科学营销 郑毓煌著 一本深入了解营销学的导航图和指南书 清华博导20余年教研和实践生涯精华之作 讲透科学营销的三步流程 中信出版社图书 正版 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

营销既是一门艺术，更是一门科学，要学好营销，必须有扎实的基本功。作者清华大学博士生导师郑毓煌教授在20多年的教研和实践过程中发现，99%的人对营销有误解，一是把营销和推销、销售混为一谈，二是把营销和产品对立，三是认为市场营销与大多数人所做的事情无关，无须学习营销。与此同时，市场上关于营销的图书鱼龙混杂，而“现代营销学之父”菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》则因为太厚，大多数人望而生畏，很难耐心读完，更不用说融会贯通并加以运用。因此，《科学营销》一书系统梳理了科特勒科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：（1）市场分析；（2）市场战略；（3）营销组合策略。科特勒科学营销体系涵盖了市场细分、目标市场选择、定位、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面。此外，这本书还深度解读了苹果、特斯拉、Facebook、华为、、小米、美团等数十家国内外企业的成功经验或失败教训，为个人和企业建立对营销的全面认知、更好地胜任市场营销工作、打造品牌、提升个人影响力和竞争力提供实用建议。通过这本书，你可以快速掌握：百年营销理念的进化过程，科学营销的思维体系和具体做法，影响世界的营销学经典理论和前瞻洞察，国内外头部商业品牌的成败经验和原因分析，等等。用一句话来说，你将建立对科特勒科学营销体系的系统认知和实践框架。

前言人人都需要学习营销，99%的人却误解了营销

第一章营销的本质：围绕顾客价值的八个字

商业竞争：什么是企业最核心的竞争力？

营销的本质：围绕顾客价值的八个字

营销的目的：如何让推销变得多余

营销短视症：看不见的敌人最可怕

营销理念：世界百年营销史的演变

什么是科特勒科学营销体系？

第二章市场分析：如何洞察市场？

PEST：如何进行宏观环境分析

BCG矩阵：如何选择进入不同的行业

4C模型和波特五力：如何分析行业环境

顾客决策规律：损失规避和心理账户

市场调研：营销决策为什么不能“拍脑袋”？

第三章市场战略：市场细分、目标市场选择和市场定位

市场细分和目标市场选择

市场定位：如何在竞争中脱颖而出？

打造品牌：如何让你的品牌深入人心？

如何吸引顾客？为顾客创造价值

如何获得顾客满意？超越顾客预期

如何获得顾客忠诚？建立终身关系

第四章营销策略：让顾客欲罢不能的五大方法

产品策略：如何打造火爆的产品？

服务策略：如何让顾客满意并建立竞争优势？

定价策略：如何提高市场份额或利润率？

渠道策略：如何让产品触手可达？

传播/沟通策略：酒香也怕巷子深

后记中国企业需要什么样的营销？

参考文献

推荐语

学术界推荐语

企业界推荐语

媒体界、出版界、咨询界推荐语

郑毓煌

哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学营销学博士生导师，兼任世界营销名人堂中国区评委、“科特勒大师传承人”项目导师、《哈佛商业评论》拉姆·查兰管理实践奖评委等。

在《美国科学院院报》（PNAS）、《营销研究学报》（JMR）、《营销科学学报》等国内外知名学术期刊上发表几十篇论文，并曾荣获美国营销协会“对营销理论、方法和实践拥有影响力和长期贡献的学术论文”’威廉·奥戴尔奖的最终提名奖。

著有《理性的非理性》《营销：人人都需要的一门课》《销售为先》《关键客户管理：大客户营销圣经》等多部畅销书，并获得沃顿商学院院长、哈佛商学院高级副院长和美国营销协会主席的高度赞誉。

他的营销视频课程有超过1000万人次听课，广受企业家欢迎，并获得颁发的“国家精品在线开放课程”和“国家一流本科课程”双重荣誉。

曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询，并为海尔、三星、玛氏等数十家《财富》全球500强企业提供咨询，在职业生涯里一直倡导科学营销，被誉为“中国科学营销倡导者”。

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编辑推荐

① 数字经济时代的市场研究与运作，越来越需要科学营销范式！这本书是对“现代营销学之父”菲利普·科特勒的百万字经典著作《营销管理》的凝练总结和互补，书中系统归结了科特勒科学营销体系的核心模块，同时也加入了许多国内外实战案例。既有系统性和思想性，又有趣味性和可读性。

② 清华博导20余年教研和实践生涯精华之作，呼应当下营销痛点，案例和实操兼备。

浓缩、精炼了市场营销的主要概念和理论，详细描述了评估和分析营销决策的科学方法，并通过大量有趣的国内外实战案例展示了科学营销的力量。

1)国外经典大师理论：PEST模型、BCG矩阵、4C模型、波特五力，科特勒视角：1P视角、4P视角、STP视角、ME视角，西奥多·莱维特“营销短视症”，彼得·德鲁克“营销的目的就是让推销变得多余”。AMA：营销的本质在于“识别”“创造”“沟通”“交付”顾客价值。

2) 69个国内外企业案例：Rose Only、华为、特斯拉、苹果、日本任天堂、霸王、奔驰、OPPO手机、Facebook、赫兹租车、西南航空、亚马逊、三一重工、爱彼迎。

③ 无阅读壁垒，任何认知阶段的读者都能读懂。

1）零基础人士：快速掌握科学营销的理论逻辑、知识架构和使用方法。

2）企业经营者：厘清营销作为企业核心竞争力的战略定位

3）职场人士：把营销的思维和方法有效运用到个人职业生涯的规划和成长中

书中另有郑老师信手拈来的个人生活经历，亲切而真诚，让人忍不住一口气读完。

④ 推荐人阵容强大。

20位哈佛、沃顿、斯坦福、北大、清华等国内外名校教授

30位上市公司领导者、企业家和企业高管、知名投资人

30位媒体界、出版界、咨询界等业界专家 一致推荐

• 作者：读书晚了 发布时间：2012-06-12 17:22:18

  实际上读了第二遍，这次有些感受，书写得很不错，翻译得还算可以。

• 作者：Monkey.D.Law 发布时间：2012-04-22 19:04:32

  第四章讲还原魔方六面的方法看上去很复杂，而且没有总结规律。建议大家去看看魔方小站。入门很好

• 作者：小猪的书单 发布时间：2024-02-24 13:03:18

  读过其中的一册风的使者。画风有点像简易版的吉米。

• 作者：malingcat 发布时间：2021-02-19 15:26:50

  近年我国翻译出版了大量的“地图书”，介绍地图发展史，以地图为线索介绍航海史和贸易史，或者将地图史视为视觉艺术史的一部分。本书是芬兰作者的获奖作品，书名应当翻译成《制图师的世界》，侧重于欧洲地图在16和17世纪的发展。长处是对每张插图的解释颇为详尽，各个著名制图家的传承—盗版关系用了不少笔墨，用了锁脊装订，摊开看毫无障碍。缺点是有些人名翻译与常见的不大一样。若从知识丰富程度和性价比看，我会向本科生推荐这本。

• 作者：行走的影碟机 发布时间：2021-07-16 10:44:44

  我课

• 作者：坏人瓦卡卡卡卡 发布时间：2015-07-08 15:34:44

  爱是个漫长的路程，要勇敢一点，再勇敢一点，才能走下去。让自闭症孩子踏上一段路程，很值得鼓励的一件事，愿它能鼓舞更多的人。

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