声誉资本：洞悉口碑、流量和人气背后的秘密 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

21世纪，随着信息技术的突飞猛进，人类社会的各个层面均发生巨变，其中尤以传播和认知模式的改变为甚。新技术背景下，发端于20世纪的诸多营销传播理论日渐面临新挑战，“声誉管理”作为一种文化资本管理新思路开始引起人们关注。

面对一个传播学、经济学和社会心理学等多学科交叉的领域，本书在兼顾管理实践和学术规范的基础上，首次提出了“声誉模因”“声誉主体”“声誉受众”“声誉媒介”四大声誉资本要素和“先赋”“受众”“历史评价”“预期”“贡献意愿””的五因子体系，不仅从资本的角度论述了“声誉管理”的运行原理，更从营销传播、舆论管理方面提供了基本的操作技术与执行策略。

序 言 一  重新审视声誉——另一种社会资本

序 言 二  众声喧哗，声誉不朽

部分解密声誉的力量 1 

第 一 章 发现声誉的秘密 2 

第 一 节 决斗：荣誉解决 2 

第 二 节 乡村婚礼的端倪 6 

第 三 节 融资成本的差异 10 

第 四 节 声誉的定义与声誉的力量 12 

第 二 章 经济学视角的声誉资本与声誉管理 21 

第 一 节 经济学视角的声誉资本 21 

第 二 节 声誉管理的研究 36 

第 三 节 声誉与传统传播概念 41 

第 三 章 声誉资本概述 51 

第 一 节 声誉资本4要素 52 

第 二 节 声誉传播模式 65 

第 三 节 声誉资本的构成因子 72 

第二部分企业声誉管理实践 97 

第 四 章 企业声誉资本的构成 98 

第 一 节 企业声誉资本的先赋 100 

第 二 节 企业声誉受众管理 105 

第 三 节 口碑：管理历史评价 116 

第 四 节 预期管理 123 

第 五 节 激发贡献意愿 135 

第 五 章 声誉资本构建的流程 142 

第 一 节 声誉资本的因子分析 142 

第 二 节 声誉的过程管理 151 

第 三 节 声誉的内容管理 157 

第 六 章 构建声誉资本的策略 162 

第 一 节 “魔弹”传播论 162 

第 二 节 声誉素材设计 166 

第 三 节 几种声誉传播方式 172 

第 四 节 构筑声誉的“私域流量池” 181 

第 七 章 声誉危机 185 

第 一 节 声誉危机的特征、诱因和防范 185 

第 二 节 应对声誉危机 191 

第 三 节 谣言与声誉危机 200 

第 八 章 声誉资本评估 214 

第 一 节 声誉评估与评级现状 214 

第 二 节 基于5因子的声誉资本测量 220 

第 三 节 声誉资本的测量方法 225 

第三部分声誉管理前沿与展望 229 

第 九 章 声誉的舆论与情报 230 

第 一 节 舆论与情报系统 230 

第 二 节 网络舆论与情报的监测 232 

第 三 节 声誉调查和效果分析 238 

第 四 节 动态评估系统 245 

第 十 章 在线声誉管理（ORM） 247 

第 一 节 ORM是媒体数字化的必然产物 248 

第 二 节 ORM的逻辑和作用 249 

第 三 节 线上控评策略 252 

尾 章 声誉管理研究的延续与展望 255 

第 一 节 本书研究的延续 255 

第 二 节 未来研究的展望 261 

参考文献 265 

李燕，中原工学院新闻与传播学院讲师，北京电影学院影视管理学博士。先后就读于西北大学经济管理学院、文学院，曾就职于中国平安财产保险公司、西部电影集团、《今传媒》杂志社等企业和媒体机构，长期致力于影视市场、媒体传播等研究领域，参与策划组织“影响中国2005传媒盛典”等大型活动，参与多部影视项目的营销与宣发，并在国内知名期刊发表多篇文章。

韩国山，传播管理专家，资深媒体人、现任北京沃涛管理咨询有限公司高级研究员，较早对声誉资本进行系统研究。先后为红塔烟草、中国建筑集团、西部机场、辉瑞制药、吉利控股等多家企业、非营利性组织提供传播管理咨询，相关案例和论点先后刊发于《中国商贸》《人民日报 · 海外版》《销售与市场》《销售与管理》等刊物。

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编辑推荐

两百多年前，美国两位开国大员之间的生死决斗只是为了声誉吗？

当代中国乡村生活中，声誉究竟发挥多少影响力？

在这个媒体大变革的时代，究竟应该如何管理时刻面临挑战的声誉资本？

“声誉资本”“口碑”“流量”“人气”，本书探讨的是这几个关键词背后的根源、逻辑及其与现实的密切关系。

书摘插图

1.章 发现声誉的秘密

节决斗：荣誉解决

1804年7月11日，拂晓，晨曦中的曼哈顿码头，两艘小船悄然离岸，沿着雾气氤氲的哈得逊河，驶向新泽西州。

两艘小船的乘客分别是美国首任财政部部长亚历山大·汉密尔顿和当时的美国副总统阿隆·伯尔，此外还有若干助手和医生。

汉密尔顿时年49岁，作为美国开国元勋，他18岁参加独立战争，枪林弹雨中战功累积，成为华盛顿的左膀右臂和亲密战友，是美国宪法的起草人和签署人之一，也是美联储的前身——美国中央银行的创建者。

阿隆·伯尔比汉密尔顿小1岁，同样在独立战争中效力，21岁已晋升为大陆军中校，是一名骁勇善战的职业军人和足智多谋的政治家。

几个小时后，一场美国历为著名的决斗即将展开。

决斗的原因，早在4年前已经埋下。1800年，第三任美国总统的选举中，托马斯·杰斐逊和伯尔成为后的角逐者，两人虽然都是汉密尔顿的政敌，但是汉密尔顿作为联邦党党魁，带领他的支持者终选择了杰斐逊。对这一选择的理由，汉密尔顿对外声称：尽管两个人都与自己政见不同，但是伯尔“无论于公于私，都不是一个有原则的人”。正是这一决定使阿隆·伯尔以一票之差与美国第三任总统的宝座失之交臂。此外还有一些无法考证的私生活传言。总之，屈居副总统的伯尔自此认为，汉密尔顿的言行构成了对自己声誉的侵犯。

经过一段时间的无效通信交涉，双方决定通过决斗的方式进行“荣誉化解”。

当时的美国，上承欧洲中世纪骑士传统，以决斗解决分歧的方式盛行，屡禁不止。好在进步一点的是，比之中世纪冷兵器决斗拔剑必见生死不同，此时的持枪决斗更多时候是为了展现勇气和维护自身的荣誉。

天亮时分，两位决斗者抵达约定地点——新泽西州的威霍肯高地，在众人的见证下，决斗开始。

按约定，由汉密尔顿先开枪，但让人诧异的是，汉密尔顿的子弹射向了伯尔上方的远空。随后，伯尔迅速开枪，子弹击中汉密尔顿的胸部。若干小时后，汉密尔顿伤重不治，在临终遗嘱中，他选择了原谅，不再追究伯尔的法律责任。

汉密尔顿的遗物有他在决斗前夜留下的一封信。信中写道：

首先，我的宗教信仰和伦理道德强烈反对决斗这种行为，为了私人争执使我自己的同胞流血，会让我很痛苦，而且法律是禁止这种行为的。其次，我的妻子和孩子对我来说是这个世界上宝贵的财富，无论从哪个方面讲，他们很需要我。第三，我的债权人需要我履行义务。如果我不幸逝世，我的财产会被强制出售，他们会遭受损失。作为一个正直的人，我不认为自己可以让他们面临这种风险。第四，除了政治上的敌对，对伯尔我没有任何恶意，与他在政治上的对抗是出于单纯而正直的动机。后，决斗让我的生命安危置于险境，却可能一无所获……我的信仰让我相信，决斗时不应将子弹真的射向对手。显然，汉密尔顿早已充分认识到决斗的收益和风险。

那么，是什么促使他在分析出如此多的弊端之后仍选择毅然赴约？

诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺斯在其代表作《制度、制度变迁与经济绩效》一书中，引述行为分析和博弈论大师罗伯特·阿赛劳德对这一决斗事件的观点：“尽管有大量的不去决斗的理论根据，但汉密尔顿感到，他在公众中的有效性将随着这一决策（不去决斗）而显著递减，因为决斗是绅士之间解决争斗的一种可接受的方式。”

汉密尔顿用生命去维护的这种“在公众中的有效性”显然正是西方延续上千年的“荣誉对决”传统中的贵族声誉——一个拥有良好声誉的人，可以驱动更多的个体和获取更多的资源；而一个丧失声誉的人，显然也会丧失其“在公众中的有效性。”

两人的决斗从是否赴约到是否杀死对方，以博弈论的角度看，其实构成一个不完全信息动态博弈问题：如果汉密尔顿不参与决斗，显然，他将成为一个懦夫和“造谣中伤”副总统的小人，这将影响他“在公众中的有效性”；如果参与决斗，作为被动者，汉密尔顿有率先开枪的权利，伯尔大概率会被一枪夺命（对一个久经沙场的职业军人而言这并不难），这同样不是一个很好的选择。

也许，在荣誉引发的这个博弈事件中，因为信息不充分，汉密尔顿高估了伯尔对声誉价值的重视程度，认为对方会选择同样的“射空”，从而双方达成和解，并无损双方声誉“在公众中的有效性”。

副总统伯尔则低估了声誉的价值，实际射杀了空射示好的汉密尔顿。他虽然在决斗中全身而退，但随后在纽约和新泽西被控谋杀，饱受舆论非议，终因个人声誉的破产，在一年后彻底结束了副总统生涯，远走墨西哥。

这是一场美国乃至世界历史上都为知名的决斗之一。两百多年后的2006年，美国权威期刊《大西洋月刊》的一次大规模调查中，汉密尔顿被评为影响美国的100位人物第5名，也是美国人心目中除华盛顿、富兰克林、杰斐逊、亚当斯之外的第五位美国国父，当今10美元纸币上的人物头像正是汉密尔顿。

为了维护声誉这一“在公众中的有效性”的效能，荣誉决斗传统在欧洲历史中绵延不绝，据统计，仅法王亨利四世1589年到1607年在位的18年中，至少有4000名贵族在“事关荣誉的事件”中丧命。

可见，正是为了维护自身“在公众中的有效性”，汉密尔顿冒着生命危险参与了这场“不完全信息动态博弈”的声誉决斗。这种“有效”决定了个体调动资源的能力和难度，比如获得选票、借贷及他人的协助，其来源是公众评价，而这种公众评价来源于一种“非正规约束”，也即道格拉斯·诺斯所说的“社会所流传下来的信息，以及我们称之为文化的部分遗产”。我们将之称为“声誉”。

前言

序言一 

                                                 重新审视声誉——另一种社会资本 

声誉，是一个与人们息息相关的概念。 

人们常用“像鸟儿爱惜羽毛一样”表达对声誉的重视，也深知声誉在社 会各方面的巨大影响。 

但是，声誉究竟是如何发挥作用的呢？ 

声誉看不见，摸不着，人们能通过口碑、人气、风评等对其感知一些， 却无法具体评估和测量。 

1763年，经济学家亚当·斯密已经通过对商业行为的观察对声誉做过系 统论述。他认为声誉是一种能够保证契约顺利实施的机制，也是对个体的隐 性激励。商业越发达，交易量越大，声誉的作用越重要，声誉是商业承诺履 行的重要保证机制之一。 

20世纪70年代以来，各界广为认同声誉是一种物质资本和人力资本之外 的重要社会资本。我国著名经济学家厉以宁先生认为，“社会资本指的是一 种无形资本，是人际关系，是人的信誉”“财富是三种资本共同创造的”。 

实际上，在上市公司的交易中，作为公司声誉的一种商品化标的——商誉也 有明确的数字计量体系。 

今天，信息科技的发展正推动我们进入全新的时代，声誉基于社会评价 形成的巨大力量，尤当引起各界重视。 

笔者从负笈入学、初窥宣传门道，到熟悉传播业，迄今已逾20年，期间 参与一些传播项目，执行中常感到有些问题用传统的品牌、公关知识解释颇 为吃力，用社会学、大众心理学、传播学等知识综合解释便能释然。本着务 实的态度，倘若真要给本书一个定位的话，我愿意说：这是一本应用传播术 进行声誉构建的操作手册。 

基于此定位，笔者努力做到以下几点。 

用“大白话”表述——书籍的功能当为传播知识和经验，能同时做到文 字浅显生动，阅读方便，表述清晰，则更利于各层面阅读者的理解、领会和 传播。 

用事实说解决之道——事实胜于雄辩，书中征引案例，便于读者理解 理论。 

实用、可用是根本——本书的基础是笔者任传播管理顾问期间的讲义以 及对相关项目方案的总结，这决定了本书会更为实用、可操作、普适。 

说理深入浅出——尽量避免使用复杂的模型和公式，而以文字描述为主 要表述方式（虽然我个人确实认为，数学是一种更为简洁、准确的语言）。 

据说理论物理学家霍金的科普著作中尽量摒弃方程式，而理由是：每多加入 一个方程式，潜在的读者数量就会减半。 

在这个媒体大变革的时代，建立真正可以称为“资本”的声誉不易，维 护盛名更为艰难，但愿这本小书能给读者带来帮助。   

                                                                       韩国山 

                                                                二○二一年七月 

序言二 

                                                              众声喧哗，声誉不朽 

萌生写一本信息时代有关传播知识图书的想法始于2010年。彼时我国移动3G网络建设方兴未艾，苹果公司的iPhone 3GS甫经流行，移动互联网才露 端倪，天涯论坛独占UGC鳌头，国内用户主用QQ和微博，电视还是大屏 选择，互联网言必称四大门户网站 BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）。 

但是，变化似乎就在一夜之间发生了——从过去的四大媒体（报纸、电视、广播、杂志）打天下到新媒体蓬勃兴起，许多媒体人转型，自媒体涌 现，不过就在三两年间。 

因为还要忙于教学，这本书断断续续写了5年，这5年中白云苍狗，又发生了很多变化——从微博独大，微信小荷才露尖尖角，到今天微信、微博平 分秋色，直播、短视频等风起云涌…… 

几个基本事实却基本明朗了： 

数字媒体进一步分化，每个人都拥有了讲话的平台； 

大数据日渐完善，个体的形象越来越清晰； 

人与人的沟通越来越便利； 

信息、数据的存储和检索越来越简单…… 

2010年以后，3G、4G通信基础建设展开，移动终端技术大发展，70后、 80后乃至“Z世代”陆续成为社会主流，每一个个体，都有了成为一个小型媒体平台的可能。 

事实上，传播技术的革命性演进，如同蚁群以几何级数繁衍，表面平静，实则暗潮汹涌，正在深刻改变着经济、政治、社会乃至人际关系的方方面面。在全球范围内，网络直播、在线发稿、网络采访、远程发布会日渐成为常态，传统媒体遇到愈加频繁的挑战。企事业单位、社会团体、政府机构累积几十年的传统公关、宣传应对经验已经不足以应对危机，新的传播规则正在新技术环境中构建…… 

在涌动的潮流中，迅速掌握并创造性应用规则者可获得效益，但更多的人和组织则陷于被动之中。 

著名导演、艺术家安迪·沃霍尔曾说：“在明天，每个人都能成名15分钟。”安迪·沃霍尔早已预知我们的这个时代——人人都可以对全世界发出声音，一鸣惊人，又可以因为不当言行被众人抛弃。 

众声喧哗之中，有些声音突破喧嚣，长留耳侧；有些声音如长空秋雁，倏忽而逝。这个时代，从寂寂无闻到声誉鹊起也许不过一瞬，从声望卓著到声名狼藉也可在旦夕之间。而且，当事人觉察声誉受到损害的时候，往往没有太多时间做出反应，一时的迟疑和差池，往往导致不可挽回的后果。 这些情况确实已经超出了传统的品牌传播、公共关系管理理论的涵盖范围。 

那么，声誉管理这一工具是否能更好地解决这些问题？如何正确认识新时代媒体环境下的声誉问题？如何积累声誉资本，构建声誉防火墙？真正的应对之策又有哪些？ 

这些正是本书探讨的主题。 

                                                                        李  燕 

                                                               二○二一年七月

书籍介绍

21世纪，随着信息技术的突飞猛进，人类社会的各个层面均发生巨变，其中尤以传播和认知模式的改变为甚。新技术背景下，发端于20世纪的诸多营销传播理论日渐面临新挑战，“声誉管理”作为一种文化资本管理新思路开始引起人们关注。 面对一个传播学、经济学和社会心理学等多学科交叉的领域，本书在兼顾管理实践和学术规范的基础上，首次提出了“声誉模因”“声誉主体”“声誉受众”“声誉媒介”四大声誉资本要素和“先赋”“受众”“历史评价”“预期”“贡献意愿””的五因子体系，不仅从资本的角度论述了“声誉管理”的运行原理，更从营销传播、舆论管理方面提供了基本的操作技术与执行策略。

• 作者：不错子 发布时间：2018-11-21 17:40:12

  基于行为主义的诊断标准划分精神疾病的类别，即根据表现而非推想的病因划分。基因、神经、认知三种范式提供不同视角，大量的实验只引出少许理论，科学家谨慎地勾勒着一个黑暗繁密结构的轮廓。可最幽深的地方仍是一片黑暗，科学之外让人无限遐想。诊断标准的变化体现了自由主义原则，一个异装癖如果很喜欢自己的行为则不被诊断为精神疾病，而窥阴癖就不可以这样，因为影响到别人了。精神分裂和多重人格是两个不同的病。

• 作者：Nicola Ivanez 发布时间：2020-11-09 18:53:36

  翻译为“论辩”更好些。

• 作者：孤帆远影 发布时间：2022-05-07 18:07:21

  到货，已速读，艰涩也有趣，理论也很实用的一本书。

• 作者：鎏旧 发布时间：2018-12-29 15:22:04

  本书的流程：遇到某某烦恼，作者参加某某课程，然后得到某某收获。不过，于我来讲，看完这本书最大的收获，无疑是那个标题：走向未来的第一步是离开舒适区。不愿面对恐惧与难堪，把自己的极限隐藏起来，把舒适区当成一种更好的选择，这些就是现代人的常态以及他们自己的焦虑来源。

• 作者：猫头猫头鹰 发布时间：2022-10-31 16:19:31

  平实真挚

• 作者：飞翔的鸽群 发布时间：2022-06-04 17:33:53

  故事有趣，人物丰满

• 慢赏那些生蛋的鸡

  作者：蓝文青 发布时间：2012-04-09 13:11:10

  《巴黎评论》是美国人做的文学评论杂志，从上世纪开始的，它创办于1953年，每一期都有一位或两位作家访谈。通常的格式是：每一篇访谈先介绍作家的简历以及创作情况，接下来便是受访的作家在接受访谈的地点和访谈过程中的表现，最后就是二十来页的访谈对答。对于一份这样的杂志来说，不仅让人们认识了那只生蛋的鸡，也能让那些想成为小说家的人学到一些实用的技巧。

  目前，《巴黎评论》依然不断地出版着，迄今已经有三百篇以上，“囊括了二十世纪下半叶至今世界文坛几乎所有重要的作家”“作家访谈已然成为《巴黎评论》的招牌，同时建立了访谈这一特殊文体的典范”。现在，国内的出版社也开始已经出版，据出版社说，他们挑选的是中国读者比较熟悉的近四十八位受访作家的访谈，将分三卷陆续出版。我手上的是第一卷。

  封面上记载了《巴黎评论：作家访谈 I 》收录的受访作家，一共十六位：杜鲁门•卡波蒂、欧内斯特•海明威、亨利•米勒、弗拉基米尔•纳博科夫、杰克•凯鲁亚克、约翰•厄普代克、加布里埃尔•加西亚•马尔克斯、雷蒙德•卡佛、米兰•昆德拉、阿兰•罗伯-格里耶、君特•格拉斯、保罗•奥斯特、村上春树、奥尔罕•帕慕克、斯蒂芬•金、翁贝托•埃科。除了偶尔一两位名字稍显陌生之外，基本上在国内的书店和图书馆的书架上都能找到他们的书。

  对于钱钟书以鸡和鸡蛋来调侃作家与作品之间的某种谬解，总让好奇的人们更希望了解作家深一些。我这个好奇者同样的原因开始读这本书。

  在阅读这本书的时候，有个有趣的发现：对于进行同代相关文学评论或者被同代文学所影响，作家们大多数是不怎么喜欢表露的，他们对于倾向了解自己个性、政见、私人生活而非他们作品的提问总是很难配合的。比如，纳博科夫不喜欢被归类，针对他的文学评论选择一句句反驳，海明威更表现得尤有黑色幽默，他干脆对这样的文学评论或者文学比较给了一个很有有趣的定义——尸检。但谈到“师承”，绝大多数作家又都会罗列出来一张影响他的作家的超长名单，看上去每一个作家的阅读量都极大，却与他们谈论他人作品的评论较少相矛盾，实际上，几乎所有的作家都在表达——死去的作家对活着的作家影响更深。他们的目标大多数超越死去的那些作家，而非活着的。正像厄普代克那样回答：“我对沃伦的文字还没有熟到能够评论的地步。”这些微妙之处是否能令读者在玩味中有那么一丝“文人相轻”的酸味中莞尔一笑呢。还是如米勒说的那样：“真正的赞赏来自于那些和你同一个层次的人，来自你的同伴。”

  看见《纽约时报》对《巴黎评论》有如下鉴定：“这些访谈中最好的那些，总是会有一些发狂的场面。访谈过程非常戏剧化，错综复杂、有趣，有一些出人意料的表白。很多作家都不喜欢接受采访，担心读者只看他们东拉西扯的对话，不去认真读他们的作品。但几十年来，没有几个大作家拒绝过《巴黎评论》，部分是因为访谈过后，作家们可以修改稿子，调整他们想呈现给读者的面目。” 可见，其实现在看见的部分已经不是当初他们被访谈时的摸样了。不过，即使不是当初的摸样，多少也可以让人一窥管径。因为针对他们怎样开始写作？什么时候他们写作？他们写作怎样提高？等等，进行访谈的《巴黎评论》都会不遗余力地努力挖掘。只是，能否得到精髓，那得看个人修为了。

  一般来说，这些非快餐文学作家的小说里，吸引读者的往往是他们的敏锐的观察力和无限创造力以及天马行空的想象力，他们洞察的人情世故，他们创造的那种故事和人物，他们带来的各种心理和思想的刺激，或者警示，乃至说教，因而，《巴黎评论》问到的他们写作的诀窍或者特定方法，每个人的情况仅仅偶尔相似一点，绝大部分不会相同。平心静静想一想，便会理解，作家也是一种天赋所成，不是人人都做得来的。

  第一辑里有我喜欢的或者曾经关注过的几个作家，也有我基本上不阅读的作家，除了他们那些没读过的作品，这些产蛋的鸡们实在有趣：需要唾手可得的香烟和咖啡美酒才能写作的卡波蒂其实是用铅笔躺着写一稿二稿；最终孤独得吞枪自尽的海明威拉过很糟糕的大提琴；我不怎么喜欢的米勒喜欢在早上勤奋写作；三周完成《在路上》的凯鲁亚克自称“禅”对其影响至深，却在对他的受访中令人惊愕地呈现出诗意而非禅意；再三拒绝受访却在受访中兴奋不已的厄普代克；天价授权中国出版《百年孤独》的马尔克斯精明地谈论采访用的录音机的同时，告诉我们他最大的遗憾是没有生女儿；被要求发表评论就建议去读自己已故导师作品《如何成为小说家》的卡佛，显然在“王顾左右而言他”；刚名声鹊起便在受访中拒绝谈论自己的昆德拉则成功地将其文学作品和创作艺术放进了受访中心议题；声称读书很慢，四个月却翻翻三百来本书，一个月只写七页却证实在小说里贯穿他的“新小说理论”的格里耶；说出如“小说是世界上唯一一个两位陌生人能以绝对的亲密相遇的地方，读者和作者一起完成了这本书。”这样美妙句子的奥斯特，令我心生阅读他的兴趣；可怜的受访者中唯一的东方作家村上春树被定义成十五岁的男孩子而令人忍俊不禁；我没听过名字、当时正因自己的书被指控、受访时孩子般坦诚自己很紧张，谈及正在创作的作品又讳言莫深的帕慕克，令人遐想不已；本书倒数第二的受访者是盛名满天下还对于写作很诚实地写了一本励志书《写作这回事》的斯蒂芬•金；最后是观其谈吐就能理解教宗有充分理由将他定位为“敌基督”的翁贝托•埃柯。

  慢慢翻翻此书，一个月便过去了，书中提问的人很敏锐和犀利，而回答问题的人异彩纷呈。只是针对不同作家都被不断提问的那个关于“总是穿着挤奶工人的制服写作”的乔伊斯，我个人觉得有些厌倦和无聊。倒是马尔克斯说的那句“你越是拥有权力，你就是越难以知道谁在对你撒谎而谁没有撒谎。当你达到绝对的权力，你和现实就没有了联系，而这时孤独所能有的最坏的种类。”让我有所惊醒，开始重新思念他那本没授权我却读过的《百年孤独》。当然，最让我快乐和着迷的还是翁贝托•埃柯，他为《玫瑰的名字》所画的僧侣素描，他那记忆惊人的引经据典，他对中世纪的全新认识和诠释，他那句“在我看来，它（指中世纪）不是黑暗时代，而是一个光辉灿烂的时期，迸发出文艺复兴的富饶土壤。一个混乱而活跃的过渡期——诞生了现代城市、银行体系、大学以及我们现代概念中的欧洲，包括语言、国家和文化”，这让我想起来肖恩•康纳利演的同名影片里那个强记博学多才的威廉。小说比影片更诡异神秘，影片比小说更直观。作家或者说学者翁贝托•埃柯本人比他创造的人物的确更具有魅力，这也就是为何《巴黎评论》这样杂志会经久不衰的原因。

  【原文地址】

  http://blog.tianya.cn/blogger/post_show.asp?idWriter=2996523&Key=15456519&PostID=40488912&BlogID=150117

  四星，因为翻译良莠不齐，有很好的，有不怎么通顺的 具体就不提了。自己读读就知道了 ：）

  此文未交付媒体，未经本人允许，请勿转载。

• 《四书章句集注》读书报告

  作者：项平 发布时间：2021-06-01 16:06:31

  这是给陈声柏老师《“四书”选读》课程写的期中作业，ddl竟在儿童节。前一天晚上，还在喝着啤酒吃小龙虾，今早朦朦胧胧爬起来做了一半，剩余部分在下午写完。因此，这篇读书报告真的很水……

  [

  前按

  ：这学期选修《“四书”选读》课，主要以朱熹《四书章句集注》（中华书局2016年版）为阅读底本，于古典注疏传统中，按需比照赵岐、孙爽（《孟子注疏》，北京大学出版社1999年版）、焦循（《孟子正义（全二册）》，中华书局1987年版）等注家，继而部分对读了杨伯峻《论》《孟》两册译注（中华书局2009年版；中华书局1960年版）。参考相关今人专著，则不在此一一列出。近半年来最大感触是，晦庵云“汩没于章句训诂之间，黾勉于规矩绳约之内”（《答陈抑之》），又曰，读书“如与古人对面说话，彼此对答”（《答张元德》），如此一前一后，自己到底两头不沾，顶多操纵某些“掮客术”，搬运资料，争做巴尔扎克口中庸人（mediocre person），应付了两次小组主题发言。首次发言，协调小组成员，以京都学派“唐宋变革”为立论之据，企冀爬梳“理学转向”的某些根底，然失之支离，没有什么建树；第二次发言就在上周，通过构建传教士对“四书”系统的译介语境，与其对19世纪德国自然理性（natural reason）思潮的影响，来表达中西思想传播的复杂局面。究其理据，往大了说，其实皆不满于中国古典文献的“旧学”体系，有意识无意识，都想跳脱出来。但这显然并非轻易而能为之。这篇读书报告便实则旨在部分回顾自己的阅读历程，粗粗整理，也算是完成作业。]

  

  小组主题发言课堂一角（5.25）

  《四书章句集注》之成书

  南宋绍熙元年（1190）于漳州，朱熹刊出《四书章句集注》凡19卷。其间版本流变，话题庞杂，并非此读书报告处理的重点。《四库全书总目提要》

  [1]

  经部总叙论“自汉京以后垂二千年，儒者沿波，学凡六变”，认为曹魏时王弼、王肃“稍持异议，流风所扇，或信或疑”，而至五代、北宋其间孔、贾、啖、赵及孙复、刘敞，“各自论说，不相统摄，及其弊也杂”

  [2]

  ，而“洛闽继起，道学大昌，摆落汉唐，独研义理，凡经师旧说，俱排斥以为不足信，其学务别是非，及其弊也悍。”据此中清时期官修目录学体系对朱子之学的思想史定位，便可分出后人意见之岐正。与之相较，程朱学在东亚数百年之流衍，于今日亦已为学界重要话题。

  这一注本，分出《大学章句》1卷、《中庸章句》1卷、《论语集注》10卷，及《孟子集注》14卷。《大学章句》部分沿袭了“伊川本”对《小戴礼记》中《大学》一篇的编排，分出“经”“传”，认为“经”乃“孔子之言而曾子述之”，而“传”则为“曾子之意而门人记之”，又据己意编出“格物致知补传”一则，置于文中

  [3]

  。《中庸》则是“孔门传授心法”，而由“子思笔之于书以授孟子”，言内之意，即发明了由孔子经曾参、子思传至孟子，复由二程和朱子本人继承的儒家道统

  [4]

  。至于训诂，朱子认为“某所解《语》、《孟》，和训诂注在下面，要人精粗本末，字字为咀嚼过。”然随文字学工作日渐完善，朱注愈遭质疑，又是后话。

  中华书局此版《四书章句集注》，据文前点校说明，以吴英、吴志忠父子本为底本，以清仿宋大字本校勘，避讳之处（如匡作正、恒作常、慎作谨、淳作厚、扩作拓等）一律不从，且不出校。

  “四书”与白鹿洞书院

  朱熹于南宋孝宗淳熙六年（1179）开始重建白鹿洞书院，被认为是复兴私人讲学的传统。书院时期，他自叹“珍重个中无限乐，诸郎莫苦羡腾骞”（《白鹿洞讲会》）。陈荣捷认为，白鹿洞书院所授课程，代表朱子教学从一般儒家经典演进到四子书的一个过渡时期

  [5]

  。其中典例，是孟子地位的浮沉变化。在《白鹿书堂策问》中，朱子提出：

  孔子殁，七十子丧，杨、墨之徒出，孟子明孔子之道以正之，而后其说不得肆，千有余年。诸生皆诵说孔子，而独荀卿、扬雄、王通、韩愈号为以道鸣者。然于孟子，或非之，或自比焉，或无称焉，或尊其功以为不在禹下。其归趣之不同既如此，而是数子者，后议其前，或以为同门而异户，或无称焉，或以为大醇而小疵，而不得与之斯道之传者……是必有说矣。

  [6]

  黄俊杰则敏锐地指出，与朱子同时代的陆象山，也在讨论类似话题：

  孟子之后，以儒称于当世者，荀卿、扬雄、王通、韩愈四子最著。《荀子》有《非十二子》篇，子思、孟轲与焉。荀子去孟子未远，观其言，甚尊孔子，严王霸之辨，隆师隆礼，则其学必有所传，亦必自孔氏者也，而乃甚非子思、孟轲，何也？至言子夏、子游、子张，又皆斥以贱儒，则期所师者果何人？而所传者果何道耶？其所以排子思、孟轲、子夏、子游、子张者，果皆出其私意私说，而举无足稽耶？抑亦有当考而论之者耶？

  依照黄俊杰的论述，思路之相似，实则呈现出孟子思想体系中的“单位观念”（unit-ideas）或“观念丛”（ideas-complex）在理学概念观照下的共同的重新发明

  [7]

  。另一方面，如同《左传》之“君子曰”，《史记》之“太史公曰”，两汉书之论赞，《资治通鉴》之“臣光曰”，朱、陆的史思，亦不出《春秋》以降的循“迹”以求“本”、垂“变”以显“常”的史义传统。

  [8]

  然而，仅基于观念辨异来疏通白鹿洞书院之于“四书”学的作用，大概不足。杨念群在《儒学地域化的近代形态》中尝试以社会史与思想史加以沟通，是为新解

  [9]

  。该读书报告在此不另行做出展开。

  朱注：以《大学章句》为例

  朱熹在其开篇解释到：

  子程子曰：“大学，孔氏之遗书，而初学入德之门也。”于今可见古人为学次第者，独赖此篇之存，而《论》、《孟》次之。学者必由是而学焉，则庶乎其不差矣。

  [10]

  通常认为，这反映了朱熹自道统出发而论“四书”次第的方法论，与正文部分“三纲八目”之划分与鹄的一脉相承，这亦是下文注解中，引“程子曰：‘亲，当作新’”，使己意明彰的先声。在定“亲”为“新”后（暂且不论其中争议），朱熹便能自如地将“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”注为：

  大学者，大人之学也。明，明之也，明德者，人之所得乎天，而虚灵不昧，以具众理而应万事者也。但为气禀所拘，人欲所蔽，则有时而昏；然其本体之明，则有未尝息者。故学者当因其所发而遂明之，以复其初也。新者，革其旧之谓也，言既自明其明德，又当推以及人，使之亦有以去其旧染之污也。止者，必至于是而不迁之意。至善，则事理当然之极也。言明明德、新民，皆当至于至善之地而不迁。盖必其有以尽夫天理之极，而无一毫人欲之私也。此三者，大学之纲领也。

  [11]

  以“大人之学”释“大学”，这一解读广为后世沿用。关于“明德者，人之所得乎天”句，历来有所争执。如果暂将旧学内部的讨论搁置，以18世纪传教士以基督教视野译介“四书”系统的角度出发，会对这一问题具直观感受。韩振华指出，“传教士们……在研读理学文献时发现，理学聚焦的‘理’‘太极’等概念在先秦原始儒学那里并不重要，而原始儒学经常提及的‘上帝’‘昊天’在宋代理学那里已几乎丧失了所有人格神含义……所以，即使主张‘适应’的耶稣会士，也强调区分原始儒学和宋代理学，他们编译《西文四书直解》时宁愿选用张居正的注释也不用影响更大的朱熹《四书章句集注》……”

  [12]

  卫方济拉丁译本以ratio译“理”，在韩振华看来，这显然是循朱熹至张居正这一理解脉络而做出的处理。韩振华指出，ratio本为“比例”“比”义，在该经院哲学语境中，ratio普遍指称“正义之理”（recta ratio），经由启蒙运动，实则愈加指涉拒信“启示真理”的现代理性主义

  [13]

  。以此“自然神学”视角检视，则以朱子学问为代表的宋明理学系统愈显自然理性（natural reason）特征。因此，若依照耶稣会教士的理性视角，“明德者，人之所得乎天”具有显然的启示神论视野。相关译介话题，这里就不再展开。

  对于朱熹对《大学》的阐释，牟宗三在《心体与性体》中指出：《大学》则只是在形式上论说工夫纲领，不能作为儒学道统的延续者；尤其是伊川、朱子对于《大学》的诠释，开出了儒学的“别子为宗”。然而在《新编中国哲学史》里，劳思光则认为，代表儒学正统的只有《论语》《孟子》所讨论的心性论，因此认为以《易传》《中庸》为经典的周濂溪-张横渠是字宙论时期，以《大学》为经典的程伊川–朱子则是形上学时期，均非儒学的正统；而只有以《论语》《孟子》为经典的陆象山-王阳明之心性论，才是儒学的正统。显然，我们不能将后世之争直接回溯至朱子之学头上，但透过新儒学的争议而窥朱注，亦是一条进路。

  陈群在《明清之际的<大学>诠释研究》中给出了相关问题的梳理，他指出，“学者基本上都认为朱子主张心性有别，如牟宗三先生以其理气二分的判定，认为心以气言，是形而下者；性以理言，是形而上者；主张心性有本质之别，严辨心性。蒙培元先生早期的观点基本与牟说无异，但后来却认为由于朱子有‘心有体用’的说法，从而主张朱子的心性关系不当如牟说那样严加区分。陈来先生也认为心性之间有别，但不赞同牟宗三先生从形上、形下的角度来绝对区分二者，而是从心性的内涵、心能知觉、心有善恶等方面来区分心性。就三位的观点而言，应当以牟宗三先生的说法最为可取。因为此处所说的心性之别，是就心性作为哲学概念的本质而言的，因此在逻辑上不能混同。陈来先生显然也是承认了朱子在心性上有别，只是他是从朱子论心性的全部内容来讨论的，而不仅仅是在哲学概念上去讨论的，即不是在心性之本质的意义上去讨论的。蒙培元先生在后期所主张的‘心有体用’的观点，与陈来先生所论一样，均是将心性的本质问题混同于心性关系的全部内容。“

  [14]

  小结

  该读书报告尝试结合近期阅读所得，略为展开《四书章句集注》多样面目之数角：以版本学视角考察《四书章句集注》的文本流变，以目录学视角做思想史工夫，以文字之学探讨对朱注解读的历史质疑，以社会史视野研究“儒学地域化”对朱子学的影响，以西人译介来重构中西思想传播的历史语境，以义理辨析作为当代新儒家的争论题域。这些都是内在充实的题目，皆得益于学科各界业已成熟或有待完善的工作。

  当然，以上梳理无疑都是极其粗略而有所不足的。这份读书报告想要展开的工作，诚待于接下来的学习中继续完成。

  [1]

  转引自张舜徽：《四库提要叙讲疏》（云南人民出版社2005年版）。

  [2]

  叶平借库恩“范式”概念，指出唐末五代十国其间经学范式之变促进了“三教会通”范式之变。如啖助、赵匡、陆淳中等人的中唐新春秋学，开启了“会通”以“救弊”的经学范式，促使其它学术领域的迅速变化，参叶平：《唐末五代十国儒学研究：以儒学范式的转变为中心》（中国社会科学出版社2018年版）。

  [3]

  参陈群：《明清之际的<大学>诠释研究》（科学出版社2017年版）。

  [4]

  参[宋]朱熹：《四书章句集注》（中华书局2016年版），点校说明。

  [5]

  参陈荣捷《朱子与书院》，收入《朱子新探索》（台湾学生书局，1988年版），第478-518页。转引自黄俊杰：《中国孟学诠释史论》（社会科学文献出版社2004年版），第2页。

  [6]

  朱熹：《朱文公文集》（卷74《白鹿书堂策问》），第1369b-1370a页。转引自黄俊杰：《中国孟学诠释史论》（社会科学文献出版社2004年版），第3页。

  [7]

  黄俊杰：《中国孟学诠释史论》（社会科学文献出版社2004年版），第5页

  [8]

  加贺荣治：《中国古典解释史》（劲草书房1964年版），转引自黄俊杰：《中国孟学诠释史论》（社会科学文献出版社2004年版），第5页。

  [9]

  杨念群：《儒学地域化的近代形态：三大知识群体互动的比较研究》（生活·读书·新知三联书店，2011年版·····）

  [10]

  [宋]朱熹：《四书章句集注》（中华书局2016年版），第3页。值得一提的是，中华书局此版《四书章句集注》，于上引“子程子”三字合用人名号，似乎有误，第一个“子”应当解为动词。

  [11]

  [宋]朱熹：《四书章句集注》（中华书局2016年版），第3页。

  [12]

  韩振华：《他乡有夫子》（中国社会科学出版社2017年版），第11-12页。原文引孟德卫《奇异的国度：耶稣会适应政策与汉学的起源》，指出上述二者的差异实属夸大；另有梅谦立（Thierry Meynard）之《<孔夫子>：最初西文翻译的儒家经典》一文可供佐证。另一方面，耶稣会内部的分歧（如龙华民废除“天”“上帝”天主“”等原有汉语词的合法性，而改译音）亦难以忽视。

  [13]

  这一说法是有争议的。若查

  Collins Latin Dictionary

  ，ratio并无“比”义。Peter Shor指出，“The backformation from rational to ratio presumably happened in English.”“Anyway, the word ἄλογος was translated into Latin as irrationalis, and according to the OED, the mathematical sense of irrational is first attested in English in 1551, and the mathematical sense of rational in 1570. The mathematical sense of ratio is first attested in English in 1660, so it seems that the mathematical meaning of ratio was a backformation from rational.”

  [14]

  陈群：《明清之际的<大学>诠释研究》（科学出版社2017年版），第20页。原文参牟宗三：《心体与性体》下（上海古籍出版社2007年版），第147页；蒙培元：《理学的演变一一从朱熹到王夫之戴震》（方志出版社2007年版），第33-43页；蒙培元：《朱子哲学十论》（中国人民大学出版社2010年版），第81-88页；陈来：《朱子哲学研究》，（生活・读书・新知三联书店2009年版），第257-263页。