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好文案就要直击人心，令人秒赞。 奥美前首席文案，被誉为“文案女王”的林桂枝倾力相授，浓缩众多爆款文案背后的创作技巧与心法，详解对于文案和时代的深刻理解和洞察，并辅以大量的文案创作实例，手把手教你写出秒赞好文案。 无论是写作社交媒体文案、文案、海报文案、电商文案、品牌文案，亦或其他类型的文案，都可以将本书作为一本随时可以拿来翻阅，随时学工具书。本书内容你既可以现学现卖，也可以花精力深度学而增长文案功力。

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自序

让人秒赞的好文案，看完就不难写 XIX

第 1 章 想要别人看你的视频，先看这 24 招

今天的平台与应用，与传统的电视、广播、纸媒一样，都仅仅是传播的渠道。真正的终极媒体只有一个，那就是我们的大脑。随机存取时代，无数视频与你的视频抢眼球。文案必须对终极媒体，也就是人的心理有更深刻的理解。不同的平台和应用有不同的特性，请选择适合的平台和应用与观众对话。

第 2 章 写社交媒体文案标题有多简单，看这 27 条就知道

社交媒体文案要为人们带来获得感，在动笔之前必须思考：你写给谁看，他长什么样子，他喜欢什么，厌恶什么，最重要的问题是他渴望什么 ? 你能赋予他什么，让他感到有所收获 ? 你的标题能怎样让他高兴，温暖，惊喜，恐惧，感到迫切，觉得安全？你牵动了他心中的什么情感，让他感到非看不可？

第 3 章 轻轻松松写海报，终极秘籍在这里

海报文案第一要让人看得懂，第二要马上看懂。海报写得浅白清晰，利己利人；利己的地方在于写起来容易，利人之处在于免得令人猜不透，看到就头疼。道理可能太简单了，以至许多人以为必须卖弄花哨才算好。我相信其中一个原因是人们迷信复杂，喜欢云里雾里，以为讲得多才会印象深，然而事实正好相反。

第 4 章

电商文案怎样写？这么做就对了

从表面上看电商是在大平台上面对千万用户进行推销，但深入想一想，我们会发现， 用户其实是一个人拿着手机，一个人在看， 一个人在挑，一个人问客服，最终一个人下单，整个过程与一个人进入一家实体店购买商品无异。电商售卖是一对一的销售， 文案则是虚拟空间的销售人员，通过每句文案向用户推介商品。

第 5 章 写好品牌文案，前提是真的懂品牌

消费者认为品牌方提出的承诺是什么，便会对承诺产生一定的期待，一旦期待与承诺完美相遇，一个扎实的品牌便会逐渐形成。品牌不仅是商家的臆想，更是消费者创造的集体想象。好品牌都拥有神奇的魔力，让人们失去理智，甘心多付钱。创造品牌价值需要打造品牌文化和进行品牌推广。

第 6 章 讲好品牌故事，让你的文案一字千

每个品牌都是独立的个体。你要讲述的是怎样的故事？你的品牌是给谁的？你的品牌赋予人们什么？请记住：对方不会主动寻找你的品牌故事，你的故事需要与他眼前所有的信息竞争以赢得他的青睐。你需要知道对方爱看什么，你赋予的是否就是对方想要的。

第 7 章

你天生就是文案，真的没必要谦虚

文案是说服，写文案的是说客。文案工作的三个层面：一是吸引，二是传播，三是说服。吸引层是文案的顶层结构，具有吸引力的文案才能有效传播。在当今，媒体即手机，手机即生活；媒体即终端，终端是大脑。理解这两点，才能以不变应万变。做到可信、情感和理性，说服就有可能。

第 8 章

天灵灵，地灵灵，看完灵感即降临

文案的想法或灵感不是由虚无缥缈的缪斯女神赐予的，而是从一个人的经历而来。我们所拥有的知识与概念都是由我们察觉的外部事物在头脑中形成不同的感觉，然后通过内心的活动，促使我们进行反思而来的。经历不用是遍游名山大川，到访世界各地，而是可以来自一颗“八卦”的心。

第 9 章

传说中的心语，真没多少人知道

我们通常有两种语言。第一种是内在的思维语言——心语，在我们还没有张嘴或动笔、按键盘用语言表达出来之前，“心语”就已经浮现。第二种是通过我们掌握的语种，以文字或声音进行沟通的外在语言。掌握好一门语言，就是能够将心中的思维语言——“心语”翻译成一串串的文字。

第 10 章 好文案都能聊，看完好好聊

有的人是个萝卜，有的人是棵葱。沟通的前提是明理，明白别人与你不同。就算你不同意对方的观点，也必须理解对方的想法。专心聆听对方，用心观察对方。只有了解对方，你才能明白对方的烦恼，知道他渴求什么，向往什么。不要用你的经历代替别人的感受。每一段经历属于每一个个人。

第 11 章

学会多角度思维，文案即刻升维

太专注于事物本身，我们只会局限在事物的某一方面，时间长了人会变得麻木，甚至会陷入思维的死角，在狭隘的角落打转， 找不到出路。情感、工作、人生、写文案， 莫不如此。要打破困局，不妨换个角度重新出发。阻碍我们的不是事物，而是我们看事物的角度。

第 12 章

你没有看错，做文案要好好 Kiss

让事情变得傻傻的简单。Kiss 法则对文案至关重要。每个人都希望活得简单一点， 简单是人们内心的渴求。人们手中的信息太多，但时间有限，消化不了复杂的信息。人们的注意力十分短暂，对方只会对你的文案瞄一眼。少比多好，从来物以稀为贵。简洁有力的文案永远比长篇大论更珍贵。

第 13 章

洞察的洞里，到底藏了什么宝 ?

洞察 = 反映人性 + 普世观念 + 针对目标消费群 + 与品牌匹配。洞察是一把钥匙，能帮助我们找到文案的切入点。找到洞察， 便能找到传播的核心。洞察能触动人心。洞察可以直接用在文案上，让工作更省心。数据不是洞察。只有对信息进行思考与分析，数据才能成为洞察。

第 14 章

这是文案的好时代，你怎能错过？

没有一句文案不与时代相关。这是文案工作者的“泛”时代，这意味着你需要补充市场学和宣传推广的知识，夯实基本功。这是文案工作者的“精”时代，你需要清晰锁定目标人群，决定自己在什么领域有所成就，并集中精力去做。这也是文案工作者的“快”时代，要做到灵活快捷，及时反馈。

第 15 章

亲测有效，好文案都源于好简报

今天，“简报”变得古老而陌生，其中一个原因是大家习惯了含糊。含含糊糊地开始工作，然后不停返工，不断增添原来没有提出的要求，加入从来没有参与项目的各色人等，在一片混乱中加班加点。如果你面对的是这样的状况，唯一的方法是改变。改变习以为常的“模糊”，从一份清晰的简报开始。

第 16 章

专业视频制作须知，20 分钟即学会

文案构思视频，必须具备时间观念。作为文案，在制作视频之前，要想好人设，设定视频的调性。视频的画面呈现在取景器内，而不在拍摄现场。一切围绕核心构思执行。文案在写的时候如果脑海中没有想象具体的画面，即使能写出来，也很难拍出来。最后，一定要重视声音的作用。

第 17 章 提案 7 宗罪，老实说你有没有涉嫌？

第 1 罪：铺天盖地都是字；第 2 罪：说什么就写什么；第 3 罪：迷迷糊糊，稀里糊涂；第 4 罪：观点论据互相找不到；第 5罪：沉闷得让人呵欠连天；第 6 罪：复杂到让人想自杀；第 7 罪：只想给自己看。

后记

333

致谢

337

林桂枝：北京奥美首席文案总监，在香港奥美从事了6年的文案工作后，1993年来到北京，加入北京奥美，此后分别担任上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司的执行创意总监，自创作“有空间就有可能”系列广告起，就被奉为无数文案、广告人的偶像。东东枪、李诞等现今著名的创意人都是她亲手带出来的学徒。

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第13章洞察的洞里，到底藏了什么宝？

洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配。数据不是洞察。只有对信息进行思考与分析，数据才能成为洞察。

如果你写的文案角度在用户，不妨反转来看产品。

如果你的角度在产品，不妨看看对方的生活。

假如从功能点出发找不到感觉，可以看看如果没有这个功能点，事情会有什么后果。

假如正着来说不好玩，那么就尝试反过来说。

如果反着来说也没有出路，请出去走走放松一下，再換个思路。

汽车试驾、产品尝鲜装都是利用禀赋效应进行销售，让人们通过短暂拥有，感到必须永远占有。将“让他拥有”的心理应用在文案中，是说服用户的好办法，拥有的感觉来自让用户体验“用后感”，获得自己拥有的感受。

例如，午后红茶的文案可写为：“午后闻到山间小维菊飘来的清香，浸润灵魂”，让用户感到自己在喝这杯花草茶。

护肤品的文案写为：“紧致水嫩肌肤，一敷降临”，使用户一看就获得用后感。

多彩椅子的文案可以这样写：“坐拥只属于你的色彩”，让用户感受到坐上这把椅子后独特的专属感。

休闲鞋的文案写为：“出去走走，遇见那个不一样的你”，让用户感到穿上这双鞋后可以到达他心中的向往之地。

运用你的想象力，心里想着这个题：“一拥有了它，对方会感到如何？”设身处地去想，站在他的角度去想，用他的感官去想。

好品牌经得起“转行”测试

判断一个品牌就像看一个人。一位诚实可靠的班车司机转行去开小吃店，你会相信他不会用地沟油和黑心食材；一个具有鲜明个性的品牌转去经营其他领域，我们不用多想，知结果如何。

成功的品牌都经得起这个超级简单的“转行”测试。

假如爱马仕开一家酒店，我们能想象这家酒店一定品位超凡，连床单被子都是手工缝制的，每个细节都追求极致。设想耐克要开一家酒店，这家酒店应该活力十足，除了电梯，还有很酷的互动楼梯，让客人出入不忘运动，高高兴兴跑楼梯。

我们可以看到这两个品牌都有清晰鲜明的个性，一个追求工艺的极致，另一个活力十足，充满正能量。

每个成功品牌的个性都不同，个性鲜明是成功品牌不可或缺的因素。假如品牌的个性能顺理成章移植到新的领域，这就是一个成功的品牌。相反，没有确立个性的品牌只会是无源之水，无本之木，很难引发想象。

契诃夫留下了无数他与自己聊天的精彩内容，在其作品中俯拾皆是：

“我答应会成为一位优秀的丈夫，可是我要的是一位像月亮一般的妻子，不会在我的天空天天出现。”

当别人问“你为什么老穿黑色衣服”时，他回答说：“我正为我的人生哀悼。”

我们熟悉的李白用世间最精练的语言与自己聊到得意忘形、如醉如痴，写下流传千古的个人聊天记录：

“问余何意栖碧山，笑而不答心自闲。”

“弃我去者，昨日之日不可留；乱我心者，今日之日多烦忧。”

“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟。”

书籍介绍

好文案就要直击人心，令人秒赞。 奥美前首席文案，被誉为“文案女王”的林桂枝倾力相授，浓缩众多爆款文案背后的创作技巧与心法，详解对于文案和时代的深刻理解和洞察，并辅以大量的文案创作实例，手把手教你写出秒赞好文案。 无论是写作社交媒体文案、文案、海报文案、电商文案、品牌文案，亦或其他类型的文案，都可以将本书作为一本随时可以拿来翻阅，随时学工具书。本书内容你既可以现学现卖，也可以花精力深度学而增长文案功力。

• 作者：赶鹅客人 发布时间：2021-03-03 19:15:43

  怎么说呢，没看出什么新意来，跟其他文案写得差不多

• 作者：偶就是那个鬼 发布时间：2021-03-06 00:16:55

  等候多年，林桂枝终于出书。第一眼不敢信是她的文风，跟当下公众号抖音快手上各种抓眼文案一个味儿。往下读，发现她在下场示范，向世人证明，4A学会的文案技能和方法，不过时，只是能融会贯通的少。好文案就像一个文字演员，无定式，写啥像啥，林桂枝在书中的文字演得比开口闭口求爆款的速效文案们更像更烈。过去她一直在扮演高堂上的大雅，而在这本书里她大俗起来丝毫不让年轻人半分。为什么？可能是因为，大俗大雅，只是海报视频社交电商等文案面对不同人的一张张皮，背后不变的是触发人性生效的文案心法。懂其心法，才不会被文案的皮所蛊惑，而林桂枝，不仅知道心法相通，还能教会你如何修得这既能登庙堂望远，也能入世至俗实用的文案心法。初看很不林桂枝，细看实在林桂枝。于私，我更愿看大雅的林桂枝，那是广告业更稀缺的火种。等下一本大雅。

• 作者：阿拉古斯古 发布时间：2021-03-02 16:48:38

  在学校读书的时候对4a对创意文案无限憧憬，毕业后互联网➕大数据➕dsp大行其道，网红种草带货，极致性价比、补贴销售获客喧嚣无限……创意文案甚至整个广告行业式微，令人不胜唏嘘……甚至怀疑传统创意、文案技法是否有用，看书的时候，脑子里无数次出现的画面是《最后的武士》里，武士刀和火器的角逐……但无论如何，都无法改变东东枪、林桂枝、李欣频、叶明桂这些广告人的有趣

• 作者：阿拉胖泪 发布时间：2011-04-15 16:41:00

  还凑合

• 作者：sarahfish 发布时间：2021-03-13 15:28:19

  我没想看一本工具书的其实 或许比起普通人的努力 有时我更想听天才的故事

• 作者：丫头有态度 发布时间：2021-03-26 22:34:46

  应该名字叫《如何做个标题党》，确实是说的很细致但是又好像什么都没说，都是老套路也没什么心意，还是东东枪老师那本实用。

• 笔记！

  作者：堂吉磕碜 发布时间：2021-04-30 08:13:20

  文案：吸引（对方能懂，满足需求）—传播（可信，情感，理性）—说服

  文案：删除多余，只留最好（预写）

  1：知道对方内心渴求什么，做用户调研，直接击中用户痛点（害怕的事物），爽点

  （被满足）而不是模糊不清

  2：说真话是写标题的好方法

  3：利用变化突出效果，比如：进入附小，只需这5节课，痛点+爽点

  4：利用夸张语气：吃了这顿饭，一生夫复何求

  考上上海知名小学需要什么能力

  5：不这样，结果便会那样”，是威胁式标题的典型写法，让标题关系到对方的健康、

  安全、能力、未来以及自我认同等，最终令对方产生危机感

  6：突出迫切感：“只需1分钟就能赶走你身上的赘肉”

  7：利用差异化，突出这怎么可能：花300元，家里白白多了间阳光房

  8：美妆或服饰类的视频，潮流是关键的因素。用先人一步的写法：30种秋冬叠穿，

  让你提早遇见

  9：用数量降低难度：3分钟学会一首歌，多利用数字

  10：利用悄悄话，秘密的形式写标题：把番茄鸡蛋做好吃的秘密

  11：利用从众心理：全欧洲设计师最爱的椅子，黄浦区最好的校区；这小猫咪一百万

  人都看哭了；后面不说目的会更有效果

  12：利用承诺：让你迷倒众生的10分钟杧果妆

  13：用问问题的形式写标题：少花钱，面试如何穿得十分体面

  14：利用是与否：你是否见过猫咪诗人

  15：利用如何怎样句式：如何30秒调整PDF字体大小

  社交媒体文案标题：突出获得感，迫切感

  1：用写实：突出效果

  2：以小见大：一堂课，如何让他成为百万富翁

  3：前后对比，进行反差效果

  4：还有谁句法

  5：突出低成本，高回报

  6：突出利益点

  7：文案中加上“你”，效果会更好

  8：利用固有认知突出反差：谁说内向的人不具备竞争力

  9：清单式标题：数字，核心内容，利益点

  10：用为什么句法来写

  11：如何与获得句法

  12：卖点以用户的渴求为准，找到用户的关键渴求说出效果，用身临其境法，让人感受到比让人知道更重要

  13：海报文案要不啰嗦

  14：海报4要素：谁对谁说？要说什么？在哪儿说？

  要达到什么效果：说具体效果

  15：电商文案是直销类文案：精准使用感官形容词；情境还原；精准说特色（满足人们的各种期许）

  16：电商文案写法：独特，迫切，针对，有用处

  品牌长文案/视频内容：用户需求出发，会遇到什么困境，能给他什么帮助

• 摘抄

  作者：深情的艾老师 发布时间：2021-08-05 05:36:01

  写视频标题24招

  ：说真话；特写镜头；变变变；痛点和爽点；居高望远；威胁读者；十分迫切；这怎么可能；先人一步；世上无难事；当个知音；说悄悄话；考第一；看别人，说自己；我试试；心里有数；如何xxx；迫切提问；比较式提问；是与否；答案见视频；做个测试；为什么xxx。

  写社交媒体文案标题27招

  ：有多少种方法；秘密在哪儿；你给我，我给你；未知的隐藏利益；别人怎么说的；小东西，大作用；黑马；用否定来肯定；提个醒儿；找大咖撑腰；还有谁不想xx；给ta高回报；预言家；大多数与少数；怎么好意思；够不到的果子最甜；请注意；使你、令你、让你、给你；内幕消息；加上“你”字；搞错与反转；列个清单；问题是；指南与秘籍；千万别错过；如何与怎样；动感情。

  海报四要素

  ：谁对谁说？要说什么？在哪儿说？要达到什么效果？

  海报文案怎样写

  ：不啰嗦；具体说效果、说成分、说时间、说名气；情景还原；具体演示；请对方做点事儿；大胆指出，温柔表达；为ta赋能；说心里话；用印象创形象；衬托和对比；简单易懂。

  电商文案怎样写

  ：精准面对一个人；不要泛说功能，而要精准说利益和效果；不要泛说好，而要精准说怎样好；精准表达拥有感；精准讲故事；精准使用感官形容词；精准说特色；清晰透明不啰嗦；打败/铲除/抵抗xx，是最高级的精准；精准表达的4U法则（unique，urgent，ultra specific，useful）。

  讲好品牌故事

  ：故事=人物+困境+尝试摆脱困境。

  故事在哪里

  ：自己收集、记录；从用户留言中找；通过客服收集；与新闻或纪录片专业人士合作。

  寻找幕后故事

  ：用好明人效益；不要浪费有针对性的好评；让买家成为品牌大使；来场问答秀。

  文案是说服，写文案的是说客。

  吸引层 -> 传播层 -> 说服层。信息 <-> 媒体/平台 <-> 人。信用=本性+行为+时间。认知 -> (考虑) -> 购买。

  怎样获得丰富的灵感

  ：找找看，你对什么词汇最有感觉，用好你的感觉，你的文案便有感觉；要有一颗八卦的心，八卦从身边的人开始，八卦社会上的事儿。

  只要有心，就有心语；聆听心语，文案不难。

  如何获得心语

  ：心语怕吵；心语不怕早；心语是一个人的事儿。

  好文案要像迷你裙：足够短，才能引人入胜；足够长，能把关键的重点囊括其中。

  好文案都有话题感，让人看完能好好聊：有人是萝卜，有人是葱；难得诚实；问题要开放；you短又浅又白；有趣无敌。

  多角度思维，让文案即刻升维

  ：换个角度，海阔天空；东张西望，更有希望。

  写文案要好好KISS（Keep It Simple & Stupid）

  ：预写、撰写、改写、检查。知道什么需要、什么重要、什么不要。

  洞察=反应人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌相匹配。

  数据是洞察的重要来源，十分宝贵。用好的数据，不仅可以得出洞察，甚至能直接将数据变为文案。

  这是文案最好的时代，也是文案最坏的时代。这是我们的

  “泛”时代、“精”时代、“快”时代

  ，这是你的个体时代。

  清晰的简报

  ：生意目标；用户观感；传播框架；解决方案；效果评估。

  PPT提案七宗罪

  ：铺天盖地都是字；说什么就写什么；迷迷糊糊、稀里糊涂；观点论据互相找不到；沉闷得让人哈欠连天；复杂到让人想自杀；只想给自己看。