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• 作者：锐不可当 发布时间：2019-07-10 19:53:16

  一般很一般

• 作者：蝉 发布时间：2014-03-29 20:12:05

  : F830.91/2/B

• 作者：净屿· 发布时间：2018-01-12 11:32:17

  重读王小波觉得非常无趣

• 作者：鲁比科 发布时间：2022-06-09 10:38:27

  非常喜欢的一部，细腻温婉，哀伤疗愈。

• 作者：狷介有乌青 发布时间：2017-02-05 13:23:21

  【2017.15】

• 作者：Yvonne 发布时间：2023-06-30 07:27:40

  初级科普，比较浅。

• 营销不是一场产品之战，而是一场认知之战

  作者：纤尘公子 发布时间：2020-11-27 16:59:06

  其实，营销的本质可归结为两句话： 首先，营销的责任是让每个人和谐一致地演奏“同一首曲子”。 然后，营销的任务是把这首曲子或差异化概念转化为我们所称的“一致性的营销方向”。

  我人生的第一份全职工作是在中兴通讯的子公司国际部负责部门的平台管理工作，工作内容可以说是相当庞杂了，犹记得当时我那位亦兄亦长的领导渠工时常在我耳旁反复萦绕着一句叮嘱：“小刘，切忌简单问题复杂化！”这句话因为被重复提及的次数太多，潜移默化的已深深映入我的脑海以及认知当中。所以就我个人而言，不喜将问题复杂化，也时常认为复杂问题其实都具备着显然的方向，因着这样的认知在阅读本书的过程中就跟特劳特的“显而易见”不谋而合了～

  问题出现的时候，无论是在商界、政坛，还是生活中，每个人都想寻求解决方案。我们已经习惯于为各种各样的问题寻找解决方案。有趣的是，特劳特多年的咨询行业生涯使我们认识到：寻找解决方案是件愚蠢的差事。复杂的问题不会有简单的解决方案，只有显然的方向，因为每一种情形都包含有太多的变数。这不像解数学题，你通常会面临错综复杂的人为因素，其复杂程度足以让数学家们只能借酒浇愁。其中还包括竞争、个人目的、技术突破以及外交和国家利益等不确定因素。 一个长远的方向具有更多的灵活性，因为它预留了空间给我们处理各种变数和未知事件。通常在一个复杂的情形中只要知道自己前进的方向就足够了，这也是优秀战略的本质。今天就是今天，明天就是明天，不要把今天当成明天一样来规划。够“显而易见”了吧～

  那么，如何才能找到正确的方向呢？要成为一个伟大的战略家，你必须像将军一样专注于市场竞争的第一线。你必须深入前线，在发生于顾客心智中的商战兴衰中，去寻觅你的灵感。

  下面是你须遵循的四个步骤：

  第一步：行业背景下的合理性

  我们绝不是在唱独角戏，身边众多的竞争对手也都在竭力证明自己的优秀。所以，你的信息必须在所处的行业背景下具备合理性，必须基于市场对当下竞争已有的认知。 你真正需要的是存在于顾客心智中的认知快照，即无须深度思考，只需常识就能很快判读的结果。你需要挖掘出，你和竞争对手在目标顾客心智中的认知强势和弱势。

  第二步：找出差异化概念

  要做到与众不同，而不是千人一面；要做到独一无二、自成一体。你需要找到能把你和你的对手们区分开来的东西。秘诀就在于理解这个差异化不必非要与产品本身相关。以马做例子。你可以很快根据种类将马区分开来——赛马、战马、野马、矮马，等等；你还可以按血统、体质特性、敏感稳定性、驯马师等因素进行区分。 区分你的企业或产品也是一样的。除了关注产品本身之外，也有很多种方式来使你的生意有所区别。

  第三步：寻求信任状

  其实，区分的诀窍就是找到差异点，借此为你的顾客提供某种价值。 要为你的差异化建立合理的概念，你必须有信任状来支持你的差异化概念，使其真实可信。如果你的产品具备某种差异性，你就应该有证据能证明这点。这个证实便可成为你的信任状。如果你的产品是一种防漏阀门，那么你应该与那些可能渗漏的阀门直接进行比较。缺乏证明的差异化主张仅仅是你的自言自语罢了。比如，声称是“宽轮距”的庞蒂亚克汽车就必须比其他车更宽些。号称“世界上最受欢迎的”英国航空公司就应该比所有其他航空公司运送更多的乘客。奔驰汽车就应该有超一流的机械工艺水平。 如果你的产品具备某种差异性，你就应该有证据能证明这点。 你不能靠哄骗手法来进行区分。顾客常常持有怀疑态度，他们会想：“哦，是吗？广告商先生，证明给我看看！”你必须能支持你的论点。 这与在法庭上作证不完全一样，它更像是置身于公共舆论的法庭之上。

  第四步：传播你的差异化

  正如要想成名就不能深藏不露一样，你不能把你的差异化藏起来。你为产品确立了差异化，并不意味着生意就会自动上门。更好的产品未必能胜出，更好的认知才能成为赢家。有关你产品的新闻报道必须有助于建立这样的认知。营销传播的方方面面都要体现出你的差异化，包括广告、宣传小册子、网站和销售演示。 美国企业界充斥着关于激活员工积极性的一派胡言，这源自号称可以实现“巅峰绩效”的一帮人，他们同时带来了费用高昂的誓师大会。向你汇报工作的手下员工并不需要给出关于“如何释放我的潜能”这类问题的答案，他们需要解决的问题是：“如何让企业与众不同？” 那个答案才是他们所能理解并为之奋斗的东西，尤其是当它也“显而易见”的时候。

  营销并不是产品之战，而是认知之战。

  实际上根本不存在客观的现实，不存在真相，也不存在最好的产品。营销界里只有存在于顾客或潜在顾客头脑里面的认知。这些认知才是现实，这也是阿笛拉夫认为“显而易见”的事物会对头脑产生震撼性的原因。所有的真理都是相对的，相对于你或他人的观念而言。当你说“我是对的，而别人是错的”，你所真正表达的只不过是你的自我感觉要比其他人更好一些而已。多数人认为他们的自我感觉要好些，他们有一种自己永远不会犯错的感觉，他们的观点总认为比朋友或者邻居的更准确。真理与认知在大脑心智中混融在一起，最终彼此不分。

  为了解决被世界孤立这一可怕的现实问题，人们总是把自己投射在外部的世界当中。他们“生活”在书本、电影、电视、报纸、杂志和互联网的世界中，他们“属于”各种俱乐部、组织和机构。存在于外部世界的表象似乎比他们头脑中的现实更真实。人们坚信，现实来自于头脑之外的世界，而个体只是“星球”上的一粒微尘。事实正好相反，唯一可以肯定的现实存在于你自己的观念之中。如果宇宙存在的话，它也是存在于你与他人的认知当中。这就是营销必须面对的现实。大多数的营销错误都源于这样一种假设：我们打的是一场根植于现实的产品战。通常，一些被营销人员视为再自然不过的营销法则都基于一个错误的前提：产品是营销计划的主宰，而输赢的关键取决于你产品的优点。这也是为什么用想当然的、合乎逻辑的方式来销售产品总是错误的原因。只有通过仔细研究认知是如何在消费者大脑中形成的，把营销重点放在这些认知上，你才可以纠正本质上错误的营销本能。

  在购买产品时，人们的心中往往没有安全感。”心理学家列出五种基本风险。取决于所购买的事物，这五种风险分别是： ·金钱风险它是否值得花这么多钱？ ·功能风险它会像承诺的那样好用吗？ ·身体风险它使用安全吗？ ·社会风险买了之后朋友和邻居如何看待？ ·心理风险买了之后，我会有什么感觉？ 换句话说，对大多数人，购买物品就成了一件担风险的事情。这也是很多人不知道自己想要什么的原因。多数人购买自认为需要的东西。基于这个前提，另一位心理学家提出这样的理论，称为“羊群效应”。他认为，“我们判断事物的正确性是通过发现其他人怎样判断它，在特定情形下我们判断一种行为的正确性是基于其他人也是这么做。” 这正是领导地位作为一个宣传概念如此强有力的原因，它告诉了我们其他人都在购买些什么，使得我们去购买同样的产品就感到放心。这也是口碑有力促进购买的原因，因为你被告知别人为什么买了某样产品。

  因此，广告的角色作用在于如何把差异化概念或认知打入顾客心智中。有个比喻可能有助于你来理解：把那个差异化概念视为想钉入心智的钉子，那么无论采用何种形式的广告活动，就是用来把那个概念敲入心智的锤子。

  因此，首先书面文字必须承载销售信息，故作风雅或含混不清的文字只会造成麻烦。 其次，标题必须听起来朗朗上口，同时看起来简单明了。文字的韵律或节奏可以使它便于记忆。最后，图像需要一目了然，否则只会分散观看者的注意力。如果他们只看（图像）不读（文字），如此造成的理解障碍使得广告的功效甚微。在电视广告中，解说词必须包含销售信息。最重要的是，绝不允许图像或动作压制了声音的表达。当这种情况发生，观众就会停止聆听，从而无法传达任何有效信息。

  你应该将竞争焦点转移到你的差异点上，以此来打压竞争对手，而不是被对手的差异点所挤压。

  营销战和军事战争里奏效的策略都是同出一辙的：出其不意。在第二次布匿战争中，迦太基将军汉尼拔越过了阿尔卑斯山——一个人们认为不可能跨越的路线。希特勒绕过马其诺防线，令其装甲车部队通过了阿登高地，这也是法国指挥官认为坦克不可能穿越的地方。事实上，希特勒完成了两次穿越，一次是在法国战役，一次是在巴尔吉战役。

  定位的本质是解决占有消费者心智资源的问题。品牌的本质是解决心智资源占有数量和质量的问题。从很大意义上来说，定位是因，品牌是果。定位之后的系统整合和一系列营销活动，实际上是在消费者的大脑里创建或强化一种心智模式，或者是重新改善对待品牌的心智模式。当这种心智资源被占有到一定程度（可用销量或市场占有率来衡量），或心智模式已在较大市场范围明确确立时，则形成了品牌力，而品牌力即构成了竞争力的核心，品牌战略则是有效延续和扩大核心竞争优势的方针性举措。

  记住！一旦你试图满足所有人的所有需求，你就在顾客心智里变得什么都不是。缺少了差异化，那你最好用一个极低的价格参与竞争。这是显然的～

  当然，一个平庸的构思若有百万美元相助可以比一个单纯的伟大构思走得更远。

  企业专业、专注、专心去做自己最专长的事，拥有深深占领了消费者心智资源的强势品牌，一定会成功且长远的走下去～

• 这本书里的曼德拉草

  作者：卡塞尔少年 发布时间：2020-06-09 00:19:34