超级符号就是超级创意 华杉,华楠 江苏文艺出版社【正版图书】 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

翻开《超级符号就是超级创意》，了解套从中国本土生长出来的传奇营销方法。

再版自序_I

序：你的品牌超级符号是什么？_III

章 品牌就是符号_1

什么是超级符号？_1

建立品牌就是建立符号_7

商品也是符号_8

符号在品牌战略中的价值_12

用符号打造品牌记忆单位_15

超级符号的超级在哪里？_17

构建品牌符号的五大路径_30

视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性_35

品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中_46

你的“品牌超级符号”是什么？_46

第二章 如何用一句话就说动消费者购买？_47

一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语_47

要说动，既不需要经过说清，也不需要说服_48

超级话语，要能让人行动_50

超级话语，是嫁接了人类文化的符号_51

超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走_52

超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象_53

超级话语，不是文案，是说话_54

超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友_55

超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”_56

超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语_58

超级话语，只用陈述句和行动句_60

传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传_64

第三章 用词语创造流行看法_66

用词语征服世界_66

奥巴马用词语征服美国的故事_67

词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想_68

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资_73

产品命名，不要死守注册商标思维_76

命名必须是听觉词语_77

产品即命名：先有词语，后有产品_78

词语比话语更，因为词语是不变的，话语是常变的_79

学会“定义思维”每个公司都应该编写自己的《企业词典》_81

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本_83

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制_83

品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本_84

品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多_85

品牌命名的营销传播成本_86

品牌标志的营销传播成本_89

改标志的营销传播成本_94

包装的营销传播成本_98

广告口号的营销传播成本_102

电视和视频广告的营销传播成本_104

卡通形象的成本本质——要有“文化原型”_112

品牌文化的成本本质——人类文化_116

报刊广告的成本本质——直接决策成本_117

降低社会的监督成本，是品牌成立的根本_119

品牌出事怎么办？_123

第五章 华与华的企业战略方法论_125

重新定义企业战略：不是企业的战略，

而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略_125

重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务_127

重新定义公关：是企业的社会服务产品_130

企业社会责任的三个层次：拳头产品、专家、梦想化身_133

企业经营的境界是永续经营，100年后还在_138

企业经营，要因果导向，不要结果导向_140

企业如何基业长青？_141

企业战略路线图——华与华围棋模型_142

葵花药业儿童药战略案例_144

所有的企业都是社会企业_148

制定企业政策，高于企业战略_150

好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高_151

竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手_152

什么是企业家？_156

第六章 产品的本质是购买理由_164

研发的认识论，先有营销，后有产品_164

开发产品就是创意购买理由_165

晨光文具产品开发案例_167

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑_171

第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事_174

顶层设计的概念_174

所有的事都是一件事_175

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事_175

广告创意和包装设计是一件事_177

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事_179

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事_179

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事_180

战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是_181

华与华=战略咨询公司 产品开发公司 广告公司_181

第八章 调研方法论：一切调研在现场_183

调研是找参考，找启发，不是找依据_183

调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪_184

一切智慧都在历史，行业竞争史调研_185

调研要下到基层去和店员交谈_187

创意就在现场：观察消费的整个过程_188

消费者行为是调研的关键_189

调研的四大陷阱_194

调研即策划_202

调研是在任何时刻都不能停止的工作_202

第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色_206

消费者的个角色：受众_206

消费者的第二个角色：购买者_211

消费者的第三个角色：体验者_215

消费者的第四个角色：传播者_218

附录 三个华与华场景_238

场景一，华与华年会_238

场景二，华与华100万元超级符号创意大奖赛_259

场景三，华与华新合伙人晋升仪式_263

参考书目_268

华杉

上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，“华与华方法”创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践，了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”，深入影响了中国商业竞争的各个领域。

华楠

上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，上海读客图书有限公司董事长，广告人，2009年中国年度出版人。三百万粉丝大号“书单来了”创始人。

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超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。

“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：

第一，每个人记得的都是同一片；

第二，一记就牢，不容易忘记；

第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。

你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！

超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。

它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。

包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。

编辑推荐

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今天，在全中国任何一个超市、药店、书店、小卖部、大卖场、互联网，你都能看到华与华设计的包装和推广的产品。

翻开本书，了解这套从中国本土生长出来的传奇营销方法。你千万不要错过这本独到的书！

书籍介绍

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界首次成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

翻开《超级符号就是超级创意》，了解首次从中国本土生长出来的传奇营销方法。

• 作者：郭巨侠 发布时间：2017-11-09 00:45:17

  这哥俩完全是从实战中，摸索出来的宝贵经验，看上去就不想停

• 作者：nothintolose 发布时间：2017-04-06 15:54:45

  哆嗦，感觉一个PPT就能说清楚。

• 作者：重瓣空心泡 发布时间：2023-10-13 00:14:06

  寂静

• 作者：巴普洛夫的狗 发布时间：2017-07-16 22:46:14

  感觉大多数企业没有存在的必要。需要经常翻看啊

• 作者：王不了 发布时间：2017-09-19 13:21:52

  领导说什么都对系列

• 作者：小虎 发布时间：2017-03-30 17:32:40

  开始觉得还蛮好的，后面可能对我这种低龄、入门级的人帮助不大吧。道理说得很对，具体落地呢？另外，我并不觉得孔雀城项目在北京多么有影响力！

• 超级符号就是超级创意——怎么推

  作者：小暮阁下 发布时间：2019-04-11 15:14:30

  场景营销目的是让用户产生共鸣，完成品牌的传播和产品销售转化，主要有以下五种

  1、仪式感：就是设置特别的流程，举办仪式，以彰显某件事情特别重要。

  2、代入感：就是参与者沉浸在场景中，引发了他的情绪共鸣。

  3、时代感：有时代感，就是场景要借助与时代相关的道具或活动

  4、荣耀感：是指给客户荣耀感的体验，比如VIP闭店尊享会、明星见面会等。

  5、参与感：场景设置不但要有趣、有价值，还要用户亲自参加才能拉进与。

  更多关于推广运营干货内容，请大家搜索网站——“怎么推”，作为推广人学习网站，站内还有众多推广人的学习社群，主要交流探讨运营推广知识，交流不同推广方式的技巧与效果。

• 华与华方法的10黑 10赞

  作者：李怡 发布时间：2016-11-26 12:12:35

  我觉得华与华作为local营销企业，形成自己的一套方法论，而且备受推崇、广为流传，这件事儿本身很了不起。至少其他local大师，如李光斗、叶茂中并没有这个知名度级别的方法论。

  从方法论的内容角度，华与华方法又确确实实简单易懂，适用于商业中的“部分情况”，有些思考甚至能给所有品牌以启发。

  但是，作为一个critical thinker，书中很多道理的bug对我而言也是非常容易发现的。说他是真正有用的方法论可以；但说他是对你没用的方法论更可以。下面是我的10赞10黑，如果你已经看过，请重点关注10黑；如果你还没看过，就可以都仔细看看：

  10赞：

  1.对企业战略层面的理解。本书第五章，说企业战略，是我觉得最有启发性、最有智慧的一章。比如他认为企业需经历增长、发展、生存三个层次。“企业不能被增长蒙蔽，进而短视”。以及对企业和企业家的定义 —— 解决社会问题，而不是售货，这些我相信都是一般品牌营销人无法总结的，必须有华与华这种经常与企业家接触、解决企业问题的经验。

  2.对顶层设计的理解。华与华方法里非常重要的一句话，我也非常赞同 —— 所有问题都是一个问题。顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计。所以华与华推崇必须和企业创始人接触，从企业战略推及营销战略再到传播，书中也以葵花做了案例，有一定启发。

  3.对调研的理解。盖洛普、益索普说调研、4A说调研都很正常，这个国内企业也说调研而且说的比较有意思。最重要的一条是 —— （我总结的）调研不要让人思考、不要让人归纳、不要让人给你创意、不要让人给你insight，你要的就是事实/场景，然以你自己判断。

  4.对消费者角色的划分，给初学者简易的入口。将角色划分为受众、购买者、体验者、传播者，对应消费的四个阶段，对于营销初学者，很容易从这些角度分析受众的心理。

  5.对营销理论透彻的理解，如4P vs. 4C。还有一段高潮，就是批评4C，回归4P。这个想法我在大四写论文的时候就有了，我当时亦认为4C几乎就是换个角度说4P，本质没差别。华与华甚至将4C的片面性讲出来，喜好者可看。

  6.对企业经营与中国文化的理解。书末尾，给了4个故事，虽然我不是创业者，但心有戚戚焉。我们每个人都在盲人摸象、企业家都是摸着石头过河，成功无非就是买油翁的熟能生巧，最后真正的精通就像庖丁解牛一般神奇。

  7.对战略及战略发展的理解。

  这个需要重点说一下，全书多次引用《孙子兵法》《战争论》等战争理论书籍，我很受震撼。战略/策略正是源于战争，而战争是人类最残酷最严肃的发明，是对战略最彻底的运用。所以我们商业战争，也要学习战争的理论去了解strategy到底是怎么一回事儿。

  8、9、10我想不到了，再说一个点....

  我前面列的7点怕是都和大家关注的点不同。大家关注的是华与华创意方法论，怎么想符号、怎么想slogan。在我看来，那些部分恰恰不是什么智慧性的东西，唯一我觉得能对social有启发的是：文案用白话、用俗语，而不要造出来什么半吊子的酷炫词汇。

  下面是10黑，如果你有不理解也很正常，比较我有我看过的书、案子、理论，你有你的，我们的初始面不同。

  10黑：

  1.如果真的将品牌理解为就是符号，未免肤浅，品牌是一切心智印象的总和。而符号论只将品牌当作销售的一种手段，所以这个方法下诞生不出生活方式品牌，也诞生不了just do it.常常吐槽中国广告水平远弱于国外，那么华与华出品的这些视频广告，也绝对是其中贡献的一份子。

  2.如果用华与华方法去降低传播成本，首先就要投入巨大的媒介成本，其实是自相矛盾的。举例来说，你希望葵花药业成为儿童用药专家的形象，所以先大力砸1个亿投央视，然后你回头说消费者现在都知道葵花是儿童用药专家，每说一次都是对我们成本的节约，这是不合理的。相反，互联网带来的内容营销思维，更值得葵花这样的企业学习，哪怕你开个知乎机构号，每天科普儿童用药常识，这才是真正的打造专家形象、节约传播成本。

  3.华与华的超级符号论、超级话语论、传播是播传论，都建立在大量重复曝光的基础上。如果没有曝光，被消费者传颂的金句、记忆的符号都不复存在。而这件事儿决定了什么呢？反过来，决定了华与华必须找资本实力强、有一定知名度甚至也内领先的企业，从而限制了方法适用范围。

  4.葵花、厨邦等案例，靠大规模媒介堆砌，在那个时代绝对是成功的案例。但再往后，消费者拥有自主选择权的全媒体时代，会有人被强制记忆么？枯燥乏味、单调重复的方法就完全失去效力，这也是为何你在国外几乎见不到这样的内容，它们的创意营销比我们早几十年，早就意识到这样的问题。所以都是重复，你重复的都是同一句slogan同系列画面；nike重复的都是一句JDI，但是人家在不断更新自己的内容，才能吸引人看。

  5.全书几乎不涉及互联网时代的营销。一样道理，就是对大家用处不会很大。

  6.所谓超级符号的原力，一旦超出中国传统文化范畴就无能为力了，所以华与华无法服务华语文化圈之外的企业。

  7.倒过来，先看市场需求，做营销战略，再做产品开发。看似可行，实际上适用企业太窄，创新也无从而来。真正企业开发产品的时候，R&D是做主要驱动力的，而不是品牌/营销部门，它们只负责给建议给需求。R&D和企业的资源，决定企业能产出什么，这是由基因决定的。从营销出发，注定做不出真正革命创新的东西。

  8.全书的几个案例：厨邦、固安、孔雀城、葵花、360、西贝、晨光；可以说只有360和晨光没有大规模媒介曝光，相对而言我也不知道它们做了什么。

  9.喜欢玩文字游戏来说明自己的道理。比如：是播传不是传播；不是企业的战略，而是企业为解决社会问题制定的战略；这些文字游戏对于外行是很好唬住的，但实际上它们就是把概念的内涵讲清楚。

  10也没有了。就这么多。

  总之，这本书还比较推荐谁看呢？推荐企业主和agency的老板看，如果你是一个social copy / planner什么的...意义可能没你想象的那么大。