好营销就是懂人心 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

本书作者是一名创意总监，他策划了连续9年荣获日本广告好感度特别奖的消臭力广告。本书中，他详细介绍了如何构思好的广告创意，如何让消费者提升对广告的好感度。其秘诀就在于理解顾客的内心。作者倡导的营销方法是将产品营销与走进客户内心相结合，拉近销售人员和客户的距离，使营销活动从利益导向转变为情感导向，让营销活动在平等、喜悦的氛围中展开，为客户提供情感需求。本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

日本著名撰稿人糸井重里力荐！

日本消臭力广告创意总监首次公开的营销秘诀！

成功的营销人员都知道，人不是凭借理论，而是遵循内心行动的。

你以为客户想要的东西真的就是他们想要的吗？不，你必须读懂客户的内心，探寻他们真正想要的东西，才能做出爆款产品。方法就在《好营销就是懂人心》里。

只有探寻客户内心，才能做出爆款产品

作者简介：

鹿毛康司

鹿毛康司事务所董事长，兼任创意总监，主要负责营销工作。。擅长广告策划、广告文案、作词作曲等。曾在雪印乳业工作。2003年入职S.T.公司，担任S.T.公司创意总监、执行董事。2020年创立鹿毛康司事务所，担任董事长。代表作是消臭力广告。曾获ACC广告金奖、富士产经广告大奖等。

第1章 产品营销即深入人心 | 1

超越产品营销………………………………… 2

4P 理论和 STP 分析 ………………………… 3

内在需求推动人的行为……………………… 8

人不是靠逻辑行动，而是遵循内心………… 10

用再多理论也无法完成消费者洞察………… 12

营销是“直面客户，提供喜悦”…………… 15

第2章 走心的产品营销 | 19

超越大数据…………………………………… 20

补习班的入学人数增加……………………… 21

有关孩子的“内在需求”…………………… 26

让补习班两次成功复活的方法……………… 31

人心从未改变………………………………… 35

为什么新冠肺炎疫情期间制作的广告不主打“除菌”…………………… 37

面对突发事件，客户的“心”更容易发生变化…………………………… 40

第3章 市场调查的偏差会隐藏真正的想法 | 47

超越市场调查………………………………… 48

回答者的误解带来的偏差陷阱……………… 49

问题发生变化后，答案也会发生改变……… 52

情境也会带来意想不到的偏差……………… 58

进行深度采访不一定就能听到对方的“内在需求”……………………… 60

第4章 深入自己的内心，做一流消费者 | 67

潜意识支配着人们 95% 的行为 …………… 68

第一步：锻炼回忆行为的眼力……………… 68

第二步：发现潜藏在自身情绪和意识中的内心…………………………… 73

第三步：掌握打开心门的能力……………… 76

脱下心灵的外衣，看清客户的内心………… 79

第5章 购买产品时要遵循内心 | 83

跳出自己的视角……………………………… 84

“个头虽小，却能为整个房间除臭”………… 85

人们为什么要买防虫剂……………………… 88

产品用在衣物和米上的意义不同…………… 91

女高中生是什么样的人……………………… 95

如果不懂客户的“心”，就要使用一切手段… 98

第6章 企业同样有“心” | 107

我作为销售人员的重大转折点…………… 108

产品和企业不是主角……………………… 109

员工人格和企业人格……………………… 111

地震发生后企业广告被公共广告

占用的原因……………………………… 114

深入内心，不断与自己对话……………… 117

地震发生五天后的决定…………………… 119

米格尔的消臭力广告是觉悟的产物……… 124

企业理念是进行商务活动的重要方针…… 126

广岛三箭足球俱乐部仙田总经理的信…… 128

第7章 用心与客户对话的创作者 | 131

创作者的能力带来了远超广告预算的成果 … 132

创作是将营销战略具体化的工具………… 134

销售人员和创作者共同工作时需要了解的支柱……………………… 136

销售人员在创作中应该发挥的作用……… 141

最终判断时容易落入的陷阱……………… 144

电视广告触达每一名观众花费的费用更便宜………………………… 145

遵循客户心理，防止出现负面新闻……… 151

缺乏想象力会引发负面新闻……………… 154

第8章 创造羁绊是心灵的交流 | 157

垂直时代的终结…………………………… 158

创造与客户之间的羁绊是社交软件与广播的共通点………………… 160

在社交软件诞生前开始制造羁绊………… 161

我与西川贵教先生产生的羁绊…………… 164

推特的用户成了S.T.公司宣传部门的成员…………………………… 169

创造新羁绊的特别宣传部门成立………… 170

线上与线下的融合………………………… 172

心灵的羁绊在社交软件上扩散…………… 173

和客户顺利对话的喜悦…………………… 175

与系井重里的特别对话 | 177

结语 | 189

鹿毛康司事务所董事长，兼任创意总监，主要负责营销工作。。擅长广告策划、广告文案、作词作曲等。曾在雪印乳业工作。2003年入职S.T.公司，担任S.T.公司创意总监、执行董事。2020年创立鹿毛康司事务所，担任董事长。代表作是消臭力广告。曾获ACC广告金奖、富士产经广告大奖等。

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书籍介绍

本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

本书作者是一名创意总监，他策划了连续9年荣获日本广告好感度特别奖的消臭力广告。本书中，他详细介绍了如何构思好的广告创意，如何让消费者提升对广告的好感度。其秘诀就在于理解顾客的内心。作者倡导的营销方法是将产品营销与走进客户内心相结合，拉近销售人员和客户的距离，使营销活动从利益导向转变为情感导向，让营销活动在平等、喜悦的氛围中展开，为客户提供情感需求。本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

日本著名撰稿人糸井重里力荐！

日本消臭力广告创意总监首次公开的营销秘诀！

成功的营销人员都知道，人不是凭借理论，而是遵循内心行动的。

你以为客户想要的东西真的就是他们想要的吗？不，你必须读懂客户的内心，探寻他们真正想要的东西，才能做出爆款产品。方法就在《好营销就是懂人心》里。

只有探寻客户内心，才能做出爆款产品

作者简介：

鹿毛康司

鹿毛康司事务所董事长，兼任创意总监，主要负责营销工作。。擅长广告策划、广告文案、作词作曲等。曾在雪印乳业工作。2003年入职S.T.公司，担任S.T.公司创意总监、执行董事。2020年创立鹿毛康司事务所，担任董事长。代表作是消臭力广告。曾获ACC广告金奖、富士产经广告大奖等。

• 作者：刈光 发布时间：2020-08-21 07:18:00

  俗不可耐，不堪谈诗。有用处唯引前人句。

• 作者：Meckwell 发布时间：2014-03-09 00:21:52

  pro的对喷==

• 作者：RoytheSkpker 发布时间：2022-11-27 18:11:07

  画得这么全，真的是很认真了，但是我怀疑小伙子你在开车…

• 作者：Cynthia 发布时间：2022-12-08 15:49:24

  基于用户的内心需求进行营销，才是真正好的营销手段

• 作者：月光海岸 发布时间：2024-01-19 16:01:53

  基于用户的内心需求进行营销，这才是真正的好营销

• 作者：舞旋 发布时间：2020-06-28 10:07:09

  前面写的去的各个国家的感想真的特别的差劲，笼统又无聊，文笔也不怎么好，就像是影楼相册的既视感，唯一好点是和一些人对汉服的交流，还能让人看到作者落落大方的一面，然后就看到作者写的旅途中短暂的相爱，虽然很美化，但是摆在明面上有点艳遇约炮的嫌疑，而且还有可能对方不是单身呢？虽然很潇洒很新时代，但是摆在明面上分享真的好吗，有点拉低作者的人品。最后一部分不分享旅行照改分享小伙伴才有点内容，读起来也没那么无聊了。最喜欢拍抖音的国画家和做紫砂壶的苏州小姐姐的故事，所有的星星都是给那些喜欢一件事就努力做并且做好的人。另外我感觉不到作者对于汉服的真正喜欢，感觉特别浮于表面和功利，反正字里行间感觉不到。

• 国难当头，变革不得不被提上议事日程

  作者：遥远的星空 发布时间：2017-05-10 20:57:56

  

  有两个成语，即“人云亦云”和“道听途说”。前者意指没有主见，只会随声附合；后者泛指没有根据的传闻。这两种作法当然都不对。但是，如果有一定的事实，但是这些事实或者是经过了一段的“加工”——不完全或是歪曲，那又该如何去正确辨别是非曲直呢？今天的我们，有大量的信息来源，相对来说得出一个客观的结论比较容易一些。但在百余年前的中国呢？譬如，对于戊戌变法、义和团运动、西方传教士在中国的活动、东南互保，甚至对于孙中山领导的革命运动等，时间、形势不同，认识便会有所差异。这是主观与客观共同作用使然。白居易在《放言五首（其三）》中写道：“向使当初身便死，一生真伪复谁知？”所以，结论不忙得出——不妨大胆假设，仍须小心求证。

  第一次鸦片战争、第二次鸦片战争之后，外国传教士大量进入中国，纷纷开展传教活动。对于这样的一群特定人在历史中的的价值，其实也应该辩证地来看待。一方面，西方传教士大规模来到中国，确实是在1840年以后，而且他们中的很多人，一方面确实是在传教，传教的同时也会做一些如救济、办学等善事；另一方面，亦不可否认，相当一部分传教士，并不纯粹是在传教，有些是担负着间谍任务，有些则坑蒙拐骗无恶不作。因此，最初以“扶清灭洋”为旗帜、后来转以“扶清灭洋”的义和团运动的兴起，既有继承自清初“兴明”的一面，亦有反抗帝国主义侵略中国的一面，既是一种自发，又是一种必然。义和团运动在1898年至1900年间达到极致，与当时的形势发展密切相关。简言之，随着中国近代史形势的发展，以帝国主义侵略为先导的西方势力的冲突代替华夷之辩满汉之争成为了主要历史矛盾。在当时，西方列强划分在华势力范围、华北频繁发生教案、天灾频仍及宫廷权力争斗激化的情况下，1900年春季之后义和团运动扩大化，并引发排外运动。

  是时，针对如何处理同外国人的关系和其最为关心的义和团问题，清政府内部出现了完全不同的两派意见。从清政府的最高统治者慈禧来讲，对于是否严厉镇压义和团，也一直是一种矛盾心理，她对义和团采取了剿杀和安抚并用的策略。但西方列强却无法接受这种骑墙的政策，强烈要求清政府马上明确表态。戊戌变法之后，光绪被幽禁，慈禧便开始考虑要废黜他，但这却遭到各国一致拒绝。慈禧认为外国人干涉了她的家务，这加深了他们和慈禧的矛盾。在内外交困之际，慈禧太后允许义和团进驻北京，利用义和团来对抗西方列强。最终，引发所谓“庚子事变”。

  “庚子事变”差一点就引发了帝国主义列强对中国进行完全瓜分。只是一方面因为中国实在太大，各国的“胃口”难以吞下；另一方面，帝国主义列强之间也不完全是铁板一块，内在矛盾不可调和。种种因素之下，瓜分中国未成事实，但数额惊人的赔款依然让当时的清政府吃不消——当年清政府全年的财政收入不到9千万两，9.8亿两是整个中国11年财政收入的总和。

  一而再、再而三的“威逼利诱”，一方面使得中国自1840年以来形成的半殖民地半封建社会形态进一步加剧，另一方面也以客观上引发了各阶级独自或者联合救亡图存的运动——无论“公车上书”还是戊戌变法，还是革命党人的军事起义，还是洋务运动，都是具体体现。近代资本主义因素在中国的发展已势不可挡。而经济基础决定上层建筑，官僚资本主义、民族资本主义的发展， 已经越来越深刻地影响了当时的中国社会，思想进一步解放，变革已经提上了议事日程——即使是在清政府内部，比如慈禧太后以及不少王公大臣、封疆大吏，也已经认识到了这一点。

  “危机”一词，有“危”才有“机”，这是前后因果关系，虽然仍然需要一定的诱因起到催化剂的作用，但其实也已经是一种必然——不过是推迟或者提早的区别罢了。西方列强对中国的一再欺压、凌辱，一方面使得当时的中国陷入了水深火热之中；另一方面，也越来越临近了中国社会面临反弹的临界点……

• 一眼识破“人”的技能，好想拥有！

  作者：中科书院 发布时间：2022-05-16 13:42:44

  因为贪恋迪丽热巴的美貌和虐恋（反正地铁上是这么预告的）剧情，我最近追了《与君初相识》这部剧。

  求仁得仁，热巴的美貌没有让我失望，但除了美貌，这个叫纪云禾的御灵师还有一项技术是我羡慕的，那就是“读心”。

  

  《与君初相识》剧照

  她可以轻易了解犯错的地仙心结在哪里，几乎不用耗费一兵一卒，上下两张嘴就把“罪犯”说得痛哭流涕、缴械投降，还对她心怀感恩，落难的时候也愿意帮她一把。这御灵师当的，一箭三雕啊！

  去哪里才能得到这种识破人心的“超能力”呢？

  我爷爷说，这种能力来自时间，活得年岁长了会自然习得；

  我老师说，多出门看看这个世界，读万卷书有时候不如行万里路；

  我老板说，多做几个项目，多结交一些朋友……

  

  有人问，学到这项技能，能干什么呢？

  当然是在法律和道德允许的范围内搞事业啊！

  

  探寻客户内心，做出爆款产品，通过营销活动，完成销售环节……

  没错，你以为自己要学习的商业知识、营销技巧，缺的是知识赋能，其实，明白“人心”也十分有必要！

  如何构思好的广告创意，如何让消费者提升对广告的好感度？在《好营销就是懂人心》一书中，作者鹿毛康司提出，秘诀就在于理解顾客的内心。

  

  鹿毛康司倡导的营销方法是将产品营销与走进客户内心相结合，拉近销售人员和客户的距离，使营销活动从利益导向转变为情感导向，让营销活动在平等、喜悦的氛围中展开，为客户提供情感需求。本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

  成功的营销人员都知道，人不是凭借理论，而是遵循内心行动的。要想探求客户的内在需求，磨练寻找自己内在需求的能力才是先决条件。

  “我了解了客户的需求，怎么判断这是不是正确的呢？”

  “人都存在潜意识，有时候嘴上说的和心里想的，以及做出来的选择都是不一样的，我该怎么做？”

  读一读鹿毛康司的故事，你也许会有启发。

  新冠肺炎疫情期间制作的广告不主打“除菌”

  新冠肺炎疫情对各个领域的企业都产生了影响。日本日用品公司S.T.也不例外，因为从其他国家进口的新产品原料无法到达，公司不得不大幅变更营销策略。

  以电视广告为首的广告宣传项目已经付款，拍摄日期也已经确定。该推销什么来代替一开始预定的新产品呢？

  S.T.公司的很多商品都有除菌效果。在新冠肺炎疫情期间，如果主打“除菌”，很可能畅销。

  这种做法可以获得短期收益，但从中长期来看，有失去客户信任的风险。因为人心在面对突发事件时会愈发敏感，如果客户察觉企业想要通过疫情来推销产品，他们一定会对企业失望。

  有一个极端反面案例：国内某房地产公司在卖房子的宣传手册上用了失事航班的素材，被立案调查。

  

  正是因为如今处于特殊时期，客户才更需要体贴人心的广告创意。

  当时正在S.T.公司任创意总监的鹿毛康司，必须在2月份做出关键决定。当时的鹿毛康司一直在家办公，有好几次感觉头痛欲裂，去医院检查之后发现是“压力太大”。他本来一直想用积极开朗的态度去工作，却不知不觉陷入忧郁的情绪，深深感到了现实的无情。

  最后，鹿毛康司想到了将“改变空气”的信息作为广告制作的核心。

  S.T.公司的主力产品有空气清新剂“消臭力”，其核心就是清新空气，同时这个信息还有消除社会上不断扩大的闭塞氛围的意思。

  

  “悲伤的时候可以哭泣，

  只是明天早晨，

  希望你能露出笑容。

  啊，我想告诉你。

  啊，我想告诉你。

  来改变空气吧。

  消臭力。”

  消臭力的广告获得了很大反响，也成为鹿毛康司的代表作品。

  潜意识支配着人们95%的行为

  事物发展都有先后顺序，要是急切地想要一口气找到内在需求，就会受到自以为是的情绪影响，反而远离真理。要想探寻客户的内在需求，磨练寻找自己内在需求的能力才是先决条件。

  据说潜意识支配着人们95%的行为，销售人员也不例外。销售人员本身也是一名消费者，在工作之外，销售员都是作为客户生活的。找出作为客户自己没有意识到的“需求”，并且以此为线索配合客户内心的频率，这样就能实现打动客户内心的营销战略。

  只要努力理解自己，就能渐渐看到客户的内心。

  STEP1 锻炼回忆行为的眼力

  人的行为背后存在某种情绪和意识，可是如果一开始就试图理解情绪和意识，容易误读自己的内心。一位30多岁的男性在金泽旅行时，选择了客单价2万日元的日料店。一开始，他说价格合适和饭店接待热情是其选择的理由。可是在询问的过程中，他发现比起价格，他的选择更多是出于对恋人选择这家店的尊重，以及这家店的气质与金泽气质相符的氛围。

  

  图片来自网络

  人是容易自以为是的生物。如果训练不充分就试图关注情绪和意识，很容易进行错误的解读。训练的第一步就是掌握正确回顾行为的能力。

  STEP2 发现潜藏在自身情绪和意识中的内心

  接下来是深入理解情绪和意识的阶段。在这一步中，重要的是重新整理自己以前认为理所当然的事情，然后练习理解产生情绪和意识的内心。

  我们被教导行为要有逻辑，任何事都要讲求证据，结果我们就养成了习惯，当需要解释自己的行为时，就会牵强附会地说些理由，按照想象的逻辑去解释，而不去验证说出的理由是否真的成立。

  我们的情绪和意识是表面化的，比如我们能感觉到喜怒哀乐，也能理解和说明我们的感受。问题在于这些情绪和意识来源于我们自己都没有意识到的内心，也就是深层心理。

  STEP3 掌握打开心门的能力

  我们通过第一步来回忆自己的行为，可以发现意想不到的行为。通过第二步，可以分析产生情绪和意识的心理，下一步就是探寻内心深处的训练了。

  每个人的心中都有自己不想面对的复杂想法，或许是自卑情结，或许是不想让人看见的弱点，或许是连自己都感到厌恶的邪恶想法。为了平时能够充满希望地生活，我们会将这些想法牢牢封存。想要了解内在的需求，就必须深入这些阴暗面。

  酒香也怕巷子深的时代，营销活动对一个公司的成败起着越来越重要的作用。如何把营销活动做得深入人心又贴合产品，是一个永恒的话题。