中华人民共和国现行税收法规及优惠政策解读（2019年权威解读版） 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

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• 作者：黑伞 发布时间：2020-12-23 14:42:18

  读的时候反复地想起《海街日记》，不知是枝裕和是否有看过这部作品，但我可以肯定的是，无论是川端还是是枝，人性微妙背后的那种毁灭力量，两人应都是身受过的。在国内，相比于川端康成的其他作品这部长篇不算知名，但真爱日本唯美派文学的，我劝你务必细看。同父异母的三姐妹人设其实比《雪国》里的驹子与叶子姐妹更复杂，并且这个小说里的女性色彩也更浓重，相对而言男性视角不过是陪衬。与三岛由纪夫迷恋于观念不同，川端非常细腻，充满感情，他的文字是可以真正把肉感，性感，美感和罪感融为一体不分彼此的。单从艺术的角度来讲，川端也比谷崎更内敛，比三岛更危险。所以川端的死也真正是因为他探到了艺术之美的虚无，和广义上的文化啊社会啊什么的关系不大。（诺奖给了他，而没给谷崎或是三岛，也是有一定合理性的。）

• 作者：[已注销] 发布时间：2012-06-23 18:26:55

  大团圆，甚好

• 作者：啄山夕 发布时间：2022-04-27 21:14:38

  平日我们提倡的线上、无纸化办公协作、在线文档处理，到底是真的更环保的选择还是商业噱头呢？同时，我联想到在宣传针对儿童的产品时，“减少电子产品使用时长”和“环保、节电”的概念可以捆绑出现。/我不支持环保观念过于影响生活，比起消费者承担责任，这更是政府和企业需要做到的。/我对现在不断推陈出新的电子产品设计感到厌烦，一是真正提升的用户体验空间有限，更多的是微小的优化和为满足计划报废的功能设计；二是用户难以维修，尤其是特别集约化的产品。

• 作者：深空转体两周半 发布时间：2022-07-31 21:01:28

  可爱单元小剧场，这类作品只要看完后读者爱上了角色们就值五星！

• 作者：老红 发布时间：2013-05-23 09:55:48

  适合初中生读的书

• 作者：Kipling 发布时间：2022-03-18 09:16:04

  看完发现，好像可能买错了？这本书完全更新了我对消费者行为的了解认知，从更广的角度来告诉我们里面蕴含的原理理论。第一个是感知价值，第二个是决策，第三个是消费者模型给我们提供很广的思路。当然跨文化等一些数据是我不喜欢和比较淘汰的，可以打9分

• 营销的本质是改变人的行为

  作者：汤亚舟andy 发布时间：2019-05-19 10:47:35

  这本书本质是行为经济学在广告圈的应用实践，为广告人打开了一扇宽广的大门

  人类为什么会如此这般行事？

  我们永远在纠结的最大问题之一，就是究竟是什么在驱使人类的行为。身为广告人，我们不但要了解它，还要影响它。

  行为并不与信念紧密关联。我们知道这一点，但是很难接受它，因为这与我们自认为的真实体验相抵触。看起来，我们总是做好决定然后才行动，但越来越多的研究发现，意识本身可能只是一种附带现象，真正的决策其实存在认知的门槛之外。

  本书介绍了，要改变他人行为有四个法则：

  法则一：如果你要改变某个人的行为，当他有了动力，且很容易做到时，改变最有可能发生。

  法则二：去改变有助于你达成目标的行为。

  法则三：行动改变态度，快过态度改变行动。

  法则四：有至少10种行动刺针，能让我们行动起来。

  法则一：如果你要改变某个人的行为，当他有了动力，且很容易做到时，改变最有可能发生

  广告的目的是促使人做出选择。如果你想促使人做出选择，当他有了动力，且很容易就能办到时，改变最可能发生。这里牵扯三个方面的因素：动机、能力和机会。如果证明这件事，用户有动机、有能力且很容易实现的话，用户选择你的可能性就会变得非常高。如果动力不够，即使很容易也有办到，选择就有极大概率不发生，比如，对大学生（尤其是男生）晚上去图书馆自习，是既有能力也容易办到的事情，但在自习这方面，大学生表现出来的动力普遍不足。

  动机——它代表的是让我们朝着某个目标前进，或者让某人花力气去达成某个目标，它与生理学、自我认知、社会地位有关，由个体激励（individual incentives）和社会常规（social norms）两个因素组成。

  能力——这个人是否确实具备完成这个行为所需的资质，或者其他内在要素？（他能不能搞定？）

  机会——这个人所处的环境是否有助于这个行为发生？

  能力与机会共同增加行为发生的容易程度。

  法则二：去改变有助于你达成目标的行为

  将动机与容易程度进行组合，就构成了“营销行为模型”——

  1. 高动机与高容易程度，行为很可能发生；

  2. 高动机与低容易程度，行为也许发生；

  3. 低动机与高容易程度，行为也许发生；

  4. 低动机与低容易程度，行为不太可能发生。

  比如你是一个啤酒商，卖啤酒的时候，你将面临四类人群：

  1. 让已经爱上他啤酒的朋友和亲戚去推荐给其他人。

  2. 要不喜欢喝啤酒的朋友和亲戚来尝尝。

  3. 让原来就爱啤酒的人来尝试他的啤酒。

  4. 让已经爱上他的啤酒的朋友和亲戚，来买更多的啤酒。

  

  根据动机和容易度放进矩阵，得出上图。看图能发现，选项1是最有可能发生的行为——让已经爱上他啤酒的朋友和亲戚去推荐给其他人。

  如果再考虑销售规模，就需要把“行为规模”加入到模型中来。意思就是，你得选择一个能够匹配目标的策略。有5个问题可以帮你衡量行为规模：

  1. 我会影响多少人？

  2. 这些人又能够影响多少人？而这群人又有多大的影响力？

  3. 行为发生的频率有多高？

  4. 可能的普及率有多高？多少人可能被改变？

  5. 这个行为对我的目标有多大的助益？让人们正面谈论我的品牌，是否与推动销量一样重要？

  把这些问题加入考虑，就有了大小差异。圆圈越大，对于啤酒销量的潜在贡献就越大。

  

  据此，我们可以决定，在啤酒的铺货渠道里，进行大规模的样品派发。消费者可以先试喝啤酒，再决定是否购买。衡量你要改变的行为规模，选择既有可能改变，又有助于达成你的目标的行为下手。

  思维、感觉和行动是心理回路（psychological loop）的一部分，三者保持一致，决定了我们的行为习惯。如果三者无法保持一致，则会让我们觉得不自在和难受，也就会产生认知失调（cognitive dissonance）。当一个失衡时，就会拉扯着另外两个跟着发生改变，从而达到新的平衡。而三者里面，立刻行动是让行为发生改变最快的因素。一旦行动已经发生，唯一能够减缓认知冲突的方法，就是去改变你对于这行动的思维和感觉。

  

  法则三：行动改变态度，快过态度改变行动

  我们做广告，过去十分依赖消费者洞察——所谓“洞察”，是对人性的某一项理解，可以用来帮助品牌打开成长机会。如今看来，洞察与行动之间的距离，似近实远。如果有更为行之有效的方法，为何不用？而且，“洞察”之法有天然缺陷，心理学家保罗·瓦兹拉威克就曾表示，“洞察可能造成盲点”。

  要改变行为，行动前并不需要有洞察的存在。

  直到现在，广告圈的广告形式也没有多大的改变，广告人一如既往地总是想着从试图影响思维与感觉的被动广告做为创意切入点。

  

  这两种方法都能有效地影响行为，然而现在广告能做的，早已不再只是单向传播，而是可以与消费者互动。这是一个多屏互动的时代。在促成行为的改变上，如果广告人能让你行动起来，你就会改变思维与感觉来配合你的行为，从而对品牌多喜爱一点。

  例如在公共澡堂，用水量很大，我们如何让人们节约用水？以下是三种办法的结果反馈：

  

  慈善项目，我们如何让人捐更多的善款？

  

  公司新人，如何让他们尽快掌握策划项目的能力？

  

  让目标用户付出劳动，反而回报最多，最能达到期初设想的目的。我们也就能理解，越是努力的员工越能对组织产生一种强烈的归属感；参加过大学迎新仪式，在台上发表过“为什么来到这里”演讲的新生，在学校各方面的表现更积极；让一个人喜欢你最有效率的方法，不是死缠烂打，而是让她帮你一个忙（这也是著名的“富兰克林效应”）。事实上，让人用行动参与到你的使命之中，他们的思维与感觉就会被统一，来合理化他们的行动。通过我们的日常经历，我们也能发现这样一个事实：我们对于完成一件事情付出了越多的心力，就越会无法自拔地去认同这件事情和这个团体。

  总之，改变行为最有效和最快的方式，是促成行动。原因来自于心理法则，行动能最大化的造成认知失调，继而影响人们调整自己的思维和感来合理化他们的行动，来使三者达到新的平衡。

  人们为什么会对行为改变抗拒呢？其源于一种更深层次的抗拒，一种必须被尊重的抗拒。正如所有的自我防卫机制一样，抗拒能够保护我们远离未知所带来的困惑。只要是企图改变行为，不管是哪一方面的行为，往往都会启动这种自我防卫，因为改变意味着，我们必须用一种不同的，而且是我们还不熟悉的方式行事。

  法则四：有至少10种行动刺针，能让我们行动起来

  其中，激励性刺针提升消费者的动机，简化性刺针降低消费者做某事的困难程度。

  4.1 激励性刺针

  重塑（reframing）：

  把既有行为用一种完全不同或更有吸引力的方式重新包装。它聚焦于所带来的好处而非产品的特点。

  何时使用？我们一般在诉诸消费者的自身利益时使用，也即“这样做对我有什么好处？”）我们的心智会用刻板印象、预设立场以及经验法则来判断事情；它把信息揉在一起，以便于在逻辑上偷步。重塑是将消费者心中的旧有图式（schemas）撕掉，从而用新的方式填充进消费者的大脑，形成新的图式。

  重塑强调全方位的一致性，在重塑上投入力量的力度、广度与深度将决定性地影响重塑工作最后地成败。

  喜茶→重塑奶茶

  SOHO→重塑写字楼

  王老吉→重塑凉茶

  特斯拉→重塑汽车

  苹果→重塑手机

  大包装零食→小包装零食

  低价→高价

  普通装帧→精品装帧

  难→易

  累→轻松

  

  如文物以开口说话的方式让用户更好地了解历史

  动之以情（evocation）：

  借由触动强大的情感来达成行为的激励。

  何时使用？当行为已经根深蒂固，而人们已经是不自觉地在做某个行为时，动之以情可以带来“一巴掌打醒”的效果。

  第一， 人的大脑不需要通过认知，就可以接受情感性的信息。

  第二， 我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且擅长记录这类刺激，留下记忆。

  普拉奇克博士（1980）总结了人类主要的情感有8种：

  1. 喜悦

  2. 忧伤

  3. 信赖

  4. 讨厌

  5. 恐惧

  6. 愤怒

  7. 惊讶

  8. 期待

  同时，负面信息会比正面信息更容易抓住我们的注意力（Baumeister et al. 2001）。南加州大学神经科学教授安东尼奥·达马西奥（1996）表示，感性资讯比理性资讯更能影响人们的行为决策。

  恐惧→肌肤晒成古铜色，其实一点儿也不健康

  

  集体主义（collectivism）：

  我们常常通过观察别人怎么做来决定我们应该如何行事。这是来自“社会常规”的力量，即那些对于什么时恰当行为的明文规范与潜规则。

  何时使用？需要创造社会常规时，即让被改变的人考虑“别人会怎么看我”的时候。

  集体主义有4种构成要素：服从性、从众心态、行动、使命。

  我们很多人身体当中有一个负向循环，精力不足道导致不锻炼，不锻炼，导致身体很累，身体很累，导致精力不足。每个人都可以用激励相容的心理账户去打破这种负向循环。激励相容就是承认每一个人都是自私的，通过正确的机制把个人自私的目的，同大家共同的利益绑到一块时，每一个人都会成为大家共同获益的原动力，如跑步圈、早起打卡、一起马拉松。

  

  鸟叔当年设计的风靡一时的骑马舞

  

  国潮一时“洛阳纸贵”

  

  当年大堡礁用一份“世界上最棒的工作”招聘启事圈粉无数

  归属感（ownership）：

  与其告诉别人做什么，归属感是反过来询问人们，他们觉得什么是该做的。

  何时使用？让人们对于一个课题使得上劲，并有助于你的任务时。

  

  可口可乐的歌词瓶

  

  网易云音乐的地铁广告

  

  明星微博上为护肤品站台

  但我们也要注意，不要一上来就给用户物质奖励，或者给用户补贴等等，因为我们可能因此而改变用户的内部动机。

  玩乐（play）：

  通过人们喜爱玩耍与游戏的天性，把你期望发生的行为变成令人享受的欢乐。

  何时使用？当你充分掌握行为发生所在的环境时。

  比如积分系统、任务系统、押金打卡、阿里积分猜A股大盘涨跌、一元夺宝。

  

  

  实用性（utility）：

  实用性是指通过额外的好处与服务来鼓励行为的发生。

  何时使用？需要提升个体利益时。

  广告的长处，正是在于创造一个吸引人的形象，来为产品加持。但广告无法取代产品，产品本身必须能够达成并满足消费者的需求。只是树立动人的形象并不能完全解决问题。但作为广告人，我们同样面临一个特别普遍的现状，那就是，产品销量不佳，但制造者无法调整或改变产品。那么，你如何说服消费者购买这个产品呢？

  营销顾问弗雷德·普法夫和阿尔特·卡农曾指出，广告应该要从纯粹的形象建立，前进到实用性的建立。

  只是告诉人们你的产品有多棒，有时候是不够的。这时候你还需要为产品增加价值——实用性。比如铁盒包装的外卖、随包装附赠的木制奶油刀、随化妆品一起邮过来的小样、随盆栽一起邮过来的种植小工具包、租房免费帮搬家、将地铁站变为虚拟的超级市场等。

  同时，也需要记住一个原则：相对于惩罚，奖励更能让人们全力以赴。

  

  

  样板（modelling）：

  人们喜欢观察行为，然后复制行为。看别人如何行事，决定了我们如何行事。

  何时使用？当我们能够找到具备相关性的样板人物，且有助于你强化所期待的行为时。

  “没有领导者的革命”是不会成功的。假如你想要激励人们做出改变，光是传递一个很棒的信息是不够的，你还需要一个很能启发人的传播者来传递这个信息。猴子看到什么就会去做什么。

  社会心理学家罗伯特·西奥迪尼指出了两种有效的社会常规：示范性规范和指令性规范。

  宣传禁酒活动的标语，“绝大多数年轻人拒绝饮酒”（指令性规范）的效果要比“未成年人饮酒很危险”（示范性规范）好。

  样板效应包括：

  1. 真人实证

  2. 名人代言

  3. 精准背书

  4. 影响力背书

  5. 社交媒体认证

  6. 公关造势

  衡量效果的标准为“亲近度”和“魅力度”。

  

  4.2 简化性刺针

  赋予技能（skill up）：

  教人们如何去做一件事情。

  何时使用？当人们说他们不知道如何去做某件事时。

  比如，培训、案例集、教学课程、产品演示影片、新手指南、免费试用或体验。

  赋予技能的步骤：

  1. 评估目前对于行为的理解与能力。

  2. 制定一个计划来提升这群人的能力。

  3. 征服感比奖赏更强大。

  尽量保有一颗利他之心，付出越多你就会收获越多。

  化繁为简（eliminate complexity）：

  尽可能去除阻挡行为发生的障碍。

  何时使用？当环境可控，且能够去移开障碍的时候。

  化繁为简的途径：

  1. 提供明确的利益

  2. 信息拼图

  3. 默认选项

  4. 给予反馈

  5. 预料错误

  6. 把复杂的选项架构好——选择越少越好，并把他们之间的差异尽量拉开

  

  敢承诺（commitment）：

  从帮一个小忙开始，会让对方同意随后一个大要求的可能性大增。

  何时使用？当需要改变的行为幅度很大，整个改变不可能一蹴而就。

  如果一个行为已经根深蒂固，或者改变难以一步到位，那么想办法去得到一个对于改变的承诺，会是小小的却是很有积极意义的第一步。这个技巧一般被成为“踏进门槛”，讲的就是如果一个人已经接受了一个小请求，就有可能接受一个更大一点的请求。人们只要做出了承诺，他们就倾向于把它变成真实的行为。

  4S店在汽车之家用低于竞争对手的价格给汽车打广告，58同城用低价房吸引客户来看房，当客户决定掏钱了，才发现实际要付出的钱远多于看到的广告。

  

  最后，我们将上面的十个刺针总结为一个行动刺针选择模型（action spur selection matrix），方便我们判断不同创意要克服不同的障碍时，哪些行动刺针会比较有效。

  

  PS. 不要总是依赖单一刺针去改变行为——有可能组合几个刺针打套组合拳，能让改变更容易发生。

  如何使用合适的刺针？你在做创意的时候，可以使用如下思考步骤：

  

  十种刺针之外，还有没有其他勾子呢？我想还是有的。总结一些如下：

  利用视觉

  贯穿历史，最有力量的故事都是用图片来讲述的。

  从史前石窟绘画到伦敦地铁地图，图画和表格一直是人类故事的核心。原因很简单：我们的大脑是为视觉画面接线的。“眼见为实。孩子在能说话之前，就会看，会识别了。”1972年，媒体理论家约翰·伯格（John Berger）在其经典作品《观看的方式》（Ways of Seeing）一开篇就这样写道。自那以后的神经科学也证实，视觉在人类认知中占主导地位。我们大脑中有一半神经纤维与视觉有关，人一睁开眼睛，视觉就占脑电活动的2/3。大脑只需要150毫秒就可以识别一幅图像，只需要100毫秒就能为它赋予意义。尽管我们双眼都存在盲点（也就是视神经接入视网膜的地方），大脑却能灵巧地创造出完整的无缝视觉。

  

  萨缪尔森1948年的“循环流向图”，表现收入在经济中流动，就像水在水管里流动一样

  词汇是由人的短期记忆来处理的，我们只能保留7个字节的信息。另一方面，图像直接进入长期记忆，留下不可磨灭的印迹。图画靠着更少的笔触，没有专业语言的沉重感，极具直接性。如果文字和图像传递的信息互相抵触，胜出的往往是视觉画面。因此，老话说得一点也不错：一图胜千言。

  我们所画的东西，决定了我们能够看到些什么，不能看到些什么，注意到些什么，忽视掉些什么，还塑造了随之而来的一切。若干年后，哪怕文字早已褪色，这些图示也挥之不去，就像是意识里的涂鸦：它们偷偷躲进了我们的知识行囊，驻扎到了你的视觉皮层，你甚至根本意识不到它躲在哪儿。

• 【豆瓣鉴书团】自然的法则-与人为善

  作者：Cathy 发布时间：2019-03-03 12:00:38

  第二次抽中豆瓣读书，拿到书时挺沉的，将近500页，本来怀疑是否可以在一周内读完并写出书评的，但现实反映怀疑无据。由于是小说性质，看得蛮轻松，周末窝在小房子里打开电脑，要准备交作业了。

  这是一部描述二战时发生在意大利米兰的故事，根据真人真事写成，可能故事情节有虚构的成分。主人公皮诺在一年又十一个月的时间内经历人生传奇，当时他还仅有17岁（花季般的年龄），在第一部分（今夜无人入眠）中，他是个活泼充满无限精力和热情的少年，可以邀请街上偶遇的女孩去看电影，蹦跳着逃离家中去赴电影之约（虽然女主角未到），而后在电影院遇到的轰炸事件开启他直面死亡的序幕。紧接着的“阿尔宾那之家”援救犹太人行动、米兰的间谍活动甚至是纳粹垮台后的一系列动作更是自带主角光环把皮诺推向顶峰。

  然而，书中更触动我的还是莱尔斯。直到他被皮诺救下后，他才放下八周以来保持的面具，不再沉默寡言、冷若冰霜，对皮诺敞开心扉。他是一名德国将军，可以代表希特勒与墨索里尼当面对话，当皮诺问他是否在帮希特勒做事时，他回答，他是和希特勒有交情，但是他与希特勒保持距离，他只是做好他的工作，获得希特勒的尊重，如此而已。最后，他郑重抛出一个改变人生的忠告-与人为善。这是自然的法则，每当他需要帮助时，就会有人恰好施以援手。因为懂得这个道理，希特勒上台前，他过得很好，希特勒上台后，他还是过得很好，他还相信，希特勒下台后，他还是会过得很好。

  敞开心扉的交流仅此一次，过后莱尔斯又恢复往昔模样，有变化的可能是对皮诺态度好了些。他何时知道皮诺的间谍身份并不重要，重要的是莱尔斯还未失去善的本性，他在做工作的同时，并没有完全泯灭良知，在一节载满犹太人目的地为奥斯维辛集中营的火车上，他拦下了四个人，救了他们的性命，与辛德勒相比，他做的这点事情太微不足道，他也试图尝试送走情妇与安娜，却被皮诺抓住，安娜的死，我与莱尔斯观点一致，皮诺应该负有首责。

  当然，我并不想为莱尔斯的暴行辩解，他在屠杀众多游击队队员、虐待犹太人劳动力等方面有着残忍的一面，这种残忍不能用工作的借口来开脱，每个人都有选择的自由，莱尔斯可以选择不做将军。

  第二个感受是人是矛盾的结合体。

  作为莱尔斯的司机，皮诺目睹莱尔斯施行的暴虐行径，他不只一次在心里咒骂莱尔斯是刽子手和魔鬼，但他在救莱尔斯时又是矛盾的，他会为救助莱尔斯而受到莱尔斯的表扬感到骄傲。皮诺可以不顾性命去帮助犹太人逃离雪山，也不怕危险在米兰做间谍，但是在面临安娜的行刑时，他怯懦了，他没有冲出去为安娜辩解，反而担心会不会被认为是纳粹而被抓上台处以极刑。为何会有这样极度的心理反差？窃以为，第一个事件的原因，被施虐的人不是皮诺本身但是受表扬的确是他本体，人更多关注自身的心理需求，除非是对自己很爱且在乎的人，否则不容易做到感同身受；第二个事件的原因是危险是否处于迫在眉睫关头，救助和间谍活动都是在地下的，未被发现前，可以心存侥幸，但是面对安娜公开被审判的场面，皮诺很难做到全身而退，甚至性命堪虞。

  总的来说，此书的作者站在比较客观的角度描述了一个人一段时间经历的传奇事件，并不是每个人都有机会经历传奇，书中的莱尔斯说过“在意大利，在你眼中，我是罪人，但回到德国，我却是无名英雄。所谓善恶，不过是视角不同罢了”，我却认为，上帝已经订立善恶的标准，我们不可悖逆上帝的教导，不可杀人是十诫的其中一条，主说“伸冤在我，我必报应”。