市场营销 顾彼思商学院 著 范丹 译 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

《市场营销》是MBA最核心六门课之一，根据作者讲义编写而成，本书以MBA科目内容为基础提炼精华编纂成书，与实际课堂内容并非接近一致。让读者有如身临课堂的感觉。本书按照“市场营销1.0到市场营销2.0到市场营销3.0”的发展顺序结合实际案例对市场营销进行全面的解读，让读者在清晰明确的思路中进行全面的学习。

前言

第1章 MBA的市场营销能告诉我们的事

1.思考市场营销的目的

2.市场营销的发展史

3.产品分析：价值大致可分为两种

4.分析顾客嗜好

5.市场营销的调查与交流

第2章 学习基本理论①（市场营销1.0）

1.市场营销的序幕（市场营销1.0）

2.市场营销1.0之后的路

3.竞争的加入成为2.0的导火索

第3章 学习基本理论②（市场营销2.0）

1.理解市场营销2.0（STP）

2.通过事例思考市场营销2.0

3.市场营销不是一条直线

4.防守方的STP

第4章 学习基本手法（Marketingmix市场营销组合）

1.市场营销组合的实践（4P）

2.根据目的作出决定

第5章 市场营销2.0的界限与品牌管理

1.“差异化”的界限

2．品牌管理与品牌（在STP、4P基础上，市场营销进一步进化）

3.品牌化的界限

第6章 “市场营销困境”的暴露与克服方法

1.“市场营销=销售机制化”论的界限

2.以ABCD模式思考市场营销2.0～3.0

3.“对话型方法”的必要性

第7章 针对“主观满足感”的具体方法（深入市场营销3.0）

1.针对STP无法满足的“主观满足感”的方法

2.“社会贡献型满足”（从解决社会问题中产生满足感的消费者）

3.靠前的便利性体验（蓝海战略）

4.作为“we”的集合体的分区

第8章 市场营销调查手法的更新

1.市场营销调查的目的

2.市场营销调查的新潮流

后记

顾彼思商学院，日本很大的商学院，提供全英语教学的全日制工商管理硕士课、全英语，日语教学的在职工商管理硕士课以及企业高层经理培训课程。如今，在日本众多的商学院中，GLOBIS以其具有高水准和实践性强的课程设计，在实际商务中有着丰富经验的教师群以及高质量的服务水平，赢得社会广泛认可。本系列六本书作者均为本商学院的教授。

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    ■从20世纪的汽车产业来看市场营销1.0到2.0    让我们从汽车产业的发展来看市场营销的发展过程吧。    T型福特车的时代由于物资缺乏，只要能提供价格便宜兼具性能的产品就能轻易售出。在这种状况持续一段时间后，才终于产生了竞争，出现了制作同类产品可能滞销的局面。不针对顾客进行准确分析就无法吸引他们选择本公司产品（在此可以复习一下，这也就是市场营销1.0转为2.0的契机）。    不制作满足顾客需求的车就不会被接受。当企业面临这一情况时，就必然会开始重视市场营销2.0中的“顾客分析”了。    因此，企业致力于对汽车市场进行分区，尽量明确目标，让企业针对该分区设置定位，很终决定推广哪种类型的车种，并为它集中投入资源，提高效果。这也就是市场营销2.0的基本行动流程。    不过即使完美贯彻这品质程，在到达成功的路上依旧会遭遇激烈竞争，顾客也开始对自己进行情报武装。因此要满足顾客就必须增加新配色或有趣的车内装饰或高科技配件等，以此实现与其他企业的差异化。    但这与很初的“集中资源”方法论相比并不太，即使进行差异化处理也会很快被其他公司追上。很终，当差异化的选项用尽时，就将面临无计可施的困境。    简而言之，这就是（汽车）市场的成熟化状态。    以近年的日本汽车业界为例，丰田不错，其次为日产，本田也意外地有竞争力，其市场构图基本固定如此。    汽车的产品品性能其实大同小异，当竞争的车种到达了一定的固定化阶段后，本田该怎么办？或者丰田又该如何应对？这种状况就是成熟市场的例子之一。    也有人认为只要按照之前的方法去做就能永远实现良性循环（站在只实行市场营销2.0的立场）。    但即使如此，考虑到对市场营销所花费的精力以及顾客的    呼声，我们先假定在思索如何销售的过程中会逐步迈向市场营销    2.0吧。    那么本章之后的一大主题就是今后有可能出现怎样的市场营销手段。    也许有人会觉得不可能有超过2.0的新型市场营销了，但这种想法过于片面。不过以市场营销2.0为前提（论据）来考虑的话，得出如此结论也不难理解。    只是站在高于市场营销2.0的立场来试着考虑市场营销的话，就如同从T型福特车的市场营销（1.0）发展到塑料瓶装茶的市场营销（2.0）一样，2.0不也有可能进一步进化吗？本章稍后将以此为出发点来设想市场营销的各种可能性。    ……

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编辑推荐

★提供一名训练有素的营销人员推荐的全部知识精华    传统企业转型、后互联网创业时代市场营销实战指南    以顾客需求为出发点，找准痛点、痒点、兴奋点，驾驭数据、人性与策略，让企业没有卖不出去的产品    ★日本有名商学院超人气课程靠前抢先发售引进出版；日文原版累计销量超1400000册    ★一周快速掌握MBA商务精华，升级商业认知，切换MBA思维，提升知识经济时代的个人竞争力    ★经济管理知识竟然也能如此有料、有趣！

前言

学习市场营销的理由    通过学习市场营销能掌握怎样的能力？    对于从无数相关书籍中挑选出本书的您来说，也许这是您最感兴趣的主题吧。    本书的读者可能包括身在职场从事市场营销工作的人，也包括刚步入社会的新人。当您看完本书时，必定能在现有熟练度的基础上了解市场营销的新的一面，并且能掌握在各种场合使用市场营销的思维方式。    本书的特点是在回答读者诸多疑问的同时让他们反思市场营销的必要性，从而掌握市场营销的特有思维方式。那么，现在提出个问题：市场营销究竟是什么呢？    所谓市场营销，通常定义为创造“让他人购买的机制”的活动。这里的活动是指企业所发起的营利活动，因此市场营销的前提就是有效利用预算、时间和劳动力等有限资源，创造“让他人持续购买的机制”。    仅从这一方面来看的话，也许有人会觉得这不过是由企业自身决定的东西，但市场营销是“让顾客购买的机制”，并非“以企为本的销售机制”。如果不能“满足顾客需求，提高顾客满意度”，那么市场营销就无法成立。    因此，在考虑市场营销时，思维的出发点不是企业方，而应当着眼于顾客方。如果弄错出发点的话，就容易进入“只要推出优秀的商品就一定能卖掉”的误区。    在您所处的职场中，是否有秉持“即使不做市场营销也能卖出商品”这种意见，或是坚持“传统的市场营销无法提高销量”这一主张的人呢？前者也许大多出现在以优秀的成绩获得升迁的营业部人员中，后者则多出现于在网络全盛时代中长大的年轻员工中。这两者都是典型的“市场营销无用论”，但我认为其中也包含了一部分真实，也是市场营销虚心进取时不可忽视的意见。    然而，“市场营销真的是多余的东西吗”？本书将针对这一与市场营销有关的根本性问题，深入探讨市场营销究竟有多大的必要性和发展可能，在与各位共同验证的过程中逐步揭示答案。    ■从顾客的思维角度出发    在思考某个产品和服务的市场营销战略时，您是否想过“为什么这个产品需要进行市场营销”呢？    正如之前所述，市场营销的前提是有效利用预算、时间和劳动力等有限资源，创造“让他人持续购买的机制”。从这一点来考虑，如果当前状况良好，无需进行市场营销的话，也可以选择“不做市场营销”。    针对“是否需要市场营销”进行一番思考后，又会产生新的疑问。    比如“这种产品和服务究竟想卖给谁”，甚至进一步产生“顾客对本公司和产品有什么看法”这样的疑问。    先前说过，“市场营销的出发点在于顾客方”，这并不是什么难点，只要沿着“是否需要市场营销”进行思考，就能自然地以顾客视角来看待问题。    当我们从顾客角度来看待市场营销后，就会发现无论是产品还是服务其实都是市场营销的一部分。甚至连顾客对产品和服务的印象也算是市场营销的一部分。    从这种思维来考虑的话，就会得出“即使不做市场营销也能卖出商品”和“传统的市场营销无法提高销量”之外的第三种想法，也就是“提高顾客满意度就能畅销”这一新的思维方式。换言之，这会让我们发现，产品价值不是由企业而是由顾客决定的。    注意到这一点之后，我们就不得不考虑“希望让顾客对产品和服务产生怎样的印象”，从而进一步思索产品相关环境等一切因素。所谓市场营销，必然不能拘泥于俗套的框架中，而应当以“想给顾客怎样的印象和体验”这一目的为出发点，从顾客的思维和感情角度去检讨自我。    ■从灵活的视角出发    市场营销需要灵活的思维和应对。其理由之一是因为在实际商业活动中经常会遇到出乎预料的事态。到那时，是应对改变计划还是以不变应万变，得以灵活应变的头脑做出决定。    如果必须变更计划，那么就必须做出灵活而有效的应对。即使是市场营销界的名人所指定的计划也不能保证拥有顺利推行。    最重要的是时时反思“为什么这个市场营销战略无法提升营业额”。与此同时，市场营销还必须意识到人心的变化与顾客的心理状态也是一门学问。    可以说这一点也是其他MBA科目与市场营销的不同之处。市场营销是从顾客视角出发发展而来的学问，因此本书也会与各位一起探寻市场营销是如何诞生，怎样发展及其出现的必然性，并在这一过程中思索市场营销的存在必要及其本质。    不过在阅读本书时，无需抱着“学习市场营销”的古板思维，尽量以轻松的心态来看待就好。    ■本书的构成与其作用    在这里简单说明一下本书的构成。    首先，本书会在序言里简单解释市场营销的概略，与各位一起确认市场营销的环境与现今状况。具体而言，章的论点就是市场营销无需墨守成规，应当随机应变。    以此为基础，从市场营销1.0进阶到市场营销2.0。    近代市场营销的确立者·科特勒认为，市场营销1.0表现为“仅销售产品的市场营销”。简而言之就是产品中心主义，将工厂生产的大量产品销入市场的市场营销。通过大量生产同一型产品尽可能降低生产成本，从而降低价格，扩大市场并寻求占据市场的优选份额。这就是市场营销1.0的目的。    在第2章中会更为具体地说明市场营销1.0，所以这里先简单接触一下。    作为其中一个典型范例，亨利·福特所创立的福特汽车公司从1908年生产T型福特到1927年结束生产期间所采用的主要市场营销战略就是市场营销1.0。    简而言之，就是不断生产新车，生产后即刻投入销售的状况。在这种情况下，顾客不会对产品有过多需求，认为“汽车只要能开就行了”。    当然，这一时代的商业模式并非全都采用市场营销1.0。福特汽车公司的初期战略不过是市场营销的初步和基础，也就是市场营销1.0的典型。通过观察T型福特汽车时代，我们可以思考市场营销是如何展开的，并发现此时的关键词是物力和物流等。    接着我们来了解一下2.0的时代。    科特勒认为，市场营销2.0表现为“以顾客为主题的市场营销”，将其代入现在我们最现实的市场营销就一目了然了。    它是使用S（segmentation分区）、T（targeting目标）、P（positioning状态）和4P（Marketingmix市场营销组合），合理地吸引顾客的市场营销。这一概念是随着近几十年信息技术的发达而成型的。    由于信息技术发达，我们逐渐开始能随时随地轻松比较相似产品和服务，而这进一步加剧了企业间的竞争。    换言之，市场营销2.0的萌芽始于同行业竞争与同类产品之间的比较。本书中市场营销2.0的范例采用了北美市场的本田与哈雷事例，从中探究其本质。    此外，提及市场营销时，多数人常常从进攻性视角去谈论它，但本书则增加了防守型视角的市场营销策略，对应其过程，尝试新的方法。    至于如今走在最前列的市场营销3.0，本书将使用近期新事例进行充分解说。    ■市场营销是反映时代的镜子    能够根据自己的喜好选择产品和服务的我们逐渐开始寻找趣    味性更强的产品与服务。    市场营销2.0的作用是将市场分区化，针对特定目标提供比其他公司更好的产品。虽然这种以顾客为中心的方法在其他场合也很有效，但由于其前提是将顾客放在了被动位置，因此即使在功能性方面能满足顾客需求，却很难在感性层面让他们满意。而综合性弥补这种感性层面不足的新型尝试就是市场营销3.0。    这也是由于最近市场营销开始涉足认知行为科学和大脑科学领域，并且现阶段还在持续发展中。从这个意义上来说，如今我们所生活的这一时代也可称作是市场营销3.0的黎明期。    我认为这一事实非常有趣，并且能带来巨大的机会。我们何其有幸能赶上这个可能诞生无限可能性的时代。而正因为恰好处于新市场营销发展期，我们才更应当重新审视以往的市场营销，确立当前位置。    市场营销是反映时代的镜子。各位可以通过本书与我一起审视市场营销的必要性。

书籍介绍

《MBA轻松读·市场营销》是MBAzui核心六门课之一，根据作者讲义编写而成，本书以MBA科目内容为基础提炼精华编纂成书，与实际课堂内容并非完全一致。让读者有如身临课堂的感觉。本书按照“市场营销1.0到市场营销2.到市场营销3.0”的发展顺序结合实际案例对市场营销进行全面的解读，让读者在清晰明确的思路中进行全面的学习

• 作者：老吉姆 发布时间：2018-09-10 09:50:27

  可以作为MBA的入门书，全书只有八章，但每章都是干货满满。特别是将marketing 1.0，2.0 和3.0都讲述了一遍，值得反复阅读！

• 作者：云廷 发布时间：2019-07-02 11:30:48

  作为入门的小册子和MBA轻松读的内容已经足够了。沿着市场营销1.0到3.0的路线走，有案例分析，也有分析框架的介绍，整本书脉络清晰。减掉一颗星是因为翻译，日翻中很机械，用心不够，读起来磕绊不顺畅。有评论说本书可以1小时读完，我作为外行（强调是外行）完全不同意。这本书值得花更多的时间品读、分析和思考。

• 作者：张自徐 发布时间：2023-01-21 19:07:33

  信仰的力量足以摧毁一切。越长大越能感受保尔柯察金与冬妮娅的遗憾是有多么让人心碎

• 作者：自娱者小五 发布时间：2018-02-05 09:59:36

  临近年关需要对这一年的思路做一个复盘，从用户定位、产品构思这些基础问题到推广模式和宣发思路这些后期问题，所以选了一套简单的书帮助理顺思路。现在想的事情多了，反而更能领会“所有事都是一件事”。这一本真的是非常简单了，内容围绕3C，4P，STP，口吻就是日式经典循循善诱，谈不上真的MBA课程，适合入门，还有就是我这种想利用阅读复习和梳理问题的人。

• 作者：流星99在江湖 发布时间：2018-12-15 15:30:18

  通过本书，一小时可了解市场营销1.0、2.0、3.0的主要内涵和演进过程，从产品为中心，到3C、STP、4P，再到品牌化，符合本书“轻松读”的定位，从这个角度，可以给五星。比科特勒的砖头书好读多了。

• 作者：acAric 发布时间：2018-12-10 19:52:20

  以前的我完全分不清市场营销和销售的区别，看过之后觉得很清晰，对于我而言确实是不错的好书，甘之如饴。清晰的介绍了市场营销的三个阶段。市场营销3.0还并未成熟，如果我们仅仅是通过新媒体广告来宣传产品，只是2.0换了个形式而已。我理解的市场营销3.0有很多形式，例如众筹造产品算一种，Nike+的价值升级是一种，可口可乐的共情也算一种。想要在现在的时刻把握未来的营销方式基本上不可能，当你可以系统的学习某一种知识时，基本代表这一知识已经过时，即使活到老学到老都不能追随潮流，更何况浑浑噩噩过一生。

• 内容简单，适合入门

  作者：海绵 发布时间：2020-05-31 17:03:58

  还可以，内容精简，容易理解，是一本比较适合新手入门的一本书，虽然收获到的知识不多，但起码让我对市场营销有一个粗浅的了解。

  本书是以市场营销的两次进化，从1.0到3.0的过程作为主线把其他零碎的知识串起来。那么按我的理解，市场营销的每一次进化其实都是和竞争对手增加有关，书上举了哈雷摩托车的例子，原先哈雷摩托车，独步市场，可没想到当年自己看不起的小屁孩本田居然成了自己最大的竞争对手，一山不容二虎，但由于技术等种种原因打不过本田，只好“割地”求和，细分市场，你回你的景阳冈，我做我的东北虎。把原来分散的兵力召集起来，集中发展一个区域，满足核心的客户，这是现在的目标。要让这个区域的人，知道哈雷的鼎鼎大名便是他的定位。

  可惜，时代在发展，各路牛鬼蛇神开始揭竿起义，对手越来越多，能分到的蛋糕越来越少，所以不得不进化到3.0，通过卖情怀，打感情牌的方式获得顾客老爷的认同，让顾客觉得这家企业的三观和自己的一致，所以愿意砸钱支持。明星偶像之所以有存在人设现象，就是想吸引特定一群相似性格人的注意，获得他们的认同，跟这些粉丝们说自己有一个梦想，粉丝们就砸钱让偶像勇敢追梦，你说粉丝们傻吗？不傻，他们是把梦想寄托在偶像身上，看到偶像过得好，自己在现实中实现不了的梦想，就可以在偶像身上得到的满足。

  至于书中的其他零碎的知识，那就各取所需了，个人觉得逻辑树分区手法挺给我启发的，还有这个分析的方法需要在留意一下。

  

  

  其他的知识就没有什么了，有的知识的咋一看挺新鲜的，在阅读的时候记了笔记，可回过头再看一眼，读懂了它真正想表达的意思，原来只是旧酒装新瓶，是以前就了解的知识。

  总之，这本书胜在精简，用大白话把一些理论讲清楚了，让读者加深理解。但精简同时没有什么营养也是一个问题，的确很难在少量的内容中，给读者带来比较深刻有趣的知识。看一遍就放在柜子里积灰，永远也不会跟别人推荐，我想这就是这本书的命运了。对于真想看这本书的人来说，看电子版是最好的选择。

• 小笔记

  作者：qianyue 发布时间：2017-09-23 23:05:18

  入门读物，例子很有趣，很容易看完~

  1.所谓市场营销，就是有效利用预算、时间和劳动力等有限资源，创造“让他人持续购买的机制”，市场营销的出发点应围绕客户而不是企业。市场营销无需墨守成规，应当随机应变。

  2.市场营销1.0，福特公司的市场营销活动，将T型福特车当作“马的替代品”来宣传而不是作为新的概念，在这样的市场营销中，重点是供给方的告知义务，有广泛而稳固的消费者只要了解产品特征就会花钱购买，因此该阶段最重要的就是迅速且毫无遗漏地对消费者传递情报。

  当新产品推出市场时，一开始往往是作为替代品出售的，并且在初期(即产品生命周期的导入期)是不会顾及消费者喜好的。在产品的导入期和成长期的初期阶段，单纯以降低价格来占有市场的说法比复杂而细致的市场营销更能带来商业利益，即大量生产和物流是初期阶段的关键所在。

  3.而由于市场饱和及竞争对手的出现，使得必须制造出更能反映消费者希望的产品，更有效地向对本公司有兴趣的消费者传递情报，进行宣传，从2C(company、customer)分析转换为3C分析(competitor)，产品生命周期进入了成长阶段，市场营销向2.0进化。

  市场营销2.0的构成也被成为STP市场营销，Segmentation、Targeting、Positioning

  S分区，在大型市场中，依据地理条件、年龄性别、喜好、行动方式等因素，将市场中具有相同需求的人分割开来，从而将其定义为更加“精密的市场”来掌握。

  T目标，将市场细分化后，以此为中心精简本公司商品，从而得出更为有效的方法，选择目标要慎重，区域过大盲目的广撒网会浪费时间和精力，区域过小便于听取顾客诉求商业市场却难以成立。

  P定位，找出商品定位，是从顾客角度出发的反向视角。

  在实际的商业战场上，STP三者的顺序是可以随意轮换的，其中ST为企业视角，P为顾客视角。

  市场主导者没落的原因一般是以下四点

  其一是根本性的技术革新，跟不上技术变化的主导型企业注定会没落；

  其二是顾客需求的变化；

  其三是法规制度与关税等客观因素的变化；

  最后一点，与意识形态相关，是过去的成功经验与工作价值等企业文化有关。

  所谓市场营销组合，就是指“达成市场营销目标的各种可控制手段”，Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion宣传，在市场营销的4P策略中，逐一审核每一点很重要，但在经营资源有限的情况下，对其平衡性的考量更为重要。

  4.产品生命周期进入到成熟期后，市场基本饱和，差异化的选项基本用尽，成本、销量、利润方面都濒临极限，超出了市场营销2.0的范畴。

  商品化程度较高的产品(更容易被替代)是更适合市场营销2.0的产品类，但同时很容易出现市场饱和，也容易陷入难以进行差别化处理的困境，也就是所谓的市场更容易成熟。关注度较低的产品大部分都是日常消费的产品类，替代性很高所以相较于汽车、珠宝，商品化程度较高；理性产品(汽车、洗涤剂、卫生纸)比感性产品(珠宝、点心、廉价玩具)商品化程度更高，原因是评价更容易量化，也便于比较，所以比较容易选出替代商品。

  综上，关注度较高(即更不日常)的感性产品(获得极大情绪性满足类)更不容易被替代。这就涉及了品牌管理。

  5.所谓品牌，就是指想起某种产品或服务时，消费者能对固有价值有所认知。如果说差异化是“与其他公司产品进行比较，体现本公司产品的优越性”，那么品牌观点则是无需与其他公司进行比较，仅通过展示本公司品牌来让顾客接受并选择。

  将品牌打造成高品质印象并让顾客获得满足感，可以避免暴露于比较性目光中的商业化横向竞争。就像顾客在比较爱马仕和路易威登，往往会比较哪一种更适合自己而不是比较其品质。

  为提高品牌资产性价值(品牌衡平法)而制定的措施被称为品牌战略，是市场营销2.0中非常重要的要素。

  6.市场营销的手法已经逐渐被顾客了解，在这种“市场营销成熟化”的状况中，如果进行简单粗暴的市场营销只会起反效果，所以逐渐的发展成了市场营销3.0。

  发现蓝海(新开辟的非竞争市场)，并在发现后继续保持蓝海状态避免变成红海(陷入价格竞争的严酷市场)，这是目前市场营销的一大主题。而发现蓝海的方法，一是靠敏锐的直觉，二是靠公司与消费者的对话。

  如今顾客已经不再只追求商品和服务的性能和价格，开始考虑消费本身的意义了，这时，更加环境友好、有担当、做公益的企业便会更受欢迎。

  目前市场营销3.0，不再分企业和消费者，而是将二者合并考虑。要认真思考某个价值观，考虑为实现这一价值观应该怎么做，最后再考虑企业或者消费者能为我们带来什么，要将双方可实现的共通的价值观放在首位，其次才是目的和成果。

  总之，市场调查和市场营销今后会更为科学的进一步发展，期待后续~