价值型销售 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

《价值型销售》是全球第四代方法论的代表作，如何彻底解决低价竞争、帮助销售人员获得高价格成交是《价值型销售》着力解决的问题。这套方法论秉持的基本思想是：销售人员在不增加成本的情况下，通过提供产品之外的价值获得竞争优势。在最近8年，全国已经有40多个行业，100余万名销售接受了《价值型销售》的培训和训练。其中包括东风汽车、中远集团、奔驰商用车、艾默生、中国移动、中国联通、金螳螂集团、悉地国际、顺丰快递等。

价值型销售是一套完整的方法论，包含技能、策略、经营、管理四个部分。本书的技能篇是四部方法论的第一部，主要分为五个部分：1、匹配线索；2、转化商机；3、引导期望；4、创造价值；5、推进订单。价值型销售是继《SPIN》之后，销售领域最重大的突破，也是销售领域第四次重要的销售变革，价值型销售的的基本思想正在成为第四次销售变革的主要发展方向。

第一章：销售需要方法论//002

第二章：当前销售方法论存在的问题//005

第一节：认识问题//005

第二节：方法论的问题//006

第三章：价值型销售方法论：用价值创造赢取订单//010

第一节：价值型销售的定义//010

第二节：价值型销售（技能篇）流程//013

第三节：价值型销售：实现高价值赢单的必由之路//015

第一篇　匹配线索

第一章：本阶段工作任务//022

第一节：寻找线索：最痛苦的任务//022

第二节：理解潜在客户、线索和商机的区别//022

第三节：本阶段的工作任务//025

第二章：匹配线索//027

第一节：收集信息//027

第二节：确立路径//033

第三节：判断状态//042

第三章：线索阶段常犯错误分析//048

第四章：本篇总结//050

第二篇　转换商机

第一章：本阶段工作任务//052

第一节：大部分客户不急着买//052

第二节：本阶段工作任务//053

第二章：转化商机//054

第一节：约访客户//054

第二节：激发兴趣//067

第三节：建立信任//076

第三章：本篇总结//085

第三篇　引导期望

第一章：本阶段工作任务//088

第一节：引导期望的原则//088

第二节：本阶段工作任务//090

第二章：认识沟通MEN模型的三要素//092

第一节：期望、需求和动机：客户采购的三要素//092

第二节：销售的三维空间//105

第三章：引导期望的技巧//114

第一节：销售需要了解的信息//114

第二节：提问与倾听的重要性//115

第三节：提问技巧//118

第四节：倾听技巧//139

第五节：客户为什么回答你 //145

第四章：引导期望的策略//148

第一节　捕捉要素//148

第二节　需求策略//160

第三节　动机策略//164

第四节　完善应用策略//166

第五章：满足期望的策略//173

第一节：场景的作用//174

第二节：用场景满足期望//176

第六章：本篇总结//181

第四篇　创造价值

第一章：本阶段工作任务//184

第一节：建立全新的销售模式//184

第二节：本阶段工作任务//186

第二章：销售者的窘境//187

第一节：低价竞争是销售的死穴//187

第二节：顾问式销售：束手无策的尴尬//189

第三节：采购行为：30年来的悄然巨变//193

第四节：销售进化论：你的对手进化了吗？//194

第三章：价值型销售立论基础//200

第一节：销售思想转变：销售致力于为客户创造价值//200

第二节：价值贡献：贡献绩效价值//202

第三节：销售人员转型：成为绩效改善项目经理而不是顾问//208

第四节：价值创造约束条件：既要贡献价值又不能过多增加成本//211

第四章：参照系基本框架介绍//213

第一节：创造价值的方式：把软价值整合为参照系//213

第二节：参照系四要素//218

第三节：动态平衡：参照系重塑销售秩序//230

第五章：用价值创造器构建参照系//235

第一节：价值创造器概述//235

第二节：阶段一：确立//245

第三节：阶段二：定位//251

第四节：阶段三：改进//269

第五节：阶段四：表现//286

第六节：价值创造器总结//308

第六章：传递价值//310

第一节　准备提问内容//311

第二节　斩断原有链接//316

第三节　导入新的参照系//318

第四节　总结//321

第七章　销售大时代：销售未来发展趋势//322

第八章：本篇总结//324

第五篇　推进订单

第一章：本阶段工作任务//328

第二章：理解采购流程//330

第一节：理解流程与程序的区别//330

第二节：认识采购流程//331

第三章：协同流程//338

第一节：识别客户采购阶段//338

第二节：协同流程//339

第四章：控制采购程序，拉动订单前进//346

第一节：理解行动承诺//346

第二节：获取承诺//353

第五章：处理顾虑//363

第一节：顾虑：订单前进的障碍//363

第二节：处理顾虑//368

第六章：本篇总结//376

后记//381

崔建中：作为销售精英，十五年来参与过上千个小型项目、主导过数百个大型项目的销售和售前，带领多个营销团队取得过辉煌的业绩。期间利用有效的销售策略和系统的销售方法运做过很多经典案例。作为信息化咨询专家，为近百家大中型企业提供信息化咨询服务，帮助企业有效提升了销售业绩。 著有销售小说《纵横》《通关》，被誉为大客户销售的经典教科书。

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在很多销售案例中，销售为客户创造的价值可以远远高于产品的价值，

高几十倍、上百倍都很正常。这就是销售存在的意义之一，否则有个产品宣传手册就够了。

综合一下，价值型销售的成功公式就是：

〔（产品贡献的价值+销售人员贡献的价值）×客户认知-客户成本＞0]

从公式中不难看出，销售人员最重要的职责有三个，也是我们的三个重要结论：

△销售人员需要创造价值；

△销售人员需要将自己创造的价值和产品创造的价值让客户接受：

△销售方要增加价值，但是这种增加不能同时增加过多的成本，边际成本越低是好，否则，还不如干脆降价。

所以，本书主要围绕着这三个方面设计销售的逻辑、技能、方法、工具。抓住这三条线，就抓住了销售的本质，理解销售方法论也就变得轻而易举。

线索是应该买产品的潜在客户，不过这里说的“应该”是销售觉得应该，不是客户觉得应该，这一点非常重要。因为在线索阶段，你很可能并没有得到客户的认可，甚至没见过客户。

从潜在客户到线索的转换，往往是销售人员决定的。从线索到商机的转换一定是由客户决定的，而不是由销售决定的。

所谓理想客户标准，分为两个大类，一是有钱，二是有德。

客户的特性分类可以利用线索杠杆模型，包括认知模式，重要需求，采购特点。认知模式并非是事实，但是销售根本不需要追究是不是事实，在线索阶段只需要迎合即可。所谓迎合就是假装客户的认知就是事实。（很销售，但应该是阶段性的吧？

重要需求：

业务符合度是面向未来而不是面向过去的一种思路。

而业务符合度是希望你看到客户未来的变化，在变化中找到切入点。因为客户有新的追求的时候（变化的时候），肯定会遇到新问题。而业务行合度青后隐藏的是客户可能的问题以及需求。当然，在这个阶段，需求可能很难知道，但是客户的业务信息却很容易了解。

不用担心客户没有变化，因为任何组织没有变化都离关门不远了，快关门的客户也不是你的目标客户。更重要的是，现在是一个大变革的时代，几乎每家企业都在变革中生存，你想找一家不变的企业反而很难。

重要需求链接的是采购角色，采购角色链接的是兴趣，兴趣链接的是激发商机。所以从重要需求出发寻找线素往往可以直击要害。

收集信息后确定原则有两个：

重要性：这种事情一定是对客户有较大影响的，只有这样才有冲击力。

隐蔽性：客户不太容易发现的，这样才能刺激客户。

销售中有一种观点，销售工作就是价值和切入点的游戏。这是很有道理的，选错了切入点，往往意味着销售的结束。

三、案例：维护性拜访（快消）

销售中有一类多频次、小订单的销售类型，比如汽配、饲料、零担等等，他们个单子不大，但是客户购买频次高。

这种类型的销售模式，销售人员的客户拜防可以分为三个类型：新订单拜访、增量拜访和维护性拜访。所谓新订单拜访就是让没有使用或者停止使用产品的客户产生的大；所谓增量拜访是指已经用了我的产品，希望客户多买点或者增加些品种；而维护性拜访就是已经用了我的产品，多走动一下，保持持续进货，不要断了。

我们...

到目前为止，我收集了信息、确立了我到客户的路径、判断了客户当前的状态本篇的重点包含：

匹配的重要性大于寻找：虽然我们提供了很多寻找线素的方法，但是，我们更希望你谨慎地面对这些线素。因为这些线索的质量水平决定了你未来一年把时间投到哪里，而这也决定了你成功与否。

多路径：永远不要把找线素寄托于一种方法上，这很容易让你丢失高质量的线索。多种方法的组合是最好的选择。

行业至上：我们建议尽可能首先按照行业展开，其次才是区域或者其他的分类模式。这是因为行业问题总是相似的，而问题是找线索的钥匙。

建议大家按照线索杠杆模型展开线索的发掘工作。这个模型提供了一种全新的思路，可以大大提高线索寻找的效率。

有限线索：对于BtoC的销售，比如快消品，线素的基数足够大，而且不断产生新的需求，几乎可以用“无限”来形容，而对于0B则基本是有限线素。所以把握住高质量的线索是销售组织获取竞争力的基础。

线索的意义不在于你拿下多少单子，而在于你在不知道的情况下丢了多少单子。

约访这事，我们提倡能不用电话就不用电活，因为电话对智南的要求太高，一句话应对不善，对方就会挂电话。这个时代，非电活的方式大多了，微信QQ、短信等等。这大大降低了对销售智商的要求。

在说电话技巧之前，先解决一个痛苦的问题：客户根本不接电话。这个问题常常因为客户是高层。解决这个问题的办法是定期发短信。短信内容一定不要谈业务，就是诸如周末偷快、节日快乐、身体健康等鸡汤文，写上自己的单位和姓名。每周发次（不能太频繁），一定要定期发，比如周五下午4点，周一上午8：30。连续发1~2个月，然后再打电话，客户基本都会接。

（2）重复名字，利用“暂定”技巧（上表18）：

与客户约时间的时候，客户经常会说这段时间比较忙，还真不好确定具体时间，很多销售这时往往会说下周再给你打电话，这就失去了一次难得的机会。

可以这样说：“能理解，您肯定是大忙人，您看这样可以吗，我们先暂定一个时间，比如下周四、周五，如果您有时间，咱们就见一面，如果忙，我们就再约。”这时客户答应的概率又会有提高。要注意这时语气一定要谦和。

这种情况下的处理，还有一个很有效的方式，首先，答应客户下周再打电话，但是，告别之前，重复自己的名字，比如这样说：“好的，我下周二再跟您联系，我是ABB公司的卢彬。”在临结束之前重新报一下名字，很少有人这样说话，所以客户印象特别深。更重要的是，下次打电话的时候，客户不好意思再挂你电话了。他让你打的，凭什么挂？

你只要说自己是销售，就基本等于说自己坐过牢。

销售要解决的第一个问题是：找到客户购买的动力，这个动力主要来自于两个方面：痛苦和企图心。

需要说明的是，痛苦本身并不是动机，它只是一种感受，脱离痛苦的想法才是动机。所以不仅仅要让客户痛苦，还要让客户感受到你能帮他脱离痛苦，这是销售的两个切入点。

痛苦往往来源于当前状态，而企图心往往来源于对未来的渴望。从本质上来说，企图心不过是痛苦的另一种表现形式，可以理解为佛家所说的七大苦中的“求不得”，求不得是指不能如愿、不得所欲的痛苦。）

销售常常被认为是一个没有技术含量的工作，脸皮厚点、胆子大点、脑子活点似乎就可以了。（我现在就在朝这方向发展）

书籍介绍

《价值型销售》是全球第四代方法论的代表作，如何彻底解决低价竞争、帮助销售人员获得高价格成交是《价值型销售》着力解决的问题。这套方法论秉持的基本思想是：销售人员在不增加成本的情况下，通过提供产品之外的价值获得竞争优势。在最近8年，全国已经有40多个行业，100余万名销售接受了《价值型销售》的培训和训练。其中包括东风汽车、中远集团、奔驰商用车、艾默生、中国移动、中国联通、金螳螂集团、悉地国际、顺丰快递等。

价值型销售是一套完整的方法论，包含技能、策略、经营、管理四个部分。本书的技能篇是四部方法论的第一部，主要分为五个部分：1、匹配线索；2、转化商机；3、引导期望；4、创造价值；5、推进订单。价值型销售是继《SPIN》之后，销售领域最重大的突破，也是销售领域第四次重要的销售变革，价值型销售的的基本思想正在成为第四次销售变革的主要发展方向。

• 作者：碧水寒山夺命鸟 发布时间：2020-11-21 13:25:10

  有些例子不必要

• 作者：螃蟹蟹 发布时间：2020-11-07 14:31:23

  很好看，实用的一本书

• 作者：话说很帅 发布时间：2018-09-26 09:36:35

  崔老师集大成之作

• 作者：神秘的野驴侠 发布时间：2015-07-05 15:44:04

  到底是外表柔弱实质残酷的波子比较可怜呢，还是外表冷漠实质懦弱的矢木比较可怜呢，还是作为孩子困在他们中间的品子和高男比较可怜？

• 作者：豆沙包 发布时间：2019-05-04 22:29:36

  有可取之处。但是，太学术化，太理论，而且有点为了理论而理论的感觉。

• 作者：文兴 发布时间：2022-06-04 12:28:59

  属于说的都对，废话比较多的这种。能简练点最好。

• 销售培训神书

  作者：mover 发布时间：2022-12-06 16:04:24

  这本书作者崔建中是专门搞销售培训的专家，听口音貌似是山东老乡，好像搞了10多年的培训工作，还有个公众号“销售会”。

  这书讲的是价值销售，是在产品销售、顾问式销售又上一层楼的销售方法学。其针对的是B2B销售人员，非常适合我现在从事的行业。书里干货非常多，方法清晰，解释的深入浅出，是一本难得的好的销售书，说实话我非常认可书中的理念，都想请作者配合行业代理商管理的实际经验，来给我们公司的销售上课了。

  我过去对Value Selling的认知停留在面对客户价格的挑战时，永远要最后才谈价格，而不是一上来就抛出低价；用书里的说法，这样的销售不创造价值，仅仅是成本，降价谁不会？如何避免价格战？Value Selling的核心在于为客户创造价值，让它用你的方案赚到更多的钱，出发点是你的销售组织对于客户的行业有着深入的理解，对其他客户有很多观察和思考，可以把这些经验用于眼下客户的痛点难点、岗位、流程和组织上，让客户认可你创造的价值，离不开你，产品销售反而成了副产品了，降价压力也就无从谈起。这部分在第4篇“创造价值”里说的很详细，可以说是全书精华。

  具体来讲，对于我这个行业来说，销售基本上都是卖给代理商，开发代理商、培养代理商、发展代理商并通过代理商把销售和市场做好，是销售的核心任务和成功要素。这个特点尤其适合价值型销售，如何让代理商相信你的产品能给他带来财富，能给他的客户带来什么附加价值，有哪些鲜活的案例，怎么给他算帐，如何提供全套解决方案，书里其实有非常详细的价值创造方法学可以借鉴、思考。

  我把网上一个总结本书的PPT发到群里了，74页。

  书里一些摘录：

  成本高：现在的市场环境，空谈感情已经没有意义了，必须是真金白银的投入。投入高，自然价格就高，而随着竞争的加剧，很难明目张胆地抬高价格。两头一堵，就必然造成销售成本升高。说白了，关系就是拿钱砸出来的，它本身就是一种成本。看似免费，实则最贵，天下免费的东西都是最贵的。

  销售有一种很高的境界：你带着客户走，走到路标那里，你假装让客户发现路标，客户大声指挥你：向左走。你说好好好。然后你再把客户带到下一个路标，再假装让客户发现路标。唯一的问题就是路标都是你插上的，并且指向你家。

  很多时候，整理不出来，不是因为自己没有，而是没有以客户为中心。组织智慧提炼的核心是思考客户需要什么，并深入思考客户的每个角色需要什么，然后你就知道你有什么了。比如，你是卖药的，你发现病人需要护理，你有护理方案和培训吗？你是卖汽车配件的，客户需要与生产计划形成统一的衔接配套，你的配套流程在哪里？你是做物流的，你的客户对冷链运输的时效性要求特别高，如果你实在想不出来，你就尝试思考这样一个问题：你的客户的客户是如何要求你的客户的。

  请大家注意，这个架构并不是按照集团、分公司、部门、人员这样的顺序来拆分的，因为绩效改进蕴藏于流程改进之中，了解一个组织最好的办法就是将它视为一个运行中的加工系统。它将投入（如原材料、资金、人员）转化为产出（产品和服务），组织持续不断地自适应，是为了在其环境中的各个要素保持平衡。销售的责任就是找出不平衡的地方，并帮助客户保持平衡。

  也许大家会觉得这冲击太大，客户接受有困难。不用担心，虽然多年来中国人总体上是保守的，但是随着市场经济的发展和互联网对产业的冲击，企业家们明白了一个道理，活着就是一场冒险。要么冒险生存，要么等着死掉，没有第三个选择。在互联网时代，人们渐渐地接受了冒险和变革的思想，客户清楚做什么事都需要有代价，甚至失败的代价。想赚更多的钱，就要冒更大的风险。客户有承担风险的准备，为什么不利用呢？这种思想的变化，让方案设计完全可以采用激进一些的想法和设计。所谓激进就是冒险，但是不要理解成吹牛。

  加拿大读书会微信号：careaders

• 顶尖销售是怎样炼成的

  作者：Hammer_ 发布时间：2021-07-30 14:12:24

  启示：

  1.任何销售方法论的本质其实是在考虑投入产出比，效率问题。少投入高产出是目标。

  2. 找到高质量的客户，并敢于把烂客户留给你的对手，选择比努力重要

  3.创造价值。这也是做企业能生存的本质。针对不同的客户和个人，提供不同的价值。在同质化越来越严重的今天，产品已经没有差异，有差异的是你。而这种差异来自于你为客户创造的价值。更重要的是，不仅仅要创造价值，而且要求创造过程不能增加边际成本，这就是约束条件。

  Note：

  1.投入产出比的持续优化是销售方法论的最根本价值。所谓投入产出优化是指用尽量少的销售成本，做尽量多的单子。提高效能是所有销售技巧和策略存在的理由，任何销售方法论究其本质都是为了提高销售的投入产出比，也就是销售的效能。

  2.现在的市场环境，空谈感情已经没有意义了，必须是真金白银的投入。投入高，自然价格就高，而随着竞争的加剧，很难明目张胆地抬高价格。两头一堵，就必然造成销售成本升高。说白了，关系就是拿钱砸出来的，它本身就是一种成本。看似免费，实则最贵，天下免费的东西都是最贵的。

  3.关系的建立往往是一种高度敏感的个人情感链接，非常依赖于个人的天赋，一个销售能搞定一个人，但是说不清楚怎么搞定的，这在培训领域叫隐形技能，就像一个品酒师舌头的敏感度一样，很难去复制。而方法论必须是可复制的，否则还是梁山好汉，不是现代化的军队。

  4.和关系型销售也不同，顾问式销售更重视组织利益，而关系型销售更重视个人利益，更确切地说是非法的个人利益。

  5.顾问式销售本身的一些固有缺陷也影响了大家的积极性。比如：

  △ 忽视个人利益；

  △ 组织利益更多地局限于产品本身；

  △ 没有考虑互联网对采购的影响；

  △ 缺乏对集体决策的关注。

  6.销售来自于交易，交易来自于交换，销售活动本质上说就是一种交换活动。而人们之所以愿意交换，就在于他们认为自己得到的比自己付出的多。比如，客户之所以愿意花100万买一套设备，是因为他认为这个设备可以帮他赚到多于100万的钱。否则，直接把钱存银行算了。

  而销售活动说到底，就是如何让客户认为“得到更多而形成自愿”，其核心就是通过价值的创造和传递，让客户认为他获得了更“多”的利益，从而心甘情愿地购买。

  7.价值型销售的成功公式就是：

  （产品贡献的价值+销售人员贡献的价值）×客户认知-客户成本>0

  从公式中不难看出，销售人员最重要的职责有三个，也是我们的三个重要结论：

  △ 销售人员需要创造价值；

  △ 销售人员需要将自己创造的价值和产品创造的价值让客户接受；

  △ 销售方要增加价值，但是这种增加不能同时增加过多的成本，边际成本越低越好，否则，还不如干脆降价。

  8.价值型销售就是把公司的每一项能力尽量都卖了，都变成现金。

  ◆ 第一篇 匹配线索

  >> 而销售线索很大程度上应该属于“信息”这个要素，他对销售绩效的影响太大了。理论上说，再笨的销售，如果有足够多、足够好的线索，也能很好地完成业绩。大公司的笨销售往往比小公司的牛销售业绩还好，就是这个原因。

  >> 线索是销售的原材料，料不好，再好的厨子也没用，这一关把好，销售的效率就会有大幅度的提升。把有效线索由1%提高到2%，就是多了一倍的鱼。站在绩效管理的角度，这几乎就是多了一倍的业绩，这对销售的帮助实在太大了。找到高质量的客户，并敢于把烂客户留给你的对手，这是线索阶段要完成的任务。选择比努力重要。价值型销售从不提倡坚忍不拔，反而更提倡用最小的付出获得最大的收获。能用智商的地方就不要用体力，争取开始就在对的人和对的事情上下工夫，不啃硬骨头。

  ◆ 第二章 匹配线索

  >> 可你知道采购都是些什么人吗？这是一群对价格了如指掌，对价值一无所知的人，他们最大的政绩就是把价格砍下来。奇怪的是，很多销售却偏偏喜欢伸着脖子往刀下凑。采购人员往往不是你最好的切入点。选谁好呢？答案是：谁最关心你的价值你就选谁。你的设备最大的特点是效率高，谁关心效率高？你的商用车品牌好，维修率低，谁关心这些？谁关心就找谁，这就是切入点。

  >> 对于大部分行业的销售来说，寻找客户有个最佳方法，那就是多种方法结合，这听起来是句废话，但事实确实如此。不信你回顾一下你的客户来源，是不是来自多个路径？可能是老客户、可能是熟人介绍、可能是你网上搜的、也可能是某个展会碰上的。所以找客户的第一诀窍就是：找到多种组合方法。

  >> 如何才能让老客户转介绍？其实并不难，只要做到下面四点就够了：

  △ 开口要：永远不要指望客户自觉，一定主动要。只要感觉和客户的关系还不错，就告诉他你现在没客户资源，希望客户帮忙。基本原则是逮谁跟谁要，而且还要经常要，不是要一次就完了。

  >> △ 心意到：投入点成本是必需的，小礼物、请客户吃饭等等。

  >> 要痛苦到什么程度才能买？答案是：要比掏钱还痛苦。用销售术语说，就是当不变的痛苦大于改变的痛苦的时候，需求就会产生。所谓不变就是不买东西，维持原样，维持原样当然要忍受痛苦（因为问题没排除，仍然在制造麻烦）。所谓改变就是买东西改变现有的状况

  >> 销售人员一定要牢记：钱不是问题，而是问题不够大，销售的责任是把问题搞大，也就是把问题带来的不良影响搞大，从而影响更多的人或者对人的影响更多。客户为痛苦掏钱，而非为问题掏钱。

  ◆ 第四章 本篇总结

  >> 线索的意义不在于你拿下多少单子，而在于你在不知道的情况下丢了多少单子。

  ◆ 第二章 转化商机

  >> 所以目标不要太高远，客户答应见就是成功。

  答应见是何其艰难的事情！无数大订单、大项目连面都没见就丢了。英雄难过电话关，“约不约”往往是个生死关口。

  ◆ 第三章 本篇总结

  >> 长期的信任来源于你持续提供给客户的价值，提供的价值越多、越持续，信任就越坚固。

  ◆ 第四篇 创造价值

  >> 所谓高价值赢单不仅是指价格高，我们的定义包含三层含义：

  △ 更高价格成交，不是高一点，而是高很多，甚至比对手高几倍，几十倍；

  △ 如果价格不能改变，则卖得更多，占据客户更大的采购份额；

  △ 如果不能一次卖得更多，就争取更长久的生意。比如，成为客户的独家供应商或者A类供应商。

  >> 三点总结为一句话就是：在竞争中争取绝对的优势，而不是惨胜。这种优势就像是坦克对战马的优势、大炮对大刀的优势。

  >> 按照价值成交公式，达到高价值型销售的关键手段，就是为客户创造远多于产品的价值，并让客户感受到为他带来的超额价值，利用超额价值影响客户的采购决策。现在不是卖问题的解决方案，而是卖业务流程的增值方案。

  >> 价值型销售的核心诉求，就是通过提供超出客户预期的价值来促进更大更多的成交。

  ◆ 第三章 价值型销售理论基础

  >> 站在价值的角度看，销售人员的作用通常表现为两个方面：传递价值和创造价值。

  >> 价值型销售就是一系列价值创造与价值传递的活动的集合。

  >> 我们把供应商可以为客户创造的价值分为三类：产品价值、顾问价值和绩效价值。

  >> 所谓绩效价值，是通过在销售过程中为客户改善组织绩效所带来的价值。

  >> 所谓绩效，就是客户组织决定追求的目标，可以肯定是客户想要的东西。错位问题会大大减轻，当然要想完全对齐，还要考虑客户采购角色的个人利益。但准确率大大提升，不再是打哪是哪。即使不清楚客户的个人利益，对准客户动机的概率也大大提升，尤其是高层的动机。

  >> 高价值根本上说是指向客户的组织目标实现，或者叫战略实现，否则谈不上价值有多大。再想想谁在制订战略，谁在关注战略实现，肯定是高层，所以高价值通常说服的是高层，这也大大提升了赢单的概率和价格的提升。最重要是的，附加价值不容易被对手抵消。

  >> 我们更愿意把销售比喻为绩效改善的项目经理。因为在价值型销售看来，客户的任何一次采购，都是一次绩效改进的过程。任何一次高价值型销售都是一个绩效改进项目，其最终输出的价值就是为客户带来的财务价值和非财物价值。

  >> 你注意到没有，你的客户很喜欢听你讲行业、讲同行故事、讲别的客户的问题。这就是销售的价值。站在客户的角度分析销售工作，销售人员确实有一个其他岗位所难以比拟的优势：他们可以见到很多的客户，这些客户往往来自同一个或较少的几个行业。也就是说，他们天天沉浸在客户的行业里，经常和客户的竞争对手打交道。这个优势可以带来独特的价值创造手段，这包括：

  ◎ 只有销售人员才可以看到客户所在行业的全景信息，因此也更清楚客户与客户之间竞争力的差别和改善的重点。这对客户来说是至关重要的价值。因为在竞争的环境下，任何一个客户都渴望了解这些，并改进自己。

  ◎ 一个客户存在的问题，另一个客户也可能存在，销售可以通过协助客户发现关键问题来创造价值。这里说的不是简单的隐性问题，而是指影响客户战略的大问题。

  ◎ 销售人员可以把一个客户的成功经验经过优化、提炼、整理后嫁接到另一个客户身上，而且自己的边际成本几乎为零。这种优化就是利用价值创造器的提炼过程。

  场景相似、问题相似、方案相似，但是客户可能没有发现、没有沟通、没有提炼，这就是销售人员可以大显身手的地方。销售人员就像一座桥梁，架起客户与客户之间的链接通路，这座桥上流动的是经验、方法、流程、经营策略、战略方向等金光灿灿的价值。也正是因为这座桥梁，销售本身也有了价值，销售不再是乞求客户帮助自己，而是让客户真的需要你。

  >> 所谓硬价值就是用真金白银来买单的增值模式，这也是很多销售最喜欢提供的价值。如下都属于硬价值范畴：

  ◎ 折扣降价；

  ◎ 延长服务，增加人工成本；

  ◎ 更换更高级的专家，增加了人工成本；

  ◎ 提供更长的账期；

  ◎ 回扣和礼品；

  ◎ 吃喝嫖赌，旅游接待。

  >> 让一个开车的人又当厨子又当裁缝，不容易。不过，也正是因为要求高，才使销售真正变成了一个受人尊重的、有价值的工作。这也是价值型销售极力提倡的销售模式，是销售人员的竞争力所在。

  软价值是将销售人员和其他价值创造者的智力资本运用于销售方案和客户组织，从而为客户增加了价值。如果销售人员不能有效运用智力资本，就只能做一个产品的推销者或者关系营造者。智力资本可以帮助销售人员建立优势，并最终成为销售的核心竞争力。

  在同质化越来越严重的今天，产品已经没有差异，有差异的是你。而这种差异来自于你为客户创造的价值。更重要的是，不仅仅要创造价值，而且要求创造过程不能增加边际成本，这就是约束条件。

  ◆ 第四章 参照系基本框架介绍

  >> 想成功销售就要让客户认为你提供的价值多于他的付出，想高价值型销售就要让客户认为你提供的价值远远多于他的付出，但是销售方又不能付出过多的成本，于是提供复制成本较低的软价值而不是硬价值。销售方有很多零散的软价值，我们需要整合对客户形成系统性的冲击，这就是参照系。

  >> 财务价值和非财务价值很难有一个清晰的分界线，但是有一个基本的原则是销售人员必须遵守的：只要可以转化为财务价值的，就一定转化为财务价值。

  这是一条重要的原则，因为财务价值对客户的说服力远远大于非财务价值，而且站在企业的角度，一切价值其实最终都是财务价值。

  ◆ 第五章 用价值创造器构建参照系

  >> 知识是销售在客户那里赢得尊严的唯一工具，就像业绩是在自己的组织赢得尊严的工具一样。

  >> 高能方案要符合我们前面提出的五项原则：

  ◎ 面向客户的高层贡献价值：提供的价值必须是高层愿意接受的；

  ◎ 方案创新性强：不能和对手一样；

  ◎ 链接独特的能力：只有我们能做；

  ◎ 敢于冒险：有一定的风险性；

  ◎ 时效性强：回报时间要尽量短。

  >> 价值表现为财务利益和非财务利益，一般情况下，销售人员所提供的价值并非直接以数字化、货币化和财务化的形式表现出来，但是我们希望销售人员提供的价值尽量这样表现，尤其是表现为财务利益的形式。因为这种形式是客户高层最关注的，可以直接影响他们的决策。

  量化利益看起来很困难，但其实不难。之所以有这种感觉，主要是因为销售对客户的业务不熟或者对财务原理不熟悉所导致的。比如，一个综合体建筑设计方案，多出的设计面积可以归结为收入、钢结构的优化可以归结为成本、综合体的业态设计可以归结为利润率、设计院的招商经验可以归结为战略贡献、设计风格可以归结为对创新的贡献、对客户管理团队的培训可以归结为对管理流程的贡献、等等。

  对客户利益的量化需要价值表现的设计，以便于销售的价值传递。参照系具有说服功能，而价值表现就是一种最重要的说服。

  >> 岗位层的价值非常适合说服使用者，流程层的价值非常适合说服管理者，组织层的价值非常适合说服决策者。

  >> 客户看到的价值越大，他愿意做的投入越多。价值既是客户追求的业务结果，也是客户投入“高价格”的原因。这就是高价值型销售的逻辑。

  >> 什么能让我们贡献的软价值真正“硬”起来呢？答案是财务化。财务是全世界公认的最可信的价值衡量标准，或者这样说，财务就是衡量价值的完整的表现系统，如果我们的价值呈现能在一定程度上表现为财务指标，可信度就会大大提高。

  >> 硬化”是一个新的概念，现在客户经历了销售太多的忽悠，抗药性太强了。尤其是高管，都是注意力缺失症的严重患者，一般的描述很难打动客户，而“硬化”就是要通过财务手段增强可信度。尤其是增加客户高层的可信度，因为只有高层才会关心财务。

  >> 通过财务化，销售贡献的价值可以向“降价”的硬度无限趋近，在时间、大小、概率三个层面上让客户有获得感。它正好弥补了“软价值”给客户带来的不确定感。