我在美国上中学·初中卷 下载 pdf 电子版 epub 免费 txt 2025

《我在美国上中学》(初中卷)作者以亲身经历真实记录了美国中学生的学习与生活，生动展现了充满时代气息的美国素质教育实例，叙述了美国中学生在自主的构建知识体系和课程结构、培育科学素养和人文情怀方面所做的种种努力。中学生可从中充分感受美国中学生在主动·探究·协同性学习模式下对创新精神和实践能力的培育过程。书中大量的素质教育过程描述对于开拓学习视野、培育自己交流合作与独立分析和处理问题能力、应对综合素质考试都大有启发。

一口气读完巩昂的《我在美国上中学》一书，感觉很好，可以让中国学生了解美国学生是怎样学习的，对老师来讲也有参考价值。因为国内正在推行新的课程改革，提倡探究性学习，许多教师不太理解，也不知道如何设计一堂探究性的课。巩昂的书中提供了许多实例。

　　探究式教学表面看来有点乱，没有传授系统的基础知识，但是学生通过这样的探究性学习掌握的知识还少吗？在这种兴趣盎然的气氛中自己收集资料、自己探索，他们获得的知识还能不巩固吗？他的个性和创新能力还能不发展吗？我真有点佩服他们，竟然让初中一年级的孩子了解达·芬奇、拉斐尔、莫奈、毕加索，而且理解他们的风格、欣赏他们的绘画的美，真觉得难以理解。

　　这套书，在我看来，不仅适合中学生读，而且也适合老师读。我国现在正在推行新的课程改革，课改的精神就是要培养学生的创造能力，因此也在提倡探究性学习等，许多教师不知道如何设计探究性教学，不知道如何发挥学生的主体性、主动性。我想，如果读读这本书，会得到启发。

　　　　　　　　　　　　——中国教育学会会长　顾明远教授　　

　　中学老师通过书中大量介绍的问题·互动·合作性教学案例，可启发教改思路，丰富课堂组织形式，对于探索新标要求的探究性教学模式、培养符合时代潮流和社会需求方向的高分高能学生也有借鉴作用。

1 初中第一天——新生活的开始

开始中学生活

和蔼可亲的老师们

我的第一堂课

2 艺术课演讲——追寻大师的足迹

菲格老师的艺术课

汤姆的演讲：多才多艺的达·芬奇

约翰的演讲：印象主义画家莫奈

大卫的演讲：抽象派大师毕加索

鲁克的演讲：印象主义画家雷诺

泰勒的演讲：后印象主义的天才梵高

3 “成吉思汗”——英语课上真人show

学习中世纪历史

科奥老师的新作业

成吉思汗和蒙古帝国

4 明大数学强化班——中学里的大学课

明尼苏达大学开设的数学强化班

在明大的第一堂课

5 SAT考试——美国的“高考”

什么是sAT考试

初次体验sAT

6 地理知识竞赛——角逐全校冠军

每年一度的地理知识竞赛

我是班级第一名

止步在第二轮

冠军的诞生

7 五个好朋友——我的初中伙伴们

聪明的安德鲁

乐于助人的泰勒

数学天才约翰

性格坚毅的迈克

善解人意的大卫

8 我是冠军——难忘夏令网球营

社区组织的青少年网球培训班

训练和游戏

比赛日

9 独立节之夜——精彩的礼花表演

独立节礼花

圆湖盛会

精彩的礼花表演

10 新的学年——我是八年级学生了

新学年

久别的朋友们

11 难忘安德顿——最棒的数学老师

教数学强化课的安德顿老师

感受数学的魅力

12 震惊与坚强——中学生眼中的“9·1 1”

震惊“9·1l”

坚强的美国

13 采集树叶——独特的科学课

勒布朗克老师的作业：采集树叶

我和大卫的计划

迷人的明尼苏达大学植物园

14 制作火箭——妙趣横生工程课

鲁克老师的工程技术课

飞吧!我的火箭腾空而起

15 印第安人的传说——学习写作散文

散文写作的基本要素

得到满分的散文

16 迪斯尼乐园——美妙的寒假之旅

我和迪斯尼有个约会

热闹的MGM影城

动物王国探险记

现代化的艾坡考特中心

梦幻般的神奇王国

17 过把导演瘾——自拍写实电影

第一次拍摄电影

同心协力设计方案

镜头中的校园

教室与课程

在学校的一天

丰富多彩的校内课外活动

家庭生活

校外课外活动

编辑电影

18 音乐探险课——感悟时代的音乐

单音调的中世纪圣歌

文艺复兴时期的弥撒音乐

巴洛克时期的音乐发展

古典时期的音乐

音乐发展的罗曼时期

现代音乐的世界

19 排演话剧——法语课上的重头戏

法语课的最后一个作业

安德鲁和我的计划

完美的演出

20 烹饪技术展示——实用的家庭科学课

有趣的家庭与消费者科学课

做了一顿丰盛的晚餐

在学校完成的意大利饭

21 中美大比较——我的地理课报告

记忆深刻的地理报告

有趣的中美地理知识比较

引人入胜的方方面面

22 颁奖典礼l_三次登台

一封邀请信

颁奖典礼

三次领奖

23 游览华盛顿——我的初中毕业之旅

我的初中毕业礼物

启程!前往华盛顿

游览华盛顿

关于未来

巩昂档案

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书籍介绍

《我在美国上中学》(初中卷)作者以亲身经历真实记录了美国中学生的学习与生活，生动展现了充满时代气息的美国素质教育实例，叙述了美国中学生在自主的构建知识体系和课程结构、培育科学素养和人文情怀方面所做的种种努力。中学生可从中充分感受美国中学生在主动·探究·协同性学习模式下对创新精神和实践能力的培育过程。书中大量的素质教育过程描述对于开拓学习视野、培育自己交流合作与独立分析和处理问题能力、应对综合素质考试都大有启发。

一口气读完巩昂的《我在美国上中学》一书，感觉很好，可以让中国学生了解美国学生是怎样学习的，对老师来讲也有参考价值。因为国内正在推行新的课程改革，提倡探究性学习，许多教师不太理解，也不知道如何设计一堂探究性的课。巩昂的书中提供了许多实例。

　　探究式教学表面看来有点乱，没有传授系统的基础知识，但是学生通过这样的探究性学习掌握的知识还少吗？在这种兴趣盎然的气氛中自己收集资料、自己探索，他们获得的知识还能不巩固吗？他的个性和创新能力还能不发展吗？我真有点佩服他们，竟然让初中一年级的孩子了解达·芬奇、拉斐尔、莫奈、毕加索，而且理解他们的风格、欣赏他们的绘画的美，真觉得难以理解。

　　这套书，在我看来，不仅适合中学生读，而且也适合老师读。我国现在正在推行新的课程改革，课改的精神就是要培养学生的创造能力，因此也在提倡探究性学习等，许多教师不知道如何设计探究性教学，不知道如何发挥学生的主体性、主动性。我想，如果读读这本书，会得到启发。

　　　　　　　　　　　　——中国教育学会会长　顾明远教授　　

　　中学老师通过书中大量介绍的问题·互动·合作性教学案例，可启发教改思路，丰富课堂组织形式，对于探索新标要求的探究性教学模式、培养符合时代潮流和社会需求方向的高分高能学生也有借鉴作用。

• 作者：路边小石杜辉 发布时间：2019-12-20 18:43:22

  还可以的心理学普及读物，图文并茂的形式，让人更容易理解，接受。

• 作者：丁丁虫 发布时间：2023-12-15 21:35:20

  小二代目超喜欢，但豆瓣居然没人打分。。。说明豆瓣人均没娃？

• 作者：文泽尔 发布时间：2007-09-25 21:19:28

  这本还不错

• 作者：SeanRebn 发布时间：2018-12-24 00:06:29

  关于网络相关，讲的不错，系统地提供了很多概念

• 作者：蒲苇诗姐 发布时间：2019-12-09 21:13:43

  无意中在图书馆翻到的一本书，从各个方面介绍了新中国成立以来的一步步改革举措。看完倒是挺长知识的。

• 作者：笨鱼的猫 发布时间：2022-01-12 09:29:19

  这一套全买

• 纪念张纯如专题

  作者：和菜头 发布时间：2005-11-13 22:57:43

  张纯如简历

   

  1968年3月28日，生于美国新泽西州普林斯顿。

  1968-1989年，在伊利诺斯大学香槟城校区随研究物理和微生物学的父母亲成长。

  1989年，获得伊利诺斯大学新闻学学士学位。

  1990年，担任《芝加哥论坛报》记者，撰写重要新闻稿。订婚。

  1991年，获得约翰.霍普金斯大学写作硕士。和电气工程师布莱特.道格拉斯博士（Brett Douglas）结婚，7月迁往旧金山湾区。

  1995年，自由撰稿人，为《芝加哥论坛报》、《纽约时报》和美联社撰写稿件。冬季，在国家档案馆和华盛顿国会图书馆完成了《南京大屠杀：被遗忘的二战浩劫》一书的初步资料准备，前往北京、上海、杭州进行为期六星期的深入调查。

  1996年，出版《中国飞弹之父---钱学森之迷》。

  1997年7月，前往中国南京，调查南京大屠杀史料。

  1997年12月，出版《南京大屠杀：被遗忘的二战浩劫》。

  1998年，获得华裔美国妇女联合会的年度国家女性奖。

  1999年8月，《南京大屠杀：被遗忘的二战浩劫》被拍摄电视节目，成为历史探索频道节目专题之一。

  2002年5月13日，获俄亥俄州伍斯特学院荣誉博士学位。

  2002年8月，儿子克里斯托佛.道格拉斯（Christopher Douglas）出生。

  2003年4月28日，出版《美国华裔史录》。

  2004年11月9日，于加州盖洛斯自己的车内以手枪自杀身亡。

  1968.03.28---2004.11.09，36岁。

  （标题）寻找自己名字的人

   

  （引文）11月9日，张纯如女士结束了自己36岁年轻的生命。在她短暂的一生中，忍受着巨大的精神痛苦，却留给了我们整个民族一段段记忆。凭借着这一记忆，提醒我们在历史的长河中曾经有如此的伤痛。而又因为这伤痛，使我们即使分散在世界各地，也能在一呼一吸之间都能感觉到彼此的血脉相联。她让我们无法忘记我们是谁，我们来自哪里。

  （正文）

   

  IRIS CHANG，张纯如。镜之两面。

  IRIS CHANG是一个出生于1968年3月28日美国新泽西州普林斯顿的美国籍女孩子。她的父母60年代从台湾迁移到美国中西部，她自己从降生的那一刻起就是美国公民。她能说一口还算流利的中文，可是她不能阅读和书写中文。因为对于她来说，英语才是她的母语。

  纯如，语出自《论语八佾篇》：“乐其可知也：始作，翕如也；从之，纯如也，皦如也，绎如也，以成。”纯如，意思是和谐美好。 纯如，是一个中国女孩子的名字，是我华夏同族，是我阿姊同胞，是地球村千人万人里绝对不会认错的那个背影。

  IRIS CHANG，张纯如。究竟是谁？

  可以从“纯如”这个名字里嚼出不同的滋味来：语出《论语》，那是父母思念故国的苦涩；含义美好，那是父母美好寄托的香甜；本意和谐，那是父母对不能融入美国族群担忧的酸楚。因此，生在美国的IRIS CHANG会说中文。在谈话中，经常会提到遥远的1937年，在大洋彼岸一个叫南京的大城，在那一年那一城发生了些什么？有关她的祖父如何逃离那座活火熔城，有关长江水如何在一夜之间变成红色。。。。。。

  没有证据表明张纯如和她的父母看过黑人作家亚历克斯•哈利所写的家史小说《根》，是否看过书里的这句话：人最宝贵的东西，是知道自己是什么人，是从哪儿来的。但是，张纯如的确在学校图书馆里找过，找英文历史书里关于1937年南京发生的那些事情，那些被她父母重复过不知多少次的情景。可是她失望了，没有1937年，也没有南京，更没有红色的江水。如果这些事情不曾真的发生过，那么所有父母讲述的关于中国的一切究竟是事实还是想象？于是，中国就成为一种虚幻的概念。没有1937，没有南京，没有中国，世界上也就没有张纯如，只有IRIS CHANG。没有根的人，连名字都会丢失掉。

  因此，可能可以从某个侧面理解一个新闻学系毕业的女孩子为什么会对钱学森这么一个火箭物理学家如此感兴趣。甚至写了一本《中国飞弹之父---钱学森之谜》，用自己的第一本书为这个人专门做传。Tsien Hsue-Shen离开了美国，Tsien Hsue-Shen曾经在美国被以“间谍罪”判刑入狱。而等到他返回中国，Tsien Hsue-Shen就变成了钱学森，中国飞弹之父。从美国到中国，从Tsien Hsue-Shen到钱学森，有一条看不见的线。或许，这一条线也能把IRIS CHANG和张纯如联系起来。《中国飞弹之父---钱学森之谜》一书的英文名直译过来，就是《蚕丝》。

  1994年12月，当IRIS CHANG在加州矽谷心圣荷西郊区的库帕提诺生平第一次看到南京大屠杀的黑色照片时，丝线拉直了。张纯如感觉到了无比的愤怒，这种情感的强烈程度大大超过了IRIS CHANG所能产生的情感烈度。的确有南京，的确存在大屠杀，但是在所有的英文非小说类书籍里，在屠杀发生后近60年居然没有一本提及这段本不应该被遗忘的历史。

  1997年12月，南京大屠杀60周年。张纯如历经两年，访问了14位幸存者，参阅上千页的历史文献，出版了她英文版的《南京大屠杀：被遗忘的二战浩劫》。这本书一经问世，震惊了英语国家，在美国连续数月位于排行榜首位，并且被评为年度最受读者喜爱的书籍。在随后数年内再版十余次，印刷超过50万本。她用她的努力和勇气，直面那一段惨绝人寰的历史，告诉世人：“人类残酷对待自己同胞的历史纪事，是一段漫长而悲伤的故事。如果要将这类恐怖的故事作一比较，那么，在世界历史中，很少有哪些暴行，在强度与规模上，能与二次世界大战期间的南京大屠杀相抗衡。

  张纯如说：“忘记屠杀，就是第二次屠杀。”美国评论家乔治.威尔在听完日本右翼“南京大屠杀虚构论”和看完她的书后说：“由于张的这本书，她终结了对南京的第二次强暴。”当屠杀真相被掩藏时，屠杀永远都是屠杀。只有屠杀为世人所知时，冤魂才能远离追杀，成为历史上的定格。

   

  她可能都不知道，这世界上究竟有多少华人在偶然间拿起这本《南京大屠杀：被遗忘的二战浩劫》就再也不能释手，一气读完，泪流满面。有太多这样的故事，有太多这样的人，在美国、在法国、在马来西亚，在飞机上、在书店里、在网络中。有移居海外30多年的老华侨，有在南洋的第四代华人，他们不能停止阅读，因为那些文字疼痛而灼人，因为那些文字就烙在他们的根上。

  那位老华侨说：作为一个来美定居三十年的“老华侨”，我很有“理由”不关心中国文化。比如说：对中国历史社会感到很遥远；既已入籍，落地生根；现实生活忙碌，哪有时间去想那么玄那么抽象的事；况且中国问题那么复杂，我这样一个文化边缘的任务能起什么作用？可是四月十七日那一天，我在柏克莱大学听张纯如讲南京大屠杀后，我的种种“理由“不得不丢进字纸篓……假如张纯如、拉贝都那么关心中国，我作为一个吃中国奶水、在中国文化土壤生长过，后来移民来美国的“老华侨”，真的没有理由不关心中国大地的一切。

  可是，在用丝线穿起无数同胞的同时，回顾这一段人类史最黑暗最恐怖的历史，张纯如也在忍受着巨大的精神煎熬。有什么人能在面对自己的同类，自己的同族被暴行残酷蹂躏的时候不会觉得撕肝裂胆、目眦欲裂呢？在《南京大屠杀：被遗忘的二战浩劫》一书的写作过程中，张纯如经常“气得发抖、失眠恶梦、体重减轻、头发掉落”。她一个人替我们所有人完成了一项我们60年都未完成的责任，因此她也承受了我们所有人痛苦。

  写完第二本书之后，张纯如把目光转向了150年前的美国。在那里，也有一群无声的同胞。作为苦力，大量华工从19世纪中叶进入美国，充当金矿矿工、铁路劳工。１８６５年，华人移民的人数激增至５万人，其中９０％都是青年男子。同年，中央太平洋铁路公司招收了第一批５０名中国劳工。看到中国人能吃苦、工资要求低，又十分顺从，这家公司便开始大量招收华人，总共有１０万华工参加了美国铁路的修筑。

  华人的付出，为美国铁路建设做出了巨大的贡献。他们的吃苦精神和工作水准甚至超过了爱尔兰劳工。１８６９年４月，一位雇用了华人劳工的老板说，他的工人每天可以铺 设１０英里铁轨。另一个雇用爱尔兰劳工的老板不服气。前者就表示愿以１万美元来赌个输赢。结果，华人劳工在１２小时４５分钟的时间内铺完了１０英里多的铁轨。

  在修完铁路以后，美国人担心中国劳工抢了他们饭碗，美国开始排华。1882年通过了排华法案，将华人赶出美国。150多年过去了，这些吃苦耐劳，为美国建设做出卓越贡献的同胞却被淡忘，似乎从来没有存在过一样。张纯如为了他们，也为了她自己，写了自己的第三本书《美国华裔史录》。张纯如说，她１２岁那年，一位白人同学问她，如果中国和美国发生战争，你会站在哪一边？张纯如说，到现在她也不知道该如何回答。这件事让她认识到，虽然她出生在美国，但在美国人的社会定义中，她不是美国人，而是拥有美国国籍的华人。因此，为了让人们认识到华人其实也是美国人的一部分，他们为美国的发展做出了不可磨灭的贡献，她写了这本书。

  透过这本书，张纯如又站在了IRIS CHANG的对面。她意识到“华人在美国的经历不是一条渐进的单线。他们作为模范少数族裔之一，并非像某些少数族裔那样是从受迫害的社会最底层渐渐发展到社会上层的。华人在美国处于周而复始的循环，美国社会对华人一直在容忍接纳和疑虑恐惧中旋转。”她依然同时站在镜之两面，痛苦地挣扎。张纯如曾经表示，她把《美国华裔史录》一书当成是“她个人写给美国的情信”，可是这种情怀又有几人能懂呢？

  张纯如再次以IRIS CHANG的身份上路了。为她的第四本书进行研究旅行。这本书主要是描述第二次世界大战期间在菲律宾巴丹半岛和日军作战的美军坦克营官兵，他们后来被日军拘禁并残忍虐待。在一次外出做调查的旅行中，张纯如身心崩溃，不得不住院，住院后她继续与忧郁症抗争。从《南京大屠杀》到她近来准备写的美国二战被俘军人受日军虐待的历史，都是尽显人性恶劣、残忍血腥的历史。这些内容也与张纯如的病因不无关联。

  悲剧最终还是发生了，2004年11月9日，张纯如在加州盖洛斯自己的车内以手枪自杀身亡。在她最后给家人留下的字条中说，希望他们要记得那个没生病前的张纯如，那个“曾全心投入生活”的张纯如，那个“为事业、写作和家人献身”的张纯如。

  她希望家人记住谁？究竟是张纯如还是IRIS CHANG？她丢失过张纯如这个名字，她又找了回来，而且为我们找回了两段历史。但是这好像依然不是她想要的答案，她还在这世间不断找寻找着。如今世间再没有了张纯如的身影，在她身后也无从寄托我们的哀思和感激之情。唯有风从远方吹来，也许只有在那遥远风声里，依稀还有着她的气息，还有她找寻的脚步声。

  张纯如的儿子叫儿子克里斯托佛.道格拉斯，2岁零三个月。

  张纯如的遗产

   

  三本书：《中国飞弹之父---钱学森之迷》

   

  《南京大屠杀：被遗忘的二战浩劫》

   

  《美国华裔史录》

   

  两位朋友：

  约翰•拉贝 德国纳粹党员，从１９３７年９月开始，一直到１９３８年４月为止，拉贝先生被选为南京国际安全区主席，主持安全区难民的保护工作，这段时间正是南京大屠杀发生的时期。他从日军的刺刀下救下了25万中国人的生命。作为侵华日军大屠杀的见证人，他的日记详细记录了５００多起惨案。

  张纯如女士为撰写关于“南京大屠杀”的书收集资料，“纪念南京大屠杀受难同胞联合会”通过她与拉贝的孙女赖因哈特夫人取得联系，进行了跨越大西洋的寻觅，终于使屠城血证《拉贝日记》公诸于世，重见天日。也使得中国人民找到了这位“中国的辛德勒”。

  明妮•魏特琳 魏特琳女士曾经在中国担任神职人员，身后留下了一部日记。其中1937—1941年期间的日记，约占其全部日记的四分之一，详细记载了她在金陵女子学校亲见亲闻亲身经历的侵华日军南京大屠杀的罪行及在此后数年间日军在南京实施殖民统治的情况。她由于保护南京妇女免于日本侵略军的蹂躏，而为南京市民所铭记。这些日记、报告与文章等在美国耶鲁大学特藏室里沉睡多年，于1995年被张纯如女士发现，并公诸于世。

  一份勇气：在伯克莱大学演讲结束后，进入提问时间。第一位发问者是一位亚洲男士，来势汹汹地一边走上前一边语带恐吓地说，他們的团体正在搜集资料，要证明张纯如书上所写所說的都是谎言。当时气氛颇为紧张，但张女士却神态自若地回覆说她欢迎任何的新的可靠的资料，又说：“寻找真理是我感兴趣的事。”她再强调自己不是特意要为日本人抹黑，因为她深信这也是人性的问题，所有人都应该自我警惕，从历史获得教训。

  一个未完成的梦想：张纯如接受记者采访时曾表示，“我认为早婚对我的事业很有帮助，这样我就将本来会花在约会和建立男女关系等上面的精力和时间，放在我的写作上。”张纯如称丈夫是自己的“最好朋友，经济筹划人，精神咨询家，按摩师”，虽然种族不同，但彼此有很多共同点。她希望将来有三个孩子。

• 在极度竞争的时代，如何做到与众不同？

  作者：SY仁  发布时间：2016-05-03 23:56:38

  <图片1>

  今天，我们生活在一个信息过载的时代。调查说现代人每天要看进120条广告，请问你能记住的广告又有多少呢？今天，当我们步入一个超级大超市的时候，能看到大量不同种类的商品被摆在货架上。看似选择变多了，其实是选择变难了。今天，从一个小小挂饰到珍贵珠宝都堪称是一个品牌。而实际上，这些品牌与品牌却难以做到与众不同。是的，如今许多的品牌已经在不知不觉中走向了货品化。

  如你所知，今天我们已经进入了一个极度竞争的时代。在这个时代里，谁的品牌能做到与众不同，谁的定位能够做到差异化，谁将笑到最后，这是铁的事实！

  著名的施乐公司曾经一度定位在普通的复印机上，后来决定推出计算机，却遭到了毁灭性的打击。而后来，施乐公司重新定位于文档公司。人们想要复印的时候，经常会说：“请帮我施乐一下吧！”那么，这样的定位无疑是成功的，因为施乐已经变得了“复印”的代名词，深深地植入了顾客的心智当中。很显然，施乐公司的复印机做到了与众不同。

  当年的可口可乐公司也同样如此。1985年可口可乐公司的高层决定决定全面推出新口味的可乐（New Koke），结果新可乐仅推出两个月多后，不但销量严重下降，还受到了消费者们强烈的抵触和反抗。于是，新可乐宣布告败。这其中的道理很简单，新可乐的推出，违背了顾客的心智。因为在顾客的心智中，热卖了90多年的旧可乐不仅仅是一瓶饮料，而是一种文化象征，是美国所有消费者的象征。

  <图片3>

  从以上的两个著名的例子可看出，凡是违背了顾客心智的差异化都无法取得成功。没错，定位的含义就是在顾客的心智中实施差异化。只有将品牌植入顾客的心智当中，才能真正地让你的品牌做到与众不同。《与众不同》这本书中介绍了如何做到与众不同的方法和一些重要的差异化概念，比如：成为第一、特性、领导第一、经典、市场专长、最受青睐、热销等等。

  而读完这本书之后，我认为真正做到与众不同的第一步是深刻地洞察顾客的心智模式，了解顾客的心智能接受什么？不能接受什么？然后再去洞察竞争对手的差异化是什么？之后再评估你的企业有无能力实施差异化。最后，执行差异化并进行持续地进化。

  第一步，洞察顾客的心智模式

  在《新定位》这本书中，定位大师特劳特先生就强调了在定位过程中的五个重要心智模式：大脑的有效性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。特别是大脑的不可靠性还会引起消费者的感知风险，诸如：金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险。若想在消费者的心智当中实施差异化，就要在品牌的定位中很好地规避以上五种心智模式和五种感知风险，并尽可能地迎合消费者的心智。下面我们将从五个重要的心智模式中，寻求更好顾客洞察。

  <图片2>

  （1）大脑的有效性

  大脑在工作时，所能接收的信息有限。假如你正在为贵公司的品牌做定位，那么最好考虑品牌的可记忆性，也就是说你的品牌记忆点是什么？什么能够令你的品牌与其他竞争的品牌更有差异化。

  （2）大脑憎恨混乱

  大脑在工作的过程中憎恨混乱的信息，越是混乱，选择越困难。试想你第一次到一间陌生的小食店就餐，看到一张菜样满满的菜谱和一张有套餐组合的简单菜谱，请问你会选择简单的菜谱还是复杂的菜谱呢？很显然，在正常的情况下，我们都会选择后者。

  因此，在做品牌定位时，越简化越好。所以我们经常会看到肯德基、麦当劳只有很少可供选择的套餐，这就是迎合消费者心智的做法。有时候，少即是多。

  （3）大脑的不可靠性

  人们不是总说：“人类是最聪明的动物吗？”而人们大脑的不可靠性又该作何解释呢？据有效研究表明，人们并不知道自己需要什么？他们总是会购买他人拥有的东西。在生活中大多数都需要四个轮子的车子吗？很显然不是，今天的交通出行极其方便，只是购买的多了我们也想去买罢了。这是一种常见的消费盲从现象，由大脑的不可靠引起的。

  再如，我们经常会在网上购物，常常会根据货品的历史评价来评估产品的质量，评价高的产品往往会被认为是好产品，而实际上未必如此。除此之外，我们在购物的时候，受感性因素的影响往往多于理性因素。比如：在情人节那天，男方愿意购买比平时昂贵几十倍的玫瑰花送给女方。

  （4）大脑不会改变

  人们大脑的认知总是难以被改变的。曾经有许多企业花费大量的财力试图改变消费者的观念，最后大部分企业都遭受惨败。可口可乐公司试图推出新可乐失败了。施乐公司试图让消费者相信他们除了能提供复印机外，还可以提供其他产品，同样失败了。美国RJR公司推出帕米亚无烟香烟失败了，因为消费者的心智不能改变从口中喷出烟雾和弹烟灰的快感。

  因为大脑不会改变，所以重申旧观念要比改变消费者的概念更明智。事实上，在市面上有许多打经典品牌的企业已经尝到了甜头。

  （5）大脑可能丧失焦点

  随着时间的积累，大脑会自动捕捉到感兴趣的品牌。而当一个品牌不断延伸后，人们的大脑也会因此而丧失了焦点。说到这里不得不提到韩国的大宇公司，它曾经是韩国第二大商社。由于大宇公司兴趣广泛，涉足电信、个人电脑、建筑业、造船业等等的行业，最后哪一个行业都无法聚焦，最终导致破产， 负债500多亿美元。

  既然耐克是运动鞋与运动服，它还会被消费者认为是装备制造商吗？不可能。既然霸王集团是洗发水，它还会被消费者认为是可口的霸王凉茶吗？不可能。既然星巴克是咖啡，它还被消费者认为是网络产品吗？不可能。

  企业疯狂的增长，无科学关联性的品牌延伸只会让消费者的大脑丧失焦点。因此最好做法是聚焦在单一的品牌上，使自己的品牌做到与众不同，然后再调动企业的一切资源来实施这样的差异化、保持差异化。联邦快递公司聚焦在次日送达的快件业务成为快递行业的领头羊，施乐公司聚焦在复印机占领了成为了“复印”的代名词。

  市场营销的战场就在人们的大脑中，在今天极度竞争的时代，谁的品牌能够做到与众不同，谁的品牌能够持久地占领消费者的大脑，谁就能更容易取胜。因此，洞察顾客的心智模式是实施品牌与众不同的基础。

  “如果你的产品是差异化的，整个世界就会为你敞开大门。”――杰克·特劳特

  在极度竞争的时代，差异化俨然已成为了产品制胜的法宝。在第一步中我们强调了洞察消费的心智的重要性，也指出市场营销的战场就在人们的大脑当中。接着我们一起继续来探讨究竟应该如何将差异化落地？

  第二步，如何洞察竞争对手的差异化

  洞察顾客的心智模式，能让我们知道顾客喜欢什么？更容易接受什么？当我们欢欣鼓舞地找出了品牌的差异化后，却发现并不能够直接地去实施差异化。原因是竞争对手很有可能已经在同类的产品中占据了这样的差异化。那么，若想做到与众不同，还必须要学会洞察竞争对手。

  （1）寻找竞争对手

  在《写给中国经理人的市场营销学》这本书的第五章中，提到了获得洞察竞争对手的五步框架：分别是识别、描述、评估、预测和管理。

  由此，也可得知寻找竞争对手首先要识别竞争对手，并能够描述出竞争对手的结构框架。常见竞争对手有：现有的直接竞争者、新直接进入者、间接竞争者、供应商与购买者。当找出竞争对手后，下一步就要研究竞争对手了。

  （2）研究竞争对手

  对竞争对手进行研究，以便更好地洞察竞争对手的差异化。研究竞争对手的方法包括信息聚集、评估竞争对手和预测竞争对手等。在此，不一一地详细展开。通过研究竞争对手，我们可以发现竞争对手的差异化以及实施差异化的能力和资源。

  特别注意的是，研究竞争对手的战略决策者，研究这些人惯用的策略和做事风格，会使得洞察更加深刻。正如克劳塞维茨所说的那样：“我们只有观察对手的位置才能明白他的计划。”把竞争对手当成敌人来研究！

  （3）利用竞争对手的差异化

  有时，利用竞争对手的差异化来打击他们，并强化我们的差异化，这会是一种极其高明的战略手段。当年，红牌伏特加播出了这样的一种广告：大多数的美国伏特加看起来更像俄国货。红牌伏特加则不同，它是俄国货。

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  后来，当红牌伏特加停止使用它的经典差异化后，被瑞典的绝对伏特加接手了。然而，红牌伏特加若能打出这样的广告：绝对瑞典货对绝对俄国货。那么，这将说明瑞典的绝对伏特加就不如俄国的伏特加好。假如你是消费者，你会选择谁？

  第三步，评估企业实施差异化的能力

  一个企业能否实施差异化的首要能力是应该具备发掘差异化的能力。换句话说，企业要具备某些被发掘出来的特性，而这些特性既符合消费者的心智模式，又要与众不同。

  其次，当发掘出差异化后，还应具备传播差异化的能力。也就是说，你应该让传播的方方面面反映你的差异化，包括广告、宣传册、网站和销售演示等。

  最后，实施差异化最最重要的条件是要有足够的财力和物力。财力雄厚的大企业，因为他们有财力把他们的差异化概念推入顾客的大脑中。因此，他们只需扔掉坏点子，找出关键的点子。

  而财力单薄的初始创业公司就没有那么好的运气了。从前，有一个叫约翰•奥皮卡的人创办了钢铁电脑公司，他的差异化概念是在恶劣的环境下使用的个人电脑。最后，因为没有足够的资金来进行真正的营销，公司也因此走上破产的道路。

  金钱驱动下的市场营销，没有足够的财力作支撑，差异化也会难以实现。

  第四步，执行差异化

  在执行品牌的差异化时，必须要明确的是几点要素主要是：

  （1）Who:差异化的实施究竟应该由谁来参与，由谁来实施。特劳特先生说：“企业必须由一把手亲自负责，确保差异化战略的制定、传播和保持。也就是说，CEO必须参与其中。”

  事实上，优秀的CEO自己做战略。杰克•韦尔奇亲力亲为，主动参与企业差异化战略制定；西南航空公司凯勒赫掌控着全局；微软的比尔盖茨也是如此。

  （2）What:掌握顾客的心智模式，找到并明确企业的差异化是什么？竞争对手的差异化又是什么？我们想要在顾客的大脑中抢占怎样的整体形象？

  （3）Why:我们实施差异化的目标是什么？是为了获得更多顾客的青睐？还是想占领更多的市场份额？

  （4）How:如何去实施差异化？如何为顾客提供更多的价值？如何去传播我们的差异化？如何发挥我们的特性并做到与众不同？

  （5）When:确定实施差异化的最佳时间。也就是说，何时开始实施差异化，何时进行差异化传播等等，都需要经过精心的研究与策划。

  （6）How much:实施差异化的经费预算是多少？再一次评估企业是否具备实施差异化的资源？

  第五步，持续进化

  当今的市场变幻莫测，因此你的差异化往往也需要一些调整。佳洁士一直以来都是宝洁公司的主打品牌，它占据了“防蛀”特性已超过30年。后来由于水中含氟有成分，使得人均蛀牙减少。结果，防蛀的特性失去了威力。于是，佳洁士决定进化了它的差异化，推出了一种能防止蛀牙、控制牙垢和预防牙龈炎的新牙膏。

  

  佳洁士

  值得一提的是，进化差异化并非修修补补。原因很简单，人们总是希望改进的因素会使得品牌更具差异化。而事实上，改进的因素往往会变成定位中的一大陷阱。

  当百事可乐计划推出水晶可乐时，这种做法明显忽略了顾客的认知：不是褐色的可乐还是可乐吗？推出这样的差异化最终的结果只会像帕米亚无烟香烟一样面临失败。很显然，这不是一个好主意。

  无论是现有的差异化还是进化的差异化，都必须符合顾客心智中的认知，而不能违背。

  在极度竞争的时代，良好而又深刻的洞察会使得差异化的实施事半功倍。正所谓：“知己知彼，百战百胜。”