新媒体营销（中级） 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

本书为新媒体营销“1+X”证书制度系列教材中的一本，是严格依照教育部“1+X”证书制度、新媒体营销职业技能等级证书试点工作要求，结合《新媒体营销职业技能等级标准》相关细则配套设计的理论教材，主要介绍了新媒体营销领域的基础知识与基本工作方法。

全书分3篇，共9章，主要包括新媒体营销与广告、认识广告内容、互联网广告投放准备、信息流广告投放、社交网络广告投放、搜索引擎广告投放、自媒体广告投放准备、图文自媒体广告投放、短视频自媒体广告投放。

本书主要面向职业院校相关专业的在校师生，以及希望学习新媒体营销相关知识和技能的人员。

第一篇　基础知识篇

第1章　新媒体营销与广告　03

1.1　新媒体的变化及典型营销形式　05

1.2　认识互联网广告　06

第2章　认识广告内容　09

2.1　广告创意　11

2.1.1　认识广告创意　11

2.1.2　策划广告创意　20

2.2　广告落地页　24

2.2.1　认识广告落地页　24

2.2.2　策划广告落地页　27

本篇知识巩固　32

知识拓展　32

技能测试　33

第二篇　互联网广告投放篇

第3章　互联网广告投放准备　39

3.1　在哪投：互联网广告投放平台　41

3.1.1　巨量引擎广告投放平台　41

3.1.2　腾讯系广告投放管理平台　44

3.1.3　百度营销搜索推广平台　51

3.1.4　其他投放平台　54

3.2　怎么投：互联网广告投放方法　54

3.2.1　认识广告账户结构　54

3.2.2　信息流广告投放平台账户结构搭建思路　56

3.2.3　搜索引擎广告投放平台账户结构搭建思路　57

第4章　信息流广告投放　59

4.1　认识巨量引擎广告投放平台　61

4.1.1　首页　62

4.1.2　推广　64

4.1.3　报表　64

4.1.4　资产　66

4.1.5　工具　67

4.1.6　财务　68

4.2　操作技能一：创建“广告组”　68

4.2.1　新建广告组　69

4.2.2　设置推广目的　69

4.2.3　选择广告组类型　70

4.2.4　设置广告组的基本信息　70

4.3　操作技能二：创建“广告计划”　71

4.3.1　设置“优化目标”　72

4.3.2　设置“投放位置”　72

4.3.3　设置“用户定向”　74

4.3.4　设置“预算与出价”　79

4.3.5　设置“监测方式”与“名称”　82

4.4　操作技能三：创建“广告创意” 　83

4.4.1　设置抖音号　83

4.4.2　制作创意　83

4.4.3　设置创意详情页　86

4.4.4　进行创意分类　86

第5章　社交网络广告投放　87

5.1　认识腾讯广告投放管理平台主要功能　89

5.1.1　概览　91

5.1.2　推广　92

5.1.3　报表　92

5.1.4　财务　94

5.1.5　资产　95

5.1.6　工具　96

5.2　操作技能一：创建“推广计划”　96

5.2.1　选择计划类型　97

5.2.2　选择推广目标　97

5.2.3　选择投放方式　98

5.2.4　设置计划预算　99

5.2.5　设置推广计划名称　99

5.3　操作技能二：创建“广告”　99

5.3.1　选择广告形式　100

5.3.2　设置“广告版位”　100

5.3.3　设置“定向”　101

5.3.4　设置“排期与出价”　104

5.4　操作技能三：创建“广告创意”　107

5.4.1　设置“创意形式”　107

5.4.2　上传“创意内容”　108

第6章　搜索引擎广告投放　111

6.1　认识百度营销搜索推广平台主要功能　113

6.1.1　推广管理　115

6.1.2　数据报告　117

6.1.3　资产中心　121

6.1.4　工具中心　122

6.2　操作技能一:创建“推广计划”　122

6.2.1　设置“营销目标”　124

6.2.2　设置“推广计划”　125

6.3　操作技能二：创建“推广单元”　127

6.3.1　设置“单元”　127

6.3.2　设置“定向”　127

6.4　操作技能三：创建“推广创意”　129

6.4.1　设置“创意文案”　130

6.4.2　设置“落地页信息”　131

6.4.3　设置“图片”　132

本篇知识巩固　132

知识拓展　132

技能测试　133

第三篇　自媒体广告投放篇

第7章　自媒体广告投放准备　139

7.1　在哪投：自媒体KOL的崛起　141

7.1.1　“网络大V”的诞生　141

7.1.2　“KOL”崛起　142

7.1.3　“MCN”来了　143

7.2　怎么投：自媒体KOL广告投放方法　143

第8章　图文自媒体广告投放　147

8.1　确定投放策略　149

8.1.1　确定投放判定目标　149

8.1.2　了解行业平均单价　149

8.1.3　掌握投放转化模型　149

8.2　图文自媒体账号选择　149

8.2.1　借助第三方数据平台查找　150

8.2.2　借助竞品投放账号数据查找　152

8.2.3　借助市场问卷调研方式查找　152

8.2.4　借助常规社交网络渠道查找　153

8.3　内容准备　154

8.3.1　选择广告类型　154

8.3.2　策划文案内容　155

8.3.3　优化用户留言　156

8.4　商务合作　156

8.4.1　建立商务联系　157

8.4.2　开展投放测试　158

8.4.3　正式投放广告　161

第9章　短视频自媒体广告投放　165

9.1　确定投放策略　167

9.1.1　典型策略一：金字塔型投放策略　167

9.1.2　典型策略二：绑定意见领袖型投放策略　168

9.2　短视频自媒体账号选择　169

9.2.1　确认品牌和账号的匹配度　169

9.2.2　确认账号的内容影响力　171

9.2.3　确认账号的带货能力　173

9.2.4　确认账号的性价比　174

9.3　内容准备　174

9.3.1　投放类短视频创作方法　174

9.3.2　制作投放内容　177

本篇知识巩固　178

知识拓展　178

技能测试　179

曾令辉，联创新世纪（北京）品牌管理股份有限公司职业教育教学教研负责人。

孟小曼，中国教育电视台新闻中心副主任兼职教中心主任 ，广电与网络视听行业指导委员会委员，长期从事教育新闻宣传报道工作，第28届、第31届、第32届中国新闻奖获得者。

杨思，联创新世纪（北京）品牌管理股份有限公司职业教育课程研发人员。

倪海青，新华社主任编辑，25年以上中央级新闻媒体和中央重点新闻网站从业经验。

联创新世纪（北京）品牌管理股份有限公司，中国整合营销领域领军企业之一，创立16年来，服务了数十家世界500强及中国500强企业客户，500余家新三板挂牌企业客户，积累了丰富的移动互联网和新媒体平台运营的经验。 2020年，开发的“新媒体营销”“移动互联网运营”证书，被确定为“1+X”证书制度第四批职业技能等级证书。

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书籍介绍

本书为新媒体营销“1+X”证书制度系列教材中的一本，是严格依照教育部“1+X”证书制度、新媒体营销职业技能等级证书试点工作要求，结合《新媒体营销职业技能等级标准》相关细则配套设计的理论教材，主要介绍了新媒体营销领域的基础知识与基本工作方法。

全书分3篇，共9章，主要包括新媒体营销与广告、认识广告内容、互联网广告投放准备、信息流广告投放、社交网络广告投放、搜索引擎广告投放、自媒体广告投放准备、图文自媒体广告投放、短视频自媒体广告投放。

本书主要面向职业院校相关专业的在校师生，以及希望学习新媒体营销相关知识和技能的人员。

• 作者：yanggzz 发布时间：2022-07-02 22:54:22

  熊将军是真心喜爱绘画啊。写出这么多对看画的理解，我写不出来，佩服！

• 作者：Moon 发布时间：2018-11-24 11:51:01

  作者在书中给出了他的一套完整解释意识的框架：全脑工作空间理论，这套理论核心是认为意识的作用是整合大脑各个模块产生的信息，在此过程中会产生全脑范围的激活，并产生长程连接，其主要发生区域是大脑新皮层，而最终目的是对输入的杂多信息进行选择，形成稳定而清晰的输出。故作者认为意识通达，既意识到所选择的感觉刺激的能力，才能称其为意识。与这种意识通达直接相关的是阈下知觉，虽然大脑也能捕获信息并依此做出选择，但脑区激活范围小，时长短，关键是无法对这一选择过程有清晰认识，因此无法称其为意识。其理论前提是意识可以还原为大脑中的神经元的物理活动，而其采用的研究方法是个人的主观反馈配合大脑成像技术（核磁共振），根据大脑被激活的部位，以及激活时长，来判断意识是否出现。书中作者给出的大量严谨的论证和实验证据。

• 作者：MarsForever 发布时间：2019-09-28 20:10:47

  web全般

• 作者：冰冰糖 发布时间：2017-08-02 16:31:17

  90%的行为方式都是由习惯造成的。通过小成功可以一步步培养自信。倾听内心的声音，选择感兴趣的工作。篇章很短，其实可以根据目录有针对性跳着看。有些道理都懂，需要有书来提醒。

• 作者：蓝色公路77号 发布时间：2023-11-22 22:39:19

  看得出来写得很用心，但98%的配图，都非常没有北欧美感。

• 作者：大甜甜~~ 发布时间：2024-01-12 17:35:28

  汪晖的洞察力是有的，而且敏感于社会变迁，如果当时主持《读书》，他可以把身段放低一些，我相信他的成绩会更大。今天一个普遍的问题是，我们对于一个正义社会的共同认知丧失了，交流不再具有标准。汪晖觉得，这个没有了，讨论左和右没有什么意义。汪晖对五四运动的看法是比较有趣的，确实，后来的整个政治都源于五四，可以说，五四缔造了五四自己。汪晖的这两本书源于各类访谈，这个时候就容易看出，他引用龚自珍啊，梁启超啊，章太炎啊，大体都是那几篇。我有个感觉，可能汪晖的阅读量并不如我想象的那么多，他擅长的是抓住几个点去阐发，而不是专精的研究。他的专精其实就是鲁迅而已。读这本书，对我而言有点祛魅的意思。

• 三毛這樣的女子

  作者：鞋子旅行 发布时间：2005-11-10 14:05:43

      我讀她的文字，斷斷續續，15歲時看到這世上原來有人是這樣子生活的。那個時候還是個外表乖巧，內心張揚的孩子，每天按時上下學，回家後聽電台裡的“國際音樂一小時”，日子如白水，平淡無波。後來高考時將所有的志願都填報了外地，或多或少是受了她文字的影響吧。畢業後，找工作，做人做事，換了城市和職業，幾年下來，偶覺疲倦。翻出她的書，依然能看到隨性，率真，生活裡似乎無所禁忌，她做的就是她自己。

       三毛的文字是她生活的記載，一世半生活得如此豐富，足矣。如果她一直活著，活到蒼蒼白發，她會生出多少的感慨......年少時逃學，成長後遠赴他鄉，在外漂零，幸好有心人在左右，直至後來的種種，命數吧!

       如果你生活有些郁郁寡歡，不如找來一本，臨睡前翻上幾頁；或是人在旅途中，用來打發寂寞時光；亦或是在陌生的小城，一杯綠茶，一本萬水千山走過，一個下午的溫暖陽光，應時應景。

       如果你本來已是個感性致極的女子，還是少讀為妙，不然你會愈加敏感和聰明，以至不能自拔。在這紛繁世界，於自己其實是有些殘忍的。

       閱與不閱，全憑你的個性與心境。

• 我都成那么牛逼的人了，可我还是想要个妞儿……

  作者：乐安蓝 发布时间：2008-12-22 23:28:48

  几个月前，我问一朋友生日时想收到什么礼物。他答曰：大美妞儿~我笑回：“书中自有千钟粟，书中自有黄金屋，书中自有颜如玉……”他不同意最后那句，旁征博引地回我：“……你说念个尼采念个权力意志……再整萨特啊……德里达啊……叔本华啊……洛克啊……祁克果……再鼓捣鼓捣朦胧诗……看看先锋小说……弄了半天明白不少事儿……可是没有妞儿明白我了……”

  当时我就笑了，不知怎么地想起了思特里克兰德，确切地说，是想起了他的一段话，据毛姆说，这是思特里克兰德对自己说过的最长的一段话：

  　　　　

  “我不需要爱情。我没有时间搞恋爱。这是人性的弱点。我是个男人，有时候我需要一个女性。但是一旦我的情欲得到了满足，我就准备做别的事了。我无法克服自己的欲望，我恨它，它囚禁着我的精神。我希望将来能有一天，我会不再受欲望的支配，不再受任何阻碍地全心投到我的工作上去。因为女人除了谈情说爱不会干别的，所以她们把爱情看得非常重要，简直到了可笑的地步。她们还想说服我们，叫我们也相信人的全部生活就是爱情。实际上爱情是生活中无足轻重的一部分。我只懂得情欲。这是正常的，健康的。爱情是一种疾病。女人是我享乐的工具，我对她们提出什么事业的助手、生活的伴侣这些要求非常讨厌。”

  　　　　

  “性的饥渴在思特里克兰德身上占的地位很小，很不重要，或毋宁说，叫他感到嫌恶。他的灵魂追求的是另外一种东西。有时欲念把他抓住，逼得他纵情狂欢一阵，但对这种剥夺了他宁静自持的本能他是非常厌恶的，他甚至厌恶他在淫逸放纵中那必不可少的伴侣，在他重新控制住自己以后，看到那个他发泄情欲的女人，他甚至会不寒而栗。他的思想这时会平静地飘浮在九天之上，对那个女人感到又嫌恶又可怕，也许那感觉就像一只翩翩飞舞于花丛中的蝴蝶，见到它胜利地蜕身出来的肮脏蛹壳一样。”

  思特里克兰德是天才，是怪人，特立独行，格格不入，跟他谈人类社会的道德或禁忌就像跟瞎子形容颜色。面对这种人，任何谴责感化或说教都显得多余得可笑，他像个浑身涂满油的角力者，让人无可奈何。

  如果把他从一个男人的角色来看，我是鄙视他的：扔掉好端端的正经工作，抛弃妻子儿女，伤害帮助他的朋友，破坏别人家庭，又逼死了死心塌地爱他的女人，总之，他活得落魄邋遢又窝囊。

  可他不是普通的男人，他是个天才！

  所以把他从一个人的角色来看，我是赞赏他的，我赞赏这种完完全全活在自我世界里的人，他必定是一个强者，有着殊于众人的力量，这力量能够砌起一道高墙，将他和人群隔离开来。世界对他来说是两个世界，太阳也是两个太阳，他和熙来攘往的人群互相从彼此的影子上踩过，仅此而已。这种人的存在和坚持本身已经是强有力的表现，即便他没有伟大的作品传世。

  我对这种力量的崇拜几乎要摒弃所谓道德的框架。连毛姆也承认他喜欢观察这种多少使他感到惊异的邪恶人性，自认这种观察是为了满足艺术的要求，他真挚却迫使他承认：他对于某些行为的反感远不如对这些行为产生原因的好奇心那样强烈。

  “作家更关心的是了解人性，而不是判断人性。”

  我不是作家，我甚至连人性也没有资格判断，因为我拿不起社会公认的标尺。我只知道所谓对错正邪都是前人定好的，我没有机会去定义，也没有勇气去改变，我已经习惯并满意戴着镣铐跳舞的现状，但思特里克兰德不是，他像一个误闯入异国的外星来客，对一切成文或不成文的律令完全没有概念，在他身上只存在着最原始的本能，我们无法去拿世俗里的那一套去判断他界定他，因为完全不是一个范畴里的事物，就像你无法用严肃还是幽默去描述一台吹风机一样。

  “我们每个人生在世界上都是孤独的。每个人都被囚禁在一座铁塔里，只能靠一些符号同别人传达自己的思想；而这些符号并没有共同的价值，因此它们的意义是模糊的、不确定的。我们非常可怜地想把自己心中的财富传送给别人，但是他们却没有接受这些财富的能力。因此我们只能孤独地行走，尽管身体互相依傍却并不在一起，既不了解别人也不能为别人所了解。我们好像住在异国的人，对于这个国家的语言懂得非常少，虽然我们有各种美妙的、深奥的事情要说，却只能局限于会话上手册上那几句陈腐平庸的话。我们的脑子里充满了各种思想，而我们能说的只不过是像‘园丁的姑母有一把伞在屋子里’这类话。”

  所以你看，人是多么复杂的生物呵，简直每个人都是一个小小的星球。有时候要求太多对是种负担，有人可给的时候还算好，如果给不出去，累的只能是自己。对于女人，要求了长相又要身材，有了身材又要气质，有了气质又要心灵，有了心灵又要头脑，有了头脑又要贤惠……如果都有了，还得要她爱你。

  爱情之于男人，毛姆说了一段有趣的话：

  “小说之所以不真实正在这里。一般说来，爱情在男人身上只不过是一个插曲，是日常生活中许多事务中的一件小事，但是小说却把爱情夸大了，给予了它一个违反生活真实性的重要的地位。尽管也有很少数男人把爱情当作世界上的头等大事，但这些人常常是一些索然寡味的人；即便是对爱情感到无限兴趣的女人，对这类男子也不太看得起……”

  思特里克兰德太太听说自己的丈夫抛弃自己是为了画画儿的时候，她说：

  “他要是发疯地爱上一个人，同她逃跑，我是能够原谅他的。我会认为这种事是很自然的。我不会太责备他。我想他是被拐骗走的。男人心肠很软，女人又什么手段都使得出来。但是现在却不是这么回事儿。我恨他。我现在永远也不会原谅他了。”

  面对另一个女人，她也许是对手，但同男人理想较量起来，就无能为力了。一个普通的家族妇女尚且明白这些道理，你更应该明白。

  自己永远比别人重要，理想永远比爱情重要。

  所以当你说四十岁前不会结婚，要一直读到博士时，我简直要举双脚支持。

  文章不写到最后我自己也不知道它会是个什么样子的东西，你看，说好是一篇庆祝生日的文章，被我离题万里扯到了爪哇国。

  今天是杨舒宁同学的生日，22法定婚龄。我祝他生日快乐，他是个寻找灵魂伴侣的诗人。

  自己写不出什么像样的诗，就摘首海子的送给他，觉得蛮适合这个恋母的家伙。

  　　　　

  　　　　

  　　　　 姐姐，今夜我在德令哈，夜色笼罩

  　　　　 姐姐，我今夜只有戈壁

  　　　　

  　　　　 草原尽头我两手空空

  　　　　 悲痛时握不住一颗泪滴

  　　　　 姐姐，今夜我在德令哈

  　　　　 这是雨水中一座荒凉的城

  　　　　

  　　　　 除了那些路过的和居住的

  　　　　 德令哈┄┄今夜

  　　　　 这是唯一的，最后的，抒情。

  　　　　 这是唯一的，最后的，草原。

  　　　　

  　　　　 我把石头还给石头

  　　　　 让胜利的胜利

  　　　　 今夜青稞只属于她自己

  　　　　 一切都在生长

  　　　　 今夜我只有美丽的戈壁 空空

  　　　　 姐姐，今夜我不关心人类，我只想你