白话史记 冯国超 主编 光明日报出版社【正版书】 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

本书是光明日报出版社重点图书工程——光明彩图书系中华传世经典系列中的一种。编者甄选《史记》中为人称道的本纪、世家、列传等精华内容，对其进行译白，以通俗却不失文彩的语言诠释历史，力图通过简明的体例、精练的文字，新颖的版式、精美的图片等多种要素的有机结合，将这部享有“史家之绝唱，无韵之离骚”美誉的史学巨著全方位、立体地展现出来，为读者提供一条回归历史的彩色通道。使读者轻松获取知识的同时，为其提供更广泛的文化视野、审美感受、想像空间和愉快体验。

上卷

五帝本纪

夏本纪第二

殷本纪第三

周本纪第四

秦始皇本纪第六

项羽本纪第七

高祖本纪第八

吕后本纪第八

孝文本纪第十

孝景本纪第十一

孝武本纪第十二

齐太公世家第二

鲁周公世家第三

晋世家第九

下卷

楚世家第十

越王勾践世家第十一

郑世家第十二

子世家第十七

陈涉世家第十八

外戚世家第十九

萧相国世家第二十三

曹相国世家第二十四

留侯世家第二十五

陈丞相世家第二十六

绛侯周勃世家第二十七

伯夷列传

管安列传第二

老子韩非列传第三

孙子吴起列传第五

伍子胥列传第六

孟子荀卿列传第十四

孟尝君列传第十五

屈原贾生列传第二十四

吕不韦列传第二十五

淮阴侯列传第三十二

扁鹊仓公列传第四十五

李将军列传第四十九

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作为现代中国的前奏，叫魂大恐慌向中国社会的观察者们凸显了一个特别令人难过的现象：社会上到处表现出冤冤相报为形式的敌意。叫魂案一开始就带有这种令人不快的特征。在叫魂幽灵的发源地德清，慈相寺的和尚们为把进香客从与他们竞争的那个寺庙吓跑而欲挑起人们对妖术的恐惧。更有甚者，他们虚构了一个容易为人民相信的故事，即一伙石匠试图用妖术来加害于自己的竞争对手。这是一场戏中戏，每一出都用民间的恐惧来做文章。除了丑恶的勒索，还有无耻的贪婪：县役蔡瑞为从萧山和尚身上勒索钱文，也编造了可信的罪证。

一旦官府认真发起对妖术的清剿，普通人就有了很好的机会来清算宿怨或谋取私利。这是扔在大街上的上了膛的武器，每个人——无论恶棍或良善——都可以取而用之。在这个权力对普通民众来说向来稀缺的社会里，以“叫魂”罪名来恶意中伤他人成了普通人的一种突然可得的权力。对任何受到横暴的族人或贪婪的债主逼迫的人来说，这一权力为他们提供了某种解脱：对害怕受到迫害的人，它提供了一块盾牌；对想得到好处的人，它提供了奖赏；对妒嫉者，它是一种补偿；对恶棍，它是一种力量；对虐待狂，它则是一种乐趣。

我们在这里所瞥见的，是否是一个已被人口过度增长、人均资源比例恶化、社会道德堕落所困扰的社会所遭受到的一种道德报应？在这样一个备受困扰的社会里，人民会对自己能否通过工作或者学习来改善自身的境遇产生怀疑。这种情况由于腐败而不负责任的司法制度而变得更加无法容忍，没有一个平民百姓会指望从这一制度中得到公平的补偿。在这样一个世界里，妖术既是一种权力的幻觉，又是对每个人的一种潜在的权力补偿。即使叫魂这样的事从来没有发生过，人们仍然普遍的相信，任何人只要有适当“技巧”便可以窃取别人的灵魂而召唤出阴间的力量。这是一种既可怕又富有刺激的幻觉。与之相对应的则是真实的权力——人们可以通过指控某人为叫魂者、或是提出这种指控相...

我们在这里所瞥见的，是否是一个已被人口过度增长、人均资源比例恶化、社会道德堕落所困扰的社会所遭遇的一种道德报应？在这样一个备受困扰的社会里，人们对自己能否通过工作或学习来改善自身的境遇产生怀疑。这种情况由于腐败而不负责任的司法制度而变得更加无法容忍，没有一个平民百姓会指望从这一制度中得到公平的补偿。

当代中国的历史中充满了这种幻觉权力进入社会的例子。我还记得1982年在北京与一个老红卫兵的谈话。他当时是一个低收入的服务工。他感慨地说，毛泽东的文化革命对于像他这样没有正式资格循常规途径在社会上进身的人来说是一个黄金时代。毛号召年轻人起来革命造反。这一来自顶端的突然可得的权力使他的野心得到了满足。他抱怨说，现在的社会样样都要通过考试，他再也没有希望从现在这个最底层的位置爬上去了。

“这种非常的形势给了君主极大的自由来动员、驱策和整肃他的官僚，并强化他对官僚机器的控制（因为在常规情况下，一切行政事务都可以而且应该照章办事，专制君主也不得不遵守由这些行政则例所定下的游戏规则，这种常规的管理给君主的活动留下的空间有限）。在叫魂危机中，乾隆皇帝正是利用了妖术恐惧这样的非常事件，迫使整个官僚机器把清剿当做压倒一切的政治，并以清剿的表现来赏罚官僚，从而强化他对官僚的控制的。”

江山稳固时，非常事件引起的混乱，会成为君主强化统治的良机。反之，则会成为野心家（潜在君主）的阶梯。

在这个权力对普通民众来说向来稀缺的社会里，以“叫魂”罪名来恶意中伤他人成了普通人的一种突然可得的权力。对任何受到横暴的族人或贪婪的债主逼迫的人来说，这一权力为他们提供了某种解脱；对害怕受到迫害的人，它提供了一块盾牌；对想得到好处的人，它提供了奖赏；对嫉妒者，它是一种补偿；对恶棍，它是一种力量；对虐待狂，它则是一种乐趣......在这样一个世界里，妖术既是一种权力的幻觉，又是对每个人的一种潜在的权力补偿。

“在全国范围内对妖术的清剿触发了弘历与各省督抚之间的较量。这场暗斗悄然隐蔽，但激烈的程度并不亚于清剿本身。它的燃料则来自于官僚的责任制度：官员若让罪犯逃脱会受到北京吏部的制裁，该官员的上司则有责任对下属的失职加以弹劾，失于弹劾又会构成更上级官员弹劾失察者的理由。到了总督、巡抚这一层，行政上的失误则会导致皇帝对其个人的宠信上出现裂痕。”

编辑推荐

《史记》是我国汉代伟大历史学家文学家司马迁所著，它记载了上起轩辕、下至汉武帝太初年间，共三千多年的历史变迁。经涉及了哲学、政治、经济、文学、美学、天文、地理、人才、伦理道德甚至医学方面，几乎囊括了当时人类思想活动的内容， 一部百科全书式的鸿篇巨箸。

• 作者：猛汉世雄 发布时间：2013-07-04 11:52:24

  难看，代表了国内绘本界统一水准：糟烂的走“治愈系”路线的编剧+各种水平一般般的画手。故事碎+弱=烂，所以我讨厌读国内的几乎所有绘本和大部分商业漫画。

• 作者：一潭 发布时间：2022-01-22 18:10:33

  22P04

  还以为是科普书，结果是一本将声音图像化的互动书。非常有意思，跟着书去体验各种不同呼吸和声音，小朋友肯定会喜欢。

  可以考虑用作学前幼儿识字：口字旁，拟声词。高年级对声音和拟声词的分类、写作方式、用声音表达情绪、图像化。

• 作者：卑微的工具人 发布时间：2017-07-02 15:25:18

  去年还是前年夏天读的，刚刚出版的时候吧，上个月去川文还聊到吴社，只是没想到……生命无常

• 作者：Hansen 发布时间：2023-12-14 07:20:59

  兰生幽谷中，倒影还自照。无人作妍暖，春风发微笑。 真的是一花一世界，一草一天国。太美了。 上篇理论下篇案例。 文人艺术世界的非空间非时间永恒感受。

• 作者：阿笨猫 发布时间：2020-04-29 11:44:58

  相见恨晚，可惜见到此书时，已完成了春秋战国一书。

• 作者：ZZIF 发布时间：2017-09-17 10:24:05

  A：衣着系统：分层穿着。1）底层：美丽奴羊毛材质贴身，吸汗防臭保暖。 2）保暖层：干区羽绒 ，湿区人工纤维 3）壳：防风防水，腋下透气拉链是舒适度的关键。B：背包：背包的负重力和容量取决于装备和补给品的重量与体积 。C：鞋：在三季的天气条件下 ，不防水的越野跑鞋胜出。

• 情死，也是一种“至福”

  作者：龙之芥 发布时间：2006-10-27 10:47:43

  如果可以设计自己的死亡方式，你会选择怎样的死法？

  这样的问题我问过身边的许多朋友，回答千万种。只有一位朋友回答说：“在雪花飞舞的冬天同自己的爱人一起死去。”这是一个颇有诗意的死法。说到情死古今中外并鲜见，人们首先会想到罗密欧与朱莉叶、梁山伯与祝英台……。除此以外，渡边淳一的《失乐园》是我看见的最从容、最凄沉、最唯美的现代殉情，就连死的方式，死的时间，死的地点，甚至死后的姿势都设计得如此完美和细仔。

  当久木和凛子决定一起做死亡之旅时，他们感觉好像跨越了一堵墙似的。“死虽然可怕，但那或许是一个新的旅程的起点，如果这世上所有生物总有一天都必须踏上这个旅程的话，希望和最爱的人以最美的形式启程。”死对他们来说不是爱的结束，而是爱的轮回的开始。

  渡边淳一的作品历来以唯美并专注两性情感受而深爱读者喜爱，读《失乐园》我最喜爱书中两个字的章节标题，读着就会令人感受到诗意：落日、秋天、良夜、初会、冬瀑、春阴、落花、小满、半夏、空蝉、至福……轻松的文字流淌着深沉的爱，正如作者所说：“在人们的心灵深处，隐藏着并非如此轻松、浅薄，而是燃烧着火一样深沉的爱愿望。那些轻松的爱，往往是一些小事。”《失乐园中》中的情死正是追求隐藏在人们心中真正的深沉的爱。

  有人说《失乐园》是一种畸恋之美，是对婚外情的纵容，久木和凛子的殉情是奔着性去的，而非爱。但我看来，男人和女人之间的爱情真正归结到最朴素最纯美的两性关系时，就象亚当和夏娃彼此相爱一样，那其实是非常稳固而恒久的情感。

  《失乐园》应该是有一定现实象征意义的，是一个悲剧的结果变成喜剧的悖论。“到了现代，爱变得轻薄了，变得理性了，正因为如此，人们反而要对真正的、深沉的爱重新认识了”。从旁观者说，久木和凛子的悲剧在于，爱情要用死来论证，论证成功了，就真的死了。但殉情对久木和凛子两人来讲却是一个喜剧，两个人紧紧相拥，“在性爱高潮、快乐绝顶的那瞬间”，“在华丽鲜明强烈中满足而死，那是只允许存在于相爱而死的两个人之间的至福行为”。小说最后一章名为“至福”，应理解为“最幸福的事”，对吧。“至福”就是这本小说的文眼，也是久木和凛子爱情的结果。

  不过，读完这本小说后，我生出这样的疑惑：为爱而死是一件最幸福的事，那么，为爱而生又是怎样的一种幸福呢？

• 很是值得一读，推荐！

  作者：徐毅 发布时间：2019-02-01 23:07:15

  理性的非理性：人人都需要的十堂营销心理课

  郑毓煌 苏丹

  97个笔记

  ◆ 对比效应

  >> 对比效应

  >> 市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”（Contrast Effect），也被称作“对照效应”。有时候，为了更形象地理解它，我把它称为“找托效应”。

  ◆ 《经济学人》实验

  我想除了有没有对比项这个定性的区别，对比项的量化差距是否也是一个关键？例如B和C选项的金额差距跟A选项单纯电子版价格的关系，应该也是有影响的。

  >> 如果你觉得印刷版（选项C）的价格“傻”得有点令人怀疑，你完全可以将它的价格改为120美元。这时，虽然印刷版（选项C）不再被印刷版+电子版套餐（选项B）完全占优，但是二者在价格上仅有5美元的差别（对120美元来说，这点差别显得微不足道），大多数人仍然会选择125美元的印刷版+电子版套餐（选项B）。“对比效应”仍然可以继续发挥作用！

  >> 如果你觉得印刷版（选项C）的价格“傻”得有点令人怀疑，你完全可以将它的价格改为120美元。这时，虽然印刷版（选项C）不再被印刷版+电子版套餐（选项B）完全占优，但是二者在价格上仅有5美元的差别（对120美元来说，这点差别显得微不足道），大多数人仍然会选择125美元的印刷版+电子版套餐（选项B）。“对比效应”仍然可以继续发挥作用！

  ◆ 生活中的“对比效应”

  >> 心理学和新闻传播学里的“对比效应”更加广义，它指的是，我们对一件事物的感知，如温度、颜色、形状、大小、长短，并不完全取决于它本身，同时也取决于它和什么样的东西放在一起。一件事物是否吸引人，很多时候是源于周围事物对它的“衬托”。

  ◆ 基于“对比效应”的广告

  >> 很多广告商都喜欢用词语的堆砌来表现产品的特点，相比之下，采用“对比效应”手法的广告则显得直白、鲜明，让人印象深刻。

  ◆ 微软的反击：“PC对Mac”系列广告

  >> 这取决于两个方面：首先，该品牌是否适合运用对比；其次，它是如何运用对比的。

  >> 对于缺乏“个性”的品牌，对比是不适用的，它很可能会让竞争品牌看起来更有吸引力。

  ◆ 结语

  >> 在选择是否需要使用“对比效应”的时候，任何企业、广告商或者选举候选人都需要慎而又慎，因为如果运用不当，“对比效应”可能会带来截然相反的效果。

  >> 在很多情况下，给自己的竞争对手脸上抹黑是粗鄙而缺乏品格的做法。

  ◆ 评估模式：单独评估与联合评估

  >> 市场营销和消费者行为学术界里著名的“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。

  ◆ 什么时候采用何种评估模式好

  >> 评估模式的不同，导致人们对同样对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能导致人们对同一对象的评价完全不同。

  ◆ 有参考对象的单独评估与联合评估

  >> 然而，在生活中，大量的选择并非只基于一个维度。

  >> 而且，在大多数的决策中，面对目标对象，不管它是被单独展示，还是被联合展示，人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。

  >> 对于两个相对高端的产品，单独评估比联合评估更有利，单独评估会增加高端产品的吸引力。

  >> 对于两个相对低端的产品，联合评估就比单独评估更有利，因为人们在联合评估中给它们的定价更高。

  ◆ 评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示

  >> 对单独评估和联合评估的深入理解可以让我们更有效地“设计”或“编辑”经营的种类，进行不同的产品组合，来提高消费者购买它们的机会。

  ◆ 橄榄油为什么卖不出去

  >> 其实，商家只需要稍作变化，就可以扭转这种不利的局面。比如在超市里设立一个“健康食品”的购物专区，把橄榄油和有机食品等放在一起出售。

  >> 橄榄油的例子说明，如果商家不主动站在消费者的角度看待问题和评估产品，不能洞察消费者是如何进行判断和决策的，即使投入大量的钱去做广告，也经常会劳而无功。广告固然可以树立产品的光鲜形象，但是到了销售，如果消费者的评估模式发生了变化，再优质的产品也可能卖不出去。相反，如果商家能够创造有利于自己的评估条件，从细微处着眼，那么滞销品也可能变得畅销，而畅销品则会卖得更好！

  ◆ 香奈儿5号为什么畅销不衰

  >> 那么，香奈儿公司又是如何解决众口难调的问题的呢？这又涉及它的另一个经营独到之处：不推出三种香水，而是在同一香水的基础上，通过调整配方，生产出香奈儿5号浓香水（parfum）、淡香精（eau de parfum）和淡香水（eau de toilette）。

  >> 由此可见，香奈儿5号之所以畅销不衰，并不在于香水本身多么优秀，而是它的经营者掌握了人们认识和选择事物的规律。

  ◆ 85°C：如何挑战星巴克

  >> 平价品牌的胜利，正是建立在高端品牌成功的基础上。也许，这正是市场竞争的微妙所在：没有绝对的赢家，优势和劣势也可以互相转化。

  ◆ 评估模式与人生选择

  >> 和联合评估相比，做单独评估的人经常因为不完全了解情况而做出错误的决定。

  ◆ 评估模式与偏好逆转

  >> 单独评估和联合评估的不同经常导致人们的偏好逆转（Preference Reversal）。

  >> 企业在选择用人的时候，用的是联合评估还是单独评估，也直接影响到企业最后会选择谁。

  ◆ 联合评估也会让人犯错吗

  >> 因为“有效像素”，我的同事选择了更贵的相机，但是在使用过程中，并没有感受到更多的益处。

  >> 但是，并不是分辨率更高的电视就能带来更清晰的收视效果。更清晰的收视效果还取决于电视节目本身的清晰度。

  ◆ 量化指标真的明智吗

  >> 在量化标准的影响下，人们往往会忽视自己内心的感受，放弃自己喜欢的东西，而寻求理性的结果。工资是很容易量化的，但是对工作的喜欢程度却很难量化。

  ◆ 巧克力还是玉米面

  >> 2005年，美国华盛顿大学商学院的伊丽卡·奥卡达教授（Erica M. Okada）在美国《营销研究学报》（Journal of Marketing Research）上发表了一篇论文。她的研究发现，在单独评估的情况下，消费者更偏好于享乐品；而在联合评估的情况下，消费者更偏好于实用品。

  >> 在问卷调查时，由于使用的是联合评估（被调查者同时看到A和B），所以理性促使大多数人选择了生活里更必需的实用品（超市购物卡）而非享乐品（豪华邮轮旅行）。然而，获奖者使用奖品时，却只是单独评估。很显然，单独评估时，享乐品（例如豪华邮轮旅行）往往比实用品（例如超市购物卡）更令人快乐。

  ◆ 失去了才知道珍惜

  >> 耶鲁大学管理学院的拉威·达尔教授（Ravi Dhar），在2000年和欧洲工商管理学院（INSEAD）的克劳斯·沃腾博洛柯教授（Claus Wetenbroch）在《营销研究学报》上发表的一篇论文提出：

  在选择“获得什么”的时候，人们更倾向于获得实用品，而非享乐品（理性选择）；

  但是在选择“放弃什么”的时候，人们则更倾向于放弃实用品，而保留享乐品（感性选择）。

  ◆ 庞统给刘备的三条计策

  >> 事实上，受传统文化的影响，大多数中国人做人和做事的原则也是遵循“中庸之道”。

  ◆ 折中效应

  >> 折中效应

  这个现象就是消费者行为学中著名的“折中效应”（Compromise Effect）。当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！

  ◆ 汽车的多种配置版本

  >> 引入折中选项的聪明之处在于，如果只有两种选择，往往会让消费者在选择时感到左右为难。这是因为，“二选一”往往是最困难的。无论人们选择二者当中的哪一个，都觉得是对另外一种的放弃。但是如果引入第三个选项，其中的“折中”选项就会更具吸引力，很好地化解了选择中的“两难”局面。

  ◆ 沉没成本

  >> 沉没成本

  这个例子所说明的现象就是著名的“沉没成本”效应。所谓“沉没成本”效应（Sunk Cost Effect），是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本也纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。

  ◆ 苹果公司的“牛顿”PDA

  >> 这些经验和教训告诉我们，正确对待沉没成本需要的是一种“新”的心态，把关注的焦点从过去转移到当前和未来。

  ◆ “沉没成本”效应随时间而衰减

  >> “沉没成本”效应随时间而衰减

  “沉没成本”效应对人的影响并不是牢不可破的。如果你注意观察，你会发现，它会随着时间的推移而逐渐衰减。

  >> 从本质上说，由沉没成本而产生的锻炼动力，并不是真正的锻炼热情。

  >> 应该”去做和“想要”去做，这也是消费者行为学理论中的一个最根本的矛盾。二者的区别就在于，前者会随着时间而逐渐衰减，而后者则会在每一次的行为中得到加强。

  ◆ 延期付款和分期付款对消费的影响

  >> 多伦多大学商学院的迪里普·索曼教授（Dilip Soman）曾经和哈佛大学商学院的约翰·古尔维教授（John Gourville）用一系列类似的实验发现，越是早早为商品付过钱的人，对于商品的消费兴趣就越低，而那些延期付款的顾客则会更积极地消费他们购买的商品，不论它是一部电脑、一台液晶电视，还是一张健身俱乐部的会员卡。

  ◆ 损失规避

  >> 1979年，美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）和斯坦福大学的心理学家阿莫斯·特维斯基教授（Amos Tversky）最早研究了这一被称为“损失规避”（Loss Aversion）的现象，并提出了著名的前景理论（Prospect Theory）来解释人在不确定性下的决策和行为。

  ◆ 框架效应

  >> “损失”和“收益”的标准，不是绝对一成不变的，而是可以通过语言的表述，或者因为主观的感受而发生变化。也就是说，人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来，这就是卡尼曼教授和特维斯基教授所提出的“框架效应”（Framing Effect）。卡尼曼教授和特维斯基教授认为，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失之间的那条线。而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。

  ◆ 总统选举中的“框架效应”

  >> 其实，不仅仅是里根，在以后的历届选举中，激进型（A类）候选人获得胜利的情况，往往伴随着某种“危机”，而当经济处于平稳或上升阶段时，保守型（B类）候选人则几乎毫无例外地获得了胜利。“框架效应”和与它关联的“损失规避”原理在美国的历届总统大选中几乎都得到了准确的体现和应用。

  ◆ 诱惑的分量

  >> 收益增加到什么程度时，能够消除人们对于损失的敏感度呢？特维斯基教授和卡尼曼教授的研究表明，当收益达到损失的两倍以上时，人们的选择就开始发生转向：从原先的规避风险转向追求风险。

  ◆ 广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”

  >> 1988年，波士顿大学的威廉·萨缪尔森教授（William Samuelson）和哈佛大学的理查德·塞克豪泽教授（Richard Zeckhauser）在研究哈佛大学9000多名教职员工的医疗保险计划时发现，当有新的保险计划供选择时，大多数人仍选择继续他们原来的计划。虽然新计划和旧计划相比可能具有种种优势（例如费率更低、每次看病花的钱更少等等），大多数人也不愿意主动去做这个改变。

  萨缪尔森教授和塞克豪泽教授将这种现象命名为“现状偏见”（Status Quo Bias）。

  ◆ 回国卖车的经历

  >> 这就是“禀赋效应”（Endowment Effect）在发生作用：拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，要主动放弃它并不容易，因为人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。

  ◆ 禀赋效应

  >> 如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（Simon Fraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（Jack Knetsch）就做了上述的实验。

  >> 芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。

  ◆ 依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示

  >> 如果能够利用“禀赋效应”——人们不愿丢弃旧物品的倾向，帮助他们将旧物品整理归纳起来，释放更多的居住空间，人们自然会购买更多的东西。从表面上看，“禀赋效应”和购物消费是一对矛盾，但宜家却善于把这对矛盾作为一个完整的体系来经营管理——无论矛盾朝着哪个方向发展，它都能确保自己从中受益。

  >> 当一家公司开始管理人们消费的整个生态系统而不是某个环节时，它就获得了一种难以动摇的优势。

  ◆ 心理账户

  >> 作为行为金融学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一，芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）在1980年第一个提出了“心理账户”（Mental Accouting）的概念与理论。

  >> 聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个“账户”里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个“账户”里，就可以影响并改变他们的消费态度。

  ◆ 收益和损失：应该整合还是分开

  >> 1985年，塞勒教授在《营销科学》（Marketing Science）上进一步提出了“心理账户”中多个收益和损失账户的合并或分开结算的普遍规律：

  >> 1）如果是多个收益（multiple gains），那么应该把多个收益分开，而不是将它们合并。因为分开结算会使得人们觉得收益更多。

  >> 2）如果是多个损失（multiple losses），那么应该把多个损失合并，而不是将它们分开。因为合并结算会使得人们觉得损失更少。

  >> 3）如果是大收益（big gain）伴随着小损失（small loss），那么应该把损失和收益的“心理账户”合并，而不是将它们分开。因为合并之后还是收益。

  >> 4）如果是大损失（big loess）伴随着小收益（small gain），那么应该把损失和收益的“心理账户”分开结算，而不是将它们合并。因为分开有利于让人们感受到收益这个“一线生机”（Silver Lining），减弱人们购买时因为支付而感到的痛苦，从而让购买变得更容易接受。

  ◆ 交易效用：为什么消费者会疯狂购物

  >> 1985年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。“交易效用”理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。

  ◆ 泰山十八盘的矿泉水

  >> 大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而这种按照相对倍数或者百分比计算的方式，常常不是理性的。

  ◆ 积分计划：离奖励还有多远

  >> 2006年，我和我原来在哥伦比亚大学的导师冉·凯维兹（Ran Kivetz）教授以及我的师弟芝加哥大学的欧列格·乌敏斯基教授教授（Oleg Uminsky）一起在《营销研究学报》发表了一篇论文。在这篇论文里，我们发现在企业常用的常客积分有奖项目（Frequency Program，Reward Program，或者Loyalty Program）中，消费者对于自己离奖励还有多远是按照百分比进行计算的，而且，企业可以积极利用这一点以提高消费者对积分有奖项目的兴趣。

  >> 尽管两种卡对顾客和企业都是相同的，但是“买十二送一”且上面有两个免费印记的积分卡使得顾客更频繁地光顾咖啡厅以及更早完成奖励所要求的购买次数。

  >> 虽然在两种不同的积分卡中，顾客一开始离兑奖所要求的积分印记都还需要10个，但正是这种相对距离上的不同感知，导致了顾客的不同行为。

  ◆ 企业如何制定好的定价策略

  >> 企业如何制定好的定价策略

  >> 统合定价

  >> 从数学、经济学、会计学、金融学等学科的角度来说，二者没有任何区别。难道不是吗？

  200元的温泉门票+20元的矿泉水=220元的温泉门票+免费的矿泉水。

  但是，从消费者心理学的角度出发，你是否已经感觉到了不同？

  >> 包月定价

  与统合定价类似的是，很多服务业企业经常采取包月定价来吸引消费者，特别是电信业、健身馆等。

  >> 年票定价

  >> 每日定价

  与年票定价相反，当一个产品或者服务的总价太高，企业可以将其除以时间，从而得到比总价低得多的每日价格，以降低消费者的感知价格和负面交易效用。

  ◆ 赢家的诅咒 (The Winner’s Curse)

  >> 赢家的诅咒 (The Winner’s Curse)

  >> 买家虽然在名义上赢了，却要为这一场胜利付出不合比例的代价，或者说，是要做一笔亏本的买卖。经济学上把这一现象，叫做“赢家的诅咒”（the winner’s curse）。

  >> 换句话说，当大多数人都认为拍卖的价格已经超出物品的实际价值时，有多少可能性这位出最高价的买家是正确的？这种可能性已经微乎其微了。所以，最后赢家虽然得到了拍卖品，他也很有可能因为付出的成交价远超出他的心理预期而感到不高兴。

  >> “赢家的诅咒”却揭示了日常生活中一个常见的问题：当一件物品的价值不为人所知时，为了给出一个报价，人们就需要依赖某一个基准的价格（anchor price）。

  >> 在这里，我们可以看到人们心目中的“基准价”的高低对拍卖结果的影响，在消费者心理学和行为经济学上，人们把它叫做“锚定效应”（The Anchoring Effect）。

  ◆ “锚定效应”与第一印象

  >> “锚定效应”对人们的影响，其实并不只在基准价格上，它可以影响我们对很多事物的判断。事实上，所谓的“锚”，就是我们对事物的第一印象。毫无疑问，第一印象对人们的判断和决策影响非常大。

  ◆ “锚定效应”与价格估计

  >> 这说明当人们并不清楚一瓶葡萄酒的价钱的时候，一个随机的数字（社会安全号后两位数）就可以影响人们对商品的估价，而它与葡萄酒的实际价格之间并没有任何关系。在这个实验里，一个随机选择的两位数充当了“基准价”的角色，直接影响着我们对眼前商品价格的估计，这就是“锚定效应”在发挥作用。

  ◆ 秀水街的衬衫

  >> 有什么办法可以避免对方高开价的不利局面呢？那就是用一个新的“锚定点”来代替前面的“锚定点”。

  >> 虽然第一个报价经常会影响最后的成交价，但在谈判的过程中，第一个报价的“锚定作用”并不是决定性的。擅长谈判的人会利用各种机会引入新的“锚定点”，从而改变谈判的结构。在谈判中，谁第一个报价，与双方掌握的信息多少和自信程度有关。在大多数的交易当中，因为卖家掌握的信息要比买家多得多，所以作为买家的消费者大都不愿意主动出价，这就把消费者放在了一个不利的位置上。但是，卖家的优势并不是绝对的。消费者完全可以在了解卖家的报价之后，通过引入新的“锚定点”而后发制人，让谈判的方向更有利于自己。因此，谈判并不意味着一定要争着第一个报价，而是看谁有能力让自己的价格成为讨价还价的“锚定点”。

  ◆ 塔吉特与沃尔玛的竞争

  >> 在塔吉特的重新“锚定”下，人们的购物习惯也在悄然发生着变化。在逐渐适应了塔吉特的设计师品牌和舒适的购物环境之后，再回到沃尔玛去买东西就变得不那么愉快了，甚至，对有些人来说，变成了一种痛苦。

  >> 由此可见，“锚定效应”并不只限于价格层面，从根本上说，人们对于购物体验、产品质量，乃至售后服务的预期，都可以被重新“锚定”。

  ◆ 单位报价与多个报价

  >> 要是我们能把思路再放得开阔些，就会发现利用“锚定效应”增加销量的方法远不止于此。中国文化里对数字向来都颇为讲究，比如提示顾客“好事成双”，原本只打算买一个的顾客就很容易买两个了。要是还嫌不够多，还有“六六大顺”“八面呈祥”“十全十美”……即使消费者最后没有买10个，也多半会选择6个、8个这样的吉利数。我们可能小看了这些简单的数字作用，如果运用得当，这样的“锚定”会带来销量的明显变化。

  ◆ 从电影院到麦当劳

  >> “锚定”通常发生在不知不觉当中，但它的影响却持久而长远。对于我们来说，了解“锚定效应”可以让我们去留意这些变化，并根据自身的情况作出调整。

  ◆ 结语

  结合另一个说法来看，人还是追求稳定的，适应不了过度变化，放到这里我认为是说人生本来就有很多锚，而且我们会逐渐地更替新的锚，这是一个自然的过程，也比较缓慢。我们要注意的是要避免无意识地被别人有意设定的锚影响，即便被影响也应该是一个有意识地作出决定的过程。

  >> “锚定”又从来不是一成不变的。当我们用新的“锚定点”取代旧的“锚定点”时，我们的生活和决策行为便会随之发生一系列细微的调整和变化，这些细微的调整会在更长的时间里不断积累，从而引发更本质性的变革

  >> “锚定”又从来不是一成不变的。当我们用新的“锚定点”取代旧的“锚定点”时，我们的生活和决策行为便会随之发生一系列细微的调整和变化，这些细微的调整会在更长的时间里不断积累，从而引发更本质性的变革

  ◆ 无处不在的过度自信

  >> 正如美国北卡罗来纳大学的心理学家马克·埃里克教授（Mark Alicke）所发现的，70％以上的人在衡量自己各方面的品质时，会给出过高的评价。

  ◆ 谦招损，满受益

  >> 在对人类竞争行为的长期观察中，人类学家得到的结论是：过度自信的确会增加一个人的能力。

  哈佛大学的著名人类学家理查德·朗格汉姆教授（Richard Wrangham）认为，相信自己会赢的信心不仅会让一个人看上去稳操胜券，更重要的是，它会发挥神奇的作用，激发出前所未有的活力和才能：“试想一下，在一场比赛中，什么样的人会表现出不容置疑的胜算呢？只有那些内心确定并真正相信自己会赢的人。”

  这种被郎格汉姆教授称之为“过度自信”的倾向，在赌局中叫做“虚张声势”（bluff），在战斗中叫做“士气”，在金融投资中叫做“投资者信心”，也有人把它叫做“致命的自负”。然而无论它有多少种名称，有多么丰富的表现形式，有一点是共同的，那就是通过心理的作用，在自己周围建立起一个“积极的幻觉”，并通过这种幻觉去影响其他人的认知。当人们都认同这种“幻觉”的时候，幻觉就变成了现实。

  换言之，现实在哪儿或者是什么并不重要，只要能够改变人们对现实的看法，就一切皆有可能。

  ◆ 创业者和企业高管们的致命弱点

  >> 2006年，过度自信被列为美国企业主管的最致命的弱点，而到今天，它已成为一种世界范围内的“流行病”。

  ◆ 过度自信的心理剖析

  >> 过度自信的心理剖析

  >> 首先，我们会看到一个放大了的自我。

  >> 他会认为，如果我能够从那么多人中脱颖而出走到这里，如果这么多人都对我深信不疑，那么我做出的决定必然是正确的。

  >> 其次，领导人普遍都有一种“向里看”的自恋倾向。

  >> 在实际中，企业老总往往都太过关注自己的小世界，忘了在更广阔的天地里，还有不同的价值观、不同的方法、不同的竞争方式，这让他们不断地高估自己成功的几率。

  >> 另外，企业领袖的自负还来源于在决策上的“自我选择”。

  >> 假如CEO们在做每个决定的时候都要听取不同的意见，鼓励下属去辩论，衡量利弊，那么每天的几十个，甚至上百个决定，又要怎样做出呢？

  >> “过度自信”的倾向会让我们选择对危险视而不见。

  ◆ 过度自信对谈判的破坏力

  >> 我们可能会认为，谈判是要通过强硬态度让对方接受自己的条件，自己表现得越强势，获胜的可能性就越大。实践却告诉我们完全不是这样。那些在一开始就摆出强硬态度、企图让对方屈服的人，也最容易面临困境。中国古话里所说的“强极则辱”，就是这个道理。

  >> 对于企业家们来说，“过度自信”的教训能给人怎样的启示呢？

  首先，如果你过去总是当赢家，这并不保证你下一次还会赢，甚至，“成功有可能是失败之父”，“常胜将军”的历史会让你更容易丢掉胜局。

  其次，赢并不是只意味着得到自己想要的东西，而是要找到让交易或冲突各方都能达成一致意见的方式。越是成功的企业家，越是需要学习如何与人妥协。

  最后，不要用自己的想象去代替实际。渴望成功的意念固然很好，但始终需要做好准备：如果当前的策略没有奏效，是否还有备选的方案？如果事情没有向期待的方向发展，你是否做好了应对（最）不利局面的准备？

  ◆ 点评

  点评:★★★★☆