认知锥 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

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只需三步，轻松打造爆款品牌与现象级IP！

成就众多品牌销量冠军、摘下英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监，浓缩20多年营销经验。

“传媒教父”李志恒、“中国广告四大教父”莫康孙、财经作家吴晓波等联袂推荐！

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◎ 编辑推荐

★ “流量困境”下的品牌突围之道，助力企业成功打造超级爆品：后流量时代，品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品，成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。本作品总结提炼的三位一体“认知锥”，以“秒懂”为核心，能够多方位助力行业从业人员攻克难题，打赢品牌认知战、超级爆品战。

★ 有经验、有方法：首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟，将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”，帮助品牌迅速提高用户认知，占领用户心智，成功打造超级爆品。

★ 有案例、有数据：本书详细剖析了作者众多实操案例：统一老坛系列（新品类开创，单品从1.5亿到60亿）；崂山啤酒（销量从50亿到100亿）；松下洗衣机（市场份额从5%到47%）；Bose（帮助品牌年轻化，坐稳销量冠军）；汉堡王（打造真火烤的差异化定位，门店从52家扩张至1300家，年增长率15%）……

★ 易学习、可落地：通过对“认知锥”的三步骤解构，辅以具体案例解析，能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。

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◎名家推荐

吴晓波 知名财经作家

新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分？《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌，实现Made in China的2.0。

陈忠伟 恒源祥(集团)有限公司董事长、总经理

《认知锥》是一本“锥指管窥”的专家之书，案例之翔实，讲解之精妙，令人释卷良久，仍觉回味无穷。品牌认知领域的理论家很多，可像作者这样既深得品牌传播之精义，又能讲清、讲透的实战家寥寥无几。

刘会平 中饮巴比食品股份有限公司董事长

中国企业家都很了解定位理论，但如何具体落地的方法却不多。《认知锥》在定位基础上创造性地提出了认知锥理论，并融入作者20多年来亲历的实战案例加以解读，在互联网流量步入“瓶颈期”的当下别具意义。

曹炜 威富(中国)战略业务副总裁、VANS中国区总经理

定位理论如何运用实施，甚至在数字时代背景下如何升级迭代，永远是一个企业战略层面的难题。《认知锥》在定位基础上提出了认知锥理论，为企业高层提供了新视角；并融入作者20多年来亲历的实战案例加以总结，在互联网流量红利消失的当下别具意义。

李志恒 实力传播集团创始人、前CEO

《认知锥》由浅入深地详解品牌的打造原理和过程，同时附以许多我们身边的案例来印证。作者是一位不折不扣的创意人，同时也是一位洞察消费者内心世界和市场风向的、谨慎耐心的观察者。本书便是他透过长期观察和深度思考而总结的，打造品牌的最新方法论。

吴金君 纽约广告节、伦敦国际奖中国首席代表

黄伟曾担任纽约广告节的两任国际评委。他凭借全球化视野和本土经验，提出新国货爆品的成功需要满足两个维度100分，即产品满分+认知满分，否则就会一切归零。

莫康孙 前麦肯 • 光明广告（中国）董事长、马马也文化传播创始人

《认知锥》是一本品牌创始人、塑造者与管理者必读的书。思想、技术、平台、生活方式等不断创新迭代的今天，既催生了无限机会，也扼杀了一招打天下的可能。作者倾注20多年不断实践，破解从品牌定位到体验之间的逻辑谜题：透过词汇锥、符号锥、体验锥的三锥合一形象化理论，加上对国内外知名品牌及其案例的独到剖析，把品牌认知到体验的闭环变成直观易懂的方论论。绝对是一“锥”见血！

李征 北京电通广告有限公司上海分公司执行创意总监

作者以创意人身份踏入广告行业，20多年始终站位行业一线头部，为不同品牌创作了大量优秀传播方案。他已不仅是一位创意者，更是积极的行业洞见者和思考者。《认知锥》是完全基于真实品牌实战经验而归纳总结的真知灼见，观点独到地解析了品牌、认知与流量之间的微妙关系，案例生动，深入浅出，对于甲乙双方来说，都是一本不可多得的品牌实战宝典。

蒋云峰 电视剧鹰眼创始人

在影视产业逐步进入C向时代之关键时期，《认知锥》提供的思维视角与独特方法论，有利于影视IP穿透人群的圈层界限，扩大传播效能，进而推动影视IP产业化的进程，值得影视企业家认真研读。

…………………………

◎ 内容简介

后流量时代，流量红利消退，企业该如何破解流量困局，实现品牌逆袭？

唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品，流量是量，认知是质，有质有量方能迎来超级爆品，“认知满分”是后流量时代最值得修炼的内功。

本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知，以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造超级爆品。

推荐序

自 序

第一章 永远不能放弃的品牌认知

01 认知是企业必争之地

企业的核心资产，就是品牌认知

从0到1，认知是一切生意的起点

高认知企业杀死低认知企业

02 认知的黑暗魔咒

认知难：如何从自我认知跨维到用户认知

认知慢：认知路径正在革命

认知贵：流量难以高效转化的痛点

03 打响认知“闪电战”

第二章 认知锥：三锥一点，饱和打击

01 认知锥：以集中兵力原则，打爆认知

集中兵力有多重要？

汇聚词汇锥、符号锥、体验锥三倍兵力，实现三锥合一

认知锥实现倍增级的转化

想做到认知满分，必须实现“秒懂”

02 为什么非得多种感官认知和重叠？

单一的感官营销不管用了

多种感官重叠，让认知从量变到质变

有认知的“护城河”，企业才能稳守巨量无形资产

03 认知锥，品牌创始人的必修课

未来是首席认知官的时代

“被认知”就是企业的自来水

认知变现

第三章 三步打通：从定位到认知

01 定位是基础，“三锥”来检验

02 “定位”有陷阱？想要避开陷阱，请先寻找“愿力”！

被感知的愿力

愿力对品牌有多重要？

品牌实战中的愿力提炼

03 从人类母体价值观出发，找到愿力

04 以三步法则打造认知锥

第四章 法则一：打造“词汇锥”，实现定位词汇化

01 不可或缺的“三板斧”

02 品牌战就是故事战——把定位转化成故事说给消费者听最有效

故事拯救品牌，故事提升购买欲

03 如何打造品牌故事？

思路一：品牌自带故事

思路二：找到品牌可关联的故事

思路三：品牌自造故事

思路四：从产品角度入手

思路五: 从消费者体验切入，内容即是故事

思路六：跨界合作讲故事

04 好的名字改变企业命运

05 用“四象限”给品牌起个好名字

相关品类

拟人和拟物

相重

相熟

06 广告语就是压制战

07 爆款广告语怎么起？

一个出发点

给我一个购买动机

一个最终购买板机

二次传播打通多重感官

第五章 法则二：打造“符号锥”，实现词汇符号化

01 符号是词汇最好的具象表达

02 符号锥构成要素之一：Logo及辅助图形

三杯咖啡的故事

Logo升级，需谋定而后动

公域符号变为私域符号，快速生成自带流量的Logo

巧用辅助图形

03 符号锥构成要素之二：品牌色

04 符号锥构成要素之三：代言人或IP形象

第六章 法则三：打造“体验锥”，实现符号体验化

01 符号最终目的是引发用户去体验

02 三种方式引爆感官体验系统，成功打造“体验锥”

创造可辨识的碎片化符号

利用可种草的跟风

打造可沉浸的感官体验

03 创造店铺品牌资产，不能等

第七章 三锥合一，才是认知的无冕之王！

01 不重叠，就会被黑暗淹没

最可怕的是不为人知

四个挣扎出头的“年轻品牌”

03 用认知锥打造倍增级实效

04 5G时代，倍速占据用户认知

5G时代品牌营销的五大趋势

5G技术对于认知锥的影响

结语：认知锥，你学得会

黄伟，亚洲品牌创意的代表人物之一，荣获多座重量级国际金奖，更开创了中国人在全球历史性突破——首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“领先时代10年的设计”，其创作理念对全球业界都产生了一定的影响。

作为上海奥美培养的第一代4A广告人，黄伟20多年的市场营销、品牌管理工作战绩辉煌，以“爆款智造”为理念成就了众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等）的销量冠军，被誉为爆款梦工厂。

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好的名字改变企业命运

好的名字必须具备以下因素：

首先，发音必须顺口、好念。比如苹果、小米、小红书、天猫、盒马、饿了么、拼多多等，尽量避免使用生僻字，徒增理解成本。

其次整个名字要有品类属性，且是消费者熟悉的含义，自带符号形象和场景，与品类有关的联想最佳。比如老坛酸菜、三只松鼠、闲鱼、淘宝、宜家、海底捞、下厨房等。

最后，有一定文化沉淀，也能让消费者快速认知。比如真功夫、香奈儿、伊利、露华浓等；稍懂唐诗的人看到“露华浓”三个字，都会想起李白赞美杨贵妃的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。

在我看来，具象名字往往好于抽象名字，消费者越容易理解、记住，越有利于用户认知的建立。我对好名字的理解是必须可以脑补画面感，无画面无符号感的名字，不符合多重感官重叠的认知锥法则。

1928年，《泰晤士报》上曾公开悬赏征集一个叫“蝌蚪啃蜡”饮料的中文名。英文原名叫coca leaves-kola nuts,缩写成大名鼎鼎的Coca-Cola。coca leaves和kola nuts来源于配方古柯叶和可乐果，中间用短横杠衔接。

但是在中文语境中，“蝌蚪啃蜡”词汇完全看不出到底是个什么产品，而且毫无美感，甚至听起来还有点吓人，在华销量也相当惨淡。这样持续了两三年，负责拓展全球业务的Coca-Cola出口公司在《泰晤士报》悬赏征集中文名。

一位旅英学者蒋彝想出“可口可乐”四个字应征并最终拿走了奖金。“可口可乐”，简单的四个字，是中文译名里的巅峰之作。

“可口可乐”之所以难得，皆因它不仅保持了英文的音节读法，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”，更重要的是，它简单明了，极易传播。它是Coca-Cola全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称，由此也成为广告界公认的最佳品牌中文译名。

更深远的意义在于，它直接命名了“可乐”这一饮料品类，就连20世纪Pepsi入华，也不得不被翻译成了“百事可乐”，因为国人早已习惯用“可乐”来称呼这类有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸饮料。

书籍介绍

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只需三步，轻松打造爆款品牌与现象级IP！

成就众多品牌销量冠军、摘下英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监，浓缩20多年营销经验。

“传媒教父”李志恒、“中国广告四大教父”莫康孙、财经作家吴晓波等联袂推荐！

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◎ 编辑推荐

★ “流量困境”下的品牌突围之道，助力企业成功打造超级爆品：后流量时代，品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品，成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。本作品总结提炼的三位一体“认知锥”，以“秒懂”为核心，能够多方位助力行业从业人员攻克难题，打赢品牌认知战、超级爆品战。

★ 有经验、有方法：首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟，将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”，帮助品牌迅速提高用户认知，占领用户心智，成功打造超级爆品。

★ 有案例、有数据：本书详细剖析了作者众多实操案例：统一老坛系列（新品类开创，单品从1.5亿到60亿）；崂山啤酒（销量从50亿到100亿）；松下洗衣机（市场份额从5%到47%）；Bose（帮助品牌年轻化，坐稳销量冠军）；汉堡王（打造真火烤的差异化定位，门店从52家扩张至1300家，年增长率15%）……

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◎名家推荐

吴晓波 知名财经作家

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陈忠伟 恒源祥(集团)有限公司董事长、总经理

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曹炜 威富(中国)战略业务副总裁、VANS中国区总经理

定位理论如何运用实施，甚至在数字时代背景下如何升级迭代，永远是一个企业战略层面的难题。《认知锥》在定位基础上提出了认知锥理论，为企业高层提供了新视角；并融入作者20多年来亲历的实战案例加以总结，在互联网流量红利消失的当下别具意义。

李志恒 实力传播集团创始人、前CEO

《认知锥》由浅入深地详解品牌的打造原理和过程，同时附以许多我们身边的案例来印证。作者是一位不折不扣的创意人，同时也是一位洞察消费者内心世界和市场风向的、谨慎耐心的观察者。本书便是他透过长期观察和深度思考而总结的，打造品牌的最新方法论。

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李征 北京电通广告有限公司上海分公司执行创意总监

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蒋云峰 电视剧鹰眼创始人

在影视产业逐步进入C向时代之关键时期，《认知锥》提供的思维视角与独特方法论，有利于影视IP穿透人群的圈层界限，扩大传播效能，进而推动影视IP产业化的进程，值得影视企业家认真研读。

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◎ 内容简介

后流量时代，流量红利消退，企业该如何破解流量困局，实现品牌逆袭？

唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品，流量是量，认知是质，有质有量方能迎来超级爆品，“认知满分”是后流量时代最值得修炼的内功。

本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知，以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造超级爆品。

• 作者：violet很会骂人 发布时间：2023-08-27 15:59:39

  好多废话

• 作者：好好看电影 发布时间：2022-05-13 17:21:38

  废话连篇的畅销书，一篇1000字的文章可以讲明白的信息，非要凑成一本书，这是何苦呢？

• 作者：菠萝 发布时间：2023-12-02 09:36:30

  1

• 作者：zhurz 发布时间：2023-01-25 11:18:30

  营销这个圈里说白了就这么些套路，毕竟走群众路线就是得弯下腰贴近屌丝；不屑一顾的人自己真正动手也未必能在陈词滥调里搞搞新意思。这本书有清晰的打法思路，有明确的抓手落点；虽然案例内容没什么新意，但依然是有空可读一级的作品。

• 作者：灰色的彼得潘 发布时间：2021-04-20 11:22:54

  小时候买了两套，第一套是这个，另一套是少一些的大长篇，但也有二十多本一小盒了，数不清带给小学时候的我多少快乐时光了。。

• 作者：aaron 发布时间：2022-10-31 10:40:59

  精准词汇+对应符号+消费体验=品牌认知，全书用了很多案例解释这个公式，对外行来说是个普及，对广告从业者而言都是老调重弹。这跟作者水平无关，因为传播的本质就这么点规律，如果不能挖掘新的视角，只能换个方式表述老道理。

• 打造像可口可乐那样高认知度的爆款品牌，弄懂这三个法则就够了

  作者：华娃 发布时间：2021-02-22 17:08:19

  今天迎来2021年最让国人兴奋的消息，全国疫情所有中高风险的地区全部清零了！

  

  自从去年疫情爆发以来，人们先是对健康环境充满忧虑，随着疫情没完没了，之前还有消息称新冠病毒有可能成为长期疫情。现在看来国内的疫情是相对稳定了，所以人们担心的更多应该是生存问题了。

  昨天跟一位姐姐聊起，她的先生之前是投资公司的财务总监，去年因为疫情公司很多海外投资款没法收回来，公司把大部分员工都解散了。

  她先生失业一年多了，也没能找回职位跟薪酬与之前差不多的工作，现在只能接一些兼职的财务工作，连每月的房贷都只能调用积蓄来归还了。。

  疫情带给我们最多的话题就是经济下滑，但其实偶尔去商场、食肆等地方看看，人潮还是那么多，今年春节在广州城内的商场各大食肆几乎每天都要排队等位，说明国人的消费力还是可以的。

  而且随着新冠疫苗的逐步普及，疫情为我们带来的健康隐患还没有那么担忧。

  真正让人担忧的还是全球疫情持续失控，所以今年想做进出口生意的朋友还是得谨慎一点。反观近年国潮风不断，我们怎么不考虑做一个自有的爆款品牌呢？

  去年接触了不少民营企业的老板，才发现很多私营企业主根本没有品牌意识，在他们看来，生产出来的产品好用、能卖出去或者能吸引大厂来找代工、贴牌，他们的业务链就能维持了。

  但有意思的是，大多数是小型企业主都有听过可口可乐前CEO道格拉斯.达夫特的那句名言：“如果可口可乐在世界各地的厂房都被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟中拔地而起。”

  其实作为企业主，老板们都知道或者听说过品牌的价值远远高于商品的。但同时很多老板在品牌咨询的时候，听到专业人士的系统分析，反应都是：“做品牌太难了！”

  这两天看了作为首个获得最具权威英国D&AD黄铅笔奖的中国创意总监黄伟先生，他用自己二十多年广告创意、品牌营销的经验积累，写下的新书《认知锥》。

  

  书中深入浅出地介绍了系列如何以认知锥打选爆款品牌的策略，不仅让业内人士拍手称赞，行外人也能对品牌输出有了新的认知。

  下面我们从三个方面一起看看怎样打造入门级的爆款品牌吧：

  01| 什么是品牌的认知资产呢？

  著名广告人黄伟老师在新作《认知锥》里说过，“从0到1,认知是一切生意的起点。”

  那什么是品牌认知权呢？

  换句话说，说起某个品类，能让你脱口而出的名称就是品牌了。

  品牌认知权为什么那么重要呢？下面让我们看看两个例子：

  1､为了争夺品牌认知权，可口可乐曾在2011年向澳大利亚墨尔本联邦法院提出诉讼，状告百事公司旗下“百事可乐”、“佳得乐”、“纯果乐”的玻璃瓶馐仿造了可口可乐的设计，存在侵权和欺诈行为，要求索赔。

  2､同时，在中国也有一场极为轰动的品牌官司，凉茶行业两大巨头王老吉和加多宝，争夺“红罐包装”的归属权。随着时间推移，“战场”逐渐扩大到对“全国销量领先的红罐凉茶”等广告语的争夺，旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。

  这些规模庞大的企业，为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司？

  答案很明确，那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”，即在公众心中某一品类已形成共识并且是“唯一认知”的那部分内容。

  例如，当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号，当时加多宝将红罐调整成金罐，市场份额便迅速下滑了。金罐不等于凉茶，而且金罐既无品牌认知度，也没市场辨识度，自然很难让消费者埋单。

  所以黄伟老师在《认知锥》里强调：“认知资产必然会成为’兵家’必争之地。有品牌的地方，就有认知资产战争。”

  如果企业选择避世独美，做个安静的“不争品牌”呢？众所周知，凉茶头部阵营是王老吉和加多宝，“不争阵营”是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等—很残酷，这一长串中一定有你没听说过的品牌。

  “不争”就得从零打造品牌认知，可能消费者至今都未必听过，更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。

  成为头部品牌当然不是一朝一夕的事，但20%的品牌赚取了80%的利润也是不争的事实，例如据媒体估算，2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。

  可以说，苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。由此可见，认知资产就是企业核心资产。

  

  02| 如何打造一个高认知度的品牌呢？

  “定位不是品牌对产品要做的事，定位是品牌对预期客户要做的事。换句话说，品牌要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地方。说得再直接些，就是将消费者的心智作为战场，打造品牌的目的就是要在战场上取得主导地位。”—《认知锥》

  黄伟老师在《认知锥》书中还给出了两条关于打造品牌认知的公式：

  1､产品满分+认知满分=打爆市场

  2､认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥

  单看概念好像有点不容易理解，那简单来说：品牌传播的第一步是什么？就是顾客得能认出品牌。

  打造爆款品牌的第一步就是改个好名字。

  最近有些朋友想要注册新的品牌，我帮忙想了好几个，但是通过商标注册的网站查询就发现都被抢注了。

  我们都知道好的名字能改变企业命运，而且名字简单、易记、形象的名字实在太易于传播了。

  像百年品牌可口可乐，这个全球无人不知的品牌，原来当初也经历过改名的痛苦期。

  据记载，在1928年，《泰晤士报》上曾公开悬赏征集一个叫“蝌蚪啃蜡”饮料的中文名。英文原名叫coca leaves-kola nuts,缩写成大名鼎鼎的Coca-Cola。coca leaves和kola nuts来源于配方古柯叶和可乐果，中间用短横杠衔接。

  但是在中文语境中，“蝌蚪啃蜡”词汇完全看不出到底是个什么产品，而且毫无美感，甚至听起来还有点吓人，当时产品在华销量也相当惨淡。持续了两三年，负责拓展全球业务的Coca-Cola出口公司在《泰晤士报》悬赏征集中文名。

  一位旅英学者蒋彝想出“可口可乐”四个字应征并最终拿走了奖金。“可口可乐”，简单的四个字，是中文译名里的巅峰之作。

  用黄伟老师在《认知锥》书中的话来说：“可口可乐”之所以难得，皆因它不仅保持了英文的音节读法，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”，更重要的是，它简单明了，极易传播。它是Coca-Cola全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称，由此也成为广告界公认的最佳品牌中文译名。

  更深远的意义在于，它直接命名了“可乐”这一饮料品类，就连20世纪Pepsi入华，也不得不被翻译成了“百事可乐”，因为国人早已习惯用“可乐”来称呼这类有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸饮料。

  由此可见，在品牌传播的领域里，好的名字不但价值万金，还能为企业带来无穷尽的商业价值，所以在打造品牌前，想个好名字好重要。

  

  03| 品牌认知的更深一层意义是打造超强IP

  马丁.林斯特龙曾说：“何以为品牌，不是公司自我认知，一定是社会与用户的共同认知和接收才能称之为品牌，否则只是一个商标而已。”

  前面提到，黄伟老师给出关于品牌认知构建的公式是：

  “认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥”

  他在定位的基础上把用户认知拆解成词汇锥、符号锥和体验锥。简单来说，要打造高认知度的品牌，必须用这“三锥”结合，把商品的定位词汇化、宣传词汇符号化、标识符号体验化。

  只有三锥融合，让消费者从视觉、知觉和观感全面认识品牌，你所打造的品牌才能占据用户的认知，突围而出。

  品牌形象IP化是近年非常流行的元素，喜茶成为年轻人最爱的茶饮，那个抬头张口喝茶的logo虽然设计简单，却深入人心，无论想效仿的人怎样做类似的logo，喜茶的忠实粉丝一看就会知道哪个才是自己经常喝的。

  黄伟老师在《认知锥》书中给我举了一个最容易理解的例子来证明怎样打造的IP才符合认知锥三锥合一的标准呢？

  他说，“IP是品牌的高级阶段，最适用于全新品牌或者品牌升级阶段。初创企业，如果想用IP思维打造品牌，那么一开始就必须想清楚，是走天猫型还是京东型。注意：符号与认知不统一的京东IP的用户教育成本会远远高于天猫IP。”

  我们都知道天猫是淘宝商城的升级产物，猫在人们的认知里是高冷、挑剔的，正好符合天猫商城希望打造的“高端淘宝”的定位。

  而且天猫的IP符号与企业命名的视听统一。一个猫头+名叫天猫，符合认知锥法则，在传播方面也简单易记易传播的。像小浣熊、三只松鼠、江小白、熊本熊都属于天猫型，符号与企业命名的高度统一。

  但是像后面京东想把360buy商城升级为京东商城，却没有做到符合认知锥的要求。

  京东IP的符号和企业命名并没有统一，企业名叫京东，IP形象却是只小狗，名字又叫JOY，这样的不统一极容易导致认知错位混乱、记不住。

  所以从品牌效应看来，天猫的品牌价值还是远超于京东的。

  

  结语：

  “新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分？《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌，实现 Made in Chian 的2.0.”—吴晓波

  吴晓波老师给《认知锥》书写的推荐序，既高度概括了国内企业家的品牌认知发展需求，又总结了《认知锥》书中的精萃，不愧是业内高手啊。

  新的一年随着春节假期结束正式开始了，今年能否克服疫情的影响，把自己手上仅有的资源或产品打造成爆款呢？就看我们能不能做到“认知升级”了。

  

• 后流量时代的认知争夺战：被记住被认可，才是核心不可替代性

  作者：芸淡风倾 发布时间：2021-06-17 13:44:01

  小冒坚持原创的711天 每到大促，研究背后商业逻辑都是乐趣。

  01

  知道自己是怎么被套路的吗？

  618风风火火进行一月有余，除去买买买外，其实看看各个品牌的得失，在一片混战中如何脱颖而出，在消费者认知的战争中的成败，也是一件特别有意思的事。

  在消费时代，铺天盖地的营销文案，充斥着我们每个人能接触的方方面面，甚至潜移默化影响着我们的决定。

  大家一定因为各种成功的品牌效应，有自己下意识的联想。

  小到泡面手机纯净水，大到冰箱洗衣机，贵到代表爱情和永恒的钻戒珠宝，只有我们去联想，一定有自己能记起来的唯一名字。

  这种印象，未必一定精准正确，但品牌确实做到了，让消费者认可，让大众知道。

  这就是成功的品牌塑造。

  所以想知道，那些我们习以为常的各种产品的昵称，品牌划等号的形象，是怎么被打造出来的吗？

  我选择打开了这本《认知锥》。

  作者黄伟，成就众多品牌销量冠军、摘下英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监，浓缩20多年营销经验。

  即使如此，非业内人士不仅不熟悉，还并不理解这种闪闪发光的履历惊人在哪一点。

  

  《认知锥》由浅入深地详解品牌的打造原理和过程，同时附以许多我们身边的案例来印证。

  真正的专业人士，就是有办法，取品牌传播和定位的精义，通俗易懂解释理论，用丰富详实生动的案例，讲清、讲透，品牌打造的关键。

  02

  三步，轻松打造爆款品牌与现象级IP

  在数字时代和互联网流量红利消失的背景下，定位理论如何运用实施，如何升级迭代，都将是一个企业战略层面的长期难题。

  《认知锥》在定位基础上提出了认知锥理论，包含三步：

  1.词汇锥

  就是最基础的传播和定位概念。

  我们都熟悉的口号，广告词，关键记忆点，想起这个大众词，就可以和品牌划等号。

  别小看简简单单的一句话，或者一个词语。

  能做到，简单明了，极易传播，朗朗上口，同时符合产品定位，塑造良好形象，还能包涵企业文化和产品内涵，其实真的很难。

  书中众多例子里，我印象最深刻的就是“可口可乐”。

  不仅保留了音译读法，汉字的选择，也让人很清晰的知道，这不常见的四个字，就是又好喝又快乐的“肥宅快乐水”。

  它是Coca-Cola全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称，由此也成为广告界公认的最佳品牌中文译名。

  2.符号锥

  视觉为主打的传播中，仅仅文字的用心是不够的。

  需要进一步简化为一个鲜明的图标和符号，让人印象深刻。

  就像大家认准了红罐的才是想要的凉茶，品牌名字甚至都可以被忽略，选择颜色总没错。才会有凉茶行业两大巨头王老吉和加多宝，对“红罐包装”的归属权的轰动争夺官司。

  作者也在书中分析了各大电商平台，如何将自己的定位语，品牌名，融入logo设计。

  成功如“天猫”，直接将淘宝商城转化为一种更好记好辨认的动物形象，猫又是高贵，神秘的生物，一只小黑猫也呼应了后来的品牌名。

  相应地，作者也分析了其他平台的logo，相较于这只小黑猫，都存在着不契合的点。

  3.体验锥

  高级的品牌效应，不只是概念植入人心，视觉听觉和感官的冲击，更高阶的是营造一种氛围感，体验感。

  一想到关键词和品牌，唤起的是一种美好的记忆，这种感受就是立体的。

  道理很简单，但是金句不易得，创意就更加难能可贵了。

  03

  品牌的认知资产——被记住的意义

  这本书，虽然认真专注讲述后流量时代，品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品，面向的更多是创业者、管理者、营销人。

  但其实，这种思维，无处不在。

  拿我前几天看到的《城市画报》关于明星人设的“生产者”——艺统这个行业的从业者采访来说，明星的人设，也是在遵循品牌打造逻辑和定位理念。

  他们会帮助综艺节目，寻找合适的明星，将综艺的定位关键词和明星本身的形象进行捆绑。

  一方面帮助综艺以更加鲜明的关键词和主题，圈住主打受众，靠专业和口碑出圈；

  另一方面，艺人自身的人设，标签都更加鲜明，有助于提升商业价值。

  想想去年的火热夏天，更加出圈《这就是街舞》第三季，让大家想起街舞，街舞圈，都可以联想起几位明星队长。

  这就是品牌思维对个人品牌打造的影响。

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  即使不从事相关行业，即使没有个人品牌的副业，每个人的职场不都是一种自我营销吗？

  我们的不可替代性，就是被看到，被记住，被认可。

  做个“π”型人丨作为平凡“社畜”谈谈职场里如何增加“不可替代性”

  带着产品经理的思维，把自己也当作一个品牌，一个产品去经营，也许职业发展方面，会走出不一样的天地。

  04

  保持独立思考，万能法则未必绝对

  书中举得众多实例，也有一小部分，证明了上述理念并非万能公式。

  即使确实做到认知锥，三个步骤也落实到位，依然有传播得不那么成功的例子，虽然精致但还是小众，知名度不够。

  产品质量过硬，措施也都是可行成功的，也尽可能去拓展渠道和可能性，也就是尽了人事，仍有欠缺，有时候依然要靠些天命。

  所以方案计划也罢，事业也好，人生也好，哪里有一蹴而就的事。

  大家不过都是在，一命二运三风水的不确定性下，做好自己确定的事。

  会授人以渔的实战家，各个行业都是寥寥无几，所以他们写出的入门科普书，其实是面向大众，开辟多领域通识学习的很好渠道。

  无所不思的人生，至少会更加清醒和开阔。

  作者：小冒，读书账号“芸淡风倾爱读书”，影视剧评账号“芸淡风倾”。年读120+本书，两大视频网站入驻作者。用刻意练习写出多平台50w+，用爱发电。立志通过写作改变人生，坚持工作、娱乐、阅读、写作和自我提升五不误。愿意写深度思考剧评+书评的娱乐生活杂博。