场景方法论 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

这是一部有系统理论支撑、科学方法论指导的场景营销方法论，揭示了消费者主权时代产品畅销、长销且给用户提供超爽体验的商业逻辑和实操方法。

你的产品核心用户是谁？

核心用户在什么场景下使用你的产品？

如何营造合适的场景让更多的潜在用户关注并认可你的产品？

如何通过舒心的场景为用户提供更爽的体验？

如何通过场景提升产品的价值感（让用户觉得产品值钱）？

如何让用户在场景中自发地成为你的传播节点？

如何通过制造好的场景为销售和品牌赋能？

如何为不同的产品和不同的营销活动制造合适的场景？

……

这些问题本书都给出了答案，而且提供了一套科学的方法论，让场景真正成为企业在产品、营销、品牌等方面的重要战略抓手。本书是作者20余年一线操盘经验的总结， 以星光珠宝、大悦城、海底捞等多家著名企业的实践为蓝本，旨在为读者提供全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘。

从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统提出场景营销方法论。

场景洞察方法论：从微观、中观、宏观三个层面介绍场景洞察的方法，其中微观洞察（点）是产品给予用户超爽体验和实现场景价格的基础；中观洞察（面）是发现新产品或新市场机会，实现突破和打造品牌护城河的基础；宏观洞察（体），是发掘、组建或参与新的产业价值链，建立自己独特的新商业模式的基础。

场景价格方法论：定价是关乎利润甚至企业存亡的关键点。本书深入解读了定价的底层逻辑，并详细介绍了如何实现让用户认可的高价格——场景价格。

场景制造方法论：详细解读场景制造的四大方法——场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加，其中还介绍了场景制造的流程与场景管理法则。

推荐序一　场景即解决方案

推荐序二　场景传递价值

前言　场景与未来商业

第1章　时代、场景与社交货币001

第1节　时代催生的“五个重要变化”002

（一）消费者：消费主权下的新角色003

（二）新生活方式与9000岁消费新习惯008

（三） 新商业逻辑：从“产品供应链”走进“顾客需求链”015

（四） 电商进化：社交媒体带火直播店与社交电商021

（五）渠道进化：网状渠道与个体代理商024

第2节　用场景抢占用户的时间026

（一）竞争的另类解读——场景之争026

（二）场景与用户时间的关系028

第3节　用场景，制造社交货币035

（一）五种常见的社交货币035

（二）场景和社交货币的关系038

（三）时代、场景与社交货币的逻辑039

第2章　场景体验与社群营销041

第1节　正确理解场景体验与社群营销042

（一）正确理解场景体验042

（二）社群营销概念解读044

第2节　场景赋能055

第3节　构建场景解决方案的出发点073

第3章　场景洞察方法论079

第1节　场景洞察方法总论080

（一）场景洞察的三种方法与作用080

（二）借助“IBCD”工具对场景方案做取舍083

第2节　微观洞察：从线找点，顺藤摸瓜087

（一）洞察用户工作方式087

（二）洞察用户生活方式094

第3节　中观洞察：两面结合，做肉夹馍106

（一）先用户，后产品106

（二）先产品，后用户109

第4节　宏观洞察：从体看链，价值锚定112

（一）产业价值链的变迁与进化112

（二）产业链洞察与价值锚定方法115

第4章　场景价格方法论126

第1节　定价的学问127

（一）价格决定竞争、利益分配与资源整合127

（二） 定价的三个阶段：从成本价格到心理价格再到场景价格128

（三） 成本价格与场景价格130

第2节　场景价格方法总论134

（一）场景价格方法论134

（二）如何实现场景价格？135

（三）场景价格如何核定？142

（四）场景价格践行的注意事项143

第3节　如何放大产品的价值?146

（一）放大产品价值的重要意义147

（二）让用户充分感知产品价值150

（三）如何了解用户判断产品价值的方法？154

（四）发布消费指令，强调场景解决方案156

第5章　场景制造方法论158

第1节　场景制造方法总论159

（一）场景嫁接159

（二）场景参与160

（三）场景复制161

（四）场景叠加162

（五）场景制造的流程与心法163

第2节　场景嫁接，主动吸引消费者163

（一）实体产品场景嫁接案例164

（二）虚拟产品场景嫁接案例165

（三）酒店场景嫁接案例166

（四）场景嫁接的“点、线、面”168

第3节　场景参与，一起引爆新场景168

（一）参与感的目的是吸引用户做贡献168

（二）用户参与场景制造，引发病毒传播169

（三）奥利奥的场景参与新玩法170

（四）宜家家居的场景参与新工具171

（五）娱乐明星的场景参与案例172

（六）场景参与的点与线173

第4节　场景复制：大悦城的场景逻辑173

（一）场景构建逻辑和落地路径174

（二）场景与“人、货、场”的关系176

（三）场景流的商业价值178

第5节　场景叠加：孩子王构建“顾客关系链”179

（一）“顾客关系链”构建路线图179

（二）线下场景叠加：服务+社交182

（三）线上场景叠加：服务场景+社交场景182

第6节　场景进化：海底捞的服务王道186

（一）免费：从六大服务到十大服务187

（二）场景工具：从APP到Hi捞汇187

第7节　场景心法：深挖场景流，体验超预期188

（一）场景标配与场景联想189

（二）场景流深挖：一米宽，一公里深190

（三）仪式感、荣耀感、参与感、代入感、时代感191

（四）场景追踪：线上线下结合194

（五）场景的进化与创新194

（六）场景体验的衡量指标195

第8节　场景的开发流程与项目管理198

（一）场景开发流程图198

（二）场景评审与验收201

（三）场景复盘与优化203

崔德乾

场景营销专家，品牌战略专家，从事品牌营销工作22年，“第十六届中国杰出营销人”金鼎奖获得者，擅长品牌战略咨询，以及场景营销与社群营销实操。

现为北京君度卓越咨询公司合伙人、深圳黄金珠宝文化研究会“特聘智库专家”，拥有上市公司CMO和智业机构CEO双栖经历，多个品牌的战略顾问和品牌管理师，操盘过华联超市、酒鬼酒、明牌珠宝、星光珠宝、钻至尊、华诗雅蒂等品牌的战略制定和营销工作。

上海交大EMBA，中国营销领域权威期刊《销售与市场》专家团成员、中国珠宝营销权威期刊《饰界》专家团成员。出版过《关注中国民营企业十大问题》《破局》等管理和营销方面的著作，主讲课程《场景营销》《会员营销》《经营用户关系》，备受好评！

彭春雨

全媒体整合营销传播专家，中国营销权威期刊《销售与市场》主编。深谙移动互联、互联网+环境下整合营销传播的战略设计与策略组合，擅长传播场景设计、媒体组合策略、内容营销构建、渠道场景化推广等实操，拥有丰富且富有成效的客户服务经验，尤其在快消品、建材家居、白酒、珠宝、礼品、家电、大健康、出版等行业，积累了大量一手整合营销传播和场景营销操盘经验。

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书籍介绍

这是一部有系统理论支撑、科学方法论指导的场景营销方法论，揭示了消费者主权时代产品畅销、长销且给用户提供超爽体验的商业逻辑和实操方法。

你的产品核心用户是谁？

核心用户在什么场景下使用你的产品？

如何营造合适的场景让更多的潜在用户关注并认可你的产品？

如何通过舒心的场景为用户提供更爽的体验？

如何通过场景提升产品的价值感（让用户觉得产品值钱）？

如何让用户在场景中自发地成为你的传播节点？

如何通过制造好的场景为销售和品牌赋能？

如何为不同的产品和不同的营销活动制造合适的场景？

……

这些问题本书都给出了答案，而且提供了一套科学的方法论，让场景真正成为企业在产品、营销、品牌等方面的重要战略抓手。本书是作者20余年一线操盘经验的总结， 以星光珠宝、大悦城、海底捞等多家著名企业的实践为蓝本，旨在为读者提供全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘。

从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统提出场景营销方法论。

场景洞察方法论：从微观、中观、宏观三个层面介绍场景洞察的方法，其中微观洞察（点）是产品给予用户超爽体验和实现场景价格的基础；中观洞察（面）是发现新产品或新市场机会，实现突破和打造品牌护城河的基础；宏观洞察（体），是发掘、组建或参与新的产业价值链，建立自己独特的新商业模式的基础。

场景价格方法论：定价是关乎利润甚至企业存亡的关键点。本书深入解读了定价的底层逻辑，并详细介绍了如何实现让用户认可的高价格——场景价格。

场景制造方法论：详细解读场景制造的四大方法——场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加，其中还介绍了场景制造的流程与场景管理法则。

• 作者：飞饼本饼 发布时间：2023-03-17 19:22:30

  如果不是作业，根本不会看这种书。某些公式还是有用的，但是瑕掩瑜，逻辑乱七八糟，碎片化没有体系，很多内容翻来覆去地讲，又虚又水，想到哪里写到哪里。

• 作者：荔枝 发布时间：2019-08-22 13:25:26

  把别人的案例硬往自己理论上靠，乙方拿来用来忽悠甲方还行。

• 作者：经管好书 发布时间：2019-07-23 17:08:28

  其实场景营销在现实生活中的运用很亮眼，快闪店、特制快递盒等，营销已经进入新时代了！

• 作者：Etude 发布时间：2020-09-05 02:17:15

  对痛点、痒点、盲点，识别点、甜蜜点、尖叫点的二分很有启发。对场景叠加的抽象印象深刻。

• 作者：Louis 发布时间：2019-08-17 18:02:52

  眼前一亮的

• 作者：榕楠 发布时间：2024-03-09 21:53:01

  有腔調，但總體上讓人蠻舒服，已然難得。

  以及，我單方面宣佈你曹聚仁是阿Q第一粉頭！

• 场景营销——读这一本就够了

  作者：YvetteKevin 发布时间：2019-07-08 19:07:21

  打分9分 推荐指数：★★★★★

  建议对这个领域感兴趣的朋友，优先阅读这本书

  适合这些朋友阅读：

  - 希望在场景营销上向纵深推进的企业和从业人士

  -需要进行课程更新的培训人士

  - 对「场景营销」这个概念感兴趣的朋友

  好的场景不仅能给用户提供优秀的解决方案和良好的品牌体验，还能成为新零售新营销时代企业品牌竞争的战略抓手。这本书提供了全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘，从实践到落地，从方法到思维，直击场景营销的精髓和核心，即学即用

  本书由场景营销专家、品牌战略专家、从事品牌营销工作22年的崔德乾先生与全媒体整合营销传播专家、极具整合营销传播和场景营销操盘经验的彭春雨女士合著。全书共五章，逻辑上是非常清晰的“黄金思维圈”，即Why、What、How.

  首先来聊聊Why

  作者极富行业洞察力，从环境、阶段、任务、目标四个方面详尽阐述了为什么要做场景营销

  场景营销把碎片化的人、货、场连接起来，通过场景体验（顾客的沉浸感及拥有该商品后的满足感）放大了产品价值，吸引客流，奠定了产品的畅销与长销的基础，为品牌构建了核心竞争力，帮产品确立在产业链中的重要位置。

  我自己理解做场景营销的原因如下：

  为什么“场景营销”在今时今日如此重要？

  1、场景为各类型用户需求提供了最佳解决方案及良好的用户体验

  无论用户是什么职业、什么性别、什么生活状态，都能在各类场景中看到自己生活和工作方方面面的痛点与痒点，有强烈的代入感，而产品带来了痛点和痒点的解决方案，又能看到、听到、闻到、尝到、感受到解决方案带来的便利与满足感，即瞌睡的时候递来了枕头，没有不掏钱的道理啊！

  2、在商业变革中，场景营销在品牌差异化竞争中起着决定性作用

  产品供大于求、高度同质化、吸引用户且要满足新的消费需求，每个品牌都在争抢C位，借助卓越的场景营销，在消费升级的现在，强化用户的痛点、痒点，甚至制造用户还未体会到的不爽点，是保证产品畅销和长销的利器，说到底，品牌最后的竞争其实是场景营销优劣的竞争，谁能更深入用户的内心，谁就是最后的赢家。

  其次是What

  到底什么是场景营销呢？

  借助空间、仪式和文化，设置特定场景，给予用户充分的物质和精神体验，触发用户对产品价值的认知，吸引用户完成消费，并使用户积极主动参与品牌活动、品牌传播，进而引发新一轮的消费与传播

  举个例子：单单看宜家中的任何一件产品，家具、碗筷、茶杯等，并没有强烈的吸引力，因为在某宝上，都能用更低的价格淘到99%神似的产品，但是在宜家的样板间里，完整精致展现一个25平米的单身公寓，家具、餐具、布艺等全是按照高品质的生活习惯布置，让用户走进去，就体验到温馨与向往，不禁联想到“我要把自己的小窝也按这个方式改造！，也不用再花费时间一个个去某宝上比价，真方便啊！”，于是，这个场景的套购销售就产生了。这还没完，用户真实体会到这些产品带来的高品质生活享受，自发地晒在自己的微博、微信、抖音，引发周围朋友围观，一旦有人动心，询问购买地，便产生了精准的品牌传播，继而又带动了销售············

  最后来说说How

  作者从场景洞察方法论、场景价格方法论和场景制造方法论手把手地教授了如何把场景营销渗透到目前的营销工作中

  一、场景洞察方法论

  什么是场景洞察？用个简单的例子来说明。如果说场景设计是写剧本，那么场景洞察就是收集和整理创作的素材，包括对场景方案的思考与具体应用

  场景洞察方法就是仔细观察用户在具体时空（时间、空间）下的某个场景中有什么样的心理活动、消费习惯（需求、愿望等），我们借助什么解决方案来满足用户，能产生什么价值（用户价值、品牌价值、产业链价值），这个价值有多大

  简单举例说明，炎炎夏日，艳阳高照的下午，冷气十足的办公室（时间、空间），白领们面对高强度烧脑的工作，急需要一杯咖啡提神，但是不愿意用速溶咖啡将就，因为口感差，糖分高，同时，电脑前工作持续，实在不愿意花半小时上下三十几楼去街角咖啡店买现磨咖啡，不禁默念“要是能有个人帮忙带一杯咖啡上来，那该多好啊！”（心理活动、消费习惯），这时瑞幸咖啡打出外卖咖啡，直接送到您办公桌上（解决方案），一来可以快速抢占年轻人的新消费场景，又无需支付像星巴克那样高昂的门店和人员成本，利润空间更大，同时瑞幸咖啡线上线下两手抓，完成了场景设置与满足（用户价值、品牌价值、产业链价值）。通过满足线下需求的旗舰店Elite、悠享店Relax和满足快速自提需求的快取店Pickup，以及满足外送需求的外卖厨房店Kitchen差异化门店布局，瑞幸咖啡实现了对消费者日常生活和工作中各种需求场景的全方位覆盖（价值多大）

  二、场景价格方法论

  价格策略无外乎成本价格到用户心理价格再到如今的场景价格，在社群营销的时代，场景价格是必由之路

  1、为什么场景价格能大行其道？

  人是理性的，谁都想买到物美价廉的产品；人有时候又很感性，如果产品让用户爽、让用户倍儿有面子，TA也愿意多花点钱，如果产品/服务在某种场景下，给予用户价值点的价值，产品就实现了场景价格

  2、场景价格制造方法

  借助场景充分展示产品或品牌一个或多个价值点，用物质价值点满足效用，用精神价值点满足愉悦，从而降低用户对价格的敏感度与防御心理，提高品牌溢价，从而实现品牌的场景价格

  举个例子来说明，求婚/告白需要用到钻戒，这是使用场景，星光珠宝合肥店如何能在满足使用场景的前提下，给产品赋予更高的场景价格呢？在2000多平方米的玻璃幕墙上设置了特别的光影技术，买钻戒的消费者可以打出字幕求婚/告白，同时该店在合肥的商业最繁华地段，让用户来一场陌生人围观的浪漫求婚/惊喜告白，再加上霸屏的字幕服务，把新人们最憧憬的爱情场景变成了现实，演绎刻骨铭心的爱情故事。

  三、场景制造方法论

  深入洞察“生产、流通、零售与消费”四个环节已经发生的具体场景，寻找机会点，并结合产品、用户、品牌、产业、文化、以及嫁接、复制、用户参与、叠加的方法制造新场景，即场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加

  以我们身边很熟悉的例子来说说这一点，江小白

  中国人对白酒的认知就是白酒是传统，缺乏时尚感，形象陈旧老化；而且入口辣，醉酒快，醒酒慢，这时江小白想做白酒，考验很大

  那么我们来分析下想做新生代消费者能接受的白酒品牌，江小白做了什么？

  消费场景：江小白通过多部讲述职场、情感的电视剧，植入与情侣、朋友、同事小餐小聚时喝江小白

  品牌定位：在白酒领域没那么强，所以自谦、自省、自嘲、自黑，这也是很多年轻人的标签

  功能满足点：年青人小餐小聚时的社交白酒

  产品价值点：时尚化、国际化、酒成为表达的道具，跟别人对话，跟自己对话

  解决用户问题：解决了年轻用户的产品感知问题，入口柔和，香味淡雅，酒精度低，醉酒慢、醒酒快；小瓶装，匹配用户消费场景与经济能力；表达式的社交文案包装，匹配用户时尚化、个性表达的特性

  场景营销是个宏大的命题，市面上介绍场景营销的书很多，但绝大多数都是浅尝辄止，没有任何一本比这本更系统更全面，强烈推荐这本接地气，拿来即用的工具书，一定会带给你以启迪、赋能

• 新零售时代场景营销制胜之道!

  作者：d－LOGAN 发布时间：2019-07-10 14:08:49

  消费升级时代，市场营销从产品为王转为用户为王。因此了解用户的需求是非常关键，并且在此基础上生产符合客户需求的产品是制胜之道，很多人都知道产品很重要，但他们却忽略了产品在什么场景下，用户才会需要它。当你还在阐述产品的卖点是什么，实际上是忽略了消费者想要什么，所以应当对位思考，用户他为什么需要，在什么场景下需要！这本书告诉大家场景营销是什么，应该怎么开展场景营销，用三大场景方法论助人在新零售时代乘风破浪，加油点赞！