创意有魔力：如何想出好点子 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

首先，你需要问自己下面这些问题：经济学家的理论真的能解释人类行为吗？人类的行为是都符合逻辑的吗？为什么我们会做出不理性和不合逻辑的行为？大数据分析真的能反映人类行为的真实动因吗？

在这个数据为王，凡事都讲求合乎逻辑和理性的时代，面对商业和生活中的难题，每一个解决方案都被要求在施行之前提供令人信服的理由。这样的创意，虽然有一些效果，却仿佛少了魔力，堕入平庸。那些看似不合理的方法和创意，反而出人意料地收到了好的效果。

英国奥美集团前副董事长、OgilvyOne现任执行创意总监罗里·萨瑟兰结合自己20多年的广告行业工作经验，在《创意有魔力》一书中，以古怪、有趣却非常有新意的视角，指出有时候反逻辑和非理性反而能让我们发现和提炼出有魔力的创意，从而更简单、高效解决商业和生活中遇到的问题。他在书中给出了11条创意法则并进行了解读，手把手帮助广告营销及创意相关从业者想出好点子，掌握创意的暗黑艺术与严肃科学。

前言 挑战可口可乐

引言破解（人类）密码

PART 01 论理性的应用和滥用

破碎的“双筒望远镜”

在实践中有效，无须在理论上讲得通

心理登月计划

探寻“真正的为什么”：发现人类的潜意识动机

我们刷牙的真正原因

错误的原因，正确的做法

怎么提问题会影响他人所给出的答案

“视角的变化等于80个智商点”

应用数学时要小心：为什么看起来理性的需求会让人做蠢事

招聘和糟糕的数学

谨防平均数

错误的测量催生错误的管理

对偏见的偏见

做选择时我们并不像自己想的那样理性

相同的事实，不同的语境

成功很少符合科学，即使在科学领域也是如此

“后见之明”：我们为成功寻找的理由

过度使用理性

自动门不能取代门卫：为什么效率并不完全有益

PART02 一位炼金术士的故事

放弃逻辑大有裨益

把铅变成黄金：价值存在于评价者的心理和情感中

将铁和土豆变成黄金：来自普鲁士的经验

现代语义学炼金术

良性废话与控制无意识

哥伦比亚人如何重新看待狮子鱼

设计炼金术

心理逻辑设计：为什么有时候更少就是更多

PART03 信 号

阿尔伯特亲王与伦敦黑色出租车

对博弈论的几点说明

连续概率信号：信任的另一个名称

为什么传递信号必须付出代价

效率、逻辑和意义：三者中选任何两个

作为昂贵信号的创造力

做广告并不总是像广告：人行道上的椅子

蜜蜂的做法

高成本信号和性淘汰

必要的浪费

论身份的重要性

平衡车和巧克力：为何独一无二非常重要

PART04 潜意识控制：对自己发信号

安慰剂效应

阿司匹林为什么应该这么贵

我们怎样才能“控制”我们无法控制的东西

“有意识思维认为那是总统办公室，而实际它是媒体办公室。”

安慰剂怎样帮助我们调整到更好的状态

行为背后的潜在目的：我们为什么要买衣服、花儿或者游艇

论自我安慰

什么才是有效的安慰剂

红牛安慰剂

为什么需要讲不通道理的东西

PART05 满意即可

含糊正确好过精确错误

满意即可

我们买品牌是为了满意即可

他并不愚蠢，他只是满意即可

满意即可：从运动中得来的教训

肯尼迪机场与纽瓦克机场：为什么总是选择不太差的

PART06 心理物理学

客观性被估计过高了吗？

如何为你的宠物猴买一台电视机

翻译的失与得：现实与感知是两种不同语言

Mokusatsu：原子弹、氢弹和钴弹

太阳底下无新事

什么时候应该客观，什么时候又不应该

措辞如何改变饼干的味道

地图并不是国土，但是包装就是产品本身

聚焦错觉

偏见、错觉和生存

怎样花50英镑换一辆新车

拯救世界的心理物理学

宜家效应：让事情过于简单并没有好处

让人们去做正确的事情，有时意味着给他们错误的理由

PART07 如何成为一位炼金术士

好消息和坏消息

炼金术第1课：人们总是愿意关注积极的一面

酸葡萄、甜柠檬和遗憾最小化

炼金术第2课：小规模有用的方法，也适用于大规模

炼金术第3课：为同样的事物找到不同的表达方式

炼金术第4课：创造不必要的选择

炼金术第5课：市场营销永远没有最好的做法

炼金术第6课：敢于做微不足道的事情

炼金术第7课：注意微不足道的小事

结束语少一点逻辑

致谢

尾注

罗里·萨瑟兰，OgilvyOne现任执行创意总监，曾任英国奥美集团副董事长、奥美旗下“行为科学实践”项目创始人。《旁观者》周刊专栏作家，曾任英国广告从业者协会（The Institute of Practitioners in Advertising）主席，该协会是英国广告、媒体和营销传播机构的专业组织。他的TED演讲浏览超过750万次。现住在伦敦。

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以下图片中的文字和一个按钮被称为“3亿美元按钮”，而且经常在有关网页设计和用户体验的文章中被引用。它首次出现在个没有名字的零售网站上时，许多专家认为这个网站是百思买集团的。

杰瑞德斯普乌尔，这个按钮的创建者，描述了之前来网站的顾客在完成购物时会遇到的这样一张表单：

新用户

没有账户？没问题，你可以以游客身份继续浏览，在结算时仍可选择创建账户。

这个表单很简单，包括两个字段，电子邮箱地址和密码；两个按钮，登录和注册，链接为“忘记密码”。这就是网站的登录表单，也是用户一直遇到的标准表单。他们么可能在这个按钮上遇到麻烦？然而，对于首次在网上购物的人来说，这种想法就错了。他们的确介意注册。看到这个网页时，他们会讨厌必须注册。就像一位购物者告诉我们的那样，他说：“我到这里来不是为了和谁建立某种关系。我就想买东西。”有些首次网上购物的人并不知道自己是不是第一次，每次常用的电子邮件地址和密码合都失败的时侯，他们就会感到丧气。我们很奇怪他们为什么对网站注册非常抵制。甚至在还不知道注册中需要什么的时候，所有点击“注册”按钮的用户，都有绝望的感觉。许多人说零售商想要他们的信息，然后用他们并不想要的各种营销信息纠缠自己。有些人想，注册有明显侵犯隐私企图的行为，还有其他非法目的。

根据斯普乌尔的建议，网站设计者很容易地解决了这个问题，他们将“注册”按钮换成了“继续”按钮并加上了这句话：“在我们网站上购物不需要创建账号。只需点击继续按钮就可以付款。为了让以后的购物更快捷，您在结账的时候可以创建一个账户。”

这样，完成购物的顾客数量几乎立刻增加了45%，结果购物网站第一个月就多赚了1500万美元。在第一年，该网站仅仅因为这个变化就多赚了3亿美元。

人们讨厌注册，所以可以通过让他们避开注册，来提高网站商品销售量。当然，事情也并非如此简单，这个故事有更奇怪的面，...

心理逻辑思维优先级与逻辑思维优先级并不相同。这是因为GPS虽然聪明得令人难以置信，但同时也教条而且专横。基于对一套狭隘的数据点以及对人类动机简单模型的完美理解，它就信心满满地指示人走一条特定路线。它对环境并不敏感，或者说对人类可能不断变化的需求优先级并不敏感。GPS知道它所知道的一切，其他的什么都不知道。

而且，所有的导航应用程序都认为人们想尽快到达目的地，但是我并不是货物一如果我在度假，我可能希望走一条更长、风最更美的路线；如果我下班回家，我可能更想走一条能避免交通堵塞的路线（与GPS不同，人们宁愿走得慢一点也不愿陷入走走停停的交通状况）。GPS也不知道怎么权衡，特别是涉及“平均期望的行程时间”的优化以及方差一给定路线最快行程和最慢行程之间的时间差异一的最小化。

例如，每次开车去机场的时候，我经常忽略GPS。这是因为赶飞机的时候，我需要的不是平均最快的路线，而是行程时间变化最小的路线，也就是“出现最糟糕情形概率最低”的路线。GPS总是建议我走高速公路，而我经常走支路。我走支路通常比走高速公路多花15分钟，但是我乐意接受这一点，因为耽误15分钟仍然能够让我有足够的时间到达机场，比起在交通堵塞的高速公路上静止不动一个半小时这是可能性虽小但却十分严重的风险，前者更为可取，因为后者会让我误了航班。

书籍介绍

首先，你需要问自己下面这些问题：经济学家的理论真的能解释人类行为吗？人类的行为是都符合逻辑的吗？为什么我们会做出不理性和不合逻辑的行为？大数据分析真的能反映人类行为的真实动因吗？

在这个数据为王，凡事都讲求合乎逻辑和理性的时代，面对商业和生活中的难题，每一个解决方案都被要求在施行之前提供令人信服的理由。这样的创意，虽然有一些效果，却仿佛少了魔力，堕入平庸。那些看似不合理的方法和创意，反而出人意料地收到了好的效果。

英国奥美集团前副董事长、OgilvyOne现任执行创意总监罗里·萨瑟兰结合自己20多年的广告行业工作经验，在《创意有魔力》一书中，以古怪、有趣却非常有新意的视角，指出有时候反逻辑和非理性反而能让我们发现和提炼出有魔力的创意，从而更简单、高效解决商业和生活中遇到的问题。他在书中给出了11条创意法则并进行了解读，手把手帮助广告营销及创意相关从业者想出好点子，掌握创意的暗黑艺术与严肃科学。

• 作者：Sofie 发布时间：2021-08-29 00:40:16

  文森说书

• 作者：好好看电影 发布时间：2021-11-13 20:52:55

  一个英国人继承了美国畅销书的传统特点：啰嗦。不过，作者挺幽默，段子水平可以。

• 作者：野比小夫 发布时间：2021-06-26 18:18:21

  疯投圈-黄海推荐

• 作者： 发布时间：2021-01-02 15:37:06

  这本书的注释可真太有意思了

• 作者：小奥 发布时间：2022-01-10 20:48:45

  借鑒了行為經濟學的理論成果。在商業營銷領域，少點刻板的邏輯理性，多一點對受眾心理行為的想象推理。

• 作者：gee 发布时间：2016-05-27 11:28:10

  很适合消遣，八卦有趣

• 20210718 《创意有魔力》

  作者：陈子霆 发布时间：2021-07-18 18:34:32

  奥美广告公司的副董事长讨论发现创意魔法的黑暗艺术（炼金术）和严肃科学。

  过度的理性分析和依赖大数据并不能带来这种魔力。比如在特定食物前加上地名，则人们愿意为其支付溢价，比如阿拉斯加深海鳕鱼等，然而实际上食材根本和这个产地没有任何关系。

  消费中的情感动机与情感价值，美好的产品带来的陪伴感，品牌的力量以及长期承诺带来的信任关系。这是经济学的反面，因为经济学家一般并不喜欢品牌化观念，而且认为品牌化效率低下，花费很多资源打造和维系的品牌可能在一段时间内并不会对产品销售带来积极的影响。但当品牌建立之后就形成了护城河，相比于小品牌，大品牌的质量和售后更值得信任，所以人们为了追求这种确定性和安全性为品牌支付溢价。

  另一方面，如果每个人都在追求逻辑，那么追求逻辑就不会有好处，很多时候我们想用理性去分析问题，但是理性本身有局限，这与塔勒布的观点一样，在人类漫长的进化过程中，理性是后天开发的，我们更依赖于情绪去决策，而如心理学家乔纳森海特和丹尼尔卡尼曼，大部分时候理性只是在合理化情感驱动的决策

  我们所有人花大量的时间和金钱，从根本上对我们自己发出信号：我们所做的许多事情，并不是要向别人宣传我们自己，实际上是向自己宣传自己。乔纳森 · 海特把这样的活动称为自我安慰。一旦我们理解了这个概念，大多数奇怪的消费行为就更合理了。其中一个例子是红牛，它有重要安慰剂的许多特征：价格高、味道古怪、容量有限。在早期的时候，红牛同样从反复出现的传闻中得到了好处，这个传闻就是它的活性成分牛磺酸将要被禁。除了价格和味道，小罐的设计也特别有效，我们会潜意识地推断：“这肯定是真正有效的东西，所以它们必须用小罐销售，因为如果我喝了满满 330 毫升，可能就会神经错乱。” 而科学家研究表示在喝了含咖啡因和酒精的鸡尾酒后，人们的冒险行为可能并不是由这种饮料本身引起的，更多的是由人们对它的感知引起的

  阿司匹林也只是一个非常宽泛的药品，但西方一旦头疼就会想服用阿司匹林，甚至同样的阿司匹林用不同颜色的包装就能以更高的价格出售

  Uber并没有减少等车的时间，只是减少了等车期间的不确定性

  三色的牙膏，成分分开放在进入口中后没有任何意义，但是在心理上，仿佛在告诉我们牙膏有不同的作用，比如预防蛀牙、清新口气、防止感染……

  你不必对原子结构进行修补来让铅变得和黄金一样贵重，你只需要对人的心理进行修补，从而让人感觉铅与黄金一样贵重即可。如果你认为这根本不可能，看一下你口袋中的纸币，它的价值完全是心理所赋予的。价值并不存在于事物本身，而存在于评价者的思想中。因此，你可以用两种方法创造或者毁掉价值：要么改变事物本身，要么改变人们关于事物的意识。

  先有行动，然后态度才会改变。现代饭前拍照已经变成了饭前祈祷

  物理学家和经济学家认为大的影响只能通过大的投入获得。拥有炼金术士思维的人明白，语境和意义最微小的变化都会对行为产生巨大影响。只要稍稍改变网页付款的步骤，就能大幅增加购买率

  真正关注消费者的企业，应该忽视人们说的，而需要关心人们的感受。最终决定的并不是事实，而是人们感受到的事实，这一定是经过人们的感受以及大脑的处理后得到的印象

• 如何通过品牌策略来创造出品牌的魔力和吸引力

  作者：Bonnie 发布时间：2023-03-27 09:53:23

  "Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands" 这本书是由世界著名的品牌策略师 Rory Sutherland 所写。这本书主要讲述了如何通过品牌策略来创造出品牌的魔力和吸引力。

  书中作者提出了“品牌炼金术”的概念，认为品牌策略师就像炼金术士一样，可以将平凡无奇的品牌转化为有魔力的品牌。作者强调，品牌不仅仅是一个标志、一个口号或一系列广告，它还应该是一个人们愿意拥有和支持的具有吸引力的故事。

  书中包含了大量的品牌策略案例，涵盖了多个行业和领域。作者通过这些案例向读者展示了如何通过创意、情感和故事来建立品牌的魔力，让消费者对品牌产生强烈的情感认同和忠诚度。

  此外，作者还讨论了消费者的心理学和行为经济学，解释了人们做出购买决策的背后原因。他认为，品牌策略师应该了解这些心理学和经济学原理，以制定更加有效的品牌策略和营销活动。

  总之，"Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands" 这本书主要探讨了如何通过品牌策略来创造品牌的魔力和吸引力。通过大量的品牌策略案例和心理学理论的讨论，作者向读者展示了如何建立品牌故事、情感认同和忠诚度，以及如何制定更加有效的品牌策略和营销活动。