狂神(6) 唐家三少 9787535891044 湖南少儿 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

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• 爱欲、反抗与希望——读《爱欲与文明》

  作者：蓝蓝路 发布时间：2011-08-21 17:57:32

  像一个贫穷的放荡子，狂咬狂吻

  一个老妓女的受折磨的乳房，

  我们一路上把秘密的欢乐偷尝，

  拼命压榨，像压榨干瘪的香橙。——波德莱尔《恶之花》

  既耗尽了一切所有的，又遇着那地方大遭饥荒，就穷苦起来。……于是起来，往他父亲那里去。相离还远，他父亲看见，就动了慈心，跑去抱着他的颈项，连连与他亲嘴。——《路加福音》“浪子的比喻”

  比起名气更为响亮的《单向度的人》，马尔库塞的《爱欲与文明》是一部更具开创性并且特色鲜明的书，他以弗洛伊德的精神分析方法作为理论基础，却从中另辟蹊径，从个体性的、保守性的弗洛伊德理论中挖掘出了政治的、批判的内涵，并与马克思学说的一些概念、范畴相结合，从而将其创造性地转化成一种关于人类解放的批判理论，拉开了精神分析的马克思主义的帷幕。

  一、

  弗洛伊德在哲学上最重要的贡献恐怕就在于他继尼采之后又一次颠覆了西方的理性主义传统。尼采把权力意志作为理解人类生存的核心，理性所追寻的人类赖以确定意义的种种价值，在他看来不过是求生存、求扩展的权力意志塑造出来的假象，这对古典哲学中所确立的理念世界对感性世界的根深蒂固优先性来说，是一次破坏力十足的冲击。而弗洛伊德依靠他的临床经验和抽象思考，在某种程度上再次回应、甚至深化了尼采的命题，他认为意识只是漂浮在海面上的冰山一角，而深藏于海面下的部分，即潜意识才是冰山的主体，而在这一部分完全是本能的、非理性的，因此马尔库塞说弗洛伊德的心理学具有哲学本体论意义。而马尔库塞所提出的爱欲解放论，乃至后来福柯对疯癫史的研究，也都只有放在这一对压抑性的理性主义文明的反抗史中，才能够得到充分的理解。

  弗洛伊德将本能冲动视为人的根本动力，但是他认为文明与本能之间存在着永恒的张力。本能要求以直接的、眼前的满足为目标，它本身是消耗性而非生产性的。如果我眼前有一些谷物，那么追求快乐的本能会促使我将其全部吃掉，但是我之后就可能被饿死。而文明赖以建立的基础是人类将消耗精力的本能冲动转移到工作中，由此产生更多的资源以维持人的长远生存。因此现实原则的命令是消耗一小部分谷物，而将其余的播种，并通过劳动来保障收获。“人的本能需要的自由满足与文明社会是相抵触的，因为进步的先决条件是克制和延迟这种满足”。[1] 因此，“弗洛伊德认为，人的历史就是人被压抑的历史”。[2] 这样，弗洛伊德以确立本能的本体论地位为始，却以文明的合理压抑告终，完成了对现存秩序的辩护，因而成为一种带有保守色彩的理论。

  个体将社会规范内化而形成自我，并以社会的代言人自居约束本我，因此，个体内部的现实原则对快乐原则的压抑实际上对应着社会对个体的压抑，正如《理想国》中灵魂的秩序对应着城邦的秩序一样。因此，对马尔库塞来说，个体心理问题就变成了政治问题，爱欲解放问题就变成了政治解放问题，“在今天，为生命而战，为爱欲而战，也就是为政治而战”。[3] 那么文明的压抑是否不可避免，人类是否在本能解放与文明之间只能被迫择其一，一种无压抑性的文明是否可能呢？正是对这一问题的深入探讨，使马尔库塞从弗洛伊德的悲观结论中发现了希望。马尔库塞赞成弗洛伊德将本能作为人的本质的看法，并且认为生本能中的爱欲具有统治性地位。但是马尔库塞不能同意弗洛伊德的结论，因此他提出两个概念，一是对应于“压抑”的“额外压抑”，他承认使人类结成社会、进入文明所必需的压抑，而额外压抑则是“产生于特定统治机构的附加控制”，[4] 这种压抑并非必不可免，而是统治者为满足自身利益而强加的压抑。二是对应于“现实原则”的“操作原则”，“在这种原则的统治下，社会根据其成员竞争性的经济的操作活动而被分成各个阶层”。[5] 这实际上是从本能受压抑的角度回应了马克思关于社会异化的理论，马克思认为人类结成社会是需要公共管理机构的，它开始代表着一种纯粹的公共利益，但是随着私有制的出现和阶级身份的分化，管理者就异化成了统治者，公共管理机构异化成了统治机构，从此统治利益与公共利益相互缠绕，前者往往用后者粉饰自己，并将现存秩序产生的压迫合理化。而马尔库塞的“额外压抑”，其含义也是如此，一方面人类进入文明的确需要进行必要的压抑，这是符合公共利益的，但另一方面统治者又将自己强加的压抑也修饰成必要的压抑，并把它说成是永恒的东西从而将其合理化。沿着韦伯的“理性铁笼”思想，马尔库塞认为，在文明发展的巅峰，即发达资本主义社会中，由于统治者的匿名化和客观合理性的发展，统治利益越来越以客观、合理的形式出现，“从原始父亲、经过兄弟宗族、发展到成熟文明所特有的机构化权力制度，统治变得越来越非个人化、客观化和普遍化，同时也变得越来越合理、有效和多产”。[6] 因此统治利益与公共利益、必要压抑与额外压抑之间越来越难以区别，压抑也以更加隐蔽、更加沉重的形式作用于个体身上，“人对人的最有效征服和摧残恰恰发生在文明之颠，恰恰发生在人类的物质和精神成就仿佛可以使人建立一个真正自由的世界的时刻”。[7]

  这种压抑的直接表现和后果是劳动异化。自马克思《1844经济学哲学手稿》被重新发掘后，异化问题在西方学界一石激起千层浪，得到了广泛的回应。法兰克福学派更是兼容并包，从各种非马克思的理论出发，以各种角度对这一问题进行了深刻的探讨，深化拓展了马克思的这一重要命题。马克思认为异化劳动有这几种表现，一是劳动产品与劳动之间的异化，二是劳动与劳动者之间的异化，三是劳动者之间的异化，四是人同自己的类本质的异化。[8] 马尔库塞则从心理层次出发，将劳动异化的心理根源追溯到爱欲的压抑。压抑所造成的直接结果是爱欲区域从整个身体被压缩到生殖器，人只有在性交行为中才能体验到有限的快乐，而在表现人类本质的劳动中，他只能机械地面对冷冰冰的机器，在无法理解、无法控制的资本主义制度中做一颗沉默的螺丝钉。工作变成了一般工作，因而导致了对力比多的约束：占据极大部分个体生活时间的劳动时间是痛苦时间，因为异化劳动是对满足的反动，对快乐原则的否定。[9] 就像马克思所说的：“人（工人）只有在运用自己的动物机能——吃、喝、生殖，至多还有居住、修饰等等——的时候，才觉得自己在自由活动，而在运用人的机能时，觉得自己不过是动物。”[10] 并且，由于表现生本能的爱欲受到压抑，就导致表现死本能的攻击本能占据上风，人类在运用科学技术创造出更高文明的同时，也创造出了更多的化学武器、原子弹、集中营，也创造出了两次世界大战。

  爱欲并不是生殖器至上的性欲，因此，马尔库塞并不认为发达资本主义国家的性自由、性放纵就是爱欲解放的表现，恰恰相反，这本身就表现出爱欲的匮乏：“性爱贫弱的时代最爱谈性爱”。[11] 马尔库塞的爱欲解放也绝不是鼓吹性放纵的肤浅理论，问题的关键不只是力比多的释放，还有对它的改造，“即把它从限于生殖器至上的性欲改造成对整个人格的爱欲化”。[12] 通过“非压抑性的升华”，使性冲动超越直接的目标，使个体与个体之间、个体与其环境之间的非爱欲甚至反爱欲关系爱欲化。[13] 这样的人，超越了理性主义传统的主客体对立，不再是追求认识、控制、主宰、征服的人，而是与他人、自然融为一体，在大地之上“自由嬉戏”、“诗意栖居”的人。在非压抑性的文明中，爱欲区域回到了整个身体，人在工作中、交往中、自然中都充分地释放着力比多快乐，生命本能澎湃激扬地奔流，人怀着感激与狂喜体验着造化的神奇和自然那神秘莫测的目的。

  二、

  如果说文明与压抑并非不可调和，一种无压抑性的文明是可能的话，那么它应该如何实现呢？马尔库塞从“幻想”出发，从艺术中发掘未被压抑的形象，走上了审美拯救的道路。在弗洛伊德理论中，与现实原则对立的心理力量大多被潜藏于无意识的深沉海洋中，但是惟独一种心理活动——“幻想”——既存在于意识层面又能摆脱现实原则的束缚。尽管由于现实原则的统治性地位，幻想被指斥为虚无缥缈的、无用的，但是“想象保持了与属、与‘古老的’过去相联系的完整个体的要求，从而与这个世界发生对抗”。[14] 幻想集中表现于艺术领域，这里是想象自由驰骋的天堂，像琥珀一样保存着原始快乐的记忆和解放的形象。艺术是“被压抑物的回归”，因此它是“对统治逻辑组织生活的持久抗议，是对操作原则批判”。[15] 因此，“艺术就是反抗”，[16] 美学批判就是政治批判。乌托邦，作为一种艺术话语可以得到人们的理解，但是作为政治思想的乌托邦往往被人们作为一个贬义词，暗示着一种没有现实性的空头幻想。但是，马尔库塞却认为乌托邦不仅是批判的，而且是现实的，乌托邦蕴含着真正的现实性，只是在这个颠倒的世界上，操作原则的意识形态“把真实的可能性降格到虚无缥缈的乌托邦世界”。[17] 马尔库塞带着深沉的无奈指出：乌托邦“是一种最最现实、最具体的历史可能性，同时又是被最合理、最有效地压抑着的，因而也是最抽象、最遥远的可能性”。[18] 乌托邦表达了一种“大拒绝”，它首先拒绝的是现代社会最习以为常的价值标准——“生产率”。生产率的观念把有用性作为衡量一切的标准，表达的是征服自然、控制他人的世界观，那些体现美的、游戏的活动往往它被贴上“无用”、“懒惰”的标签，它所追求的快乐是实用的快乐、占有的快乐、消费的快乐，而非自在的快乐，它鼓励人们把生命本能消耗在精致玲珑的奢侈品的消费与在生产上，却否认生命本能自身具有的、自在的价值。因此，效率与压抑紧紧相连，“提高劳动生产率成了资本主义和斯大林主义共有的斯达汉诺夫主义的神圣不可侵犯的理想”。[19]

  为了树立乌托邦理想的“反英雄”，马尔库塞提出了“俄耳浦斯-那喀索斯”形象。西方的文化英雄是普罗米修斯，他“以持久的痛苦创造了文化”，在他的世界中，“潘多拉、女性原则、性欲和快乐都成了灾祸”。[20] 第一个反抗他的形象似乎当属尼采笔下的狄俄尼索斯，他洋溢着的生命本能在酒与性的迷欢中得到淋漓表达。马尔库塞所要树立俄耳浦斯-那喀索斯的形象，比起狄俄尼索斯，有着同样充沛的爱欲，却少了分狂野与躁动，多了分沉静与优雅。“俄耳浦斯的爱欲改变了存在，他通过解放控制了死亡。他的语言是歌声，他的工作是消遣。那喀索斯的生命是美，他的存在是沉思”。[21] 在他们的世界中，人与自然、主体与客体的对立消失了，万物不再被套在“有用性”的模子中，“献花、清泉、动物都体现了其自身的样子——美，这不只是对那些谈论和推崇它们的人来说的美，而且是自为的、‘客观的’美”。[22]

  问题进入了美学领域，当然必须回溯到席勒。在席勒那里，美学理论同样是解决政治问题的必经之路，是连接必然王国与自由王国的桥梁。[23] 席勒的时代所面临的问题与今天我们面对的问题并没有什么不同，在这个工具理性宰制一切的时代里，“需要正支配一切，并使沉沦的人类屈服于它的暴虐的桎梏之下。实用是这个时代的巨大的偶像，一切力量都要侍奉他，一切才能都要尊崇它”。[24] 这个时代给人性造成了巨大的创伤：“享受与劳动，手段与目的，努力与报酬都分离了。人永远被束缚在整体的一个孤零零的碎片上，人自己也就把自己培养成了碎片；由于耳朵里听到的永远只是他发动起来的齿轮的单调乏味的嘈杂声，他就永远不能发展他本质的和谐；他不是把人性印压在他的自然本性上，而是仅仅把人性变成了他的职业和他的知识的一种印记”。[25] 造成这种创伤的根本原因是感性冲动与形式冲动（理性冲动）的对抗性关系，尤其表现为形式冲动不管感性冲动的接受能力，生硬地将自己的普遍法则加于其上。为了调和这两种冲动，席勒提出了第三种冲动即游戏冲动（消遣冲动），其目标是美和自由。在游戏中，人抛开了种种功利的考虑，也净化了种种低下的欲望，变成了自由舞蹈的精灵。在游戏中，人调和了感性冲动与形式冲动，成为完整的人。席勒甚至断言：“只有当人是完整意义上的人时，他才游戏；而只有当人在游戏时，他才是完整的人”。[26] 马尔库塞吸收了席勒的游戏说，并与马克思的劳动说结合起来，他认为，在扬弃了异化劳动的非压抑性文明中，劳动将成为一种本身就是目的的游戏，成为一种人类自由地表现其本质的活动，“人类生存将是消遣，而不是苦役，人将在表演中而不是需要中生活”。[27]

  三、

  爱若斯（Eros），是西方思想史上一道美丽的风景。在赫西俄德的神谱中，它是诞生于混沌与大地之后的第一位神祗，后来演变成了美神阿芙罗狄忒的小伙伴。柏拉图在《会饮篇》中充分地发挥出了他那天马行空的想象力天才，在阿里斯托芬所讲的那个令人印象深刻的喜剧故事中，他用荒诞的笔调道出了一个严肃的思考：爱欲象征着人性变得支离破碎的人类对原初完整性的渴望。[28] 我们生来残缺不全，却渴望通过与同样不完整的他人融为一体来恢复逝去的完整性；而在苏格拉底那里，它是一个自身并不美却渴望美的精灵，代表着终有一死的凡人对不朽的向往。对形体之美的爱，对灵魂之美的爱，对法律制度之美的爱，对理念之美的爱，循序上升，构成了一条通往纯粹境界的爱的阶梯。[29]

  在资本主义文明日益将人切割成碎片，把一切存在降格为商品，把一切关系变换成交易关系的今天，人与人之间的“温情脉脉的面纱”都已侵入“利己主义的冰水之中”。西方发达社会的生产关系释放出了空前发达的生产力，这是人类本质力量的表现，也为人类的进一步解放提供了可能，然而它也使人陷入到更深层次的异化之中。正是在这样的问题意识下，马尔库塞重新审视西方理性主义，把问题的哲学根源追溯到主客体对立和对象化思维上，并重提爱欲问题以调和逻各斯与爱若斯的对立，试图唤醒人们内心的乌托邦精神，重拾人性的完整，打破大众社会单调齐一性和统治阶层强加的压抑，寻找一种新的可能性，寻找一种新的存在状态。这种理论关怀体现出了一个思考者的思想深度和力度。但是，在实践上，喧嚣一时的60年代学生运动到底在资本主义世界中改变了多少呢？革命的大叙事或许已告终结，热情过后，人们终究不得不面对这个日趋麻木冰冷的异化世界。这一现实也使后来的马尔库塞越来越走向悲观。尽管前景如此暗淡，希望真诚生活的人们却不必感到完全绝望。乌托邦哲学，正如布洛赫所说，是一种以“尚未”（yet）为本体的希望哲学，它意味着人的存在向各种可能性的敞开。尽管西方左翼思潮基本上已经放弃了用理论直接改造世界的努力，但马尔库塞仍有他的坚守，审美拯救虽然不能改变世界，却能改变人，而人能改变世界。[30] 希腊神话带给我们的隐喻是值得回味的：普罗米修斯给人类带来象征文明的火种，紧随其后就跟来了潘多拉的盒子，将各种灾祸、痛苦与死亡带向世间，但是惟独“希望”被尘封在魔盒之中，[31] 像一颗冰封的水晶，静静地等待人们开启。

    [1]马尔库塞：《爱欲与文明》，黄勇、薛民译，上海译文出版社，2005年，第1页。

    [2]《爱欲与文明》，第7页。

    [3]《1966年政治序言》，《爱欲与文明》。

    [4]《爱欲与文明》，第27页。

    [5]《爱欲与文明》，第33页。

    [6]《爱欲与文明》第68页。

    [7]《爱欲与文明》，第2页。

    [8]参见马克思：《1844经济学哲学手稿》，《马克思恩格斯全集》第三卷，人民出版社，2002年，第267-276页。

    [9]《爱欲与文明》，第33页。

    [10]马克思：《1844经济学哲学手稿》，《马克思恩格斯全集》第三卷，第271页。

    [11]赵越胜：《走向无压抑文明——读〈爱欲与文明〉》，《读书》1988年第08期。

    [12]《爱欲与文明》，第155页。

    [13]参见《1961年标准版序言》，《爱欲与文明》。

    [14]《爱欲与文明》，第110页。

    [15]《爱欲与文明》，第111页。

    [16]《爱欲与文明》，第112页。

    [17]《爱欲与文明》，第115页。

    [18]《1966年政治序言》，《爱欲与文明》。

    [19]《爱欲与文明》，第119页。

    [20]《爱欲与文明》，第123-124页。

    [21]《爱欲与文明》，第132页。

    [22]《爱欲与文明》，第128页。

    [23]参见席勒：《审美教育书简》，张玉能译，译林出版社，2009年，第4页。

    [24]《审美教育书简》，第3页。

    [25]《审美教育书简》，第15页。

    [26]《审美教育书简》，第48页。

    [27]《爱欲与文明》，第144-145页。

    [28]参见柏拉图：《柏拉图的〈会饮〉》，刘小枫译，华夏出版社，2003年，第52页。

    [29]参见《柏拉图的〈会饮〉》，第71-94页。

    [30]参见马尔库塞：《审美之维》，李小兵译，三联书店，1989年，第229页。

    [31]参见赫西俄德：《工作与时日 神谱》，张竹明、蒋平译，商务印书馆，1991年，第4页。

• 7-Eleven是如何将零售做到极致的？|《零售的哲学》读书笔记与思考

  作者：镜子 发布时间：2017-05-14 17:03:26

  你家楼下的7-Eleven，志明与春娇相遇的地方，2016年的人均创造利润和阿里巴巴是一样的。

  你可能知道，阿里巴巴是国内人均效能最高的互联网公司之一，2016财年阿里3.6万多名员工创造了427亿元净利润，人均创造利润117万人民币。

  但你一定没有注意到，你家楼下的7-Eleven，《志明与春娇》相遇的地方，这个传统零售企业，2016年创造了近百亿人民币的净利润，公司只有8000多名员工，人均创造利润接近120万元人民币，堪与阿里巴巴比肩。

  

  1956年4月，刚刚从大学毕业的铃木敏文，进入东京出版贩卖公司从事见习工作。主要工作是将书店退回出版社的书籍逐一进行分类整理，或是向附近的书店推销书籍。那时的他还未曾想到，多年以后，自己将成为日本零售业举足轻重的人。

  7&I是日本的大型零售、流通事业控股集团，旗下拥有7-Eleven、伊藤洋华堂、Seven银行、西武百货等公司。7-Eleven日本公司从1974年创立以来，

  在日本经济严重衰退的情况下，仍保持了连续40多年的增长势头，

  成为全球最大的便利店集团，在全世界17个国家和地区拥有6万多家店。

  亲手缔造了这个传奇的铃木敏文，作为7&I集团的掌舵人、日本7-Eleven的创始人，将自己创立公司的历程和经营理念写在了《零售的哲学》这本书里，

  关于如何发掘顾客需求、如何击中消费者心理、如何利用数据驱动门店运营、如何打破常规推进创新……

  这个传统零售企业，有着众多值得互联网人和创业者学习的地方。

  01

  一言不合就开银行——全能便利服务竟是这样打造出来的

  7-Eleven曾发起了许多领先业界的挑战项目，例如在店内销售饭团等鲜食、食品配送服务、配置ATM、代收水电煤费用等等。目前7-Eleven已经推出包括票务代收、各种卡充值、快递、干洗、相片冲印等50多种便利服务，部分地区还可以

  租借充电宝，

  现在共享充电宝很火对吗？人家早就玩儿过了。

  还有一些想不到的奇葩服务：比如照看小孩、各种考试报名、优衣库线上订单自提等等，简直无所不能，完爆社区里各种小店。

  这些服务既带动了商品销售，又带来了可观的服务收入。

  

  电影《志明与春娇》中，有许多情节在7-Eleven发生

  也许很多人认为，7-Eleven做这些便利服务只是水到渠成的事情，其实不然，

  作为首次在便利店提供这些服务的发起方，每一项服务的推进过程中，都经历了巨大的压力和阻碍。

  比如，在店内设置自动取款机ATM。

  为了收集和了解消费者需求，7-Eleven经常以问卷的形式对顾客、周围居民等各类人群展开调查，90年代后期，调查问卷中发现许多顾客提出“希望在便利店增ATM”的需求。铃木敏文决定推进这个计划。

  起初，他们打算和既有的金融机构合作，然而双方谈判并没有达成一致。原因是银行工作日和周末采用两套手续费价格体系，这在当时的金融业是常识，但7-Eleven认为这违背了“带给顾客便利”这一要务，无法接受这个规则。最终他们选择了最难的做法——自行申请银行牌照。

  便利店开银行，是前所未有的事情，铃木遭到了职业生涯中最大的反对和质疑。来自金融界、社会各方、甚至公司内部的批判声像狂风暴雨一般。所有人都认为，外行开银行一定会失败，并且在银行都快要破产的行情下，一个零售企业去趟浑水简直匪夷所思。而且当时银行的ATM早已处于饱和状态，因此肯定不会有市场。

  外界持续的质疑，和项目推进过程中的各种阻碍，让团队成员也渐渐变得身心俱疲。铃木始终保持了一贯冷静，并引导团队转换视角，重新审视7-Eleven成立银行的决定性因素，令团队进一步达成了共识，坚定了信念：

  只有成立银行，才能当顾客遇到燃眉之急需要现金的时候，帮助用户解决问题，真正体现“便利”。

  于是Seven银行在质疑和反对声中，义无反顾的诞生了。

  ATM落户门店后，使用率稳步提升。如今，在日本和台湾的大部分门店都能找到ATM。使用店内的ATM需要收取一定手续费，但和银行的收费规定不同的是，店内24小时使用统一的价格体系。

  Seven银行轻松实现了金融厅规定的“三年内盈利”的目标，令外界大跌眼镜的同时，还给7-Eleven带来了意外的收获：

  大多数利用ATM取钱的顾客，都会顺便在店内消费，也促进了商品的销量。

  反观现在不少创业者，最大的问题是过于依赖外部因素的影响，以及过于看重眼前的回报。

  在决定一个项目要不要启动的时候，往往首先考虑现在是不是风口，而不是用户需求。在决定一个项目要持续还是结束的时候，总是先考虑眼下能获得怎样的收益，而不是给用户带来的价值。

  然而，当你看见了某个风口，表示其他人也看见了，迎着风口也就意味着竞争惨烈，意味着你的价值不是独特的，是可替代的。并且，当你在考虑眼前的回报时，有些人已经义无反顾的走在了前面。

  因此这样的创业者们，很容易战战兢兢、自我怀疑，很容易玻璃心，容不得批判和质疑。于是这样的创业者们，只能一边抱着被风口吹上天的侥幸心理，一边自我感动，说着创业维艰、生活不易。

  02

  以顾客为中心——关于需求，你的第一反应很可能是错的

  年轻时候在出版社工作过的铃木，在出版社的研究所

  进行过一些统计学和心理学的学习，

  这对他之后经营7-Eleven起到很大帮助。

  心理学在铃木从顾客立场考虑问题、揣摩顾客心理方面起发挥了很大的作用。而统计学则在数据驱动门店运营方面，起到关键性作用。

  先说前者，书中举了一个7&I集团下伊藤洋华堂的营销活动的例子：

  5%消费税返还活动，为什么比降价10%给力？

  1989年的日本，经历了长期的经济低迷，而日本政府开始推行3%的消费税政策，进一步打击了消费市场。经过一段漫长的时间，民众才稍微恢复了一些消费意愿，政府又立即将消费税提高至5%，自此消费市场一蹶不振。当时铃木敏文向董事会提议，开展返还5%消费税的促销活动。董事会听到觉得非常可笑，那时市场上即使降价10%都无人问津，区区5%的促销能有什么效果？

  而铃木认为，

  顾客抱有不满情绪的根源来自消费税上涨，因此如果以返还消费税的方式推广，一定能迎合顾客的情感诉求，令他们在心理上更容易接受。

  双方据理力争后各退一步，董事会同意先以北海道为试点开展活动。结果一经推出，顾客反响热烈，营业额同比去年增长75%，一周后公司立刻决定把活动推至全国。

  用户的消费心理，是一个很复杂且微妙的过程。决定是否消费，很多时候并不是最表面那个一眼就能看到的原因。关于这点，还有一个经典的例子：

  经济低迷中推出高价饭团，为什么反而热销?

  

  在日本通货紧缩的年代，各个公司都陷入了大幅降价的恶性循环，大打价格战，然而7-Eleven却反其道而行。

  以饭团这个品类为例，当时各大公司都推出了100日元的低价饭团，非常热销，但随着时间热销现象逐渐褪去，7-Eleven的产品研发负责人理所当然的提议：推出比100日元更低价的饭团，他从100日元饭团的热销推测“不景气的大环境下，消费者更喜欢价格低廉的产品”。这是很正常的思维模式，听上去没有什么问题。

  但铃木从另一个角度看待这个问题：

  在产品过剩、消费饱和的时代，相比价格高低，产品是否具有新的价值才是决定购买的关键。

  最终，售价200元的高品质饭团问世了，严选海苔、大米及馅料加上精致的日本纸包装，受到了消费者的追捧，令当年饭团类的销售额同比上一年度的增长率高达两位数。

  销量低是由于降价力度不够，经济不好所以民众喜欢更便宜的东西，这都是很容易想到的、听上去很合理的结论，然而事实很多时候并没有那么简单，

  背后还有更深层次的因素决定着消费意愿。比如特定社会环境下用户心理、情感上的诉求，以及对产品新价值的追求等等。

  铃木一直认为，

  7-Eleven真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店，而是不断变化的用户需求。

  现如今很多企业，一方面容易被竞争对手打乱脚步，

  看到别人打折自己也打折，看到别人送红包自己也赶紧送红包，扎堆把所有的传统节日都硬生生过成了购物节，可手段来回就那几样，消费者早已失去新鲜感。

  另一方面，很多管理者热衷于追求捷径，总希望以超低的成本获取爆发式的增长，

  选择性无视被媒体大肆宣扬的热门案例中，存在的概率问题和幸存者偏差，

  将本该用来打磨产品的时间和精力，押注在了营销上。因此，具有新价值的产品鲜有出现，取而代之的是一个个概念炒作、营销事件。

  这些只能取得短期效应的做法，让众多产品在短暂获取了大众眼球之后，又如同一阵风迅速的消失在用户的视野。

  短视和本末倒置的思维，让这些企业生存在一种非常焦虑的状态。

  每天盯着竞争对手，坐立难安。每天追着热点，手忙脚乱。

  反而像7-Eleven这样清楚顾客需求，始终站在顾客立场考虑的企业，无论在什么样的大环境下，都能够淡然处之。

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  数据驱动运营——玩了30多年，可能比某些互联网公司还6

  上文提到，铃木在出版社学习到的统计学知识，对之后7-Eleven的经营起到了关键作用。

  铃木对数据的重视和敏感，引导7-Eleven形成了数据驱动的单品管理模式，也是门店乃至整个集团维持高效运转、保持高利润的关键。

  80年代初，7-Eleven成为日本首家引进POS机的公司，利用POS系统可以更好的把控每个产品在不同时间段分别卖出的数量。但铃木的要求不止于此，他希望对POS系统加以活用，于是提出了

  基于数据的“假设-执行-验证”的工作模式：

  “假设”并不是凭空想象，而是以销售数据为出发点，结合第二天的天气、气温、街市的活动等前瞻性信息，进行客观的分析和思考，提前预判顾客的消费心理，并以此为基础订货。最后再通过当天收银结算的POS系统，精确的掌握产品销售的数量和时间，印证和调整自己的假设。然后再继续下一轮的“假设-执行-验证”步骤。

  这就是7-Eleven沿用至今的单品管理原则。

  和早期商品管理只是停留在“读取、分析数据，掌控库存”的层面不同，铃木提出的单品管理，

  观察数据的角度，从关注数字大小转移到了对数字变化背景上。

  比如：发现昨天饭团卖出11份，今天卖出15份，就需要思考为什么会增加：

  是由于面包缺货了，顾客才用饭团替代？

  还是天气的影响呢？（天气常常会影响快餐饮料类的商品销量）

  是不是顾客性别年龄层次等属性发生了变化？（店员每次收银都需要录入顾客的年龄性别等信息）

  ……

  找到数字变化的原因，就可以在下次订货中充分活用，应对不断变化的顾客需求。

  分析数字变化仅仅是前提，

  单品管理最重要的精髓，在于快速执行，快速验证，根据验证结果再推算，不断重复。

  长期下来，7-Eleven的每个人，包括老板、店长，甚至是实习生、兼职人员都培养出了对销售数字的敏感和直觉，什么时间什么商品会畅销，什么商品摆放在一起会促进销量，销售额会有什么变化，甚至不看数据就能凭直觉做大致判断。订货的时候没有人再说“库存少了，补一箱吧”，而是“我想卖多少，所以订多少”。

  “假设-执行-验证”的单品管理，极大的提高了备货的精准度，减少了库存。不仅门店运营，7-Eleven的物流部门、产品开发部门、店铺开发、设备等部门，都汲取了这个理念，也造就了7-Eleven的强盛。如今，随着信息技术的发展，可获取的数据源也更加丰富，网络热议话题和网络热销情况这些新型数据也在7-Eleven的收集参考范围内。

  主动思考、建立假设，再以实际的经营数据验证假设的流程中，最重要的核心是“人”。

  无论多么大的数据量，多么丰富的数据源，多么高科技的分析系统，如果只单纯的依靠系统给出的结果是远远不够的。

  现如今的互联网公司，掌握着亿万级别用户的海量数据，但对数据的利用，大部分还停留在很初级的阶段，远远没有发挥数据应有的作用，我认为这其中更多还是“人”的原因：

  1、大多数决策由管理者拍脑袋来定，数据沦为给老板已经定下的“英明决定”做支撑，或是汇报时邀功的素材，平时只是摆设；

  2、即使对数据进行了分析和解读，后续相关的执行（比如改进措施、解决方法、发现的新的突破点等等）没有跟上，导致之前的成果和经验无法进一步验证，也无法更深入的运用，因此不可能产生实质性的提升。

  最后总结一下，7-Eleven是一个积极应对变化，不断打破常规的公司。但一个企业的成功，绝不仅仅是因为做对了某一两件事，而是很多综合因素的结果。促使7-Eleven成功的，除了以上提到的，不遗余力打造全能便利服务、以顾客为中心的经营原则、数据驱动运营的工作模式以外，还有很多方面的原因。

  比如，推进了物流体制改革，对后期整个物流行业都影响深远；深入细节的用户体验；推出网络购物，尝试网络与实体店的相互融合。今年最火爆的概念“新零售”，7-Eleven早早就开始探索了。

  如果你有兴趣继续了解，不妨看一下《零售的哲学》这本书。也可以

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