人士的选择”。从市场上来看，这个品牌的价格与成功人士的消费能力是相一致的，但关键的是从心智来看行不通，因为成功人士的心智中已经有所选择——“茅台和五粮液”，所以根本不会考虑“金叶神”，这就是这个品牌失败的原因。

  前面所列举的中国动向的CEO秦大中先生所说的“品牌出生必然有一个定位”本质上也属这种情况。每个品牌确实在市场上有一个“位置”，但这个位置大部份情况下不在心智中，不能产生持续的销售力。没有在心智中占据位置的品牌注定市场上也只能虚弱的生存，例如在中国动向接手前的KAPPE品牌在中国市场就面临定位模糊的问题。

  正是由于“伪定位”的普遍存在，才导致很多企业“名有定位”实则无心智，看似“有定位”实则无市场。

  本文选自《警惕企业陷入“误解定位”之陷阱——谈中国企业营销定位之误》

  http://www.hbrchina.com/c/forum_article.do?layoutId=50&id=1157

  以下为全文目录：

  警惕企业陷入“误解定位”之陷阱

  90%以上企业错误理解了定位

  企业营销普遍受制于定位瓶颈

  定位如何指引企业营销成功？

  定位在国内的实践

  入世带来的营销危局与定位机会