教育行业微营销实战攻略 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

教育微营销怎么入手、定位？又有哪些要素、哪些技巧？如何抓住痛点、打造亮点？活动、营销和推广又如何具体地进行？

本书从“案例 技巧”两条线展开，帮助读者快速成为教育微营销的高手！

一条是横向案例线，内容涉及慕课在线、微课在线、腾讯教育、*教育、百度教育、新东方教育、100教育、网易公开课、学而思教育、学大教育等30多家机构的经典案例，以及70多个专家提醒、220多个图解，对教育企业的特色、重点与技巧进行展示。

另一条是纵向技巧线，含有3大运营模式、3大盈利模式、10大营销方式、6个营销工具、6种商业模式、20种营销技巧、40种营销策略等，针对教育市场、传统变革、商业价值、学校转型、数据分析等方面，对读者进行系统化的指导。

本书结构清晰，适合互联网教育机构的管理者、教育行业的从业者、对教育微营销感兴趣的人士、希望通过教育微营销这个热门领域获得*桶金的投资者与创业者阅读，同时也适合作为传统教育向教育O2O微营销转型的教育机构、想构建网校的教育机构或教育类企业、教育O2O微营销广告公司或部门的培训教材。

 目录

第1章  在线教育：构成要素 开发

流程 市场效应.... 1

1.1  在线教育的4大要素... 2

1.1.1  学习对象... 2

1.1.2  授课导师... 7

1.1.3  教学平台... 9

1.1.4  课程资源... 13

1.2  在线教育的开发流程... 16

1.2.1  设定单元目标... 16

1.2.2  设定教学原则... 18

1.2.3  设定知识内容... 20

1.2.4  设定课程质量... 22

1.3  在线教育的市场效应... 23

1.3.1  在线教育市场崛起... 23

1.3.2  在线教育企业增多... 24

1.3.3  在线教育投资火爆... 24

1.3.4  在线教育领域扩张... 26

第2章  慕课在线：课程特征 产生

原因 国际发展.... 29

2.1  慕课在线的课程特征... 30

2.1.1  打破学习的时间和空间

      限制... 30

2.1.2  资源开放与学习自主... 35

2.1.3  学习平台和学习服务... 37

2.1.4  慕课教师和慕课教学... 39

2.2  慕课在线的全球发展情况... 40

2.2.1  英国的慕课发展... 40

2.2.2  美国的慕课发展... 43

2.2.3  韩国的慕课发展... 48

2.2.4  中国的慕课发展... 51

2.3  慕课在线的产生与发展趋势... 54

2.3.1  慕课教育的产生及发展

      状态... 54

2.3.2  慕课教育的未来发展... 56

2.3.3  慕课教育的危机和问题... 56

第3章  微课在线：理论基础 微课

开发 设计宝典.... 61

3.1  微课在线的理论基础... 62

3.1.1  微课教育的视听原理... 62

3.1.2  微课教育的学习原理... 63

3.1.3  微课教育的引导原理... 65

3.1.4  微课教育的负荷原理... 67

3.2  微课在线的课程开发... 67

3.2.1  微课的基本开发流程... 68

3.2.2  微课开发的设备基础... 71

3.2.3  微课录播的课件制作... 72

3.2.4  微课讲师的选拔培养... 74

3.3  微课在线的设计宝典... 75

3.3.1  微课在线的构思设计... 76

3.3.2  微课在线的选题设计... 76

3.3.3  微课在线的内容设计... 77

3.3.4  微课在线的版面设计... 79

3.3.5  微课在线的案例设计... 80

第4章  走向颠覆：传统变革 教育

延伸 高考公平.... 85

4.1  在线教育推动传统教育加速变革... 86

4.1.1  传统教育机构的问题... 86

4.1.2  在线教育市场的切入... 87

4.1.3  在线教育的市场策略... 88

4.1.4  在线教育的商业运营... 89

4.2  在线教育是传统教育的空间

延伸... 89

4.2.1  在线教育的时期... 89

4.2.2  在线教育的“烧钱”期... 90

4.2.3  在线教育的生钱期... 91

4.2.4  在线教育的扎根时期... 92

4.3  在线教育资源共享促进高考

公平... 93

4.3.1  高考是公平之本的表现... 94

4.3.2  高考是命运的转折... 94

4.3.3  在线教育促进高考更

      公平... 95

4.3.4  在线教育促进高考改革... 96

第5章  走向融合：线上线下 学校

转型 教师价值.... 99

5.1  互联网与学校联结的O2O模式... 100

5.1.1  传统教育是在线教育的

      根本... 100

5.1.2  在线教育与传统教育的

      互补... 102

5.1.3  在线教育的产品策略... 105

5.1.4  传统教育的移动端业务... 110

5.2  在线教育促使学校经营转型... 110

5.2.1  传统教育自建网校平台

      转型... 110

5.2.2  传统教育加入市场进行

      转型... 114

5.2.3  传统教育打开教育O2O

      围墙... 117

5.2.4  传统教育挖掘更多天然

      优势... 120

5.3  在线教育挖掘教师更高价值... 121

5.3.1  教师眼中的在线教育... 122

5.3.2  教师会因为在线教育

      失业吗... 125

5.3.3  教师与在线教育配合... 126

第6章  教育营销：教育市场 商业

价值 教学服务.... 129

6.1  教育营销的市场布局... 130

6.1.1  百度在线教育市场... 130

6.1.2  阿里巴巴在线教育市场... 132

6.1.3  腾讯在线教育市场... 134

6.1.4  互联网教育市场下的教育

      变动... 136

6.2  在线教育的商业价值... 137

6.2.1  教育产业的O2O布局... 138

6.2.2  互联网公司对教育的

      投资... 138

6.2.3  在线教育的股市飘红... 139

6.2.4  企业竞相进入教育领域... 140

6.3  在线教育的线上服务... 141

6.3.1  在线教育的测评服务... 141

6.3.2  在线教育的自学服务... 142

6.3.3

 在线教育的定位服务... 143

6.3.4  在线教育的辅导服务... 143

第7章  营销工具：微博营销 微信

营销 APP营销.... 145

7.1  在线教育的微博营销... 146

7.1.1  微博营销的价值和作用... 146

7.1.2  微博营销开展的3大

      环节... 149

7.1.3  微博营销的策略和技巧... 152

7.2  在线教育的微信营销... 154

7.2.1  微信营销的价值和问题... 154

7.2.2  微信营销的优势和策略... 158

7.2.3  微营销的独到之处... 161

7.3  在线教育的APP营销... 163

7.3.1  APP营销的品牌策略... 163

7.3.2  APP营销的主要功效... 166

7.3.3  APP营销的策略和技巧... 168

第8章  营销技巧：二维码营销 大数据

营销 痛点营销... 171

8.1  在线教育的二维码营销... 172

8.1.1  二维码营销的广告模式

      分析... 172

8.1.2  二维码营销的注意要点

      分析... 179

8.1.3  二维码营销的应用领域

      分析... 181

8.2  在线教育的大数据营销... 184

8.2.1  大数据营销的操作分析... 184

8.2.2  大数据营销的作用分析... 186

8.2.3  大数据营销的模式分析... 188

8.3  在线教育的痛点营销... 190

8.3.1  在线教育用户的痛点

      分析... 191

8.3.2  在线教育用户的痛点

      转化... 192

8.3.3  在线教育用户的痛点

      营销... 192

第9章  教育竞争：教育公司 教育

资本 教育类型.... 195

9.1  教育公司的市场竞争... 196

9.1.1  教育公司的能力竞争... 196

9.1.2  教育公司的服务竞争... 197

9.1.3  教育公司的价格竞争... 197

9.1.4  教育公司的信誉竞争... 198

9.2  教育资本的领域竞争... 199

9.2.1  在线教育的5大资本

      公司... 199

9.2.2  教育资本的产品领域

      竞争... 199

9.2.3  教育资本的项目领域

      竞争... 200

9.2.4  教育资本的跨界领域

      竞争... 201

9.3  教育类型的优势竞争... 202

9.3.1  用户年龄层次分类... 202

9.3.2  用户学历层次分类... 203

9.3.3  教育平台业务模式分类... 203

9.3.4  教育公司商业模式分类... 205

第10章  教育盈利：发展阶段 运营

  模式 盈利模式.... 207

10.1  教育盈利的三个发展阶段... 208

10.1.1  在线教育初期阶段... 208

10.1.2  在线教育中期阶段... 208

10.1.3  在线教育成熟阶段... 210

10.2  教育盈利的三种运营模式... 210

10.2.1  课程直播录播的运营

       模式... 211

10.2.2  提供作业标准答案的运营

       模式... 212

10.2.3  课后进行辅导的运营

       模式... 212

10.3  教育盈利的三种盈利模式... 213

10.3.1  教育盈利的2B业务

       模式... 213

10.3.2  教育盈利的2B2C业务

       模式... 214

10.3.3  教育盈利的2C业务

       模式... 217

第11章  案例分析：成功的在线教育

 服务平台.... 219

11.1  新东方，传统培训转型在线教育

 模式... 220

11.1.1  以往传统培训教育的

       影响... 220

11.1.2  迅猛发展的网络时代... 220

11.1.3  教育行业盈利模式的

       改变... 221

11.2  100教育，打造不同领域的在线

 教育... 221

11.2.1  独立的移动教育APP. 222

11.2.2  借助YY语音平台的

       优势... 223

11.2.3  免费试听给用户更多

       选择... 223

11.2.4  一对一的线上教学模式... 224

11.3  网易公开课，天时地利人和的

 教育平台... 225

11.3.1  与在线教育共同发展... 226

11.3.2  用户群体非常庞大... 227

11.3.3  开发在线APP应用... 227

11.3.4  平台全面的课程优势... 228

11.3.5  万分投入的翻译课程... 229

11.3.6  借助公益来扩大影响力... 230

11.4  学而思教育，牢固基础让学习

 更有效... 230

11.4.1  家长认可的教育方式... 231

11.4.2  明确的平台服务定位... 232

11.4.3  主题资讯网收集流量... 233

11.4.4  完善教学模式的优势... 233

11.5  学大教育，双线结合的主流教育

 趋势... 234

11.5.1  区域内的独家学习中心... 235

11.5.2  产品质量获得用户信任... 235

11.5.3  推出完全家教式的服务... 236

11.5.4  不可忽视的线下影响力... 237

“十年•专注，精品•奉献”！本团队组织者有着十多年图书行业策划经验，并由专注于金融、理财、营销、电商、微商等行业的几十位专业人士参与，他们中的成员大都是财经记者、银行金融理财师、财富顾问、互联网营销专家、电商和微商店主等。本团队组织者紧扣时代潮流趋势，力求为读者打造一系列精品理财、营销、金融类图书。由作者团队编写的“新手理财系列”、玩转“电商营销 互联网金融”系列图书，一经上市就受到读者的一致好评!

暂无出版社相关信息，正在全力查找中！

第2章  慕课在线：课程特征 产生原因 国际发展

　　慕课也就是大型开放式网络课程，这种大规模的开放式在线课程是一种教育教学模式上的创新，本身属于在线教育模式中的一种，它的发展带动了整个在线教育市场的发展。本章主要介绍慕课这种在线教育的课程特征、产生发展，以及在英国、美国、韩国、中国这4个典型的东西方国家的发展。

慕课在线的课程特征

慕课在线的全球发展情况

慕课在线的产生与发展趋势

2.1  慕课在线的课程特征

　　慕课是完全网络化的教学方式，对于学习者而言没有任何限制，包括上课时间和上课空间，甚至学习进度都由学生自己确定。慕课自出现开始就面向全世界开放，没有任何学习者资格限制。慕课的这些特点，使其被誉为“自印刷术发明以来教育的革新”，更是引领了整个在线教育行业发起对传统高等教育课堂的冲击。本节主要介绍慕课如何打破学习的时间和空间、如何实现资源开放和学习自主、它的学习工具和学习服务是什么样的、它的课程教师和教学方式是什么样的等内容。

2.1.1 

打破学习的时间和空间限制

　　慕课的英文名是MOOK，慕课的发展时间虽然极短，但是目前慕课的形式已经被广泛认可。在慕课的大框架下，按照教学模式的不同，主要有三类慕课方式，具体分为xMOOC、cMOOC及tMOOC三类。下面以图解的形式分别介绍这三种慕课的教学模式，如图2-1、图2-2和图2-3所示。

图2-1  慕课教学的xMOOC模式

专家提醒

　　目前，国际的三大MOOC机构，也就是Coursera、Udacity和edX的开放课程主要采用xMOOC模式，国内绝大部分的在线教育机构也采用这种模式，因为相对而言，这种模式易于大众接受。

图2-2  慕课教育的cMOOC模式

图2-3  慕课教育的tMOOC模式

　　让参加慕课学习的学生更有效地获得相关的知识，虽然是慕课教学者的共同追求，但是在实际的慕课教育中，影响教学质量的因素有很多，这也是在线教育主要的缺点，因为教师无法完全做到和传统教育时一样的有效监督。

　　在慕课教学上，教师能不能留住学生，尤其是非学校内部的外界学生，是考验一个教师是不是真正有水平的重要标准，这种水平不再是传统教育中所谓的名师光环能够决定的，真正的水平展现在大众面前，大众自然能够区分。所以，慕课教育中的影响因素教学者需要特别注意，这些影响因素也是慕课教育的特征表现，具体说来主要有5个因素。下面以图解的形式介绍慕课教育特征表现的5个影响因素，如图2-4所示。

图2-4  慕课教育特征表现的5个影响因素

1．课程设计的特色

　　教师花费精力的部分就是与课程设计相关的方面，精巧的课程设计完全能够不费力气地击败传统上照本宣科的教育方式。课程设计具体来说，一方面课程内容必须满足学生的需要或兴趣。这就要求教学内容需要不断地与时俱进，简单地说，能够紧随时代潮流的教学方式更容易被学生认可。教师要了解学生，将学生的需要或兴趣巧妙地融合到教学活动之中。另一方面是改革授课的形式。

　　慕课的视频课程时间一般为10分钟一集，甚至更短。根据edX的数据统计，学习者集中精力观看视频的平均时长不超过6分钟。由此可知，在这6分钟的视频观看时间里，视频的内容会让学习者产生许多小问题。因此，怎样确定一集的时间及内容是课程设计的关键所在，也是考验一个教师水平的重要方面，如图2-5所示为简短的慕课视频课程分享。

图2-5  简短的慕课视频课程分享

2．授课语速的特色

　　授课语速的要求主要也是因为慕课的特性所致，在目前的慕课课程中，平均的课时大概为10分钟左右，短的甚至只有3分钟，如何在简短的时间里完成相关的教学内容，将知识点充分提炼之后传授给学习者，就需要教师的语速不能太慢。如果以传统教育的模式，可能3分钟的时间开个头就已经结束了。

　　根据相关的统计资料显示，语速和课程的吸引力之间没有直接的正比关系，也就是说语速太快也不会提升吸引力，但是语速达到每分钟200个单词的视频更容易吸引学生，因为这个程度的语速对于学生而言是普遍可接受的语速，同时较快的语速易于带动学生的情绪。这个方面可以用演讲的方式来探究，演讲时的语速往往较快，因为情绪的感染力需要持续不断才能够带来强烈的激情。

　　语速的加快进一步要求教师在课前的知识点准备需要足够充分，才可以达到慕课的知识要求。正常情况下，同样内容的视频中时间越短的越受欢迎，得到的学习效果也就更好。授课教师在录制视频的时候必须声音清晰、发音标准、语速稍快，有一定的教学感染力和善于使用教学技巧。

3．教师位置的特色

　　在录制慕课视频时，教师的位置也是被探讨的内容之一。目前，关于教师位置存在3种不同的表现形式，下面以图解的形式介绍教师授课的3种特色方式，如图2-6所示。

图2-6  教师授课的3种特色方式

专家提醒

　　目前国内常用的方式是将教师头像放在视频的开始和结束，同时穿插在中间的重点内容部分，可以用全屏或部分的不同方式。某些纯软件操作课程则以教师配音的方式为主。

4．授课方式的特色

　　在慕课的实际授课方式中，可汗学院的模式被广泛认可，研究也表明这种方式受大众欢迎，教学效果比传统授课方式要好一些，这就是手写屏形式。

　　在慕课授课模式下，教师一边讲课一边板书，更接近现实中面对面授课的课堂。尽管慕课面向的是上万人，但是让每一个学生都能感受到一对一的教学氛围是很重要的，因为慕课本来就是针对自主学习的学习者而制作的。而且在授课中不会出现传统教学课堂上教师与学生的讨论、分享、交流和回答等环节。

　　一般情况下的授课方式都是采用手写屏，所以在录制课程时需要提前准备相关材料。手写屏的方式无论是在黑板上进行板书，还是在PPT上勾画重点，用手写笔比用鼠标指示更加清晰，也可以让学习者的注意力更加集中，能够更容易捕捉到教师的教学指示。

5．授课技巧的特色

　　具体的授课细节技巧比较个性化，需要教师自己体会和表达。这里所讲的授课技巧主要是针对学生的学习活跃度进行分析。学生的学习活跃度存在一定的高峰期和低落期，在低落期达到某个程度时，学习者就会放弃本门课程的学习，所以怎样让学生的学习活跃期延长，以及怎样在这一段时间里让学生学会更多内容是慕课模式下授课的主要技巧。

　　相关的研究显示，学习者表现活跃的时候是在新课程正式开始前半个月，到课程次作业截止这段时间里。因为开课前学习者对于课程有一定的期待性，这段黄金时间里学生的学习是否对其有效是决定学生能不能留下来学完整个课程的重要环节，所以大部分慕课平台都会为每一门慕课设置足够长的报名时间，以充分调动学习者的期待心理。

　　正常情况下，在这段黄金时间里，学习者在学习过程中表现得越活跃，在作业完成、学生互评和论坛互动等方面越积极，那么课程结束后的考试成绩也会相对较高，这与传统教育中的模式是类似的。

　　在造成学习者中途放弃课程的诸多原因中，需要完成作业这个问题毫无例外地名列首位，这个问题的出现主要有两个方面的原因。下面以图解的形式介绍影响学习者中途放弃学习的两个原因，如图2-7所示。

图2-7  影响学习者中途放弃学习的两个原因

专家提醒

　　针对学习者的懒惰性问题，一些课程会设置相应的激励政策，比如增加学分，点名表扬等。针对学习障碍问题，教师在授课方面实施在线辅导答疑、定期学习诊断、进阶式要求等技巧，这些方面对于黄金期学生的学习体验影响深远。

　　相比于传统教学授课，慕课模式的授课技巧不止是那些已知的方面，对于初步接触慕课教育模式的教师而言，有些方面是需要自己摸索才能够明确认识到的。

2.1.2 

资源开放与学习自主

　　目前国内的教育存在很多问题，主要集中在三大方面：首先是教育的公平问题，城乡之间、学校与学校之间的差距都非常大；其次是大学生就业难的问题，普通本科或者专科学生，就业压力非常大；后是教育创新程度不足的问题，传统教育以死记硬背为主。慕课的资源开放与学习自主有助于解决这些问题。

1．国内的慕课资源

　　慕课被认为是解决这些问题的一种方式，能不能完全解决并不明确，但是至少提供了一种不同的思路。从国家的角度而言，解决教育的不公平问题，采用慕课的方式是简单易行的，因为对于教育而言，核心就是教师的水平和能力，而慕课模式不是简单地将名师课程用视频播放的方式向学生传授知识，更是全方面地进行指导，慕课与网络教育的不同点是十分明显的。

　　据悉，国内大学与国际大学的慕课模式接触一段时间之后，已经拒绝哈佛大学和麻省理工学院的一些“慕课”课程，认为不切合国内情况，以北京大学、清华大学为首的一批重点高校开始发展本校的“慕课”平台，其中清华大学的“学堂在线”影响较广泛，如图2-8所示。

图2-8  清华大学的慕课平台“学堂在线”

　　不过，国内没有像韩国那种一家独大的在线教育平台，也没有国家层面的对在线教育的调控，或设立专门的在线教育大学，也就没有能力整合全国教育资源。因此，国内的在线教育显得杂乱无章，尽管看起来市场欣欣向荣，但与发达国家的在线教育发展差距十分明显。

专家提醒

　　国内的慕课市场需要较长时间的整合，等待行业巨头的出现是一个漫长的时期。因为国内目前影响力较大的在线教育平台都发展不久，还有不少非专业的。

2．慕课的教育机制

　　慕课教育之所以在短时间内席卷全球，与其独有的特色是分不开的，本节主要对其相关内容进行具体分析。慕课教育的良好机制主要体现在两个方面。下面以图解的形式介绍慕课良好的教育机制特色的表现，如图2-9所示。

图2-9  慕课良好的教育机制特色的表现

3．慕课资源的精心准备与开放

　　在慕课教学中，教师的水平无疑是吸引学生学习的一个因素，但是学习资源才是教学的根本，教师所准备的学习资源是否有用，直接决定了课程是否有价值。慕课教学过程中重要的是如何开展在线练习、小组协作、作业评改、交流讨论、互动答疑等活动，而所有的这些内容都是围绕实际的学习资源进行的，其他的诸如线下的活动是作为资源学习的一个补充。

　　在学习资源方面，除了网络教学所需的课程资源题库之外，往往还有一位优秀的慕课教师进行资料整理，并且配备专门助教，助教是为了更好地协助教师进行教学。助教的选择往往比较随意，由教师自己决定，比如可选拔优秀的学习者或已修过该门慕课的结业者担任。助教对于课程的了解会比较多，从而对于准备学习资源方面会更加有效。

　　以北大慕课平台上某位教学者在课后对其教的《身边的营养学》进行总结的内容为例，《身边的营养学》课程于2014年9月15日开放，但早在2013年年底，课程的筹备工作就已经开始。从教师、助教参加培训，课程小组召开慕课正式筹备会，到教学大纲的梳理和知识点的精选；从宣传片的构思、制作，到教学内容的准备、课程的录制剪辑；从课程视频上传、论坛论题的设计、同伴互评，到网页的日常维护、论坛的答疑以及学生满意度调查问卷的收集等多个方面，花费的时间将近一年。

　　所以，慕课模式下的教学准备与传统教学之前的备课有着较大的区别，具体就是在教学资源的确定上，毕竟慕课同时面对的是成千上万的学习者。如图2-10所示为北大慕课教授的《身边的营养学》视频。

图2-10  北大慕课教授的《身边的营养学》视频

2.1.3 

学习平台和学习服务

　　慕课教育的学习平台是互联网支持的各种移动设备，基于这个条件，慕课教学对象对学习的把控是十分自由的，也正因此才可能会造成学习对象散漫懈怠的习惯，进而慕课教育的教学目的也可能无法实现，所以，制定严格的学习时间和考评认证也是一种对学习对象负责的服务。

1．严格规定的慕课时间

　　2014年年底，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和益派咨询对2354人进行的一项调查显示，73.0%的受访者知道慕课，48.9%的受访者会上这种网络课程，66.7%的受访者认为慕课的意义在于可以帮助个人终身学习。

　　慕课是没有个人资质限制的，但是需要注意的是，当学习者确定了某门慕课的学习之后，根据课程的相关计划，慕课时间有严格规定。比如在教师上传慕课课程之后的一周内，学习者必须完成某一章的学习，学习之后完成相关的作业、考试和互评等，有问题可以马上在相应界面提出，教师会在当天就进行解答。如果学生没有在规定的时间内完成相应的作业，那么是没有学分的，也就不可以参与课程的考试和后获得证书。

　　慕课时间的严格规定也是为了让学习者有一定的限制，终提高学生自主学习的能力。这是慕课与传统的网络教育主要的不同点之一，传统的网络教育是真正的不限时间的，学生与教师的关系也就没有那么密切。慕课模式吸收了传统教育师生关系的优点，通过时间的限定加深学生与教师的互动。

2．正式的考评认证机制

　　2015年4月28日，*公布了《关于加强高等学校在线开放课程建设应用与管理的意见》(以下简称《意见》)，这对于国内在线教育的发展，尤其是高校在线教育的发展影响十分广泛。在这个《意见》中，*肯定了“慕课”等新型在线开放课程和学习平台的兴起，原文中称慕课模式“拓展了教学时空，增强了教学吸引力，激发了学习者的学习积极性和自主性，扩大了优质教育资源受益面”。

　　与传统网络教育相比，慕课引入了正式的考评认证机制，这种在线学习与课堂教育相结合的学分认定和学分转换机制，甚至得到*的鼓励，*鼓励高校在保证教育质量的前提下结合多种方式开展慕课在线学习活动，并且充分肯定了慕课在线教育的课程建设、质量审查、课程运行保障和效果评估等制度。

3．引导学生产生强烈的学习欲望

　　慕课为教学设计提供了一种变革的可能，就是公认的由教师为主的教学模式转变为以学生为主的教学模式。慕课所带来的“翻转课堂”模式有助于促进教师角色转变，从一个讲授者、讲解者真正变为学习的激励者和启发者，而核心就是学生。

　　慕课强调学习的体验和互动，强调一个“学”字，即学生的学习，它反映的是以“学”为本的教学价值取向。在目前的教学情况下，慕课不是主要向中小学阶段学生开放的，因为慕课要求学生有一定的自学能力和自制力，所以慕课主要是出现在大学教育的模式中，目前是以高校学生的学习为主，加上学分制的限制，所以选择某门课程进行学习的学生往往具备较强的学习意愿。

　　慕课实际上是学生对学习的认知、感受、领悟以及诠释和交流等的集合，在学生愿意主动接受学习的同时，学习的效果就会好很多。这是传统的网络教育所无法提供的，网络教育在大众的选择中越来越趋向于趣味性内容的学习。

2.1.4 

慕课教师和慕课教学

　　正因为慕课模式有时间要求，又有正式的考评认证机制，所以提供慕课教程的教师不可以随心所欲地教。事实上，大部分教师认为慕课模式需要完成的相关内容比本身单独教课要麻烦得多，这就更需要态度严谨的授课教师和创新形式的教学方式。

1．严谨负责的慕课教师

　　授课教师在具体的资源建设上，需要处理的内容较多，下面以图解的形式介绍慕课教师在资源建设上需要具体处理的3个方面，如图2-11所示。

图2-11  慕课教师在资源建设上需要具体处理的3个方面

2．以创新为本质的慕课教育

　　慕课对于传统教育的影响是有目共睹的，尤其是对高校的传统教育。下面以图解的形式介绍慕课教育创新本质所体现的3个方面，如图2-12所示。

图2-12  慕课教育创新本质所体现的3个方面

2.2  慕课在线的全球发展情况

　　2012年，一场由哈佛、斯坦福、麻省理工等世界名校掀起的教育改革——“慕课(MOOC)”风暴，震动了整个高等教育界，引发了各界的密切关注，促使人们对这一新型教学模式重新进行审视。本节主要以英国、美国、韩国、中国这四个东、西方国家为例分析慕课在线教育在全球的发展。

2.2.1 

英国的慕课发展

　　益普索是以调查研究市场活动为主的消费者组织，根据该机构的调查显示，在英国，4个年轻人之中有1个接受过家教或课外机构的辅导。在英国首都伦敦，甚至10个年轻人中有4个接受过课外机构辅导，其中包括传统家教授课方式。

　　英国的在线教育发展状况紧跟美国，尤其是在高等教育方面与美国基本保持一致，在美国可行的在线教育模式在英国也取得了长足发展。不同的是，英国整体的在线教育发展历史比美国要长，并且国家对于在线教育的投入力度是相当大的，有利于在线教育行业发展的大量经费直接由国家的教育费用支出，经过近二十年的累积，国家对在线教育行业的投入已经达到一个天文数字。

1．英国慕课的基本情况

　　在英国，在线教育之所以获得广泛的认可，主要有三个因素，首先是价格优势，相比于传统家教每小时40英镑，大约390元人民币的价格，在线教育每小时的费用只需要15英镑，大约146元人民币，甚至更低；其次是更方便的选择，家长可以为学生选择更合适的教师；后是网络教育的方式更加方便。

　　英国在线教育平台My Tutor Web创始人罗伯特格令纳认为，在英国有3类家长格外青睐在线教育。下面以图解的形式介绍青睐慕课在线教育的3类英国家长，如图2-13所示。

图2-13  青睐慕课在线教育的3类英国家长

　　在英国，课外辅导机构开始涉足在线教育，但是这种模式主要以将他们的线下教师团队放到网络上去的模式进行，目的是丰富网络课程的运营方式，主要目的是为同一个学习者提供更多的教师资源，以便于提高其学习能力。

　　需要注意的是，这些机构中的一些较有特色的模式，比如伦敦的课外辅导机构Simply Learning Tuition，就是在线下课外辅导的同时，开通了在线教育服务。机构的教师通过模仿真实的教学场景，包括背景布置等，在线对学生进行一对一的教学辅导，同时可以在线进行小组讨论互动。机构的收费相对较高，线上收费和线下收费保持一致，大概565元/时。

　　还有一种在我国应用较少的方式就是类似于Kings Tutors平台的方式，在线教育机构的教学由线上了解到线下教学，再回到线上教学。机构内的教师可以先为学生提供几堂面对面的课程，如果学生住得远，教师还可以上门家教，在学生对教师有一定的认识，并且认可了教育方式之后，就可以开始在线教育了。

　　与此同时，英国的一些学校也在谋求与在线教育服务商的积极合作，其中较典型的方式是利用政府的学生午餐津贴给特殊学生群体提供在线教育，帮助他们提高考试成绩。

2．英国慕课的盈利模式

　　英国的教育盈利模式与美国基本保持一致，但是英国的在线教育特色与美国有所不同。英国的特色在于师资力量相当高，英国伦敦聚集了世界上大部分秀的教授级别教师，同时国家花费大量资金建立的在线教育服务系统，远比美国需要靠教育机构提供服务的方式要完善，所以体现在盈利模式上会有一定的区别。下面以图解的形式具体分析英国慕课教育的盈利模式，如图2-14所示。

图2-14  英国慕课教育的盈利模式

3．英国慕课的实例启迪

　　从中国在线教育机构可以借鉴的角度出发，英国的在线家教服务网站My Tutor Web可以说是一个典型案例。

　　该平台自2013年开通以来，提供了3500个在线家教课程，教师全部来自著名的牛津大学、剑桥大学、罗素集团高校等，平台提供的服务是纯商业模式化的，以较低的价格为孩子们提供高质量的、一对一的在线教育。学生在线学习的价格为每小时17英镑，价格相对较低，英国家长对于这种商业模式相当认可。

　　平台对于教师的要求极高，刚开始时平台收到了超过2000人的任教申请，而后的通过率仅为10%，因为这些人必须通过面试，测试他们的学科知识、教学能力和沟通技巧，这远比国内要严格。正式签订协议之后，每个进行在线教育的教师多只能同时教3名学生，有些在线教育平台名额更少，以保证他们与学生沟通的时间和教学质量。可以说，英国的在线教育之所以价格整体较高，主要在于任职教师的资质和教学服务的水平是无可挑剔的。

　　网站主要对英国国内的学生开放，但是也有部分国外学生，其中中国学生也占据了一部分。

专家提醒

　　针对基础教育的在线教育模式，在全球都普遍适用，但是国内相对而言盈利并不大，在教学模式、平台模式基本一致的情况下，可以拉开与其他平台之间差距的就在于师资力量。学生如果可以在平台上看到每个教师的简历，同时有一到两堂免费课的机会与教师接触，实际了解教师的教学水平，就会对在线教育模式更加认可，对平台的认可度也会随之上升。

　　教师的教学技巧不是凭空得来的，需要一段时间的积累，同时教师对待学生的态度也极其重要，严谨的教学方式与优秀的教学质量相结合，学生自然就愿意买账。

2.2.2 

美国的慕课发展

　　美国的在线教育起步较早，整体上市场比较成熟，有着非常深厚的过程积累。

　　除了可汗学院的出现之外，真正意义上的美国在线教育发端于以大学为主的远程教育模式。典型的代表主要有两个大学，分别是凤凰城大学和大峡谷大学，两个大学在慕课教育领域的作用不同。下面以图解的形式分别介绍凤凰城大学和大峡谷大学在慕课教育领域的作用，如图2-15和图2-16所示。

专家提醒

　　在线学历教育有需求市场，同时受众也更有支付能力，这两个原因促使美国在线教育在网络中全面发展，随着可汗学院的大热而正式引领了在线教育行业的全球浪潮。

图2-15  凤凰城大学在慕课教育领域的作用

图2-16  大峡谷大学在慕课教育领域的作用

1．美国慕课的实例启迪

　　美国的在线教育行业发展较早，目前不仅机构数量众多，学员的参与度也比较高，可以说在线教学模式早已风靡美国的教育界。

　　当我国的在线教育行业在2012年迎来行业发展拐点的时候，美国几乎所有大学同年陆续设立了网络学习平台，开始全面性地在网上提供免费课程，建立在线教育全国体系。

　　美国国内的课程提供商主要是Coursera、Udacity、edX三家平台，这些平台的成功发展，给更多学生提供了系统学习的可能。需要注意的是，与我国更注重K12教育领域不同，这些平台的课程全部针对高等教育，因为美国的教育要求原本就是侧重于高等教育。

　　这些企业除了提供免费的课程之外，还各自创建了一套属于自己平台的学习和管理系统。美国教育类的上市公司有很多，这些上市教育公司的市值和业务范围是十分重要的。下面以图表的形式介绍美国部分上市教育公司的市值和业务范围，如表2-1所示。

表2-1  美国教育类部分上市公司的相关信息

公司名称

公司市值/亿美元

业务范围

阿波罗集团公司

57.9

高等学历教育、职业发展领域、国际大学

华盛顿邮报公司

37.2

高等教育、备考辅导、职业教育、少儿教育

德锐公司

33.4

专注于职业教育

教育管理公司

23.8

专注于技能培训

金宝贝集团

17.9

专注于早教领域

　　相比于国内在线教育尚不明朗的盈利状况而言，美国的在线教育类公司在盈利方面已经做到得心应手，下面主要具体分析美国的在线教育盈利模式。

2．美国慕课的盈利模式

　　美国的高等学历教育体制与中国不同，大学并非国有制，而是分州立大学、教会大学和私立大学三类，这些机构是独立经营的，同时拥有自发文凭的资格，主要就是以营利为目的。所以在美国，高等教育所占的市场份额远比我国高等教育所占市场份额要高，根据相关数据统计，2014年为34%，达到整个在线教育市场的三分之一。

　　除了高等学历教育之外，在美国，基础教育和培训教育所占的市场份额也很高，尤其是基础教育占到整个市场份额的50%。与我国的在线教育相比，美国的在线教育市场中盈利模式更加多样化。下面以图解的形式从基础教育(K12)、高等教育和培训教育三个方面分析美国慕课的盈利模式，如图2-17所示。

图2-17  美国慕课的盈利模式

图2-17  美国慕课的盈利模式(续)

3．美国慕课的实例启迪

　　从我国在线教育机构可以借鉴的角度出发，在美国规模不一的众多教育内容提供方中，Coursera可以作为一个典型案例，因为其倡导的MOOC学习理念极具颠覆性，在全球范围内影响深远。目前Coursera已经和四大洲的83个教育机构展开合作，为全世界400万名学生提供400门免费课程，与Udacity、edX一起被称作MOOC教育的三座大山，并且Coursera已经与我国教育机构有所接触。

　　2014年7月，网易公开课宣布和Coursera达成战略合作，网易将为Coursera提供视频托管服务，并在网易公开课开设Coursera官方中文学习社区，上海交通大学和复旦大学同月也宣布与Coursera建立合作关系。2015年4月8日，Coursera宣布将与新东方展开战略合作，Coursera将为新东方提供来自世界各地117所大学25个学科领域的全部课程共计989门，这些课程将会放到新东方的高校 MOOC平台上。

　　Coursera是由斯坦福大学两名电脑科学教授安德鲁和达芙妮联合创办的，2012年4月开始，以免费的大型公开课形式向所有的学习者提供世界大学的一系列课程。Coursera平台的发展速度惊人，在不足一年的时间里吸引了全球190 多个国家和地区的130万名学生，注册学生有三分之二来自海外，其中中国学生占海外人数的40%左右。

　　Coursera平台的意义在于联合了美国的诸多高校，对的教育资源进行整合，构成一个完整的在线教育的学习链，完善的学习模式将在线教育在美国的发展进一步推向高潮。

　　目前，Coursera主要在3个方面探索机构盈利的商业模式。下面以图解的形式具体分析Coursera商业盈利的3个主要方面，如图2-18所示。

图2-18  Coursera商业盈利的3个主要方面

　　从Coursera商业盈利案例的相关方面出发，对于我国在线教育行业的参与者而言主要有4个方面的启迪。下面以图解的形式介绍Coursera商业盈利案例对我国在线教育4个方面的启迪，如图2-19所示。

专家提醒

　　国内环境与国外环境的不同点较多，比如社会体制、教育环境、公众压力和学习目的等，使得我国与其他国家在教育方式和情况上也有不同，在美国取得成功的在线教育模式只有一部分适用于我国，不能全盘照搬。我国的应试教育所强调的主要是教师教与学生学的模式，中间的互动环节向来不被重视，对于互动学习的需求也就有限，从实际上说未来帮助应试和寻找工作的传统项目依旧会受欢迎。

图2-19  Coursera商业盈利案例对我国在线教育4个方面的启迪

2.2.3 

韩国的慕课发展

　　在我国周边的国家里，韩国的教育环境与我国更为相似，不仅孩子是否能上大学很重要，而且上什么样的大学也很重要，甚至能决定一个人的一生，所以，家长为了孩子的教育比较舍得花钱。

　　另外，韩国在国家层面对在线教育发展的支持是极具魄力的，甚至比英国更加愿意将国家费用用于教育支出。韩国不仅是世界上推行电子课本教学力度的国家，更是对国内企业竞争力的提升上做出极大支援，对企业的教育费用有高达90%以上的援助，这对韩国在线教育的整体发展有非常大的促进作用。

1．韩国慕课的基本情况

　　早在2009年，韩国用于公共教育的经费就已经高达55万亿韩圆，占其国内生产总值的6%。与此同时，私人的教育支出超过了20万亿韩元。韩国在线教育发展较早，从2000年开始，每年保持着10%的稳定增长率，市场规模目前已经达到3万亿韩圆，约合180亿元人民币。

　　在线教育在韩国的发展有两个方面的体现，一个是韩国在线教育的从业者和从业企业数量急剧增加，另一个是政府对在线教育的支持力度仍在不断扩大。在近十年的发展中，韩国的整个教育行业由于线上教育的发展，已经出现了很大变化，这种变化很有可能就是未来我国教育行业变化的样板，具体内容分为两个方面。下面以图解的形式介绍韩国教育行业的两大内容变化，如图2-20所示。

图2-20  韩国教育行业两大内容的变化

　　目前，根据相关的数据显示，在韩国所有经营在线教育的公司中，纯盈利在100亿韩圆以上的只占到整体的2.7%，这小部分企业分走了在线教育产业将近一半的盈利。盈利额度不满一亿韩圆，也就是大约55万元人民币的小规模教育企业共874家，占总企业数的53%，盈利额度只占到整体的1%。韩国在线教育行业中的企业巨头化趋势已经十分明显，就像我国BAT三巨头在整个互联网的影响力类似。

　　在国家具体支持方面，韩国政府根据2012年智能产业状态的调查结果，颁布了多项措施，其中包括如给予去海外交流的企业进行本地化的支持；对于缺少资金和海外交流经验，但又有意愿去海外进行交流的中小企业给予资金支持；政府部门主动发掘寻找可以国际化的项目产品进行国际化改造等。同时，促进亚细亚远程教育大学的建立也是韩国*大力推进的一项重要举措，对于未来整个国家在线教育体系的完善具有重要作用。

2．韩国慕课的盈利模式

　　韩国的社会环境与我国类似，所以在线教育行业中的教育机构盈利模式也大致相同，盈利方式主要体现在3个方面。下面以图解的形式介绍韩国慕课教育盈利模式体现的3个方面，如图2-21所示。

专家提醒

　　我国在教学环境上与韩国十分类似，但是区别也比较明显。每个国家教育的土壤和环境不同决定了教育行业的模式方向和业态也不一样，主要集中于以下几个方面。

　　首先是我国没有被大众所公认的教育名师，而韩国的名师影响力广泛，会产生明星效应，吸引大批学生追随；其次是中国学生自主学习的动机不够，国内传统教育主要培养学生的被动学习能力，教师和网络学习资源并不能直接解决孩子学习的自觉性问题；后是地理范围不同，韩国的地理面积只有中国一个省那么大，但在中国，在现行的教育制度下，考试题目、教学教材与考试的分数线要求都不一样，教师的教学被认可程度也不一样。所以对于韩国的在线教育模式，我国可以进行借鉴但不一定适用。

图2-21  韩国慕课教育盈利模式体现的3个方面

3．韩国慕课的实例启迪

　　下面主要介绍在韩国较有影响力的在线教育企业Megastudy的相关情况和其在中国市场的探索经历，使读者能够从中有所体会，如图2-22所示。

图2-22  韩国教育企业对中国教育市场的启迪

2.2.4 

中国的慕课发展

　　“2015中国在线教育高峰论坛”于2015年9月16日在上海成功举办。该论坛的主题是“科技改变教育——教育的新时代”，举办此次论坛的主要目的是聚焦在线教育与教育信息化的结合，通过对教学方式的改变，推动教育的进步。

　　我国已经有越来越多的类似讨论出现在行业内，业内的精英人士集中对在线教育的未来趋势和当前状况进行分析，这种情况说明国内的在线教育行业已经进入一个较成熟的发展期，整个行业对于存在的问题都有所认识。

　　我国在线教育模式的起源被认为也较早，网校的出现是代表性标志之一。北京四中1995年的时候就率先创建了网校，之后又相继出现北大附中网校、清华附中网校、黄冈网校等。中小学网校逐渐成了气候之后，职业教育机构也开始办起网校，主要以考试培训为主，涉及科目包括会计、法律、IT技能培训、司法考试、医师资格和建筑师资格考试。

　　2013年，互联网进一步发展，其中移动互联网的发展速度惊人，这种情况使在线教育迎来了快速发展期。慕课模式的出现更是为在线教育覆盖所有人提供了条件，国际上以2012年为慕课元年，国内以2013年为慕课元年。例如，中国大学MOOC是由网易与高教社携手推出的在线教育平台，承接*国家精品开放课程任务，向大众提供中国知名高校的MOOC课程。下面以图片的形式介绍一些参与慕课教育的知名高校，如图2-23所示。

图2-23  一些参与慕课教育的知名高校

　　相对于慕课模式而言，以往的网络教育仅属于传统教育的一部分，只是其表现形式稍有不同而已，但是慕课又正是来源于这种网络教育。

　　慕课与视频课程、公开课以及“精品课程”等仅把讲课录像传到网上的静态化传播不同，完整的慕课模式下，课堂教学、随堂测验、小组合作、师生互动等过程被系统化地在线实现。下面以中央财经大学为例介绍中国慕课教育的形式，如图2-24所示。

图2-24  中央财经大学的慕课课程

　　一流高等院校开展慕课教育，是慕课模式在中国发展的步，随之是更多的高校形成联合之势，以各自的课程优势互补建立混合教育模式，并且是广泛开放性的、不以营利为目的的，对实现优质教学资源全社会共享和现代化教学方式发挥了强大的推动作用，这是慕课模式在中国发展的第二步。下面以图解的形式介绍中国高校课程联盟的3大组织，如图2-25所示。

图2-25  中国高校课程联盟的3大组织

　　慕课在中国不仅仅是高校师资教育力量的联合平台，也是企业扩展市场的平台，并且事实证明，一种产品或产业只有通过市场化和商品化才能够更广泛地被社会接受和认同，慕课在中国的迅猛发展离不开企业的市场营销。下面以图解的形式介绍推动慕课在中国发展的4大企业，如图2-26所示。

图2-26  推动慕课在中国发展的4大企业

2.3  慕课在线的产生与发展趋势

　　互联网的发展是在线教育产生的根本原因，互联网产业的崛起与传统产业的衰落已经成了一个趋势，慕课在线教育和传统教育的发展也包含在这个趋势中。本节主要介绍慕课教育的产生原因及发展状态、互联网对教育产业的冲击、互联网对教育机构的冲击以及慕课本身存在的一些问题。

2.3.1 

慕课教育的产生及发展状态

　　慕课教育先产生于西方社会，先推行使用也是在西方社会，因此谈到慕课教育的产生与发展不得不先从国际社会入手。

1．慕课教育的国际发展

　　国际在线教育行业公认2012年为国际“慕课元年”，这一年多家专门提供慕课平台的供应商纷起竞争，目前美国慕课三巨头都已进入中国市场开始发展。

　　慕课作为主要由西方发达国家开发的教育形式，其实与我国的教学环境还是有些冲突的，所以这些国际慕课巨头在国内的发展并不是一帆风顺，目前的影响力都比较有限。但是整体而言，“慕课风暴”标志着教育开始真正走出工业文明，通过互联网进入信息时代。

　　以近邻日本的在线教育为例，在日本，为了消除因地理、经济方面原因造成的教育水平差距，通过网络进行的在线学习服务正在不断增加。在网络学习中不仅可以自由选择教师，还能够对学习成绩不理想的儿童进行辅导，在线学习服务可谓内容丰富。在线教育的这种特点让所有国家都意识到，这一场改革是国家*门必须要注意的，将在未来决定着教育的走向。

　　在日本，公益化的在线教育模式已经被广泛接受，日本仙台市一家帮助儿童学习的非营利性组织就在2014年5月导入了公益互助系统。以初中生为主，包括小学高年级学生在内的大约100人享受了这一服务，使少数人向多名儿童同时提供一对一的教学帮助成为可能。这也是未来国际在线教育往公益化方向发展的趋势体现。

　　目前国际在线教育除了范围在不断扩大，如向公益领域、众筹模式等逐渐合二为一之外，还有一个明显的趋势就是发达国家的在线教育机构在体系完善的情况下，开始向国外扩张，尤其是美国向欧洲国家的扩张，相对而言，这些发达国家的国家体系比较类似，社会整体对于在线教育的模式认可度也相当高，从而更易于在线教育模式的应用。

　　但是国际通行的在线教育模式在我国成功的案例极少，几乎没有形成特别的影响力，即使是以我国教师为主，国外教育机构主导的教学模式也很不成功。一方面是我国在线教育领域的机构还处于发展期，虽然已经出现了一些合并和倒闭的现象，但是大鱼相争的局面还没有完全形成；另一方面就是我国的教学条件和教学环境决定了国外通行的在线教育模式不能完全地适用于我国。

2．慕课教育的起源与发展

　　2012年，一场由哈佛、斯坦福、麻省理工等世界名校掀起的教育改革——“慕课(MOOC)风暴”，震动了整个高等教育界，引发了各界的密切关注，促使人们对这一新型教学模式进行审视。

　　这次“慕课风暴”的出现并不是MOOC的首次亮相，但是在慕课的发展过程中影响深刻。其实早在2001年，美国的麻省理工学院在网上就免费公开了课程，进行教育资源的全球共享。当时的慕课模式比较简单，主要是学习者观看教学视频自学，相关的慕课学习系统的建立是在2007年之后。

　  慕课的前期起源与阶段性的发展可以用慕课领域三巨头Coursera、edX和Udacity的出现作为节点。下面以图解的形式对慕课教育的前期起源与阶段性发展进行具体分析，如图2-27所示。

图2-27  慕课教育的前期起源与阶段性发展

2.3.2 

慕课教育的未来发展

　　慕课领域的三巨头分别是“在线大学”(Udacity)“课程时代”(Coursera)以及“在线教育平台”(edX)。其中，Udacity在国际上的影响力超过其他两家，但是Udacity公司的创始人特隆预言，50年之后的美国将只剩下10所实体大学，其他的大学都会在慕课模式的影响下被迫融合，从而消失。

　　慕课模式不能没有教师，更不能没有学校，在美国已经对慕课模式发展到未来可能出现的大学模式进行了探索，其中具备代表性意义的就是密涅瓦大学和奇点大学。

　　密涅瓦大学整个学校完全使用O2O模式进行教学，意在颠覆以往大学的教学模式，需要注意的是，它与慕课的大众化教育模式也完全相反，尽管内容与慕课一致，整个学校只有来自全球的33名学生。学校根据学生情况，用数据化和社会需求动态结合的模式进行课程设计，根本意义就是学生所受的教育与社会发展是完全一致的，没有传统教育的滞后性。

　　奇点大学的建立目标比密涅瓦大学还要超前得多，几乎等于一个教学研究机构。学校由谷歌、美国国家航天航空局及部分科技界专家联合投资组成，根本目的是解决数十年后的人工智能领域“奇点”问题，同时应对全人类面临的气候变化、能源、健康和贫困等重大挑战。香港的首富还特意向这所大学投资了1000万美元。

　　除了大学平台的变化之外，慕课模式在未来还将主要与大数据融合，形成云教育模式。学校里发生的一切都将转化为数据，再用这些数据去分析出更多更为精确的数据，为个性化的慕课教育模式提供基础支持。

　　目前慕课三巨头之一的Coursera公司就已经着手开发数据分析工具，并且初步应用，比如学生在学习时的某方面弱点，系统会在作业等方面对这部分学生进行有针对性的加强训练。从这些内容中可以看出，信息时代已经完全到来，但慕课的未来发展到底会成为什么样，没有人能够明确说明。

2.3.3 

慕课教育的危机和问题

　　慕课的出现是必然的，随着互联网的出现，教育方式必然会随之进行教育改革以适应互联网时代的发展。但是在我国，“慕课”发展先天不足，主要有3个原因：一是质量，我国缺乏的一流课程和一流教师，甚至国内的大学也只属于世界一流大学中的末尾者；二是教学模式，受历史条件影响，我国从基础教育到高等教育都是强调知识的灌输，自主式学习极其少见；三是国际化，国人在国外慕课平台上时不时就会出现，但是国外的学生极少被吸引到国内的慕课平台上，甚至慕课的出现也属于国际趋势下的主动跟随。

　　国内国外在慕课出现之前就曾有过两次被公认的教育泡沫。下面以图解的形式介绍在慕课之前曾出现过的两次教育危机，如图2-28所示。

图2-28  在慕课教育之前曾出现的两次教育危机

1．慕课教育引发高辍学率

　　网络教育在出现之后就一直受高辍学率的影响，无论国内国外都是一样。

　　果壳MOOC学院在Coursera、清华大学在线教育办公室等机构支持下，对遍布全球的6116名华人网友进行了问卷调查，发布了全球首份针对中文用户的慕课调查报告。调查显示，用户的“慕课”课程的实际完成度并不高，能把所选的课程全部完成的人数只占6%。

　　15%的用户完成部分课程，而有67%的用户连一门课程都没有完成。即使是在慕课的发源地美国，被国外媒体广泛引用的一个数据是，90%的学生没有完成相应的慕课课程。宾夕法尼亚大学对本校在线教育情况的研究结果证实，可被认为属于“辍学率”范畴的比例达到了96%，其中也有因为美国大学对课程完成度要求更高的原因。

　　目前来说，国内的在线教育平台在学生课程的完成率上能够达到60:1，就属于比较理想和成功的平台了。

　　慕课相对于传统网络教学而言，在辍学率上没那么严重，主要也是因为慕课的学习者中有大部分是在校学生，需要学习慕课课程以获得相应的学分。针对高辍学率的问题，网络上已经有很多的相关分析，但是这些分析没有形成一个被统一认可的模板，但原因主要集中在以下10个方面。下面以图解的形式介绍慕课教育高辍学率的10个主要原因，如图2-29所示。

图2-29  慕课教育高辍学率的10个主要原因

2．快速发展下的大隐患

　　管理行政化是困扰当今中国高校的顽疾，其表现症状是高校缺乏办学活力，学术领域权力侵占严重，所以慕课的出现使教师发现在教学上行政的影响已经完全消失，大众只看个人水平。

　　这种情况使未来教师创办自媒体成为一种趋势，自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化的传播手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递信息的新媒体的总称。

　　教学改革和教学质量的终依靠力量是教师，只有教师的作用真正地凸显出来，让行政服务于教师，教育改革和教学质量才有保障。

　　从慕课的教学价值取向而论，以“学”字为根本的价值取向从表面上看正在改变传统的师生关系，增加师生的互动，但其深层含义是要求提高教师的综合素质，重要的是转变高校的管理理念。慕课在根本上直接影响了高校管理的去行政化，但是将管理权力交给网络大众，这是存在极大隐患的，而随着慕课的发展，这一趋势也将越来越明显。以韩国为例，一个从事在线教育的教师已经完全成为明星，能够吸引和影响很大一部分学习者。

　　除此之外，各高校大量建设慕课平台也不一定是件好事情，“大干快干”的模式在我国早就出现过问题，基础与环境的不稳定性给慕课带来的影响是致命的。

　　数字化教育资源的建设很容易陷入重复建设的泥沼中，目前一些大学的自身精品课程已经陷入停滞阶段，其中专业与课程的交叉重复是主要影响因素，因为对于学习者而言，有一个在线课程就已经可以满足其需求了。

专家提醒

　　对于慕课教育而言，贪多求快式地建设课程，是对教学资源的巨大浪费，尤其是综合型的建设，因为慕课的本质是将好的教育资源传播给所有人，属于一种精品式的教育传播，不需要参差不齐的课程质量

在线阅读地址：教育行业微营销实战攻略在线阅读

在线听书地址：教育行业微营销实战攻略在线收听

在线购买地址：教育行业微营销实战攻略在线购买

暂无原文赏析，正在全力查找中！

编辑推荐

面对微营销新趋势，教育行业如何挖掘市场潜力?——剖析教育行业营销要素、策略、模式等来打开营销之路

从热潮中分一杯羹，教育企业如何做好O2O微营销？——借力微博、微信、APP、二维码、大数据等渠道来破冰突围

学习成功企业案例，快速模仿创新出自己的方法？——借鉴新东方、网易等多种教育营销方法，解决O2O微营销痛点

书摘插图

前言

前言　　

 写作驱动

　　网络的快速发展将教育行业带入一个兴盛的时期，只要是做教育的人，就能够利用互联网或者移动互联网进行教育微营销，也就能够通过教育微营销创造价值。在未来的十年中，无论哪个行业、哪个领域，都将离不开教育微营销。

　　本书是一本以教育O2O微营销为核心，以教育微营销为根本出发点的专著，以图解的方式深度剖析教育O2O微营销的市场、内容、要素、策略、模式、技巧6个方面的内容，特别是详细地分析了成功的教育微营销企业，比如慕课在线、微课在线、腾讯教育、阿里巴巴教育、百度教育、新东方教育、100教育、网易公开课、学而思教育、学大教育等。

　　本书从横向案例线和纵向技巧线两个方面全面解析教育O2O微营销，让您轻松开展教育O2O微营销，引爆教育微营销的力量！

本书特色

　　本书主要特色：全面为主 技巧称王。

　　(1)    内容全面，通俗易懂，针对性强：本书体系完整，以教育O2O微营销为核心，以教育微营销为根本出发点进行了11章专题内容的详解，包括教育O2O微营销的市场、内容、要素、策略、模式、技巧6个方面，帮助读者彻底掌握教育O2O微营销的技巧。

　　(2)    突出实用，技巧称王，快速传播：本书在教育O2O微营销的各个环节全面解析了总计30个与行业相关的教育微营销案例，通过对这30种教育微营销案例的分析，以全图解的方式提炼出专业的营销技巧，一步步指导读者轻松、快速地做好教育O2O微营销。

 图解提示

　　本书是一本侧重教育O2O微营销的实战宝典，采取全图解的方式进行分析。图解能够方便读者对于重点的把握，让读者通过逻辑推理快速了解核心知识，节约大量的阅读时间。读者在阅读过程中需要注意图解的逻辑关系，根据图解的连接词充分理解图解想要表达的重点。

 作者信息

　　本书由海天电商金融研究中心组织编写，参与编写的人员有楚琴、刘胜璋、刘向东、刘松异、刘伟、卢博、周旭阳、袁淑敏、谭中阳、杨端阳、李四华、王力建、柏承能、刘桂花、柏松、谭贤、谭俊杰、徐茜、刘嫔、苏高、柏慧等，在此一并表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。

编  者  

书籍介绍

教育微营销怎么入手、定位？又有哪些要素、哪些技巧？如何抓住痛点、打造亮点？活动、营销和推广又如何具体地进行？

本书从“案例+技巧”两条线展开，帮助读者快速成为教育微营销的高手！

一条是横向案例线，内容涉及慕课在线、微课在线、腾讯教育、阿里巴巴教育、百度教育、新东方教育、100教育、网易公开课、学而思教育、学大教育等30多家机构的经典案例，以及70多个专家提醒、220多个图解，对教育企业的特色、重点与技巧进行展示。

另一条是纵向技巧线，含有3大运营模式、3大盈利模式、10大营销方式、6个营销工具、6种商业模式、20种营销技巧、40种营销策略等，针对教育市场、传统变革、商业价值、学校转型、数据分析等方面，对读者进行系统化的指导。

本书结构清晰，适合互联网教育机构的管理者、教育行业的从业者、对教育微营销感兴趣的人士、希望通过教育微营销这个热门领域获得第一桶金的投资者与创业者阅读，同时也适合作为传统教育向教育O2O微营销转型的教育机构、想构建网校的教育机构或教育类企业、教育O2O微营销广告公司或部门的培训教材。

• 作者：攸宁陶陶 发布时间：2010-07-27 14:47:48

  生命就是一次大型的博彩，只有那些中奖的彩票才是可见的……

• 作者：Alex大叔 发布时间：2010-01-15 13:14:13

  无数个数学课，看完了

• 作者：小林酱 发布时间：2019-05-22 23:14:54

  一般般

• 作者：bunny friend 发布时间：2009-04-30 22:46:54

  这么久以前写的了，又是国内学者，看下来，竟然还不错

• 作者：行之 发布时间：2010-07-31 17:06:07

  不适合入门。

• 作者：cheyoyo 发布时间：2020-01-13 17:12:59

  被“实战攻略”这几个字欺骗了......千万别买，浪费时间浪费钱

• 千万不要买，我知道这一整套书肯定都很差

  作者：胡呜昂 发布时间：2017-08-12 22:38:27

  没看过这本教育行业的，我看过同系列的《游戏行业微营销实战攻略》，写得很烂，一看就知道是一帮外行靠在网上搜素资料东拼西凑的一本书。

  这个编写组教育行业、游戏行业、房地产行业、餐饮行业……什么都写，但是他们哪个行业都不了解。连基本的常识都搞不清。

  读起来的感觉就像是大街上随便抓来几个人对相关行业的营销发表一下观点似的，完全不专业、不深入、不细致、东拉西扯说一些路人皆知的废话，没有任何参考价值。

  昨天在当当上下了单，今天拿起来看了不到十分钟，看得气死了，白花钱了。

  千万不要买！！！

• Python适合高级语言编程入门

  作者：Rabbit 发布时间：2021-06-09 17:56:58

  Python和Scratch有什么分别？Python的编程一定要有Scratch的基础么？Python的应用范围很广，在人工智能、机器学习、数据库应用、游戏开发、数据挖掘等领域都有涉及，作为中小学生，孩子毕竟不是专门从事软件开发，而且时间有限，Python应该学哪些知识？希望孩子带着问题阅读本书，适合有Scratch基础，但想进一步学习Python的孩子，通过大量的生活常识案例，将抽象的编程知识解释得通俗易懂，让孩子了解高级语言编程的知识，本书作者在软件行业工作多年，很多内容都是从实际开发一线总结出来。