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本书共六章,包含当代广告基础概论(广告定义,广告分类,当代广告的主要特征,未来广告发展趋势)；当代广告创意与表现(广告创意,广告创意与设计宏观流程,平面广告的设计与制作,影视广告的设计制作,电脑辅助设计制作在广告中的应用)；广告与市场、传播、公关、文化；当代广告与策划;当代广告与媒体;公益广告.

目　录

导论　“中国梦”语境下的广告创意人才培养

一、文化是根，转变高校广告人才创意能力的培养模式

二、高校跨文化本土广告人才的培养路径

三、广告设计的教学方法与课程安排

四、广告创意与策划教学内容安排表

第 一章　当代广告基础概论

第 一节　广告的定义　12

第 二节　广告的分类　13

1．公共服务性广告

2．商业性广告

第三节　广告的功能与作用　15

第四节　广告的发展趋势　17

1．未来广告精准化

2．未来广告向大平台、多屏交互趋势发展

3．未来广告移动化、互动化

4．广告活动中的许多概念将被重新界定

5．广告公司将向两极化方向发展

（思考题、作业安排、单元要求）

第 二章　当代广告创意与表现

第 一节　广告创意　26

1．广告创意的含义

2．广告创意的前提

3．广告创意密码——广告创意的九个维度

4．创新思维的生成

第 二节　广告创意与设计宏观流程　31

1．流程概括

2．具体流程说明

第三节　当代广告创意表现　34

1．广告创意的视觉表现形式

2．广告创意的表现手段

第四节　平面广告设计准则　40

1．平面广告的含义和种类

2．平面广告设计的构成要素

3．平面广告的编排设计

4．平面广告编排设计的形式美规律

5．平面广告创意设计常用的构图法则

第五节　影视广告创意设计与制作　54

1．电视广告的基本要素

2．创意设计电视广告分镜头脚本的方法

3．电视广告设计的主要因素

4．电视广告的表现形式

5．电视广告的制作程序

（思考题、作业安排、单元要求）

第三章　广告与市场营销、传播、公关、文化

第 一节　当代广告与市场营销　64

1．市场营销观念

2．广告目标市场定位与广告对象

3．广告在市场营销中的位置和作用

第 二节　传播原理在当代广告中的实践　66

1．广告传播的概念

2．广告传播的过程

3．广告传播过程中的要素

4．广告的传播功能

第三节　当代广告与公共关系　71

1．广告与公共关系的联系与区别

2．广告人公共关系常识

3．公共关系广告

第四节　时代语境下的广告文化　77

１．广告文化的概念

２．广告文化的特征

３．广告文化与企业文化

（思考题、作业安排、单元要求）

第四章　当代广告与策划

第 一节　当代广告策划的概念、原则、特征　84

1．广告策划的概念

2．广告策划的原则

3．广告策划的特征

第 二节　广告策划的流程　85

1．广告策划程序的模式

2．广告策划程序的各个阶段

第三节　广告创意策略构建　88

1．广告策略的含义

2．广告策略的种类

第四节　广告策划书撰写的大纲与格式　90

（思考题、作业安排、单元要求）

第五章　当代广告与媒体

第 一节　广告媒体的分类　98

第 二节　报刊广告　99

1．报刊广告的特征

2．报刊广告的局限性

3．报纸广告媒体的选择

第三节　杂志广告　100

１．杂志广告的特点

２．杂志广告的局限性

第四节　广播广告　102

1．广播广告的特点

2．广播广告的局限性

第五节　电视广告　102

1．电视广告的主要特征与种类

2．电视广告媒体的优点和缺点

3．电视广告媒体的有效利用

第六节　户外广告　105

1．户外广告的种类

2．户外广告的优缺点

第七节　售点广告　108

1．售点广告的种类

2．焦点广告的优缺点

第八节　直邮广告　111

第九节　网络广告　111

第十节　移动终端广告　113

1．手机广告

2．手机广告的形式

3．手机二维码广告

4．手机广告的未来

第十一节　广告媒体策略　119

1．媒体组合方法

2．制订媒体运作方案

（思考题、作业安排、单元要求）

第六章　社会公益广告

第 一节　社会公益广告的定义与分类　124

第 二节　社会公益广告的特征　127

1．公益性

2．非营利性

3．社会性

4．通俗性

（思考题、作业安排、单元要求）

第七章　获奖作品及实战案例赏析

附录

附录一　广告专业术语　154

附录二　国内外广告奖（节）和国内大学生

广告与设计奖　156

附录三　国内外4A公司、知名广告公司、设计

机构（排名不分先后）　159

广告创意人十大标准

孙亿文，杭州师范美术学院副教授，硕士研究生导师，杭州市政府131中青年人才领衔，作者主持过多项*科研项目，获国际、国家奖20余项，包括十届全国美展、“中国之星”设计大奖、中国包装创意设计大赛一等奖、金铅笔广告奖、德国巴斯夫青年艺术家大奖、国际华人青年美展银奖、CCII国际商标双年展铜奖等；服务过近百个企业客户，有着从业二十年左右的经验，指导学生获各类大奖80余项.

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商业与学术的无缝对接，介绍国内外获奖经典广告，包含移动终端广告

• 作者：梨涡轻照 发布时间：2014-10-20 14:17:53

  飞过蓝天这一篇看得我热泪盈眶

• 作者：虎背熊腰小白兔 发布时间：2016-07-28 14:21:56

  意境啊，不一定非要靠词藻堆积才能烘托出来。

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  内容专业实用，解答了我对年金险的很多疑问。

• 作者：崇遇 发布时间：2021-01-19 16:38:18

  考试备考…

• 作者：刊谬补缺 发布时间：2016-06-07 00:47:08

  我天啦，架构抄贡布里希世界小史吧？原书也是儿童读物呀，而且结构章节很清晰啊，到这成注水过期猪肉了。中文翻译CCTV教科书腔好严重，感觉到睡前故事场景了

• 作者：Wolfeyes 发布时间：2011-04-24 12:48:58

  其实这家伙就是啰嗦+故弄玄虚……

• 二十岁死

  作者：momo 发布时间：2022-11-19 13:07:08

  没有轰轰烈烈的悲剧，有的只是琐碎和平凡的痛苦。金爱烂的文字始终带着一股滞重的湿气，她写升学、写求职、写租房、写微妙的人际关系，写东亚的病态症结，把现代社会的所有都笼罩在一片白茫茫的雾霭之中。

  在这里你会看到在理想与现实的二元世界缠绕的小镇姑娘，在考试院拼命学习以期念个好大学、拼个好前程的高中学生，为了生计疲于奔命、默默忍受工作的年轻男女...她笔下的主人公通常都是疲惫的、麻木的、压抑的、深藏痛苦的，读她的文字你绝对听不到绝望的哀嚎和愤怒的吼叫，只能影影绰绰撇见一双双快要干涸的泪眼。

  她在书中所描述的世界恰恰就是现实生活的倒影，我们即身处这样一个高度竞争化的社会，一个就业、住房、迁徙、教育、养老都需要自我倚靠的社会，一个宣扬奋斗、吃苦、奉献，拒绝休假和享受的社会。在现实环境与文化因素的双重影响下，内卷理所应当的成为了几乎所有人压倒性的选择。从大、中企业执行996、007工作制到国家公务员考试限定35岁的年龄，一切都在加速，一切都在快进，人好像上了发条的机器，轰隆轰隆的转个不停，要上进、要读好大学、要去念研究生，要考公务员、要找到好工作、要升职、要加薪、要走向成功！要从外貌成绩比拼到权势地位！每个人都在努力，每个人都在奋斗，每个人都背着沉重的包裹步履不停，然后告诉你这样才是人生、这样才有未来。

  我记得几年前微博上流行过一句话，叫“二十岁死，七十岁埋”，人好像在世界的夹缝中变成了一具失去灵魂的躯体，我们日复一日的长大，年复一年的奔命，然后一天天的丧失勇气，慢慢看着自己老去。曾经的悠闲、理想与激情在艰辛与琐碎中逐渐变得模糊不清，也许最后留给世界的只是一句“这个人死于二十岁”的墓志铭。

• 读《特伦特最后一案》有感

  作者：米虫姫 发布时间：2009-04-20 16:50:54

     我知道这是个非常没有创意的标题……汗

     在刚看完这本书的时候完全不能够理解为什么说此书是作者对传统推理小说的颠覆，但此后，我碰巧看到了一篇名为《刑事案件的证明标准与政局的审查判断》的论文，这才恍然大悟……

      换了一个角度来看，现在我觉得《特伦特最后一案》在写作手法上也许创造性地采用了“叙述性诡计”这一做法，但是作者应该并不是想在写作手法上对传统侦探小说进行颠覆，而是指出了之前的侦探小说普遍存在的一个问题，即侦探们所找到的线索和证据大多缺乏与待证事实之间的关联性，而关联性却是有效证据必不可少的特性。

      在《特》书里，特伦特找到了大量的蛛丝马迹，包括虚假的不在场证明，作案动机，作案工具，以及被怀疑对象故意隐瞒真实情况的行为。然后在此基础上做出了怀疑对象有罪的推论。然而，这些线索，如果要证明那个怀疑对象在那天晚上曾经如此这般的在房内房外逛了一圈是充分的，要证明那个怀疑对象和被害者之间有这样那样的冲突关系也是靠谱的，但是，事实上没有一个证据可以证明被怀疑对象用枪打死了被害者。也就是说，以杀人事件的真相为待证事实的话，那些证据就根本不具备与待证事实之间的关联性。特伦特所找到的那些线索，只能证明对方与案件有关，而不能证明就是对方作的案！

      举一个那篇论文里提到的例子，就算从犯罪现场提取到了与被告人血型一致的血迹，从被告人身上提取了与被害人血型一致的血迹，甚至经DNA鉴定得出两者相符的结论，也只能证明被告人可能与案件有关而不能证明该人就是凶手，并不一定意味着被告人实施了犯罪行为。如要证明被告就是罪犯，那么除了以上这些证据外，还应当有其他证据证明这些血迹就是被告人在犯罪时留下的。

      事实上，这种证据的关联性问题，在很多侦探小说中都可以看到——当然，一般都不是小说主角侦探会犯的错误，而那些配角，例如警察或者主角的蹩脚竞争者就会常常会陷入此类困境——随便哪一打在案发当晚跑到被害者书房窗口外排队露脸的亲戚朋友们就可以把苏格兰场的警探们耍得团团转，因为这些人全都有作案的时间，作案的动机，又出现在作案现场，而且多半不肯老老实实地说出自己的真实行踪，不是三缄其口，就是极尽胡编之能事……但到了最后，这些不高明的谎言自然都会被一一揭穿。于是我们专横的警察或者自以为聪明的蹩脚侦探们就会认为“如果没干过，何必害怕隐瞒？”，于是，线索就变成了铁证……

      当然，主角是不会被表面现象所蒙蔽的，明星侦探一登场就会指出上述的线索其实并不一定会与案件有关：嫌疑人在案发后的言行只能反映她在案发后的态度和想法，之所以隐瞒多半有难言之隐（甚至可能是为了掩饰另一桩性质不这么严重的犯罪行为）；嫌疑人有作案的时间和动机，并不意味着这一案件必定是他干的；哪怕嫌疑人在案发前后在案发现场出现过，也不能得出嫌疑人就是罪犯的结论。

      于是之前那些确凿的证据立刻变得不堪一击，原本不可一世的警察或和蹩脚侦探也立刻沦为情节的铺垫者，以佩服的态度倾听主角的推理。但遗憾的是，在我看过的一些小说中，即便是作为主角的大侦探，也不能将证据的关联性原则坚持到最后，精彩的推理中还是有太多的猜测和分析，以及反推的痕迹。

      记得很多侦探小说的模式（尤其是日式推理），都是先由主角侦探指出，或者看出先前配角们的错误推断，然后这些主角们会四处寻找线索，并在脑中形成一个关于案情真相的轮廓，但是，通常在这个“真相”形成之时，关键性的证据却还无影无踪——这一点最明显就是柯南，看动画片的时候，往往到了一半的时候柯南就会灵光一现，说：“我明白了，但是还缺少关键的证据”后就满世界地找证据。也就是说，这个真相不是建立在证据的基础上的，而是建立在想象的基础上的（《特》一书里，也反复说了好几次“特伦特有丰富的想象力”）。对此，印象最深刻的一集就是发生在北斗星特快专列上的案件了（就是新爸新妈都出场的那一集），最后为了找出关键证据差点就牺牲了有纪子妈妈（真要牺牲了我就要哭死了）……当然，柯南这部东西是不太注重推理的，拿来做例子可能会比较没有说服力，但是它真得很典型呀！

      回过头来想到前一阵子看的《二重身宫》，不禁觉得，这部书里叙述性诡计的一再应用，与其说是不断暴露出杀人线索，不如说在不断改变着这户人家的家庭人员构成。侦探在对凶手身份的揣测基础上，进行案件的推论——然而实际上，杀人凶手是谁的儿子谁的哥哥确实能够搞清杀人动机等问题，但是真的要说明案件就是这个人干的，那就似乎没什么关系了。实际上，这部书里的所有推论都很有道理，我至今觉得，最后那个推论之所以是正确的，只不过是因为它是最后的推论，如果作者还想写下去，完全可以再弄出一个推论来推翻这个推论……从这个意义上来讲，我倒觉得这才是对推理小说的一种讽刺……

      也许，《特》书作者探究的只是“逻辑上合理却不是真相”的可能，但是事实上，书中案件的真相无法与推论吻合，并不在于逻辑与现实的矛盾，而在于这个逻辑本来就是建立在错误的基础之上。而之所以特伦特经此以后金盆洗手，再也不干了，一方面可能正如书中所说，是由于其自尊心作祟，另一方面，则是因为以侦探小说中所推崇的那种推理手段是无法解决现实中的案件的。事实上，以办案人员的主观臆断和揣测来确定案件真相是最最危险的，也是造成许多错案的根源。书中的名侦探们是不会犯错的（即便错了，最后也会自己修正），但是现实中的侦探们可没有那样深厚的功力……