新物种爆炸 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

宝马为什么要重点发展共享汽车

Airbnb正试图成为内容和社交平台

不排队、不结账、没有收银员的颠覆传统超市

茑屋书店要打造全新生活方式

基于新的商业环境与技术条件的变化，必须会产生新的品类和商业模式，这就是新物种！

大数据与人工智能等技术正在创建新的商业话语体系，创建新的权力架构，引领第四新物种爆炸。商业规则正在快速发生变化，新的模式与业态层出不穷。

要么成为新物种，要么灭亡。

在这样一个不确定的时代，迫切需要升级认知，提高掌控力。吴声全方位扫描全球创新企业与新事物，以另辟蹊径的角度，从商业信息的轰炸中提炼精华, 解构新物种8大核心要素，3大实现机会,。

覆盖多个目标行业，面向商业决策者、管理者、新型组织创业者、高潜力核心员工，拓宽商业视野，升级认知维度，解决互联网焦虑，寻找商业破局，进化为未来独特的新物种。

绪论 商业新物种爆炸与进化论

第一部分 商业新物种核心要素

第一章 意义覆盖

第二章 反经验

第三章 更细节

第四章 场景流

第五章 在线信用

第六章 设计力

第七章 混合内容

第八章 人格化

第二部分 新商业时代的新物种机会

第九章 次平台红利

第十章 本地化效率

第十一章 新零售

吴声

场景实验室创始人、新物种实验计划发起人、中国电子商务委员会执行秘书长。

先后在凡客诚品、京东、唯品会等公司担任高管、顾问；作为联合创始人参与创办罗辑思维。

曾著有《超级IP：互联网新物种方法论》《场景革命：重构人与商业的连接》。

精彩书评

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开创性思考皆是立足于未来，从对所谓经验法则的怀疑与反驳开始，所强调的是认知升级、技术升级、效率升级如何影响未来发展的超凡洞察力。

因此从产品角度，谁能够最大程度承载用户的态度表达、经由文化认同完成对用户的情绪代理，谁就拥有了无法被复制的核心竞争力。产品必须具备内容力和人格化特征。

“场景流”所流动的是人的情感和认知，随着虚拟现实等技术的爆发式进步，“距离”和“时间”定义从未如此模糊，只有情感和认知才是唯一清晰的指引，这也是场景流能够跨界造物和连接赋能的核心逻辑所在。

若将整个大的商业环境变化调整到消费场景的微观角度观察，消费升级推动的就是从功能消费到精神消费的升级，解决用户在精神诉求上的痛点成为产品升级的核心。……《食帖》表面是文艺范十足的小清新杂志，但因为加入评测、指南、推荐和深度报道，从媒体到导购，从信息服务切入交易决策，《食帖》的杂志产品属性因此发生了复合式改变，不再是简单媒体资讯获取的功用表达，而是混合内容的多功能集合载体，内容成为更有效率的流量入口和更具势能的连接方式。

万物互联的重要特征是，人格在物化，而物品、商品尤其资本却在人格化。人格的物化，目的在于连接带来的情感替代。物的人格化，则是使目标消费群体可以与物进行情感的连接、互动，以产生群体间的共情。

人类不能心安理得地生存于一个无序和无意义的世界中，“赋予意义与秩序的符号活动构成了人的本质，是人生存的基础”（德国哲学家卡西尔）

书籍介绍

宝马为什么要重点发展共享汽车

Airbnb正试图成为内容和社交平台

不排队、不结账、没有收银员的颠覆传统超市

茑屋书店要打造全新生活方式

基于新的商业环境与技术条件的变化，必须会产生新的品类和商业模式，这就是新物种！

大数据与人工智能等技术正在创建新的商业话语体系，创建新的权力架构，引领第四新物种爆炸。商业规则正在快速发生变化，新的模式与业态层出不穷。

要么成为新物种，要么灭亡。

在这样一个不确定的时代，迫切需要升级认知，提高掌控力。吴声全方位扫描全球创新企业与新事物，以另辟蹊径的角度，从商业信息的轰炸中提炼精华, 解构新物种8大核心要素，3大实现机会,。

覆盖多个目标行业，面向商业决策者、管理者、新型组织创业者、高潜力核心员工，拓宽商业视野，升级认知维度，解决互联网焦虑，寻找商业破局，进化为未来独特的新物种。

• 作者：Cidenia 发布时间：2012-12-14 17:19:56

  【7】

• 作者：浅浅笑 发布时间：2017-08-26 22:41:42

  吴声老师的书，总是有大量的案例。但是从内容层面来说，还是没有超出目前大家既有的认知：IP、场景化、平台（主平台+次平台）、设计、内容商业……

• 作者：黑熊君 发布时间：2017-08-22 12:59:55

  就帮你缕了一遍这几年的新公司。。。讲了很多但讲得不深

• 作者：cc子 发布时间：2017-10-01 23:16:13

  也是非常空泛了…术语和口号满篇堆砌；为了举例而举例，有些商业模式并不成熟甚至成功，部分“案例”有软广之嫌；逻辑混乱，想到什么说什么，什么都没说清说透。看完感觉这不是本书，是个ppt。但还是有一定启发性的

• 作者：安猪 发布时间：2017-10-07 11:46:16

  太空洞了，看了小半章实在看不下去。

• 作者：林小茱啊茱 发布时间：2017-08-29 01:01:56

  延续前两本的套路，依然是下定义＋说概念＋举例子，只是相较前两本，这本更像是为了概念而概念，概念说的太多，套路大于内容；概念拔的太高，案例够不着、讲不透，产生脱节。总之，理念是好的，讲小众讲社群讲垂直，讲情怀讲美感讲价值观，但有新瓶装旧酒之嫌，且一本不如一本～

• 每一个时代都有成为新物种的可能

  作者：丹青明媚 发布时间：2018-01-14 21:47:37

  借着写读书笔记，又重新翻了一遍这本书

  大部分的阅读在阅读后要么了解了核心逻辑，要么被作者带领经历了特殊的风景

  而这本书，我在看过之后，却几乎没有产生更多的印象。

  除了因为里面汇聚了大量的新名词，新案例，

  还有一个原因就是它连解读的逻辑也是全新的。

  1，

  这本书最初給我略冲击的一段是：美丽新智人就是这么诞生的，直播，ps修图，短视频工具，网红，微整，快美妆，街拍，自拍无人机。。新颜值推广广之：牛油果，味觉大师，轻断食，抵达清单，everlane，造作家具，小白鞋，ace hotel。

  所谓的认知升级，突然具象化的冲击到了你。

  因为当你还对美丽这一词汇停留在天然的基础上的时候。

  当下的美丽已经被技术重新进行了“意义覆盖”，

  这就是认知升级，它的背后是技术，大数据，生活方式，以及最后在审美和界面上的表现。

  2，

  有很多案例的点评，让你重新挑战你的认知体系

  比如，

  评价时间的朋友打败跨年晚会成为爆款，是认知审美击败娱乐疲劳审美的创意胜利

  企鹅吃喝指南，这一类的美食测评，代表了今天省时间的链接效率

  比如

  审美成为真正的激励因素，价格因此不再敏感

  在技术如此趋同的的行业，戴森的成功来自于“更懂用户＋技术＋设计”

  设计力构建更具扩展性的商业模式里

  内容力，链接势能，人格化背书，新技术整合，流量变现模式都在重组

  “一切商业皆内容”越来越成为共同认知

  意义取代功能，成为新物种与用户的全新连接方式

  3，

  在第一部分里关于解读新物种特种的核心要素里：

  意义覆盖

  反经验

  更细节

  场景流

  在线信用

  设计力

  混合内容

  人格化

  我觉得比较原创的是提出了意义覆盖和场景流着两个全新的观念，虽然非常难以理解。

  简单的说，就是意义大于功能，新的商业文明的出发点在于链接，重构意义

  这是所有新物种产生的根本

  而其他要素，反经验，更细节，设计力，人格化，以至于混合内容

  其实是传统营销在新时期的变化和提法

  只是用在新物种的基因上，复合成了全新的要素。

  4，

  其实没有绝对的新物种和绝对的时代

  但在每一个时代，

  都有成为新物种的可能。

• 面对未知，我们杀鸡用牛刀

  作者：岸光 发布时间：2017-08-28 18:19:32

  什么样的人算是厉害的人？

  能够从新事物中发现旧元素，也能在旧事物中发现新气象。木心先生说得精当，

  智者,乃是对一切都发生讶异而不大惊小怪的人。

  这周在读吴声的新书《新物种爆炸》，新名词、新概念、新角度满天飞。一度让我读得热血沸腾却又锋芒在背。作为一个自认对新事物充满好奇和探索欲望的人，发现书里面提到的公司竟然有三分之一闻所未闻。略微的挫败感后不禁感叹，世界已经碎片成了无数个“平行宇宙”，再也没有亚里士多德和达芬奇那样百科全书式的人物。

  

  但也许，AI就是我们这个时代的亚里士多德和达芬奇。

  卡西尔说，人是符号的动物。时代也演进到消费符号的阶段。作为最底层的符号，语言不断分裂，增生，异化。不同的人群在共享最大公约数的词汇之外，靠大量只有自己人才能通晓的词汇识别对方。就如同两只陌生的狗见面，互嗅对方身上的气味。那么今天，就让我们一起嗅嗅吴声身上的“气味”。

  01

  意义覆盖

  什么是今天的时尚和流行？时尚早已不再以品牌、价格为标识，而是以事件、kol、剧集和社交文案为标志，流行被塑造为更小众，更内容化的事件，就如“王子文同款妖精色”，短短8个字代表的恰恰是人格化、话题性、社交符号属性的新话语体系和新流量能力。

  唯品会不再是创办之初的名品折扣电商平台，在用户进化的需求中，“聪明消费”反而是唯品会更被认同的价值观所在，“全球精选，正品特卖”因此成为新主张。

  Airbnb的对手早已不是希尔顿、洲际或喜达屋，而是优步和facebook。当它从短期出行产品迭代为更为为完整的出行解决方案后，便开始了爆发式的增长。从Trips到“故事”功能的上线，Airbnb完成了从覆盖酒店到覆盖旅行社的过程，甚至正在试图成为内容和社交平台以覆盖facebook。如果facebook坚决地走向虚拟现实，那么未来谁会代替今天facebook所定义的社交网络？

  

  Airbnb的“故事”和“全球房东”这样看上去非常年轻、冒险、充满活力内容的标签，会成为IP和新的本地化社交品类。定位于“生活在别处”的美食、导游、购物、社区关系、城市猎人等价值类型，构建全新的旅行分享、消费指南、人格买手等内容，这样的Airbnb当然有机会逆袭facebook，成为本地化的共享社交网络。

  商业模式的意义覆盖是新物种的迭代标志。

  意义覆盖也常常会表现出反传统商业与反消费的特质。

  罗振宇访谈罗永浩，两个头部IP以《长谈》为形式创新，八个半小时的超长对话一反碎片化时代的内容传播形态，让时长本身成为连接强度和现象级关注，就是对传统电视和视频节目的意义覆盖。（可能是人类历史上最长的一次访谈，这个形式就是最大的内容）。

  一周只卖一册书的“一册一室·森冈书店”每周精选一本好书，再根据这本书构建主题，策划一系列相关周边、展览、活动。创始人森冈督行认为，给你无数的选择，最后也只会拿起一样，不如只推荐你读一本书，一周的时间足够好好读完，与书本、作者及书中的一切产生深切的联系。

  

  森冈书店组建搜索团队，把时间和精力放在系统化和专业化的调研上。搜集用户的社交数据、分析到店用户的读书兴趣，同时深度阅读大量书籍，综合出版社和其它书店信息，由此推选出用户可能感兴趣的书籍。

  理想主义的初心背后是标准化的数据采集。看似反消费的商业模式，恰恰是C2B的路径，是仪式感体验的极简和极致，使用户的心理唤起和情绪设计，所完成的是对传统图书平台模式和供应链体系的意义覆盖。反消费意义覆盖指向的是商业思维、商业逻辑的B面，“少”与“小”撬动的恰恰是“深”与“精”。

  02

  反经验

  经验来自历史实践，从历史经验中习得的知识或技能，仅仅是存量认知的来源。传统商业对经验的依赖表现为满足普适性的需求以获得更大数量用户，尽可能抢占主流市场的商业模式。大规模工业化生产，超广度媒介投放，策略多样的价格战共建以产品为核心的内容繁荣。但随着商业环境的变化，喧嚣背后是越来越多的无效链接。品牌与用户并没有形成源自价值观认同和情感连接。

  我们追求的不再是趋同的大众流行而是独特的小众自我，是主动寻求个性化标签的意义消费——

  与其更好，不如不同。

  反经验对理性直观与传统经验的重构，很大程度上是以大数据为能源和以算法为能力的新技术思维。

  以数字化定义个体，以新效率和新体验为核心构建新消费场景，理解新商业时代新物种进化的土壤

  ，哲学家在硅谷的用武之地越来越大，也意味着价值观层面对商业模式设计的影响越来越凸显。

  

  发轫于2016年秋冬时装展进而席卷2017年春夏时装周的“即看即买”同样也是反经验的新零售形态。所谓即看即买就是打破一直以来提前半年发布时装业设计、订货、生产、渠道销售的模式，在T台展示后用户即可现场下单或快速预购新品。

  这背后的逻辑是新消费场景，时装周以对消费者的期待管理打造了一触即发的仪式感，各大品牌在秀场展示中用尽浑身解数营造沉浸式体验，官网、门店、快闪店同步上新和限时折扣的吸引力裹挟着用户卷入购物的狂欢；它也是新的连接效率，即看即买让流量入口和承接机制无缝连接，势能的集中引爆打发强势占领用户注意力，迅速转化为购买力和话题度，并在社交平台影响力的逐级扩散中对品牌形成反哺。

  智能效率是未来商业的核心价值。

  按照新物种方法对京东的判断，其终极新物种形态不是电商，而是真正意义上高效无人配送网络和智能商业生态体。

  立足未来，经验重建，形成差异化正是反经验为新物种指出的新商业时代进化路径。其底层逻辑是数据、效率和连接。

  03

  更细节

  从产品角度，谁能够最大程度承载用户的态度表达，经由文化认同完成用户的情绪代理，谁就拥有了无法复制的核心竞争力。

  产品必须具备内容化和人格化特征，这个过程考验的自然是更细节的能力。

  04

  场景流

  “场景流”是场景情境下用户情绪的涌现，是情感片段在时间与空间上的糅合流动，通过客观现实与多维连接带来新的用户体验。对于新物种来说，场景流不再是具像、静态的场景里被规划，而是在更加流动的时空细节中生长，用更加丰富的要素充足带来的极致的感受体验。《阴阳师》LBS功能带来的次元壁打破幻觉，在现实与游戏交织而成的新场景下赋予用户新的体验和社交价值。

  

  “场景流”所流动的是人的情感和认知，随着虚拟现实技术的发展，距离和时间的定义从未如此模糊，只有情感和认知才是唯一清晰的路径指引，这也是场景流能够跨界造物和连接赋能的核心逻辑所在。

  05

  在线信用

  也许在未来社会，芝麻信用分会成为一个人一生中除高考分外最重要的分数。芝麻信用700分的用户有机会简化新加坡签证流程，不用再提交资产证明、在职证明、户口本等一大堆材料。750分的用户可以申请简化卢森堡申根签证流程，在欧盟申根国自由出入，在租房时可以免押金，房租月付等等。

  芝麻信用通过云计算、机器学习等技术科学、客观、公正地呈现了个人和企业的信用状况。从信用卡、金融消费，融资租赁，再到酒店、租车、租房，公共事业服务，芝麻信用已在上百个场景为用户提供信用服务。

  

  在线信用是互联网公司利用支付场景和对线上客户的触达优势，衍生出以数据为基础的信用代理入口。

  在线信用作为个人社会生活的核心资产，将成为个体在新社会中的新竞争指标。

  而另一个维度上在线信用还可以形成价值的互换和互助。《福布斯》30岁以下精英比投资人或公司CEO更容易成为个人名片，同理冯大辉不是丁香园CTO而是小道消息主理人。

  我们真正定义的标签，正在发生完整的、新信用链条的逆转。网络化个体的道德观与价值观衍生的信用，会成为未来互联网金融机构和传统金融机构放贷、消费贷最重要的判断依据。

  06

  设计力

  设计力不是设计。设计是商业工具范畴的功用，是通过合理、愉悦、人性化的设计让产品实现商业价值最大化；而

  设计力是创造性的商业思维和方法。设计力的三个层次是产品设计、文化设计和商业模式设计。

  只有文化统领才能形成内容间的意义互洽，激发内容的结构效应，并最终构成文化认同的唯一性辨识，这便是文化设计的核心所在。

  川久保玲以不规则的结构主义设计在时装设计领域独树一帜，作品中的大胆和冲突常常让整个时尚界陷入迷思。她的时尚概念店丹佛街集市，风格上是一家集市性买手店。杂乱的美感是其最大的特色。从店内的空间设计到商品的摆设，让来访者有种逛集市的“热闹感”，奢侈品牌、街头潮牌，实验性品牌混杂在一起充满了迷之和谐。

  

  川久保玲打造的奇幻世界是其通过时装鼓励人们追求自由独立的文化表达，和持续的人格化内容输出，是独立意志，自由表达的设计理念的演绎。是以联名设计、体验式复合式空间、新锐设计师孵化平台这一混合内容机制构建的多维流量变现模型，是充满想象力和连接势能的新商业模式。丹佛街集市设计力的核心是“全球设计发现者”的文化定位，川久保玲模式的核心是信用。

  设计力的理解已经被置于更大的商业视野，甚至是我们的生存处境。AI的设计逻辑是：AI与人的关系应该是怎样的？埃隆马斯克认为人类要在AI时代不被取代和机器结合，进化为某种半机器人尤为必要。设计力通往的终将是对人的设计：对新智人设计是设计力的顶点。

  07

  混合内容

  Snapchat是什么？他不是阅后即焚、社交应用而是基于图片语言的年轻人生活意义的沉浸式社交场域。

  意义取代功能，成为新物种与用户的全新连接方式，而新物种意义升维的底层方法是多元内容的混合过程。

  中信书店在腾讯、联想等大公司总部、机场及写字楼的网点布设，表面是获客定位和商业选址，实则因为提供包含咖啡、沙龙、阅读、商务社交在内的文化解决方案而备受商务人群欢迎，其内容产品的混合属性即解决方案特征是中信书店最具独特性和关键性的芯片价值。

  

  秦皇岛文旅地产项目阿那亚的逆袭是混合的一个范本。从原来单一的不动产变成提供场所和内容，最终发展为社群。这里有农场，可以去图书馆看书，可以去海边活动，可以在食堂吃饭，晚上有篝火晚会，还有家史写作计划和社区业主的话剧出演。社区的活跃度和消费力甚至引来了Club Med，这家全球最大的独家连锁集团的投资。正在打造“新故乡”的居住意义。

  能否在混合内容过程中，完成价值观层面的意义升维，构建高效连接，可持续的内容生态，决定着品牌能否真正进化为改变时代，连接未来的商业新物种。

  08

  人格化

  人格是入口。产品走向智能连接，需要新的消费路径和决策动机。输出人格化的价值观是这个时代最大的价值。

  赋予意义与秩序的符号活动构成了人的本质，是人类生存的基础——卡西尔。

  工业化后期，商品以至各种服务和组织开始推进品牌战略，在品类名称后再为其赋予专有化命名的人格化，目的是打通人与物的连接，实现信用扩张，开拓全球市场。这种追求生活意义的符号化运动，不只是品类的竞争，要从表层认知，一直深入人的情感与信仰，改造生活方式，在词与物，词与人，物与人之间建立传输意义的关系。酒店设计越来越倾向设计师符号，餐厅越来越趋于主理人标签，达利红与芬迪黄各自精彩，可以说这一波商品人格化的浪潮方心未艾。

  

  值得一提的罗辑思维和罗胖，罗胖正是看到了时代对个人的赋能在央视的时候才争取无论如何都要从幕后走到台前，而罗辑思维前期也正是靠着人格化的罗胖建立了信任背书。

  差异化是物理性或中性的表达，个性则是人格或人格化的表达。所以说起营销定位的差异化，更倾向的是物化的产品生产与供应。而说到品牌定位个性化，则是物的人格化再生产与供应。个性化是人格化的基础，所谓个性化就是赋予物品以人为中心的情感与价值创造。

  从物品到情感，是一个移情过程，这种由物到人的齐物框架，看似融入了人格，但物毕竟是物，人若不自主，就会导致不是品牌帮助你表达，而成了品牌代表你。

  人格化则试图避免这个结果，需要使用物品的人将自己作为独立的人来发展，而非作为消费者被填充。摆脱消费者的角色，人以自己有限的生命通过万物表达出无限的生命意识，才是物品人格化的应有含义。

  

  新意义人格的产生源自内容的不断赋能、递进和丰富化，而这个过程越来越不可能仅仅依赖于主体的推动，而是必将需要经由真正意义上的众创过程才可能实现。同人化是重要路径。

  你喜欢玩游戏，但更可能喜欢《本草肛木》。这首翻唱周杰伦《本草纲目》的手游同人歌迅速火爆B站，让玩家热血沸腾，弹幕刷屏。这便是同人化过程。通过对主体内容再创作形成逻辑层面的势能叠加，最终实现在新的价值点上与连接对象的价值共享和势能延伸。

  09

  本地化效率

  什么是效率？单位时间完成的工作量。效率在通常认知中表现为时间最小化和价值最大化，但

  我们往往只关注了时间最小化而忽视了更重要的价值最大化。商业的本质是让人多花钱而不是省钱。同理，效率的本质不是让人省时间，而是一场时间争夺战，通过占有节约出来的时间，创造更大的价值，才是效率打开的正确方式。

  效率是以人为中心节约时间和消磨时间的一体两用。如果说以“得到”为代表的知识电商以节省时间让我们看到了知识付费的力量。那么以一直播，YY直播为代表的消磨时间无聊消费也蕴含颇多支付机会。

  其价值也不只是简单的打赏，刷礼物其价值更多的体现在用户付出的稀缺注意力和超长时间，

  因此本地化效率也不是单纯的节约时间，它必须表现为消磨时间的形态，通过对痛点的挖掘，创造改善用户的触点和动线，以场景解决方案，最大限度获得用户的留存、转化以及复购。

  

  宜家的购物中心“荟聚”便是利用消磨时间式本地化效率打造的新物种。其强调的是聚会中心而不是购物中心。荟聚大量引入设计师品牌集合店，并从功能上融入更多跨界体验业态，室内儿童乐园，家庭游乐体验和小剧场一应俱全。

  此外一套“数字化购物中心”正在展开，未来宜家会在荟聚基础上加入更多辅助产品，如宜家特色办公楼，创意酒店和迷你公寓。宜家打造的荟聚不仅是可以吃喝玩乐购卖家居用品，甚至是可以办公和居住额全业态大型综合体。

  宜家认为“什么才是符合年轻人生活方式的民主设计”，这个问题决定了自己的未来。

  

  为什么可以在网络上免费看的TED演讲，却可以最低8500美刀的价格，一次聚会就卖出2000万美刀的当量。首先，高门槛的筛选机制让大会成为绝佳的社交场所。与会者胸前的铭牌上写着各自的姓名、公司，为了方便社交，TED还开了app，在里面可以看到演讲者或参会者的信息，并可与之联系。

  不同主题的晚宴每天都有，不同圈层的社交活动相互叠加，形成独特的社交体验。除此之外，为了解决，马拉松式的演讲观看需求，每天还有教练带大家做瑜伽、太极等振奋精神。剧场内外都是大屏幕，随时随地播放现场画面，还提供了丰富的零食和咖啡。这种高密度的的脑力激荡，通过价值观点的各种跨界连接和整合，在体验沉浸式现场感的同时获得新知、新智。

  关于新物种商业，判断资源价值的维度是DICC：Data（数据）、Intelligence（智能）、Connection（连接）、Community（社群）。

  创业维艰，其命维新；风雨如晦，鸡鸣不已。

  面对未知，我们杀鸡用牛刀。

  写于T+collective咖啡馆