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好文案就要直击人心，令人秒赞。 奥美前首席文案，被誉为“文案女王”的林桂枝倾力相授，浓缩众多爆款文案背后的创作技巧与心法，详解对于文案和时代的深刻理解和洞察，并辅以大量的文案创作实例，手把手教你写出秒赞好文案。 无论是写作社交媒体文案、文案、海报文案、电商文案、品牌文案，亦或其他类型的文案，都可以将本书作为一本随时可以拿来翻阅，随时学工具书。本书内容你既可以现学现卖，也可以花精力深度学而增长文案功力。

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自序

让人秒赞的好文案，看完就不难写 XIX

第 1 章 想要别人看你的视频，先看这 24 招

今天的平台与应用，与传统的电视、广播、纸媒一样，都仅仅是传播的渠道。真正的终极媒体只有一个，那就是我们的大脑。随机存取时代，无数视频与你的视频抢眼球。文案必须对终极媒体，也就是人的心理有更深刻的理解。不同的平台和应用有不同的特性，请选择适合的平台和应用与观众对话。

第 2 章 写社交媒体文案标题有多简单，看这 27 条就知道

社交媒体文案要为人们带来获得感，在动笔之前必须思考：你写给谁看，他长什么样子，他喜欢什么，厌恶什么，最重要的问题是他渴望什么 ? 你能赋予他什么，让他感到有所收获 ? 你的标题能怎样让他高兴，温暖，惊喜，恐惧，感到迫切，觉得安全？你牵动了他心中的什么情感，让他感到非看不可？

第 3 章 轻轻松松写海报，终极秘籍在这里

海报文案第一要让人看得懂，第二要马上看懂。海报写得浅白清晰，利己利人；利己的地方在于写起来容易，利人之处在于免得令人猜不透，看到就头疼。道理可能太简单了，以至许多人以为必须卖弄花哨才算好。我相信其中一个原因是人们迷信复杂，喜欢云里雾里，以为讲得多才会印象深，然而事实正好相反。

第 4 章

电商文案怎样写？这么做就对了

从表面上看电商是在大平台上面对千万用户进行推销，但深入想一想，我们会发现， 用户其实是一个人拿着手机，一个人在看， 一个人在挑，一个人问客服，最终一个人下单，整个过程与一个人进入一家实体店购买商品无异。电商售卖是一对一的销售， 文案则是虚拟空间的销售人员，通过每句文案向用户推介商品。

第 5 章 写好品牌文案，前提是真的懂品牌

消费者认为品牌方提出的承诺是什么，便会对承诺产生一定的期待，一旦期待与承诺完美相遇，一个扎实的品牌便会逐渐形成。品牌不仅是商家的臆想，更是消费者创造的集体想象。好品牌都拥有神奇的魔力，让人们失去理智，甘心多付钱。创造品牌价值需要打造品牌文化和进行品牌推广。

第 6 章 讲好品牌故事，让你的文案一字千

每个品牌都是独立的个体。你要讲述的是怎样的故事？你的品牌是给谁的？你的品牌赋予人们什么？请记住：对方不会主动寻找你的品牌故事，你的故事需要与他眼前所有的信息竞争以赢得他的青睐。你需要知道对方爱看什么，你赋予的是否就是对方想要的。

第 7 章

你天生就是文案，真的没必要谦虚

文案是说服，写文案的是说客。文案工作的三个层面：一是吸引，二是传播，三是说服。吸引层是文案的顶层结构，具有吸引力的文案才能有效传播。在当今，媒体即手机，手机即生活；媒体即终端，终端是大脑。理解这两点，才能以不变应万变。做到可信、情感和理性，说服就有可能。

第 8 章

天灵灵，地灵灵，看完灵感即降临

文案的想法或灵感不是由虚无缥缈的缪斯女神赐予的，而是从一个人的经历而来。我们所拥有的知识与概念都是由我们察觉的外部事物在头脑中形成不同的感觉，然后通过内心的活动，促使我们进行反思而来的。经历不用是遍游名山大川，到访世界各地，而是可以来自一颗“八卦”的心。

第 9 章

传说中的心语，真没多少人知道

我们通常有两种语言。第一种是内在的思维语言——心语，在我们还没有张嘴或动笔、按键盘用语言表达出来之前，“心语”就已经浮现。第二种是通过我们掌握的语种，以文字或声音进行沟通的外在语言。掌握好一门语言，就是能够将心中的思维语言——“心语”翻译成一串串的文字。

第 10 章 好文案都能聊，看完好好聊

有的人是个萝卜，有的人是棵葱。沟通的前提是明理，明白别人与你不同。就算你不同意对方的观点，也必须理解对方的想法。专心聆听对方，用心观察对方。只有了解对方，你才能明白对方的烦恼，知道他渴求什么，向往什么。不要用你的经历代替别人的感受。每一段经历属于每一个个人。

第 11 章

学会多角度思维，文案即刻升维

太专注于事物本身，我们只会局限在事物的某一方面，时间长了人会变得麻木，甚至会陷入思维的死角，在狭隘的角落打转， 找不到出路。情感、工作、人生、写文案， 莫不如此。要打破困局，不妨换个角度重新出发。阻碍我们的不是事物，而是我们看事物的角度。

第 12 章

你没有看错，做文案要好好 Kiss

让事情变得傻傻的简单。Kiss 法则对文案至关重要。每个人都希望活得简单一点， 简单是人们内心的渴求。人们手中的信息太多，但时间有限，消化不了复杂的信息。人们的注意力十分短暂，对方只会对你的文案瞄一眼。少比多好，从来物以稀为贵。简洁有力的文案永远比长篇大论更珍贵。

第 13 章

洞察的洞里，到底藏了什么宝 ?

洞察 = 反映人性 + 普世观念 + 针对目标消费群 + 与品牌匹配。洞察是一把钥匙，能帮助我们找到文案的切入点。找到洞察， 便能找到传播的核心。洞察能触动人心。洞察可以直接用在文案上，让工作更省心。数据不是洞察。只有对信息进行思考与分析，数据才能成为洞察。

第 14 章

这是文案的好时代，你怎能错过？

没有一句文案不与时代相关。这是文案工作者的“泛”时代，这意味着你需要补充市场学和宣传推广的知识，夯实基本功。这是文案工作者的“精”时代，你需要清晰锁定目标人群，决定自己在什么领域有所成就，并集中精力去做。这也是文案工作者的“快”时代，要做到灵活快捷，及时反馈。

第 15 章

亲测有效，好文案都源于好简报

今天，“简报”变得古老而陌生，其中一个原因是大家习惯了含糊。含含糊糊地开始工作，然后不停返工，不断增添原来没有提出的要求，加入从来没有参与项目的各色人等，在一片混乱中加班加点。如果你面对的是这样的状况，唯一的方法是改变。改变习以为常的“模糊”，从一份清晰的简报开始。

第 16 章

专业视频制作须知，20 分钟即学会

文案构思视频，必须具备时间观念。作为文案，在制作视频之前，要想好人设，设定视频的调性。视频的画面呈现在取景器内，而不在拍摄现场。一切围绕核心构思执行。文案在写的时候如果脑海中没有想象具体的画面，即使能写出来，也很难拍出来。最后，一定要重视声音的作用。

第 17 章 提案 7 宗罪，老实说你有没有涉嫌？

第 1 罪：铺天盖地都是字；第 2 罪：说什么就写什么；第 3 罪：迷迷糊糊，稀里糊涂；第 4 罪：观点论据互相找不到；第 5罪：沉闷得让人呵欠连天；第 6 罪：复杂到让人想自杀；第 7 罪：只想给自己看。

后记

333

致谢

337

林桂枝：北京奥美首席文案总监，在香港奥美从事了6年的文案工作后，1993年来到北京，加入北京奥美，此后分别担任上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司的执行创意总监，自创作“有空间就有可能”系列广告起，就被奉为无数文案、广告人的偶像。东东枪、李诞等现今著名的创意人都是她亲手带出来的学徒。

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书籍介绍

好文案就要直击人心，令人秒赞。 奥美前首席文案，被誉为“文案女王”的林桂枝倾力相授，浓缩众多爆款文案背后的创作技巧与心法，详解对于文案和时代的深刻理解和洞察，并辅以大量的文案创作实例，手把手教你写出秒赞好文案。 无论是写作社交媒体文案、文案、海报文案、电商文案、品牌文案，亦或其他类型的文案，都可以将本书作为一本随时可以拿来翻阅，随时学工具书。本书内容你既可以现学现卖，也可以花精力深度学而增长文案功力。

• 作者：阿拉古斯古 发布时间：2021-03-02 16:48:38

  在学校读书的时候对4a对创意文案无限憧憬，毕业后互联网➕大数据➕dsp大行其道，网红种草带货，极致性价比、补贴销售获客喧嚣无限……创意文案甚至整个广告行业式微，令人不胜唏嘘……甚至怀疑传统创意、文案技法是否有用，看书的时候，脑子里无数次出现的画面是《最后的武士》里，武士刀和火器的角逐……但无论如何，都无法改变东东枪、林桂枝、李欣频、叶明桂这些广告人的有趣

• 作者：丫头有态度 发布时间：2021-03-26 22:34:46

  应该名字叫《如何做个标题党》，确实是说的很细致但是又好像什么都没说，都是老套路也没什么心意，还是东东枪老师那本实用。

• 作者：sarahfish 发布时间：2021-03-13 15:28:19

  我没想看一本工具书的其实 或许比起普通人的努力 有时我更想听天才的故事

• 作者：赶鹅客人 发布时间：2021-03-03 19:15:43

  怎么说呢，没看出什么新意来，跟其他文案写得差不多

• 作者：森見琛 发布时间：2019-02-23 20:54:52

  螺旋面包超人表示在战胜坏心之前不回去，真是积极向上。

• 作者：偶就是那个鬼 发布时间：2021-03-06 00:16:55

  等候多年，林桂枝终于出书。第一眼不敢信是她的文风，跟当下公众号抖音快手上各种抓眼文案一个味儿。往下读，发现她在下场示范，向世人证明，4A学会的文案技能和方法，不过时，只是能融会贯通的少。好文案就像一个文字演员，无定式，写啥像啥，林桂枝在书中的文字演得比开口闭口求爆款的速效文案们更像更烈。过去她一直在扮演高堂上的大雅，而在这本书里她大俗起来丝毫不让年轻人半分。为什么？可能是因为，大俗大雅，只是海报视频社交电商等文案面对不同人的一张张皮，背后不变的是触发人性生效的文案心法。懂其心法，才不会被文案的皮所蛊惑，而林桂枝，不仅知道心法相通，还能教会你如何修得这既能登庙堂望远，也能入世至俗实用的文案心法。初看很不林桂枝，细看实在林桂枝。于私，我更愿看大雅的林桂枝，那是广告业更稀缺的火种。等下一本大雅。

• 教李诞写文案的林桂枝，来教你写文案了！

  作者：flag 发布时间：2021-03-08 01:27:02

  以前逛超市的时候，对三全水饺朗朗上口的广告“吃点好的，很有必要”印象很深刻。看这本书时才知道，原来前半句来自林桂枝，后半句是李诞。这种“若只如初见”的感觉，大概就是好文案的魅力了吧。

  伴随着一个个小惊喜，2天时间刷完这本书。这是一本值得秒赞的书。

  书中的平行时空太奇妙了。无论是在不同书中对同一个人不同维度的性格描写，譬如《一生的旅程》与《创新公司》中不同面的乔布斯；还是在不同书中看到同一故事不同角度的讲述，譬如《文案的基本修养》与《秒赞》里林桂枝指导东东枪写文案的故事前后；这种交相辉映的感觉有点像大学上机械制图课时，根据主视图、左视图和俯视图描绘出立体形状，是很奇妙的（也很痛苦）。

  东东枪在《文案的基本修养》里有提到一个故事：在奥美做一个汽车广告时，他需要翻译一张海报里的文案，海报的画面是“一辆汽车停在一面大镜子前面，镜子里也是这辆车”。几番苦思冥想后他将“meet your alter-ego”翻译成“遇见新我”或“恰逢知己”，甚至“原来你也在这里”或“世界上的另一个我”。在东东枪觉得已经竭尽全力的时候，带他的文案前辈在旁边坐了下来，说“哎，东东枪，你看，这句话写成‘何妨自恋？’好不好？”

  这个瞬间，是东东枪做文案的启蒙瞬间，而旁边的前辈，就是林桂枝。在《秒赞》中，林桂枝讲出了这句文案背后的故事。那时在奥美上班，她喜欢八卦，喜欢看人。有一天午饭时间，发现一位男士喜欢从装潢华丽的电梯镜中不经意或故意侧身看自己。她突然感受到东东枪手里平面稿的“镜中车”和电梯里遇见的“镜中人”似乎产生了一种难以解释的偶合。于是，“何妨自恋”这四个字自己跑了出来。

  这是林桂枝在介绍文案心法“文案要有一颗八卦的心”时讲的小故事，和《文案的基本修养》是同一故事样本的不同切片，有点像《你好李焕英》最后的反转，看得很爽！

  诸如这样的故事，《秒赞》比比皆是。突然想起《后浪》的幕后文案马晓波常常提到的胜加创作准则“观点，用故事表达”。

  和市面上随处可见的“爆款文案”、“一周速成高级文案”以及“月薪5w的文案秘籍”不同的是，这本书在介绍大量实用文案技巧的同时，更深入浅出地分享了很多技巧背后的“心法”，剖析本质才能深谙其道。

  每一句“心法”，都是闪着光芒的点拨。

  譬如每一个主观的人都希望用客观的方法来证明自己主观的正确。用这种心法写记忆枕的社交媒体文案标题时，可以将主观的经历变成客观的事实“这个记忆枕太神了，我在飞机上居然睡到忘了醒”。

  阻碍我们的不是事物，而是看事物的角度，试试反过来。比如在写猫粮广告时，可以将文案视点落在猫旁边的狗身上。画面是一只名贵的小狗，可怜巴巴盯着一盆猫粮，文案的标题写道“长大后，我要成为一只猫”。

  有些时候“”让人感受到”比“让人知道”更重要。比如用“情景还原”的方法来写电商文案，“一直暖到小腿肚”是不是比“保暖多色长筒厚袜”更有画面感？

  这些让人眉头紧锁又会心一笑的小启思还有很多，比如“复杂比简单简单得多”、“简单是终极的修养”、“多用kiss法则，即keep it simple & stupid，知道什么需要，更重要的是什么不要”、“让别人喜欢你的最佳办法不是去帮他，而是请他帮你”、“恐惧是欲望的天然伴侣”、“多热闹的文案，也从孤寂而来”......正如东东枪的荐语：这是一本“术中有道”的书，无处不是术，无处不是道。

  更难能可贵的在于，已经像许舜英、李欣频一样在上一广告黄金时代影响了太多广告人的林桂枝，为了写这本书仍然做了许多平常做的不多的事，比如天天上快手、刷抖音、迷b站，研究淘宝、京东，看各种留言、弹幕......从而让台灯下正在撰写视频文案、社交媒体文案、电商文案、品牌文案的内容创作者们更觉敞亮。

  《秒赞》以“本书所得个人利益将全部作为公益用途”为开头，以“希望你能收获当文案的乐趣”为结尾，如此赤诚的林桂枝，只是想将文案带给自己的快乐带给更多的人。

  就像李诞在《十三邀》里提及的林桂枝“人能活到自洽是很难的，大部分人的选择是，怎么活怎么想，给自己解释了。但我觉得桂枝是想清楚了，然后按照自己的想法活。你也伤害不到我，因为我有自己的专业能力，但是你也不要想改变我。她享受专业带给她的快乐。”

  这篇小作文，同样，也写于台灯下。

• 笔记！

  作者：堂吉磕碜 发布时间：2021-04-30 08:13:20

  文案：吸引（对方能懂，满足需求）—传播（可信，情感，理性）—说服

  文案：删除多余，只留最好（预写）

  1：知道对方内心渴求什么，做用户调研，直接击中用户痛点（害怕的事物），爽点

  （被满足）而不是模糊不清

  2：说真话是写标题的好方法

  3：利用变化突出效果，比如：进入附小，只需这5节课，痛点+爽点

  4：利用夸张语气：吃了这顿饭，一生夫复何求

  考上上海知名小学需要什么能力

  5：不这样，结果便会那样”，是威胁式标题的典型写法，让标题关系到对方的健康、

  安全、能力、未来以及自我认同等，最终令对方产生危机感

  6：突出迫切感：“只需1分钟就能赶走你身上的赘肉”

  7：利用差异化，突出这怎么可能：花300元，家里白白多了间阳光房

  8：美妆或服饰类的视频，潮流是关键的因素。用先人一步的写法：30种秋冬叠穿，

  让你提早遇见

  9：用数量降低难度：3分钟学会一首歌，多利用数字

  10：利用悄悄话，秘密的形式写标题：把番茄鸡蛋做好吃的秘密

  11：利用从众心理：全欧洲设计师最爱的椅子，黄浦区最好的校区；这小猫咪一百万

  人都看哭了；后面不说目的会更有效果

  12：利用承诺：让你迷倒众生的10分钟杧果妆

  13：用问问题的形式写标题：少花钱，面试如何穿得十分体面

  14：利用是与否：你是否见过猫咪诗人

  15：利用如何怎样句式：如何30秒调整PDF字体大小

  社交媒体文案标题：突出获得感，迫切感

  1：用写实：突出效果

  2：以小见大：一堂课，如何让他成为百万富翁

  3：前后对比，进行反差效果

  4：还有谁句法

  5：突出低成本，高回报

  6：突出利益点

  7：文案中加上“你”，效果会更好

  8：利用固有认知突出反差：谁说内向的人不具备竞争力

  9：清单式标题：数字，核心内容，利益点

  10：用为什么句法来写

  11：如何与获得句法

  12：卖点以用户的渴求为准，找到用户的关键渴求说出效果，用身临其境法，让人感受到比让人知道更重要

  13：海报文案要不啰嗦

  14：海报4要素：谁对谁说？要说什么？在哪儿说？

  要达到什么效果：说具体效果

  15：电商文案是直销类文案：精准使用感官形容词；情境还原；精准说特色（满足人们的各种期许）

  16：电商文案写法：独特，迫切，针对，有用处

  品牌长文案/视频内容：用户需求出发，会遇到什么困境，能给他什么帮助