与众不同 极度竞争时代的生存之道(原书第2版) 珍藏版 (美)杰克·特劳特,(美)史蒂夫·里夫金 机械工业【新书正版】 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

极度竞争时代有两类典型公司

第一类公司：尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠“更高质量”或“更好价值”作战，觉得自己比竞争对手更强。

这种公司的身边围满了大师，向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。

第二类公司：已经明白做到与众不同的必要性，但不知该如何实施。它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。

它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。没有任何与众不同之处。

你的公司属于哪一类？

在本书中，畅销书作家杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略——从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

特劳特致中国读者总序前言第1章　选择的严酷性 钓鱼进餐 外出就餐 选择机会的激增 医疗服务的选择 家用电器的选择 选择正在扩张 分化定律 “选择业” 你必须小心 形势只会更糟第2章　品类在不知不觉中走向货品化 一厢情愿还是事实 铁的事实第3章　独特销售主张怎么了 定义 争论依然盛行 我们需要瑞夫斯，他现在在哪儿 建立品牌的第一步 人们理解事物的方式 任何东西都能实施差异化第4章　更新“独特销售主张” 发生了什么变化 真是“新品”吗 专利保护真的有效吗 分析并消灭他们 并非不可能 改进、升级并创新 辣鸡肉和酷音乐 超越产品和利益 西奥多·莱维特的警告第5章　质量和顾客导向极少成为差异化概念 质量之战 谁靠质量获胜了 顾客满意之战 自行车可以做到 爱这些里程 水涨船高 神话 满意不等于承诺 迈克尔·波特醒悟了 极少情况下可以做到第6章　广告创意并非差异化 创意的陷阱 行业的争论 为“创意”辩护 比尔·伯恩巴克的幽灵 米·乔·格林的幽灵 塞尔希奥觉醒了 需要信息，而不是广告 需要差异化，而不是口号第7章　价格极少成为差异化概念 廉价胡萝卜的案例 建立价格优势 沃尔玛的成功之路 戴尔路径 嘉信理财的路径 应对低价 谈谈促销 在俄罗斯受到重创 运动产品零售的艰辛 终极价格：免费 以高价作为差异化第8章　很难以“产品齐全”为差异化概念第9章　实施差异化的步骤第10章　差异化产生在心智中第11章　成为第一是个差异化概念第12章　拥有特性是个差异化概念第13章　领导地位是个差异化概念第14章　经典是个差异化概念第15章　市场专长是个差异化概念第16章　最受青睐是个差异化概念第17章　制造方法可以成为差异化概念第18章　新一代产品是个差异化概念第19章　热销是个差异化概念第20章　增长会破坏差异化第21章　差异化通常需要舍弃第22章　在不同地方实施差异化第23章　保持品牌的差异化第24章　在热点话题的新世界中实施差异化第25章　所有东西都能实施差异化第26章　谁来负责差异化结语注释译者后记附录A　特劳特思想应用附录B　企业家感言

杰克•特劳特

全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

史蒂夫·.里夫金

命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克·特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司（www.rivkin.net），从事营销和传播咨询。

译者介绍从《什么是战略》上调用

火华强

特劳特全球伙伴公司中国区（www.trout.com.cn）合伙人。

师从杰克•特劳特先生十年，长期致力于定位理论在中国的实践和推广，协助王老吉、东阿阿胶、香飘飘、方太厨电、立白集团等众多品牌和企业制定营销战略和品牌定位，是理论和实践兼长的定位咨询专家。

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这章节给我比较深刻的有三点：

1.你要个顾客一个选择你产品的理由

2.人是如何想问题的，这个得从四种人出发，分别是：直觉、思想、感性、理性

3.必须借助给顾客提供超越其自认为所需要的或者逐渐期望的利益来扩展产品

4.区分通用商品。标记、拟人化、创造新的通用名称、更名、重新定位品类

特劳特先生的核心战略思想。特劳特先生于1969年开创了“定位”观念，提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，或者说在消费者心智中实施差异化。

本书的直译名应当是《差异化或消亡》，由于先前已在国内出过一版，因此第2版仍保留第1版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》之译名。

差异化的概念在中国盛行已久，然而正如特劳特先生在书中指出的，企业要么不知道差异化应当在消费者心智中进行，要么不知道该如何实施差异化，中国企业对于差异化也是模糊不清甚至误入歧途的。《定位》成书于1981年，阐述了定位的原理。本书则晚了近20年，第1版成书于2000年，特劳特先生总结了30年的定位实践，在书中提供了9种具体的定位方法，分别是成为第一、特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销，并否定了那些企业热衷但不可能实现差异化的做法。在第2版中，特劳特先生更是根据最新商业发展进行了诸多案例修订和增补，并且新增了三章，分别论述了产品品类货品化的不利趋势，让读者看清口碑营销的本质，以及差异化在商业领域之外的应用。无论读者是否读过第1版，第2版都值得细细品读。

✦据估计，在美国有100万种SKU（standard stocking unit，标准存货单位），平均每个超市有4万种标准存货单位商品。一个令人震惊的事实是，一个普通家庭有150种标准存货单位商品就能满足80%～85%的需求。这意味着，我们很可能会忽略超市里的另外39850种商品。

最近的一项调查显示，一个由品牌食品构成的国内市场正开始成形。中国已经有135个全国性食品品牌可供选择。

✦差异化有四个步骤，

第一步是研究竞争对手，在他们身上找到可攻击的弱点。

第二步是要寻找一个差异化概念。

第三步是找到信任状，或者证明你的差异化。

第四步是传播。

1960年，一位名叫罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的广告公司主席以其强力推销的极力倡导者的身份而闻名世界。他的著作《实效的广告》（Reality in Advertising）很受欢迎，该书被译成28种语言，并被广泛应用为大学教科书。从很多方面看，该书是现代营销的开端。瑞夫斯在书中首次提出并定义了独特销售主张的概念，简称USP。

瑞夫斯认为独特销售主张是个精确的术语

1.每一则广告都必须向顾客提出一个主张。它不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众：“购买这个产品，你将享受到这种特有的益处。”

2.这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。它必须是独一无二的，可以是品牌的某种独特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出的主张。

3.这个主张必须足够有力，能够打动顾客（换句话说，能为你的产品带来新顾客）

耐克在运动员和团队赞助上投入了大量的资金，以此建立了声誉，做大了业务。

原因就是：营销人员根本不是在逐渐建立品牌，而是在不断的削弱品牌……

消费者越想捡便宜，对品牌的关注度就越小

书籍介绍

极度竞争时代有两类典型公司

第一类公司：尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠“更高质量”或“更好价值”作战，觉得自己比竞争对手更强。

这种公司的身边围满了大师，向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。

第二类公司：已经明白做到与众不同的必要性，但不知该如何实施。它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。

它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。没有任何与众不同之处。

你的公司属于哪一类？

在本书中，畅销书作家杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略——从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

• 作者：苏南 发布时间：2011-11-23 21:28:55

  重温“定位”理论，受益匪浅。

• 作者：舍得 发布时间：2013-01-30 17:31:40

  实施差异化的四个步骤：1.研究竞争对手 2.寻找差异化概念（对立）：对手强势中的弱点（无法反击） 3.找到信任状 4.传播。竞争对手能够轻易模仿的（如价格，质量，服务等）都不能称之为差异化。真正差异化：成为第一，拥有特性，领导地位，经典，专业，最受青睐，制作方法（比如手工），新一代产品，热销。对外传播，对内执行，贵在坚持！

• 作者：瑷小麟 发布时间：2013-01-11 15:00:11

  做了11页A4纸书摘，认真学习，总有收获。

• 作者：柯安安 发布时间：2019-01-24 09:05:08

  差异化路线

• 作者：xavierwu 发布时间：2017-10-01 21:19:05

  全书围绕『差异化』展开，通过大量的例子来谈什么是差异化，为什么要差异化，怎样差异化。

• 作者：纯真 发布时间：2011-08-17 09:51:03

  不错的书

• 简单梳理了一下全书

  作者：xavierwu 发布时间：2017-10-03 16:20:37

  国庆花了一天的时间通读了一遍《与众不同》，然后在XMind上整理了要点跟这一份笔记。

  这本书的英文名是“Differentiate or die”，可以看出，作者把“差异化”看作是企业发展中生死攸关的一点，全书自然也就是围绕“差异化”来展开。书中通过大量实例，论述了差异化的重要性、具体步骤，以及具体哪些概念可以用于差异化，哪些概念很难用于差异化。

  0. 什么是差异化？

  事实上，差异化产生于心智之中。

  随着信息时代的到来，为人们带来困扰的已不再是信息的“量”，而是信息的“质”。人类心智容量是有限的。我们并不会记住所有手机品牌、不会记住所有汽车品牌、更不会记住所有食用油的品牌。对于绝大多数品类，我们基本只会记住三个以内的品牌。可以认为，差异化就是特定品牌在用户中留下的“印象”。

  1. 为什么需要差异化？

  几乎任何一种商品，在起初时都是单一形态，而随着营销战场的变化，细分品类越来越多：从电脑到工作站、台式机、笔记本、平板电脑、服务器、一体机等等，人们因此也面临着越来越多的选择。如何让客户从众多选择中，选择自己，就需要突出自身与众不同之处，即差异化。差异化的对立面是货品化，即在客户眼中，除了价格以外，你的商品跟其它同品类商品已看不出什么差别。要避免货品化、形成差异化——这一观念早在1960年时，从Rosser Reeves针对广告所提出的独特销售主张（USP）中就可见一斑。

  2. 什么是独特销售主张？

  “独特销售主张”这一概念由Rosser Reeves在1960年首次提出。他从三方面进行定义：

  1) 每一则广告都必须向顾客提出一个主张；

  2) 这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的；

  3) 这个主张必须足够有力，能够打动顾客。

  了解了这三点以后，其实也就可以对市面所见各个广告进行一个简单的评价。

  在谈差异化的一般化步骤前，先对一些很难形成差异化的概念进行说明。

  3. 哪些很难成为差异化概念？

  1) 质量和顾客导向

  这是书中的观点，和我个人想法有点出入。

  作者认为，如今（这本书最早是在2000出版的）质量是最基本的要求，已算不上是一种差异性；了解并热爱顾客是基本要求，也已算不上是一种差异性。如果顾客已经期望很高，那么令人难忘的服务也不会让你抵达得分区，它只是让你留在竞争队伍中。顾客满意并不等同于顾客承诺。以服务作为差异化的起始是，只要你有能力承受，你确实能以此作为战略。

  而我个人认为，顾客导向在现阶段的中国市场中是可以作为一个战略的。不过这需要几个前提：一、所提供的顾客服务是远优于竞争对手所提供的；二、仅适合作为初期发展战略，以期抢占市场，后期还是应该寻找其它差异化概念；三、有足够的资源。海底捞的成功之处是值得学习的，但更重要的还应该看到它起步的时代与现在的时代是不一样的，往后用户对于服务质量的心理期望肯定会越来越高。

  2) 广告创意

  仔细回顾前面所述的独特销售主张可以发现，广告创意基本无关紧要，更重要的是，广告是否真正有效的给顾客们提供了一个购买的理由。可能有人会认为，Nike的经典广告语“Just do it”并没有什么做到这一点，确实是如此。但为什么这个广告语能取得这么大的知名度呢？我认为有两点原因：一、基于Nike本身的知名度；二、其它各类名言警句出名的原因。事实上，假设当初不是Nike提出的，而是adidas提出的，有没有问题呢？并没有太大问题。

  另外有一个颇有争议的广告是当年某一季中国好声音的决赛中插播的一条价值三千万、时长一分钟的“史上最贵广告”。提到它，很多人会想到有这么一回事，但相信很多人跟我一样，想不起来那是哪个品牌的什么广告。查了资料之后才想起来是优信二手车的，再回看了一下广告，也就很容易理解为什么记不住这广告。整个广告基本就一句话“上上上上，上优信二手车”不断的重放。当时广告推出之后，对此的评论主要是“低俗”、“鬼畜”、“有钱任性”等等，总的来说，负面评价更多。有人认为，这样一个“低俗”、“任性”的广告，可以让人产生“优信二手车有钱”的印象，同时也作为话题热点得到了传播，是有正面作用的。但我个人认为，仍旧是负面作用更大。原因在于，对于一个关注二手车的人而言，“有钱”并不是一个特别有效的差异化概念，相比之下，客户可能更偏好“车源优质”的平台。另外，“鬼畜”视频这一形式，很有可能引起目标客户的反感。

  3) 价格

  如果你的竞争对手能把价格降得和你一样低，降价通常就是一种愚蠢的行为。成功案例如沃尔玛、戴尔等之所以敢这么玩，都是因为有低成本、独特结构、竞争对手难以跟进。

  思考案例：外卖战、共享单车战

  应对低价攻击：

  采取特殊方式、制造一些混乱、转移争论

  以高价作为差异化？

  4) 产品齐全

  容易受到专业化的攻击

  4. 实施差异化的步骤有哪些？

  1) 在行业环境中具有合理性；先设法获取心智中已有的认知快照，了解你和竞争对手在目标顾客心智中已经存在的认知上的强势和弱势。

  2) 找到差异化概念；要寻找的是让你和竞争对手区分开的东西。秘诀在于，差异化不一定要和产品相关。

  3) 拥有信任状；以销量、技术专利、第三方认证等作为自己“论点”的论据。

  4) 传播你的差异化；传播的过程中要始终体现出你的差异化。

  5. 差异化产生在心智中

  心智厌恶混乱，所以应该高度简化你的信息。不要试图面面俱到的讲述事情，而要聚焦于一个强有力的差异化概念并将其推入消费者心智之中。

  从众效应值得关注。更多情况下，人们购买他们认为应该拥有的东西——像跟着羊群走的羊。主要原因在于缺乏安全感。如果你的产品已经存在很久了，人们会更信任你，在购买你的产品时会感觉安全可靠。所以“传统”、“经典”都是很好的差异化概念。行为科学认为人们在购买时觉察到以下几种风险：

  1) 金钱风险 （买这样东西是不是浪费钱）需要让客户相信花的钱是值得的。

  2) 功能风险 （这辆车是不是容易出故障）让客户相信产品的功能是完善的

  3) 生理风险 （这款眼药水对眼镜会不会有伤害）确认产品不会造成生理伤害

  4) 社会风险 （买诺基亚手机的话别人会怎么看我）确定产品是否符合客户的社交心理需求

  5) 心理风险 （买这东西之后会不会有负罪感）确定产品不会让客户

  心智拒绝改变。一旦市场对一个产品形成了认知，就很难改变。

  心智会失去焦点。失去焦点其实皆因品牌延伸而起，营销中没有比品牌延伸更具有争议的事情了。你赋予品牌的变数越多，心智就越会失去焦点。

  专业的力量。高度专业化可以使一个品牌名称成为代名词。（“百度一下”）

  6. 哪些是差异化概念？

  1) 成为第一。事实上的第一不一定是心智中的第一，心智中的第一可以促使成为事实上的第一。

  2) 拥有特性。可以巧妙的给竞争对手加上负面特性，为竞争对手进行重新定位。针对“平价”我们可以提出 “高品质”、针对“经典”我们可以提出“新一代”等等。

  3) 领导地位。销售商的领导地位、技术上的领导地位、科学上的领导地位。

  4) 经典。可口可乐的经典配方。

  5) 市场专长。浩瀚在DPI产品技术上的优势就是很好的一个例子。

  6) 最受青睐。前段时间的一些网红店，即很好的利用了这一点。

  7) 制造方法。手工制造、环保材料等等。

  8) 新一代产品。如最近推出的全面屏手机。

  9) 热销。例如淘宝中很多商品都会标上“热销”、“爆款”。

  7. 差异化的过程中需要注意些什么？

  1) 增长会破坏差异化

  2) 差异化通常需要舍弃

  3) 在不同地方实施差异化

  4) 保持品牌的差异化

  5) 在热点话题的新世界中实施差异化

  8. 如何把差异化拓展运用？

  1) 毒品的反营销

  2) 重塑美国形象

  3) 为民主党针对共和党实施差异化

  9. 谁来负责差异化？

  必须要有CEO的实际参与才能推动差异化的落地。

• 差异化是硬道理！

  作者：Alpha 发布时间：2010-01-05 16:17:19

  　　现在的市场是个产品同质化的时代，产品品类繁多，给消费者带来的难题就是选择。那从商家的角度来说，就是想方设法帮助客户做好选择，消除客户购买中的不安全感。

  　　那如何做好选择呢？商家就要充分考虑产品的独特销售卖点。也就是产品定位，定位就是在顾客的心智中占有一席之地，顾客的心智有个本质现象：拒绝改变！因此商家就要考虑自己的战略是要差异化，这可以通过成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销等方面来构造。

  　　一旦形成了差异化，就用一贯的持续的简单信息进行传播，让客户充分知晓这个概念。

  1.定位观念：企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，或者说在消费者心智中实施差异化。

  2.“分化”是一种势不可挡的进程。

  3.典型的观点认为，更多的选择能吸引人，事实上，更多的选择是一种阻力。选择会抑制人们的购买动机。

  4.人们被选择压垮，以致有失去行动能力的倾向。太多的选择使得人们更可能延缓决策。选择提高了人们的期望，让人对做出糟糕的选择而自责。如果只有两条牛仔裤可以选的话，你不会期望太高，但如果有几百条牛仔裤的话，你会期望着到一条绝对完美的。

  5.产品和服务最终必须面对市场和消费者的现实。消费者会问：“你能提供什么？你和其他产品有何不同？你为何更好？你是否代表对我有价值？并且这些价值是否让我感到值得呢？你如何把自己同其他产品区别开来？

  6.每一则广告都必须向顾客提出一个主张。都必须告诉受众：“购买这个产品，你将享受到这种特有的益处。

  这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。

  这个主张必须足够有力，能够打动顾客（换句话说，能为你的产品带来新顾客）

  8.西奥多.莱维特的观点是必须给产品增值，即向顾客提供超越他们认为需要或期望的东西，可以是附加服务或支持。

  9.营销的现实是，市场是由顾客构成的，但这些顾客被一群竞争者或强或弱地控制着。因此，每个营销活动，在包含了保留自己顾客的同时，还要想方设法把对手的顾客抢过来。这就是差异化所能办到的事情。要成功，不仅要了解你的顾客，还要让你的顾客了解你。

  10.企业必须把自己定位成和对手不一样。

  11.波特：运营效益意味着你在同场比赛中要跑得更快，但是战略就是帮助你选择不同的比赛，因为只有这样才能让你赢。

  12.心智在接纳并储存信息的容量上是有限的，要克服心智接纳新信息的天生局限性，方法之一就是努力把你的信息作为重要新闻表达出来。

  13.缺乏资金的推动，即使是世界上最好的概念也不能坚持多久。

  14.以一个新概念、新产品或新的利益进入心智具有巨大的优势，因为心智不喜欢改变。

  15.如果你能在过程中给你的竞争对手贴上一个负面特性，以此建立你的差异化，你就有了一个效果高一倍的规划。

  16.如果人们把你视为领导者，他们会相信你所说的每一句话。

  17.专家的定义是：在某个特定领域接受过很多培训和拥有更多知识的人。

  18.心智缺乏安全感这个事实，因此，任何能帮助人们克服不安全感的战略都是好战略。

  19.要让战略付诸实施，关键人物必须在场。