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《中国高等院校"十二五"视觉传达精品课程规划教材:广告设计》共分为广告设计概述，广告设计的视觉要素，广告设计的策略、定位与要求，广告设计的创意思维和不同媒介的广告设计分析五个部分。其中广告设计理论、创意思维与设计执行等基础的相关知识一直贯穿全书，知识结构体系注重将理论联系课堂教学实际。同时，把握教学规律，注重与相关专业课程的衔接，避免了与其他课程知识点的雷同、重复。在结构和形式上科学合理，体现出了本教材的研究价值。书中通过引用大量国内外比较经典、实效和前卫的设计案例，结合设计理论、设计市场对其进行研究分析，强调科学的设计思维方法，反映出了广告设计领域的最新成果，能有效启发和引导学生的创造力、想象力、思考力，全面提升学生的广告设计研究能力与设计执行能力，为社会培养具有综合设计能力的广告设计人才奠定基础。

CHAPTER 1

一、广告及广告设计的概念

二、广告设计的类型

1．商业广告设计

2．文化广告设计

3．公益广告设计

三、广告设计的功能

四、广告设计运作流程

1．与客户沟通交流

2．市场调查

3．广告创意策略

4．设计创意与执行

五、广告设计师应具备的能力

1．敏锐的设计洞察力

2．设计与市场的分析把握能力

3．强有力的设计执行能力

4．设计创新能力

5．设计沟通与交流能力

案例点评

例一：三星WB700数码相机商业广告

例二：阿迪达斯奥运商业广告

例三：路虎汽车户外广告“草原篇”、“高山篇”

例四：201 O年温哥华冬奥会和冬季残奥会系列海报

例五：环保意识公益广告

例六：未成年人保护公益广告

教学实践环节设置

CHAPTER 2 广告设计的视觉要素

CHAPTER 3 广告设计的策略、定位与要求

CHAPTER 4 广告设计的创意思维

CHAPTER 5 不同媒介的广告设计分析

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书籍介绍

《中国高等院校"十二五"视觉传达精品课程规划教材:广告设计》共分为广告设计概述，广告设计的视觉要素，广告设计的策略、定位与要求，广告设计的创意思维和不同媒介的广告设计分析五个部分。其中广告设计理论、创意思维与设计执行等基础的相关知识一直贯穿全书，知识结构体系注重将理论联系课堂教学实际。同时，把握教学规律，注重与相关专业课程的衔接，避免了与其他课程知识点的雷同、重复。在结构和形式上科学合理，体现出了本教材的研究价值。书中通过引用大量国内外比较经典、实效和前卫的设计案例，结合设计理论、设计市场对其进行研究分析，强调科学的设计思维方法，反映出了广告设计领域的最新成果，能有效启发和引导学生的创造力、想象力、思考力，全面提升学生的广告设计研究能力与设计执行能力，为社会培养具有综合设计能力的广告设计人才奠定基础。

• 作者：人间草木 发布时间：2012-11-29 15:11:02

  这五颗星可是给古人的，这本字典真是集大成者，我查到了很多汉字的原意，越发肯定汉字是所有文字中最伟大的文字。

• 作者：whig 发布时间：2020-08-13 17:27:34

  极尽扭捏造作故弄玄虚之能事，使出了吃奶的劲力图将科学史神棍化（或曰后现代化）

• 作者：魔蘑菇菇 发布时间：2010-10-06 18:23:03

  存根- -

• 作者：喵神 发布时间：2020-04-14 00:31:55

  传统器型的尊重和推广普及

• 作者：断鸿声里 发布时间：2018-10-30 17:46:22

  一共九个故事，用笔从容，结构精巧，通过打破幻想与现实的边界，探寻日常生活中的荒诞、残酷、悲伤

• 作者：malingcat 发布时间：2019-06-02 21:51:14

  热心拥抱乌有之乡的艺术家，回望中世纪的设计师，崇尚手工劳作的工匠。图案繁复，家具简洁，一把只卖5先令的灯心草垫椅子，是他送给普通人的设计。在商业社会，机器碾碎他的手工梦，又实现了他的分享梦，真是悖论。印刷很美，细密恐惧者慎入。

• 由鲁迅最早的藏书想起

  作者：YING 发布时间：2011-01-05 08:53:15

  鲁迅最早的藏书，是一部木刻绘图《山海经》。四本小小的书，纸张很黄，刻印都十分粗拙，图像差到几乎全用直线凑合，连动物的眼睛都是长方形的。可是年幼的鲁迅如获至宝：人面的兽，九头的蛇，一脚的牛，没有头而“以乳为目、以脐为口”的怪物，远古神话世界的奇烈想象透过粗鄙的纸页喷薄而来，让心智初开的少年惊慕不已。几十年后，念及不知何时散佚的这最初的收藏，早已年过不惑的鲁迅在一册思忆儿时故乡生活的集子里写道：“这四本书，乃是我最初得到，最为心爱的宝书。”

  这四本小书仅仅是一个起点。鲁迅的藏书单上随后添了石印的《尔雅音图》和《毛诗品物图考》，《点石斋从画》和《诗画舫》，又有了冠冕堂皇的《文昌帝君阴骘文图说》和《玉历钞传》，画的是冥冥之中赏善罚恶的故事。此外，《山海经》另买了一部石印的，每卷都有图赞，绿色的画，红色的字，比早先那部精致多了。少年鲁迅不仅多方搜罗，更炮制自家品牌的绘本：用一种“荆川纸”，蒙在小说的绣像上描摹，是他在三味书屋最愉快的消遣，尤其当先生读书入神的时候。书没有读成，画的成绩却不少，鲁迅日后自谦地说，比如《荡寇志》和《西游记》的绣像，各有一大本，后来卖给一个阔绰的同窗。

  用学界近年流行的一个观点来看，鲁迅自启蒙时代便表现出一种对“视觉文化”的偏爱。这种偏爱亦伴随他负笈东瀛，最突出的例证（没有之一），便是如今广为人知的鲁迅先生因为一张时事幻灯片而决定弃医从文的故事。幻灯片上，被砍头的是中国人，看砍头的还是中国人。幻灯片外，仙台医学院里唯一的一个中国人自觉来到人生的转捩点。这个中国现代文学史上耳熟能详的典故，在周蕾Primitive Passions一书中获得了一种新的解读：鲁迅显然对给他带来巨大刺激的这种新兴媒介的本质认识不足，周蕾指出，不然他怎么会在亲身体验了视觉影像的深刻震撼之后，反讽地做出投身文学的决定？作为电影领域的学者，周蕾的这一观察是敏锐而独到的。然而一个悬而未决的问题在于，文化研究多着眼于照片、电影、海报、月份牌及宣传广告等，其由此构建的“视觉文化”的概念，是否同样适用于或者说足够驾驭另一类从制造年代到性质都极为不同的视像文本，如绘图《西游记》、《玉历钞传》甚至《山海经》？

  关于鲁迅最早的藏书的故事收录于《朝花夕拾》。无论鲁迅如何被后世的文学史家塑造成一位鲜明而彻底的新文化的播种者与旧文化的掘墓人，一个读过其主要文学作品及片段日记书信的细致而诚实的读者，多少都能从字里行间捕捉到这位中国现代文学之父对巍巍五千载文明传统的复调而暧昧的态度；尤其在他追忆儿时江浙岁月的散文集《朝花夕拾》里，更让人一窥在新旧世界嬗替之际，最后一代为传统文化余晖所浸润的中国知识分子的成长轨迹。与那个曾被无节制地神化、英雄化、经典化的鲁迅相比，我想，更让我感兴趣的是那个正值盛年却自囚于幽僻的绍兴会馆一宿接一宿地抄古碑抄佛经，那个重写中国小说史并对上古的神话寓言和宋以前的志怪传奇情有独钟，那个在引领新文学运动的同时始终没有间断旧体诗的创作，以及那个在四十岁上忆及故乡迎神赛会上的勾魂无常，亲切地称道其人情味够得上做一个“真正的朋友”的鲁迅。李欧梵在《铁屋中的呐喊》一书中谈到，概括地说，鲁迅在传统文化上的口味是在所谓的“大传统”（the great tradition）之外的，他的偏好更趋向于中国文化里的“反传统”（counter-tradition），即与自孔孟到程朱的儒家正统构成对立或保持疏离的思维与情感方式。举例来说，在小说文类里，鲁迅尤为唐以前、即宋明理学发端以前的作品所吸引；在诗人中，他最倾心的是以瑰奇的想象和澎湃的灵魂诉求著称的屈原；以散文而言，他推崇魏晋古风远胜唐宋八大家；以阅史而言，他对野史杂说的兴味比对正史浓厚得多。

  李欧梵以传统与反传统为轴，丈量鲁迅相对于中华文明传统的定位，这种两极对立的视角本身便带有现代文学领域里根深蒂固的割裂与对抗的思维模式的烙印。然而针对“大传统”，还有一种另类的可能，即“小传统”（the little tradition）。自我身份意识清醒的、诉诸理智的“大传统”以文字书写为载体，通过在文史、思想与艺术上的不断构建，表达出社会与文明总体的外露的理想；而未必自觉的、不倚赖思辩和书写的“小传统”寄身于不识字的阶层，并在代代相传的民间信仰与行为惯式里滋衍不息──鲁迅的第一套藏书在更大意义上正是后者的一个缩影。更典型的是，这套绘图《山海经》不是从书店寻获的，而是鲁迅幼年的乳母——一个连自身名姓都未留下的下层女性——在告假返乡时，不知从什么地方弄来的。“哥儿，有画儿的‘三哼经’，我给你买来了！”她这样告诉鲁迅。长妈妈显然没有受过教育；然而在《朝花夕拾》另一处，鲁迅说，即便不识字如阿长，一看《二十四孝图》的图画也能滔滔讲出一段事迹。

  这正是鲁迅最早的藏书耐人寻味之处。与日后在城市环境里兴起的，以受过一定教育并追慕新奇趣味的读者为受众对象的“视觉文化”不同，这套粗制滥造的“三哼经”植根于一个长期以来被景仰文字书写的精英传统所鄙薄的另类传统，折射出一种与智识阶层未必势不两立却有显著分野的认知、价值与审美体系，并自有一套表达、流布与传播的方式。“小传统”与“大传统”之间未必是简单的两极对立，却更有可能如阴和阳，呈现出互动互补的张力和联系。对于治中国现代文学的学者来说，新与旧、现代与传统的断裂与鸿沟是否不言自明，而当我们说到“传统”时究竟指的是一种什么样的传统，都是值得细思的问题。那一套发黄的“三哼经”不知来路，亦不知去向，可它活在成年鲁迅的记忆里，并最终在他笔下永久定格。我想，在有兴趣进一步思索中国的现代经验的人们的意识里，这套绘图小书也应占有一席之地。

  2011.01.03 联合早报

• 鲁迅的小说，到底哪里好看了？

  作者：连牧之 发布时间：2019-12-19 18:54:50

  翻开中国现代文学史，沿着作家名录从A到Z细细检索一遍，如果你还能找到第二位作家能像鲁迅先生这样，在去世八十三年后，依然牢牢地占据着互联网上的话题热度，文字每时每刻都在不停地被引用，仿佛永动机一般不停歇地为中文世界生产着各式各样的素材。

  那你最好认真地检查一下他的名字，看看是不是鲁迅先生181个笔名其中之一。

  

  对于每一个中国读者来说，鲁迅先生的形象，想必都很复杂。他老人家起初是中学时代“背诵并默写全文”的恐惧大魔王；但等到“少年不知鲁迅意，长大已是书里人”后，却又变成了能给人无穷力量的大先生。

  

  他是预言家、革命者；是手握投枪的勇猛战士，也是才华横溢的设计师；他更是百年来中国第一好玩的迅哥儿，他的轶事、照片甚至已经被解构成了一种幽默的符号，戳破了无数人的笑点。

  

  但也许就是因为这种复杂，让鲁迅先生距离我们未免远了一点。所以，我们不妨先忽略掉这各种光环，来思考一个小问题：

  “我们该如何认识鲁迅先生？”在我看来，鲁迅先生首先是一位小说家。

  你可能从来都没有真正意识到，他的小说写得到底有多好？

  1.

  有句话形容被天赋眷顾的人：“条条大路通罗马，只是有些人就生在罗马”，但到了鲁迅先生这里，这句话应该改成：“有些人生在哪里，他出生的地方就叫做罗马”。

  

  鲁迅先生的第一篇小说就展露出了极高的天赋，这篇小说叫做《怀旧》，是用文言写的，借一个在乡村私塾里就读的九岁男孩的视角，写了辛亥革命在乡间不同人群之间引发的反应。

  很多人都以为《狂人日记》是鲁迅先生的第一篇小说，其实不是，不过这也不奇怪，因为这篇发表于《狂人日记》七年前的小说，

  有段时间连鲁迅先生自己都忘记了。

  1934年5月6日，鲁迅先生致杨霁云的信中这样写道：

  “现在都说我的第一篇小说是《狂人日记》，其实我的最初排了活字的东西，是一篇文言的短篇小说，登在《小说林》（？）上。那时恐怕还是在革命之前，题目和笔名，都忘记了，内容是讲私塾里的事情的，后有恽铁樵的批语……还得了几本小说，算是奖品。”

  因为实在没有太在意这篇小说，所以鲁迅先生连名字都没有给它起，就搁置在了一边，还是弟弟周作人在两年后发现了它，为其加上了题目与署名，寄给了《小说月报》。

  《小说月报》是中国现代文学史上最重要的杂志之一，当时的主编恽铁樵看到这篇署名为“周逴”的小说后，大加赞赏，不仅把这篇小说登在了卷首，还在文末圈点十余处：

  

  “一句一转”，“接笔不测从庄子得来”，“用笔之活可作金针度人”，“转弯处俱见笔力”，“写得活现真绘声绘影”，“不肯一笔平钝，故借雨作结，解得此法行文直游戏耳”，“状物入细”，“三字妙，若云睡去便是钝汉”，“余波照映前文，不可少”等等。

  但《怀旧》，不过只是鲁迅先生的试水之作而已。他后来写下的33篇小说，每一篇都要比《怀旧》更好。

  2.

  鲁迅先生的小说，究竟好在什么地方？

  但凡接受过九年义务教育的读者，应该都能举出不少的例子。

  比如迄今为止，再也没有任何一位作家对于中国人的洞察和概括，能比鲁迅先生还要透彻犀利：假洋鬼子、阿Q精神、冷漠的看客、虚伪的精致利己主义者、沽名钓誉的文人……

  

  又或者，是鲁迅先生的作品里蕴含着的厚重而广博的悲悯、“打破铁屋子”的革命精神、超越了时代的关怀，如长枪般尖锐，直插入骨的批判和嘲讽。

  

  但你有没有觉得，这些似乎都是在“小说之上”东西，如果把这些意义都暂时忽略掉，这写于几十年前的34篇小说，对于当下的读者来说，还是值得一读再读的吗？

  是的，即便只是回归到小说最纯粹的本身，鲁迅先生的小说写的也实在是太棒了。

  3.

  在所有中国现当代小说家里，鲁迅先生的文笔，绝对是战斗力MAX的那一档。

  只要你写过点什么，你肯定会有这样的体验——字数越少，就越是难写。很多人可以洋洋洒洒地写出几千字长文，但是写起微博和朋友圈来，却总是卡壳。

  但鲁迅先生不同，他实在是太会炼字了，极少的文字就能表现出极大的意境，往往只用简单几句清晰而敏捷的描述，就书写出了其他作家可能连篇累牍才能表现出的内容。

  作家余华说过一件事，自己上学时因为厌恶学校里对于鲁迅的刻板教学，一直不怎么读他的作品，但几十岁后，当他重新以一个作家的身份认真阅读时，他惊呆了：

  

  “当天晚上，我开始在灯下阅读这些我最熟悉，也最陌生的作品。读的第一篇小说就是《狂人日记》——我已经完全忘记了里面的内容。小说开篇写到那个狂人感觉整个世界失常时，用了这样一句话：‘要不，赵家的狗为何看了我一眼。’我吓了一跳，心想，这个鲁迅有点厉害，他只用一句话就让一个人物精神失常了。另外一些没有才华的作家也想让自己笔下的人物精神失常，可是这些作家费力写下了几万字，他们笔下的人物仍然很正常”。

  再拿我们都很熟悉的《故乡》举个例子吧：

  “我这是很兴奋，但不知道怎么说才好，只是说：‘啊！闰土哥，——你来了？…’

  我接着便有许多话，想要连珠一般涌出：角鸡，跳鱼儿，贝壳，猹……但总觉得被什么挡着似的，单在脑里面回旋，吐不出口外去。他站住了，脸上现出欢喜和凄凉的神情；动着嘴唇，却没有做声。他的态度终于恭敬起来了，分明的叫道：“老爷！……”

  

  涌出、挡着、回旋、吐不出、欢喜和凄凉、动着、终于、分明。

  即便没有任何其他的铺垫，仅仅就这20个字所蕴含的情感的张力，就足震撼的让人浑身发麻。

  但鲁迅先生并不是只工于炼字的，他对于场景和气氛的描绘同样令人惊叹，比如《社戏》中：

  “我们已经点开船，在桥石上一磕，退后几尺，即又上前出了桥。于是架起两支橹，一支两人，一里一换，有说笑的，有嚷的，夹着潺潺的船头激水的声音，在左右都是碧绿的豆麦田地的河流中，飞一般径向赵庄前进了。两岸的豆麦和河底的水草所发散出来的清香，夹杂在水气中扑面的吹来；月色便朦胧在这水气里。淡黑的起伏的连山，仿佛是踊跃的铁的兽脊似的，都远远的向船尾跑去了，但我却还以为船慢。他们换了四回手，渐望见依稀的赵庄，而且似乎听到歌吹了，还有几点火，料想便是戏台，但或者也许是渔火。”

  

  鲁迅先生的小说文字是非常有电影镜头感的，比如《示众》的开篇：

  “首善之区的西城的一条马路上，这时候什么扰攘也没有。火焰焰的太阳虽然还未直照，但路上的沙土仿佛已是闪烁地生光；酷热满和在空气里面，到处发挥着盛夏的威力。许多狗都拖出舌头来，连树上的乌老鸦也张着嘴喘气，——但是，自然也有例外的。远处隐隐有两个铜盏相击的声音，使人忆起酸梅汤，依稀感到凉意，可是那懒懒的单调的金属音的间作，却使那寂静更其深远了。”

  这段文字，其实是一镜到底的“长镜头”。

  画面从北洋军阀统治下的“首善之区”西城一条马路上以一个极低的视角开始，缓缓上摇，夏季火焰焰的太阳将地面烤的炙热，远处的场景在空气中发生折射现象，看上去弯弯曲曲的。然后，摇到地上趴着的几只狗，靠拖出长长地舌头来散热。镜头在几只狗身上短暂停留之后向上移，高温将树叶晒得萎靡，皮毛黝黑的乌鸦立在细细的枝丫上张着嘴。接着“镜头”从高处快速来开，整个“首善之区”的面貌开始展现在观众面前。远处隐隐传来两个铜盏相击的声音。

  鲁迅先生的小说里，不仅仅只有意蕴悠长的“静”，当他开始描绘动作场面时，利落干脆的镜头运用和语言，读来同样让人酣畅淋漓：

  “他一手拈弓，一手捏着三支箭，都搭了上去，拉了一个满弓，正对着月亮。身子像是岩石一般挺立着，眼光直射，闪闪如岩下电，须发开张飘动，像黑色火，这一瞬息，使人仿佛想见他当年射日的雄姿。飕的一声，——只一声，已经连发了三支箭，刚发便搭，一搭又发，眼睛不及看清那手法，耳朵也不及分别那声音，本来对面是虽然受了三支箭，应该都聚在一处的，因为箭箭相衔，不差丝发。但他为必中起见，这时却将手微微一动，使箭到时分成三点，有三个伤”

  

  “刚在惊疑，黑色人已经掣出了背着的青色的剑，只一挥，闪电般从后项窝直劈下去，扑通一声，王的头就落在鼎里了……黑色人也仿佛有些惊慌，但是面不改色。他从从容容地伸开那捏着看不见的青剑的臂膊，如一段枯枝；伸长颈子，如在细看鼎底。臂膊忽然一弯，青剑便蓦地从他后面劈下，剑到头落，坠入鼎中，淜的一声，雪白的水花向着空中同时四射”。

  4.

  除了文笔，鲁迅先生小说里的奇思与趣味，其实也往往遮蔽在了那些拷问人性与心灵的文字背后。

  现如今非常流行如马伯庸《长安十二时辰》这般，以真实历史为背景，考据与幻想齐飞、典故玩梗共一色的小说，但要细细说来，鲁迅先生的《故事新编》可以算得上是这一类小说开宗立派的大师。

  

  《补天》、《奔月》、《理水》、《铸剑》……鲁迅先生在这些故事里展现出的想象力着实让人惊叹，比如《补天》开篇，洪荒时代极具幻想气息的场景：

  “粉红的天空中，曲曲折折的漂着许多条石绿色的浮云，星便在那后面忽明忽灭的䀹眼。天边的血红的云彩里有一个光芒四射的太阳，如流动的金球包在荒古的熔岩中；那一边，却是一个生铁一般的冷而且白的月亮。然而伊并不理会谁是下去，和谁是上来。

  当然，鲁迅先生在这些故事里“暗搓搓”地表现出的吐槽力，可能更吸引人：

  “是之谓失其性灵，”坐在后一排，八字胡子的伏羲朝小品文学家笑道。“吾尝登帕米尔之原，天风浩然，梅花开矣，白云飞矣，金价涨矣，耗子眠矣，见一少年，口衔雪茄，面有蚩尤氏之雾……哈哈哈！没有法子……”

  鲁迅先生，本来就是位极有趣的可爱之人，他爱吃甜食，哪怕被牙医千叮咛万嘱咐，还是会看完牙医之后乐呵呵地跑去稻香村买一堆甜点心回家，爱给人起外号，还是个会写着“小红，小象，小红象。小象，小红，小象红。小象，小红，小红象。小红，小象，小红红。”的打油诗逗孩子，每逢朋友来家里做客，他一定要把儿子抱出来炫耀的“宠娃狂魔”。

  

  所以，即便是那些内核悲悯沉痛的故事里，中间总还是会有一些有趣的妙笔。

  比如《故事新编》里奇妙的时间描写：

  “十一月下旬，叔齐照例一早起了床，要练太极拳，但他走到院子里，听了一听，却开开堂门，跑出去了。约莫有烙十张饼的时候…这才气急败坏的跑回来…这时打头的木主早已望不见了，走过去的都是一排一排的甲士，约有烙三百五十二张大饼的功夫，这才间有别的许多兵丁……”

  “眉间尺遇到了这样的敌人，真是怒不得，笑不得，只觉得无聊，却又脱身不得。这样地经过了煮熟一锅小米的时光，眉间尺早已焦躁得浑身发火……”

  或者是各种初读之下没啥问题，细细品来不禁爆笑的句子：

  “这就是‘屁塞’〔，就是古人大殓的时候塞在屁股眼里的。”七大人正拿着一条烂石似的东西，说着，又在自己的鼻子旁擦了两擦，接着道，“可惜是‘新坑’。倒也可以买得，至迟是汉。你看，这一点是‘水银浸’……。”

  5.

  当一个作家成为一个词汇以后，其实是对这个作家的伤害。”

  我们每一个人其实都太早地接触到了鲁迅先生，但那时接触到的鲁迅先生实在太过于闪耀，我们只是远远地站在光芒的外面，并没有真正地走进光里，去看看到底是什么在闪耀着如此热烈灼目的光亮。

  无论怎么说，鲁迅先生终究首先是一位作家，回到他的文字本身，才是我们真实地理解他的唯一路径。

  如果说先生的杂文里映照出的是讽刺、战斗与力量，散文是温情、悲悯和风趣。那这34篇小说应该就是博采众长，但更多几倍阅读的趣味。

  余华在谈论自己重读鲁迅先生的小说时说过的一段话，我一直深以为然：

  “回顾小学到中学的岁月里，我被迫阅读鲁迅作品的情景时，我感慨万端，我觉得鲁迅是不属于孩子们的，他属于成熟并且敏感的读者。同时我还觉得，一个读者与一个作家的真正相遇，有时候需要时机。”

  我想，现在时机成熟了。