直播时代 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

《直播时代》讲述了在新的技术与经济范式下，视频时代的商业如何被重新建构，以及新供给和新需求所呈现的样貌。

本书涉及152个调研访谈、30多个案例，包括杭州、广州、临沂、武汉各地的直播电商实践，农业、教育、珠宝等行业与直播、视频结合的案例，以及快手生态中基础设施的演变和品牌成长，并讨论了视频时代的扶贫和就业话题。

本书可提炼出7个要点：

1. 视频是一种可以释放生产力的科技手段，正在改变世界。直播不是一种延伸和补充手段，而是一个时代。视频和直播会缩短时空，成就更有温度和信任感的社会。商业会重构。商业新物种爆发期将到来。

2. 直播电商“消费者→主播→产品”的链条，是从消费者出发，与商家连接的迄今*短、*有效的模式。

3. 直播电商还在快速演。精准化、个性化、品牌化是方向，是大规模的消费升级。

4. 直播电商正在重塑供应链。规模化 C2B，根据需求重新定义产品，改造和激活工厂。

5. 对各地政府来说，直播电商是不可忽视的机会，可以把本地资源嵌入一个更大的市场中。

6. 对企业和行业来说，直播并非临时之举，而是未来的一种常态，需要高度重视。

7. 直播电商是扶贫和乡村振兴的好手段，是内生动力，是长效机制。

相信通过书中的鲜活案例，政府、企业、高校、研究机构等各界人士可以快速了解视频时代的轮廓，并对实践有所帮助。

序言

让每一个人发现所需，发挥所长 / 宿 华 IX

打造有温度、值得信任的在线社区 / 程一笑 XIII

导言 直播经济是什么 001

第一部分 各地样本调研

第一章 杭州：直播之都 022

九堡崛起（上）：直播“宇宙中心”成长史 024

九堡崛起（下）：直播如何改变商业各环节 034

知衣科技：数据为媒，AI 改变服装业 046

第二章 广州：传统商贸中心走视频时代 056

十年电商老兵真姐：快手电商的关键是人设和品牌 058

快手黑马芈姐：我如何做品牌，练基本功，布局未来 068

化妆品企业韩后：2021 年将全力做直播电商 076

环亚裁吴知情：直播很好，要赶紧去做 082

第三章 临沂：快手之城 087

临沂：从批发市场到快手之城的历程和启示 089

快手头部主播徐小米是如何炼成的 105

第四章 武汉：崛起的快反工厂集 125

武汉崛起：的快反能力遇上直播电商 126

湖北单件流模式的起源 137

第二部分 各行业样本调研

第五章 直播 + 农产品 142

陕西武功样本：“买西北、播全国”的探索 143

直播带货正规军的经验结：供应链是核心能力 153

以猕猴桃为例，生鲜直播背后需要哪些基础设施 160

农产品直播：大象起舞与蚂蚁雄兵应同在 / 魏延安 167

第六章 直播 + 教育 175

园丁汇：用快手直播做教育闭环 176

让每个学生找到适合自己的教育产品 / 王旭 192

第七章 直播 + 珠宝 198

广东四会：玉石珠宝的不夜城 199

万兴隆直播基地：线上与线下的融合 210

第三部分 快手生态（上）基础设施快速更新

第八章 搭好平台基础设施 222

快手电商是什么 / 笑古 223

小店通：给商家一条确定性成长路径 / 冯超 239

让品牌建立自己的强大私域阵地 / 聂苇 249

第九章 新机构、新模式 256

遥望创始人谢如栋：对品牌存敬畏之心 257

魔筷创始人小飞：我们重视供应链能力 268

卡美啦创始人萧飞：专注为中小主播提供供应链 277

星站创始人朱峰：传统广告投放思路要变一变 286

第四部分 快手生态（下）品牌崛起

第十章 长出快品牌 296

可立克：一款蜂毒牙膏的爆品之路 297

春之唤：义乌主播 77 英姐的垂类耕耘 305

第十一章 老品牌的新市场 313

新居网：疫情期间订单逆势大增背后的逻辑 314

江淮汽车：全员直播，车市增长率 326

童装品牌巴拉巴拉：2020 年直播成绩与下一步打算 338

第五部分 新基建、内循环

第十二章 消费升级与就业创造 352

直播带动临沂就业情况初探 353

谁在 3 500 公里外买临沂主播的货：四位新疆用户访谈 359

第十三章 直播 + 扶贫 367

四川阿坝甘家沟第一书记的直播扶贫路径 368

注意力时代、注意力贫困与信息流赋能减贫 / 鄢一龙 383

视频时代的经济新范式与治理能力构建 / 郭全中 399

后 记 在通往数字世界的路上 / 何华峰 407

附 录 413

术语索引 417

快手研究院是快手（股票代码：1024.HK）设立的企业智库，从事与企业相关的战略性、前瞻性研究以及公共政策研究，著有快手官方首本图书《被看见的力量-快手是什么》（中信出版社2020年1月出版）。

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书籍介绍

《直播时代》讲述了在新的技术与经济范式下，视频时代的商业如何被重新建构，以及新供给和新需求所呈现的样貌。

本书涉及152个调研访谈、30多个案例，包括杭州、广州、临沂、武汉各地的直播电商实践，农业、教育、珠宝等行业与直播、视频结合的案例，以及快手生态中基础设施的演变和品牌成长，并讨论了视频时代的扶贫和就业话题。

本书可提炼出7个要点：

1. 视频是一种可以释放生产力的科技手段，正在改变世界。直播不是一种延伸和补充手段，而是一个时代。视频和直播会缩短时空，成就更有温度和信任感的社会。商业会重构。商业新物种爆发期将到来。

2. 直播电商“消费者→主播→产品”的链条，是从消费者出发，与商家连接的迄今*短、*有效的模式。

3. 直播电商还在快速演。精准化、个性化、品牌化是方向，是大规模的消费升级。

4. 直播电商正在重塑供应链。规模化 C2B，根据需求重新定义产品，改造和激活工厂。

5. 对各地政府来说，直播电商是不可忽视的机会，可以把本地资源嵌入一个更大的市场中。

6. 对企业和行业来说，直播并非临时之举，而是未来的一种常态，需要高度重视。

7. 直播电商是扶贫和乡村振兴的好手段，是内生动力，是长效机制。

相信通过书中的鲜活案例，政府、企业、高校、研究机构等各界人士可以快速了解视频时代的轮廓，并对实践有所帮助。

• 作者：sensor 发布时间：2021-04-11 15:12:49

  非标品是一个大类，是一年交易额在几万亿元的市场。服饰肯定是其中最大的，然后还有珠宝。这种非标品是比较适合在快手上通过直播展现销售的。

  和其他电商平台交流时，我们也是“打明牌”，说出我们的想法。首先我们非常确定自己不是货架式电商。对于标品，我们愿意跟合作伙伴比如京东、淘宝进行更多合作。非标品的市场空间非常大，我们肯定会做，在这件事上我们与其他电商平台确实会有一些竞争，但我觉得大家各凭本事，谁满足用户做的好，谁就能拿下来。

  我们和其他电商平台最重要的分割线是在标品和非标品上，我们聚焦在非标品上。对于标品，我们没有特别大的优势，就算去做，也是做成货架电商，那是其他电商平台的优势。

  非标品不是指白牌，它一样也有品牌。品牌或非品牌是在标品或非标品的下一级。我们迫切希望有更多服饰品类的品牌加入进来。

• 作者：胡阿忧 发布时间：2021-03-28 18:47:38

  直播时代是对这个时代的高度抽象，具体落地的有如下几个维度：区域的发展，现象级网红经济的繁荣，人们购物方式的变迁，商业模式的创新和价值创新的突破。如果这个时代要用直播来概括，那么直播一定是改变社会最直接、最主要的方式。纵观近五年的信息发展，短文本和短视频没有促进商业的大规模变迁，而直播驱动商家、消费者、平台、监管机构多层次多维度全方位的参与其中，不仅仅是改变人们的生活方式，而是用新的技术形成了新的经济范式，促进社会经济体系的发展，推动技术和商业的融合，改变了每一个人的购物方式、交流体验和生活方式。理所当然，这就是直播时代，不管你参与与否，都难以忽视直播给每个人带来的影响。学习直播时代发展的过程，了解直播经济中的参与者和运作模式，这本书给了非常深刻的描写，值得大家参与直播时代的每一天。

• 作者：小达的棒棒糖 发布时间：2024-01-19 19:53:49

  论如何从一个自然权利发展出法律体系，逻辑合理，有信服力。对自然权利学派同时开列多个绝对权利，导致权利之间的互相妥协，批评得到，作者的解决方案是唯一的自然权利和差等的假定权力。然而对于自然权利的定义，某种程度上过于笼统，没有突出法律在维持社会秩序、解决群己矛盾上的特殊功能。我读法律哲学不多，不敢妄言。只能说此书为我普及了很多基础知识。

• 作者：认得几个字 发布时间：2022-03-15 23:15:29

  去年一月份拿到书，本来要读，不知道啥原因竟然没开始。。。

  昨天在公司无意中发现，赶紧读完。

  一年的时间，很多事情又发生了变化。这两天股价更是。。。

  短视频直播行业的起起伏伏，疫情，战争。不知多少年后回头看，这些事情都意味着什么。

  在工作上也有些启发，还是要更多联动，兄弟部门，平台上各种角色，才有机会把事情做大。

  加油吧，积极工作，认真生活。

• 作者：facelessman 发布时间：2021-04-05 15:55:53

  比第一部多了系统的理论和解读，有助于从快手切入，对直播电商有一个宏观到微观，c端到供应链的了解。

• 作者：帽饵 发布时间：2022-02-12 14:40:28

  个人感觉还可以，挺新鲜，对一些行业、人群有了更多的了解

• 有助于理解直播电商

  作者：麻薯 发布时间：2021-06-01 23:36:35

  快手的价值：为用户提供丰富的内容→因此要确保足够丰富的内容制作者、且持续活跃→因此要为内容制作者提供变现途径：主播打赏、电商、广告→内容制作者商业模式站稳，快手平台的内容优势建立，快手通过算法确保用户体验→吸引更多用户→吸引更多内容制作者。

  这似乎是所有“平台”的逻辑。那么抖音、快手存在的壁垒是什么？会被其他类似软件替代吗？我想不会。首先，大的平台类机会，都诞生于技术变革时，抖音快手都是移动网络速度足够成熟以后的产物，机会期可能已经关闭。其次，面向C端的产品，如果没有大的技术变化，前三名基本会瓜分完用户心智，类似于普通消费者根本不会记住五六个酱油品牌。

  视频是未来数年信息传递最高效的媒介。

  快手的直播电商与京东等电商的区别？

  直播的决策环境适合不比价的非标品(比如书中提到的翡翠)，想想我们经常冲动消费就能明白。京东是货架电商，满足确定性的购物需求。快手主播刚开始更多的是卖白牌、非标品，但实际上卖标品是趋势，能上量。因此就会和其他平台陷入比价的竞争中，通过比拼流量来获得和其他直播平台一样甚至更低的进货价。目前快手直播电商增长也与横向对比的流量成本较低有关。

  直播电商的品类主要集中在服饰、美妆、食品及日用百货。

  直播电商的本质，分为两个环节：

  1、主播→粉丝：建立自身品牌和人设、建立信任；提供内容，

  测试需求（爆款）

  。

  主播需要不断寻找新货，属于“缺货”状态

  ，选品能力很重要，因为长期单调的SKU会降低粉丝兴趣。货品的SKU 变化变成了粉丝需要的“内容”。所以我想一些大牌的新品可能成为众多主播希望合作的产品。主播和品牌也是互相成就的，并不是主播一定话语权大。

  2、供应链→主播：依靠产业集群，通过选品、仓储物流、售后服务等配套设施来支持主播，使其能专注于直播。供应链类公司会通过服务尽可能多的主播来实现规模效应。

  直播电商可以迅速测试某一产品是否能成为爆款，并指导生产、物流环节。这是其相比传统销售渠道最大的优势——及时、迅速的反馈。但也

  非常考验生产、物流的柔性。

• 作者：三农微语者 发布时间：2021-05-27 19:39:01

  在推动直播电商发展的过程中，大家也在不断梳理其规律和要点。综合起来看，有六个关键问题需要很好把握。

  一、以主播打造为核心

  目前普遍看重的供应链固然重要，但只是主播的配套。所以，才会出现亿元补贴抢罗永浩入驻，快手平台上辛巴及其弟子的强大议价能力。再说形象一点，主播是皮，而供应链是毛，再好的供应链没有强大的主播也不行。

  主播是可以属于大的平台的，如薇娅、李佳琦是淘宝的，辛巴是快手的，张大奕是如涵旗下的。但一般企业却需要明白，除非是员工的直播，否则是没有办法让主播完全属于自己的，因为主播成长的过程就是商品销售品类和规模不断扩张的过程，而一般的企业是满足不了需求的。

  主播能有千千万，带货量大的并不多，能不能火，有内容的问题，还有算法规则的问题，还有选品方向的问题，比较复杂。也正是因为这样，培养主播一般是第三方机构完成的，只是现在的MCN机构为了让主播更专心，已经想方设法在做供应链配套了。

  二、以形成信任为前提

  先社交后信任，有信任才有成交，这是社交电商的一般规律，直播电商既然以人为核心，也要遵循这一规律。能不能赢得大家信任，又要遵从传媒学的一些规律。

  首先要引起大家的关注。这种关注可能是偶然看到别人的分享或推荐，也可能是平台算法的推荐，也有可能是公域流量购买形成的商业推荐，但最终是要在某个方面满足关注者的某种心理需求。这就涉及到报纸、电视这样的大众媒体与短视频、直播这样的个性化媒体的差异，前者可能靠新闻及时、内容过硬、实力雄厚比拼，而后者必须要有鲜明的人设，然后才可以人以群分，形成共鸣和关注，最后走向信任。

  现在的问题是，大家都太急了，忽略了关注到信任的过程，盲目把水粉当铁粉，匆忙走向变现之路，结果并不太好。这个过程需要多长时间呢？有研究认为，一般应在6个月以上，但大多数人在3个月以上就失去了耐心。急不可耐依然是这个年代需要治疗的通病。

  三、以内容输出为基础

  直播也属于注意力经济，如果没有好的内容输出在前，让大家已经有了充分的信任和心理准备，则直播带货的基础薄弱，效果也不会好。当然也可以买流量，那样又和传统电商平台花钱导流有何区别？本来基于主播影响力的去中间化低成本销售，最后又变成了高昂的营销成本，结局要么赔本赚吆喝，要么以次充好。

  这种内容输出必须是持续的，风格相对一致的，而且必须是真实的。特别是在初期，连续不断的更新才可以源源不断地吸引粉丝，一旦中间停顿，掉粉不可避免；风格相对一致，要与自己的人设相匹配，不能轻易变换频道，即使拍摄技巧粗糙一些，只要内容好，依然不受大的影响；而真实就是不能装，原汁原味最好，装久了总会露馅。

  四、以领域垂直为特征

  不仅有人设打造，之后还有场设、货设的打造，形成一个风格统一的系列。李子柒断然不可大跳热舞，必须始终展示田园牧歌场景，销售着乡村特色农产品；薇娅的专业、干练风格已经深入人心，形象设计不能轻易改变，化妆品、日用百货等是重点带货品类。而在品类繁多的农产品领域，又进一步细分出卖水果的主播、卖手工艺品的主播，甚至是推销民宿的主播，更加细分和垂直。

  既然如此，盲目地跨界请主播来带货便不是好主意，因为粉丝量大也不一定能跨界带得动货，娱乐主播主要是逗大家乐呵一下，突然一本正经卖货，好多人心理上不一定能接受。新冠疫情之后，好多电视主持、影视明星加入直播行列，但真正能如鱼得水的并不多，像央视的朱广权、加盟阿里的刘涛等成功典型可谓难得。

  五、以直面交流为重点

  直播是说的艺术，主播的台风就很重要。语速要快一点还是慢一点要因人而异，边说边比划边回复的协调性也需要考虑。对大主播而言，好多产品端上桌的时候，已经不需要多说话，只需倒数计时，几十秒就过一款；而对新手而言，还得从头到尾，一一道来。

  有的新手上阵，明显准备不足，台词只能应付二三十分钟，后面就成了简单重复；对大家关注的问题，往往应对不足，难以有效回复，现场相当尴尬。比如在水果的直播间，关于苹果打蜡的问题是常见的，但有些主播并不懂水果，只能简单地说没有，实际苹果会分泌一层蜡质来保护自己更好地经受风吹日晒，如果能有专业的回复一定效果更好。

  看一些成熟的主播，往往镜头感十足，侃侃而谈，不慌不乱。像河南一名副县长，直播间里边赞美烧鸡，边津津有味品尝，金句频出，获赞一片，带货丰厚。其背后一定是对产品的深入了解，是对现场的良好把握，把产品的介绍、与粉丝的互动、大家关心问题的探讨、一些心得的交流有机融合在一起，形成了声情并茂的良好效果。

  六、以可靠供应为保障

  前面的环节都是直播间发生的，最后一关就是直播间背后的交付送货，也是真正的考验，特别是对于农产品而言。直播翻车频频只能说明，供应链的问题，直播电商并不比传统电商好多少，甚至是更糟，因为爆仓的机率更大。

  在带货量小的时候，主播有可能亲临生产现场查看，在带货量大的时候，就必须借助专业的买手团队来负责了，中间环节一多，出现问题的机率就大。再到后来，就可能成了无数企业排队递送样品，选品间鉴别了，看走眼和货不对版的问题就更加突出了。于是，有的大主播干脆把最火的几个单品加工厂直接收购或自己建厂，但这只是个别情形，不可能大量复制。

  农产品特别是生鲜农产品又是另外一番情景，自然生产的实际情形与直播间精选的样品差距较大，标准化水平又低，包装、冷链还不完善，送到之后的退货率相当高。于是一些大的主播明确表示，不碰生鲜农产品。这应当是好事，因为农产品供应链还不成熟，慢慢来会好一些，也能为农人主播成长留一些空间。

  而众多的主播、平台还有相关企业，把当前的直播电商重点放在完善供应链上，也就是迫于现实的不约而同了。

  （二〇二一年五月四日）